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房产策划写字楼营销模式之策划方案

　　市场营销是以市场为导向发明出合适产品和服务并以一定方法转移给消费者过程，写字楼营销包含写字楼市场研究、定位、销售全过程。而此次讨论范围为写字楼销售阶段推广过程及方法，也就是“以一定方法转移给消费者过程”。这个过程包含销售和出租两种形式。在下面叙述中分别给予说明。
写字楼销售通常推广过程及方法
1、写字楼销售通常阶段划分：
*第一阶段：寻求用户订作式生产(项目导入期)
此阶段为项目早期阶段，通常项目地块已经取得土地使用权或立即取得土地使用权，此阶段任务是找到适宜公关人员主动寻求对地块所属区域有办公需求企机关进行订作式生产。该阶段通常连续到项目破土动工。
*第二阶段：寻求大型用户进行整售(项目导入期)
此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购置(准)现楼特点，此时写字楼全方面入市时机还未成熟，但在该阶段工程改动余地较大，仍然能够满足用户个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大用户名单，多经过小组公关形式寻求大型用户进行整售谈判，并在友好协商下满足大用户在工程结构、企业冠名等合理且可行需求，促进成交，从而降低开发商资金压力和规避市场风险。
第一及第二阶段通常处于项目导入期，此阶段宣传意义在于对项目进行预热，引发社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段通常以企业新闻策划为关键宣传方法。
*第三阶段：全方面销售阶段(开盘期、强销期)

在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。

开盘期，此阶段以导入期为基础深入扩大项目著名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划基础上深入增加了硬性广告，且广告公布频率也有所增加。这是广告公布第一个高潮,同时也标志着强销期开始。强销期，综合利用大众媒体(报纸、广播)深入提升提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时广告投放以硬性广告为主，针对关键卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高成交额，减轻收尾工作压力，同时发挥软性文章理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。
*第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(连续期、收尾期)

在本阶段，项目内外装基础完成，进入现房入住阶段。通常此阶段以散售为主，租赁为辅。

连续期关键广告策略为：利用报纸做已成交用户证言式广告，以维持消费者记忆度，增强买家和潜在消费者信心。收尾期关键采取：脉冲式公布策略，降低公布频率，但维持较长公布时间，大众性媒体广告公布较少，专业性媒体较多。

小结：写字楼销售通常第一、第二阶段极难达成预期效果，所以第三阶段才是销售重头戏。所以通常写字楼推广全部关键是为第三阶段服务。

2、写字楼通常销售方法

*现场接待(坐盘销售)

现场接待是房地产销售工作中最为关键方法，产品最终成交多为经过和用户在现场接待中心谈判完成。这种方法特点为用户购置特征比较显著，目标基础明确；同时，用户已经过对现场观察产生了一定程度爱好，此时辅以销售人员努力游说较轻易达成促成成交目标。坐盘销售需要在广告宣传上给予较大支持，以吸引用户注意，促进其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可经过游说促成交易。

*直销

专员直销：聘用有“关系”人士针对写字楼有需求企机关进行攻关，往往会起到事半功倍效果。

电话直销：依据项目定位，从商业电话簿或名片上找到用户电话，用电话方法咨询其有否需求，但命中率较低。

扫展会：是不错措施，依据写字楼定位碰到合适展会去派发项目资料，有利于项目销售。

扫楼：是比较有效一个措施，进入大厦派发项目资料及名片予用户。增加项目著名度，累计项目潜在用户。此种方法通常比较花费人力，需要长久积累通常为中介二手部门采取。

小组公关模式：是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所组成流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门配合，侧重集体作业，适合整售策略。

第一部分: 活动策划方案书写作

活动策划方案是企业或企业在短期内提升销售额，提升市场拥有率有效行为，假如是一份创意突出，而且含有良好可实施性和可操作性活动策划方案，不管对于企业著名度，还是对于品牌美誉度，全部将起到主动提升作用。
　　活动策划方案是相对于市场策划方案而言，严格地说它是隶属和市场策划方案，她们是相互联络，相辅相成。它们全部隶属和企业整体市场营销思想和模式，只有在以前提下做出市场策划方案和活动策划方案才是含有整体性和延续性广告行为，也只有这么，才能够使受众群体一个同意品牌文化内涵，而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案思绪，才能够使企业保持稳定市场销售额。
　　活动策划方案形式多样，通常而言，包含ROADSHOW、产品说明会（公布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述任何一个方案，针对于不一样企业情况和市场分析，全部能够衍变出无数形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型含有直接效果，所以它也是广告策划中一个关键组成部分。
　　对于部分刚接触广告，或刚接触策划业内好友来说，可能她们在书写活动策划方案时候往往极难达成预期效果，甚至是部分从事多年策划广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想活动策划方案呢？我认为需要注意以下几点：
　　1. 专题要单一，继承总营销思想
　　在策划活动时候，首先要依据企业本身实际问题（包含企业活动时间、地点、预期投入费用等）和市场分析情况（包含竞争对手目前广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出正确判定，而且在进行SWOT分析以后，扬长避短地提取目前最关键，也是目前最值得推广一个专题，而且也只能是一个专题。在一次活动中，不能做全部事情，只有把一个最关键信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这么才能把最想传达信息最充足地传达给目标消费群体，才能引发受众群关注，而且比较轻易地记住你所要表示信息。
　　2. 直接地说明利益点
　　在确定了唯一专题以后，受众消费群体也能够接收我们所要传达信息，不过仍然有大家即使记住了广告，不过却没有形成购置冲动，为何呢？那是因为她们没有看到对她们有直接关系利益点，所以，在活动策划中很关键一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应该直接告诉消费者你优惠额数量，而假如是产品说明，就应该贩卖最引人注目标卖点，只有这么，才能使目标消费者在接触了直接利益信息以后引发购置冲动，从而形成购置。

　　3. 活动要围绕专题进行并尽可能精简
　　很多策划文案在策划活动时候往往期望实施很多活动，认为只有丰富多彩活动才能够引发消费者注意，其实不然，其一，轻易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有大家参与，似乎反响很热烈，不过在围观或参与人当中，有多少人是企业目标消费群体，而且即使是目标消费群体，她们在参与完活动以后是否纷纷购置产品？现在部分策划者常常埋怨一个问题就是围观者参与道德问题，大家常常是看完了热闹就走，或是拿了企业发放礼品就走了。其实这里问题就在于活动内容和专题不符合，所以极难达成预期效果，在现在市场策划活动中，有部分活动既热闹，同时又能达成良好效果，就是因为活动全部是仅仅围绕专题进行。其二，提升活动成本，实施不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多人力物力和财力，直接造成活动成本增加，而且还有一个问题就是轻易造成操作人员实施不力，最终造成案子失败。
　　4. 含有良好可实施性
　　一个适宜产品，一则良好创意策划，再加上一支良好实施队伍，才是成功市场活动。而实施是否能成功，最直接和最根当地放映了策划方案可操作性。策划要做到含有良好实施性，除了需要进行周密思索外，具体活动安排也是必不可少。活动时间和方法必需考虑实施地点和实施人员情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽可能周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}影响。　
　　5. 变换写作风格
　　通常来说，策划人员在策划方案写作过程中往往会积累自己一套经验，当然这种经验也表现在策划书写作形式上，所以每个人策划书可能全部会有自己模式。不过往往是这么模式会限制了策划者思维，没有一个改变见解是不可能把握市场。而在策划书内容上也一样应该变换写作风格，因为假如同一个用户三番五次地看到你策划全部是一样壳子，就很轻易在心理上产生一个不信任态度，而这种首因效应有可能影响了创意表现。
　　6． 切忌主观言论
　　在进行活动策划前期，市场分析和调查是十分必需，只有经过对整个市场局势分析，才能够更清楚地认识到企业或产品面正确问题，找到了问题才能够有针对性地寻求处理之道，主观臆断策划者是不可能做出成功策划。一样，在策划书协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划方案没有付诸实施，任何结果全部可能出现，策划者主观臆断将直接造成实施者对事件和形式产生模糊分析，而且，用户假如看到策划书上主观字眼，会认为整个策划方案全部没有经过实在市场分析，只是主观臆断结果。
　　最终，一次促销不可能达成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千万别想经过一次活动处理全部问题，一次活动只能关键处理一个问题，在品牌建设和商品销售上，只有坚持正确营销思想，而且在此思想下在合适时间和合适地点进行合适促销活动，才能使企业愈加快愈加好地继续发展下去。
第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考。
XX花园市场研究汇报提要
一、 概论
1.1 序言
1.2 研究目标
1.3 研究方法
l 详尽资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l 现场访问
1.4 关键结论和提议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 多年经济发展趋势、生活水平、购置力水平概括
4、 多年广州住宅市场发展特点、成交市场具体特点

2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12 金融业和房地产消费市场
2.13 居民生活水平和住宅消费

2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方法、买家特点分析

2.3 广州住宅市场发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力原因

三、 项目区域市场概况

3.1 整体供给和成交分析
3.11市场发展概述--海珠区住宅供给和成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域分布及特点
3.22 活跃区域价格走势及档次改变

3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅多年供给、成交特点
3.32 高层住宅多年成交增加和供给情况
3.33 多层住宅和高层住宅供给和成交比较

3.4 成交关键特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
l 私人购置VS集团购置
l 当地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其它旧城区
l 成交单元面积
l 买家年纪
l 成交总额，买家承受能力

四、 项目区位特征分析

摘要--1、项目地块在城市发展中地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市关键发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发特点分析
3、项目地块地点特征
A、 项目地点及周围小区、生活配套分析
B、 项目地块周围交通条件分析
C、 项目周围区域开发分析
D、 项目地块开发条件及开发特点
4、项目地块用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中地位
4.1.1 项目地块于城市中区位分析
4.1.2 未来城市关键发展方向
4.1.3 城市具体发展过程对项目发展影响

4.2 项目地块所属区域特征
4.2.1 项目区域人口情况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块周围居住常住人口、家庭户数）
4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功效发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地域发展条件比较
（位置、用地规模、计划人口、计划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块地点特征
（位置、周围基础居民生活服务设施配套、公交、道路计划情况）

4.4 项目地块用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础

项目周围竞争性住宅见解物业发展情况
概要：
a. 项目周围同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供给量
分析；
b. 同类楼盘特点；
c. 估计未来无年区域住宅供给总量、单元套数、已开发物业后续供给量；
d. 周围关键竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来住宅供给量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目周围同类楼盘开发物业供给情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供给情况
5.1.2 项目周围地块开发动态及未来供给量分析

5.2 项目周围同类楼盘开发情况
5.2.1 售价和销售率分析
（周围楼盘推出销售情况及原因分析
5.2.2 销售和卖点

5.3 项目周围同类楼盘户型面积分析

5.4 项目周围同类楼盘计划设计及建筑设计特点

5.5 小结

五、 市场调研结论及发展提议

6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展提议
（策略、目标用户、目标用户特征、具体提议--）
6.2.1已购房者需求特点具体调查
6.2.2潜在购房者需求特点具体调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市关键城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、周围区域住宅市场概况
6.2.3 周围楼盘集中区域分析

锦绣花园推广策划方案

序言
锦绣花园已经销售了相当长一段时期，不过区内人气不旺，商铺经营情况不佳。有鉴于此，本策划方案关键放在住宅推广销售上。以期经过引爆住宅销售带旺区内人气，从而促进商铺销售和经营。

　　故本案略去了商铺推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。

　　因为作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。

一、东莞楼市分析
东莞地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入二十一世纪东莞地产业，个性化、形象化竞争日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年户型”、“让富有成为一个品味”、“繁荣和悠然共享”、“关爱人性，友好自然”、“青青园林我家”等旗帜。

　　东莞各镇地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源--自然家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展时尚。

　　故锦绣花园要取得优异销售业绩，就必需把握时机，尽竭利用本身个性资本和雄浑势力，把本身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象镇区明星楼盘。

二、锦绣花园物业概述（略）

三、锦绣花园优势和不足
优势：

　　1、 位置优越，交通便捷

　　位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，和常平、樟木头成为香港人置业金三角；②徒步2分钟即可抵达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。

　　交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，天天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。

　　2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

　　锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。

　　室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；

　　室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。

　　3、小户型，统一装修

　　2房2厅、3房2厅，面积68.79--106.92平方米之间小户型，和购房即可入住高级装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。　　

　　不足：

　　1、环境建设缺乏吸引性景观

　　环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群

　　爱好；不利于提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣

　　誉感。（现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求）

　　2、物业管理缺乏特色服务

　　物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有个性和吸引力。

四、目标购房群
年纪在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置香港中老年人

　　家庭组成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年　　　　

　　2、年纪在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作台湾老板、管理者或内地老板、管理者

　　家庭组成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　

　　3、年纪在28--40岁之间

　　　 月收入5000元以上

　　　 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作管理阶层　

五、锦绣花园营销阻碍及对策
阻碍：　

　　1、锦绣花园广告宣传力度不够，

　　强势卖点还未尽竭挖掘，还未树立起应有产品形象，公众著名度、美誉度不高，记忆不深。　　

　　2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。

　　3、区内商铺经营情况不景气，销售业绩不佳。

　　对策：　

　　1、尽竭挖掘锦绣花园强势卖点进行媒体宣传；

　　在莞惠沿线人行天桥及繁荣路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周围做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；　

　　举行多种公共活动，树立锦绣花园美好形象，快速提升锦绣花园著名度、美誉度和记忆度。

　　2、把区内朝向差、背阴、无景单位作为尤其单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间落差和增值赠予来促进销售。

　　3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

　　一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。

　　故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺经营和销售；二、依据区内居民职业特点、年纪结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。比如：高品味酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位
依据锦绣花园本身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。

　　主体广告语：

　　辉煌人生，超凡享受　　

　　--锦绣花园提供（给您）不止是称心满意住宅……　　　　

　　辉煌人生： 锦绣花园目标购房群大部分是事业有成中青年老板和管理阶层，或是有固定资产投资中老年。所以，她们人生是和众不一样，是辉煌。

　　超凡享受：　

　　享受入住方便

　　享受交通便捷

　　享受尤其服务

　　享受城市繁荣

　　享受至尊荣誉

七、两点整体提议
建锦绣广场和寓意喷泉

　　针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，提议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。

　　试想：当夜幕降临时候，沿镇中心一路走来。远远看到锦绣广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生，超凡享受”字幕。近处听着“哗哗哗”水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受城市繁荣，呼吸夜气息，怡心怡情，岂不妙哉。

　　如此一来，首先能够增加锦绣花园吸引性，提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度、和记忆度；其次也有利于赢得目标购房群认同，满足区内居民荣誉感。　　

　　2、 物业管理方面提供特色家政服务

　　锦绣花园目标购房群大部分是事业有成中青年，她们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面能够依据居民实际需要提供无偿送早、午、晚餐、定时清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。首先切实处理住户实际问题，其次有利于增强锦绣花园对目标购房群吸引力。　

八、广告宣传
锦绣花园广告宣传要达成以下三个目标：

　　1、 尽竭传达锦绣花园优势和卖点；

　　2、 立即树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”物业形象；

　　3、 直接促进锦绣花园销售。

　　基于以上三个目标和锦绣花园一直以来广告攻势。我们把锦绣花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

　　在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园优势和卖点；

　　在广告发展期，首先利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告和开展多种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”形象；其次利用多种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。　　

　　广告切入期（1--2个月）

　　1、报纸软文章

　　　 专题1：辉煌人生，超凡享受

　　　　　　　　　　　　　 --记“我”为何选择锦绣花园

　　　 专题2：事业生活轻松把握

　　　　　　　　　　　　　　--记锦绣花园尤其家政服务

　　2、系列报纸硬广告

　　　 专题1：辉煌人生，超凡享受

　　　　　　　　　　　　　　　--这里离香港只有45分钟

　　　 专题2：辉煌人生，超凡享受

　　　　　　　　　　　　　　　--家里面娱乐休闲

　　专题3：辉煌人生，超凡享受

　　　　　　　　　　　 --锦绣广场就是我们家后花园

　　广告发展期（3--4个月）

　　1、报纸

　　　 从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”品牌形象。　　

　　2、电视　　

　　3、电台　　

　　4、单张　　

　　5、户外广告

　　①在莞惠沿线各人行天桥及繁荣路段作灯柱、路牌、建筑物广告；

　　②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；　

　　③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；

　　④在常平火车站及周围作巨幅广告牌或建筑物广告。　　　

　　6、车身广告

　　莞城--樟木头、莞城--常平、常平--香港。　　

　　7、公共活动

　　①锦绣广场落成剪彩仪式

　　邀请黄江各界著名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺演出及娱乐节目等）

　　②寓义喷泉征名及题名活动

　　以多种方法（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉名称。以后，在一个令人瞩目标日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动群众致以感谢并奖励（依据所提供名称和所题名称靠近程度进行奖励）。

　　③锦绣花园“文化活动月”活动

　　首先丰富镇上居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，造成极大社会效应，博得民众好感，有利于快速树立锦绣花园美好公众形象；其次吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供很好素材，有利于大范围内提升锦绣花园著名度，造成连续记忆。　　

　　1） 向黄江镇各界人士赠予或优惠提供当月影院大片入场券；

　　2） 于各节假日及工休日在锦绣广场举行多种歌舞演出、文化活动等。

　　3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人署名活动。

九、费用预算
设计制作费

　　　 报纸　　　　5万元

　　　 户外广告　　8万元

　　　 单张　　　　3万元　　

　　2、公共活动　　30万元　　

　　3、媒体投放　　150万元

　　　　　　 累计：196万元

　　　　　　 （注：以上费用均为估算）　

天润花园项目整体策划书
目 录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品提议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售实施
九、 企业介绍
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展过程中，本企业认为可分为两个阶段，每个阶段市场组成要素特征，简析以下：
(一)九九年之前，被动销售暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份和地位显示，此时市场选
择范围小，用户购置存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发企业实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特征，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不重视整体规
划，且有显著区域性特征（集中在千佛山周围）。
销售特征：无整体营销思绪，盲目追求高利，定价偏高，且无有效
表现及宣传手法，不重视品牌培养和树立。
（二）以后，振荡中走向规范过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上
趋于理性，此时散户消费逐步成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争压力，开发商主动寻求新开发理念，对营
销策划理念逐步接收，同时专业销售人才带来优异理
念也影响了开发商思想，开始重视客源需求，逐步向
以产定销路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力
雄厚、理念优异外地开发企业着眼于济南房产市场
良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时因为政府
对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促进开发
企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实
力弱、管理不完善、开发理念陈旧小企业将面临严峻
考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打
破，小区计划趋于合理，特色鲜明，而且小区品质不停
提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构介入逐步为市场接收，人员日趋专业化，宣传
手段不停翻新。
在上述市场背景下，用户、市场及开发商多个方面全部发生了较大改变：
1、用户需求改变
能承受价格在2500元/m2以下楼盘用户，已由先期单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格用户，在追求上述要求基础基础上，愈加重视楼盘个性、内涵及升值潜力，对小区整体计划要求较严格。
能承受4000元/m2以上用户，相对前两种用户来说已经有了质
提升，在选择楼盘时，最重视是享受，追求一个理念和内涵，同
时对开发商资质、楼盘著名度、小区环境也很重视。
2、市场环境改变：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐步为市场所接收。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发小高层小区泉景x四季花园为标志，小高层做为新开发理念进入济南市场，并引入了南方优异营销模式并进行包装策划，重视了前期宣传，引发巨大冲击，前期销售达成良好效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层大规模开发为标志，小高层市场进入猛烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，造成小高层价位偏高，而且点式小高层建筑弊端逐步暴露，所以点式小高层展现昙花一现势态。
（3）市场以客源选择为导向，再次转向小区化板式小高层方向发展，而且日益展现出规模化、品牌化特征，此时代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商改变趋势
开发理念由传统单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，含有了较强竞争意识。
营销方面：竞争猛烈带动了销售手段不停翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方法，到今天炒理念、规模、品
牌，而且营销已越来越成为一个全程性策划行为，必需重视前期
准备工作，要熟悉当地情况并和之结合，了解用户心态。
二、项目分析
1、基础情况：
本案在济南市解放路东首，西临济南市CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府关键项目，它兴起肯定会辐射到周围，从而拉动区域经济繁荣。东临高新技术产业开发区，众多著名国际中国大企业投资于此，本案正处于这两个发展区域中间位置，交通方便，地段升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较重视生活质量中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
伴随周围生活设施不停完善和齐全，该区域将集中成为高级楼盘聚集之地。这也将打破原有区域内消费群体和范围，成为跨区域消费一块热土。
3、客源定位：
因为本案属中高级楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，依据客源所处区域、社会地位、购房意图、购房时间等差异作以下分析：
（一） 当地客源：
这类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，本企业认为关键有以下类型：
私营业主：有较为雄厚经济基础，事业相对稳定，有广泛社交关系，而且有足够休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强接收度，但有着冷静思索和判定，大多为二次置业。对地段及对应升值潜力较为重视。
政府官员：这类人士含有较高社会地位、稳定收入，大多已经有单位分配住宅，但期望一个更为私密、高级生活空间。这类人群对档次、安全、私密及小区计划、配套有较高要求。
高级白领：这类用户含有高学历、高收入特点，追求高品味生活气氛，以突显自己价值。这部分客源对小区档次、配套、著名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活思索、较高收入，社会地位起点高，追求现代上流生活。这类客源关键选择小户型，但百分比有限。
小结：当地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为关键需求。
（二）外地客源
这类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：这类人群大多为外派人员，收入高、单身，重视生活品味和个性张扬，同时期望有一个温馨、私密生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为重视。
外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，这类客源关键对配套、交通、物业管理、智能化较为重视，将成为本案后期客源开发关键。
三、项目定位
本案在济南市，生活设施及市政配套完善，有良好自然及人文环境，相对于其它竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟优势，所以本企业提议将本案定在：会养人房子 --滋养城市贵族。
总而言之，在本案目标客源中，关键需求点有以下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通动线充足。
3、 市政和小区配套皆较为齐全。
4、 小区计划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大升值潜力。
7、 户型实用、舒适。
五、产品提议
因为本案不含有突出规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特内部设施深入提升本案所处层次，具体提议以下：
（一） 小区配套设施
1、 采暖：采取韩式地面供暖系统
理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，而且宜摆放家俱。
B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调整控制，含有
健身功效。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
D便于设落地窗。
2、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采取木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、 保安系统：全方位防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、 信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部IDD电话插口。
网 络：宽带网入户，并预留管线。
5、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配置整
套高级厨具，纯净水入户。
6、 卫生间：墙面镶砌一般瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二） 本案多层商业楼为沿街场所，提议楼顶建造能代表本案风格造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
提议采取高级涂料，颜色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能表现本案层次感和时代感，整体暖色调搭配衬显出独特阳光住宅时代感觉。
（四）绿化部署：依据小区内容积系数，此提议标准上小区 整体走小而精路线，经过精巧小景，烘托小区气氛。在绿化部署上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互组合。以独具特色园林风格增强小区内部文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）计划布局：要在充足满足园林绿化同时，合适增加健身设施建设，把健康专题引入小区，既是品牌提升需要也是对业主负责真实表现，这么很轻易引发消费者认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者实际购置能力和生活习惯，面积应在100--180平方米之间，合适保留200--250平方大户型，面积配比应掌握在市场消费实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让用户真正感受到阳光感觉。
六、推案策略
（一） 售楼处选址：
本企业提议售楼处向主干道周围迁移，在解放路周围建设、装饰带有楼盘特色和文化豪华售楼处。
理由：
（1） 该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大著名度。
（3） 交通动线发达，方便用户咨询。
缺点：投入费用高。
（二） 推案操作阶段及操作目标
本案操作由期房开始，本企业提议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引发市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大资金，前期资金回笼对支持后期开发意义极其重大。
（1） 中、后期销售成功关键依靠于前期建立良好市场人气，由此而
形成良性循环，所以，本案能否立即去化，关键在于前期能否建
立市场人气，引发市场轰动。
在此阶段应注意前期价格制订,要求和整体结合，为中、后期操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中极期关键一部分，如整个阶段价格衔接不好，将造成整个项目标失败（如大明翠庭因价