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力波啤酒上海市场整合营销方案

方案整体分析思绪：

（一）   了解消费者
据上海现代统计产业发展中心和市场咨询企业最新统计表明，1—6月上海啤酒市场头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以10．67吨销售业绩居于领先地位。上海啤酒市场竞争异常猛烈，青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在上海民乐啤酒，把企业名字改成亚太酿酒企业，增资1．5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己“上海位置”。
　　在上海,啤酒餐饮市场和家庭市场销量之比为3：7。家庭市场容量足够大，但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布烟杂店约有1．6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众承受力，每瓶2元多,又必需换瓶,营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。
　　从消费者行为看，中国人最爱喝“自己啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场区域性消费现象十分独特。所以力波啤酒依据对消费者清楚调查和分析，最终确定大打当地牌――上海品牌。

（二）   产品适合本族群吗？
力波是有灵魂，不过上海市场上大量品牌是没有灵魂，失去了魂魄啤酒厂商们，不管它是大品牌还是小品牌，不管它是国际品牌还是本土品牌，全部像浮士德一样在没有魂灵游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名企业之所以不能在上海扎根，很明确理由就是她们不了解上海消费者到底需要什么样啤酒，上海消费者本质特征是什么。失败啤酒有一个共同特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者需求。这其中包含虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是全部失败者通病。国际品牌地位说明她们过去曾经主动地去思想过，主动地去行动过，或最少说明，有些人曾经主动地去思想过，而且根据正确方法去思想过，不过这并不能代表，现在这些企业也能这么思索，这么行动。昔日庞然大物在一夜之间轰然倒地，只是因为它已经不再拥有成功所含有必备条件。力波能够了解上海消费者，因为她们是土生土长品牌，对于上海消费者了解是一清二楚，在了解基础上力波推出了口味清淡啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者口味特点。在当初淡啤酒概念不像现在这么流行，含有相当新意；其广告诉求也比较明确，诉求点突出好水质（矿泉水酿造）和清爽啤酒。

（三）   竞争对手会影响我们达成目标吗？
在上海啤酒市场上，三得利啤酒是力波啤酒最大竞争者。底，三得利已经占领了55％市场分额，力波只占25％左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”品牌形象；而力波品牌形象却变成“平凡、大众化”。
接下来具体介绍一下力波关键竞争者三得利。
1996年，三得利凭借其终年积累酿造经验和技术，在中国上海成立了合资企业。展开了针对中国市场本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；品牌著名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强市场份额。在供不应求情况下，三得利啤酒年销量达成了4万吨。仅仅花了十二个月时间，三得利就在同类产品品牌多，竞争猛烈,消费者自主意识增强市场大气候中,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。
　　据调查，三得利成功策略关键有：主攻家庭市场，发展适宜本土战略；首推上海当地消费者偏好“清爽口味”，对啤酒概念作出了新定义；高成本构筑竞争性利益“纯天然矿泉水酿造”；率先采取“深度分销”体制，对啤酒销售价格、流向、流量进行严格规范化控制，保障经销商和消费者最大利益；广告攻势强劲,单刀直入，“想喝就喝三得利”，简练明了,颇有号召力

（四）   含有竞争力消费者利益点
力波啤酒――这个过去几年失意者，这几年又开始以崭新面貌重新崛起。从两年以前力波啤酒就开始寻求和上海消费者之间感情交流，而不是仅仅经过功效诉求来打动消费者，来吸引消费者。探索了两年多，最终在最近有了质突破，那个“喜爱上海理由――我在上海，力波也在”电视广告打动了很多消费者，很符合上海整个城市发展节奏和方向。上海是一个年轻城市，年轻城市充满了活力，充满了改变，充满了成长喜悦，而力波广告把城市年轻感觉一览无余地展现出来，使上海消费者深度地认同。力波不仅仅有了感情，而且开始有了性格，尽管性格还不是很统一，但这个“喜爱上海理由”广告战役也确实深深地打动了消费者，使得力波在未来竞争中逐步恢复以前竞争力。
同时又很明确上海消费者本质特征是什么？上海消费者到底需要什么样啤酒?得出结论就是失败啤酒有一个共同特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者需求。这以虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒为代表。在了解消费者基础上力波推出了以口味清淡为主啤酒，因为淡啤酒比较吻合上海消费者口味特点，同时又推出多种不一样口味啤酒，努力争取争取到更多不一样消费者。

（五）   传输活动怎样使消费者相信本品牌能符合她们需求?
关键经过报纸和电视等主流媒体来传输广告信息，因为上海消费者还是比较重视主流媒体信任度，这是和消费者在沟通上支持点。
传输关键内容就是告诉消费者力波推出了以口味清淡为主啤酒，因为淡啤酒比较吻合上海消费者口味特点，同时又推出多种不一样口味啤酒，努力争取争取到更多不一样消费者，同时又要以情感人在感知上和消费者产生共鸣。

（六）   品牌个性应该是什么？
在上海市场上，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”品牌形象；而力波品牌形象却变成“平凡、大众化”。1998年力波从第一位置跌到第二。而到底，三得利已经占领了55％市场分额，力波只占25％左右。
面对三得利侵入，力波啤酒展开了一系列大规模反击战。在我看来，从1999年到，3年广告战役，是力波啤酒不停确定品牌价值过程，是不停靠近品牌关键精髓价值演绎过程。
力波对策就是正确演绎品牌资产，其寻觅过程有三：
一、讨好“男人本色” 。
1999年6月，力波寄期望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波消费者,试图重新给予力波新品牌价值——这些普一般通男人背后到底蕴藏着什么？以此找到和她们心灵沟通切入点。
奥美在这些朴素貌不惊人平凡男人身上，发觉了很多闪光、真正男人品质。她们乐观、聪慧、勤劳、正直、富有爱心和责任感；她们知道生活、知道人生真正意义，并坚持不懈地努力去实现更美好生活。
奥美广告以电视广告系列“上海男人小说”来演释“上海男人本色”。一个CF演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪小说。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
整个系列广告侧重从女性视角来刻画新好男人形象，但给人感觉过于“温情、软弱”，和现代新上海人价值观有些出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达成预期效果。
二、“上海真男人”硬感觉。，力波试图逆向思维，塑造硬朗男性形象。于是在6月，不惜重金，聘用有“上海真男人”之称徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨足球小说。结协力波产品概念，企图把日益淡化口味再度引领到重口味上。但结果证实，“重口味”、“硬朗人物”是错误感觉，和年轻一代距离走得更远。力波仍然没有打翻身仗。
三、喜爱上海理由。第三年即刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太替换了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒企业全方面进入民乐，控股97%。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和当地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告企业再度挖掘力波啤酒品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力，充满国际感新力波品牌形象。
前诞生力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍情感，和上海渊源及其深厚历史积淀是其它竞争对手无法含有独特资产，不管是外来三得利、百威，还是国产青岛。再加上啤酒消费者普遍认同当地啤酒相对比较新鲜信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”概念。广告策略抓住了上海概念三个关键层面：
上海是国际大城市，什么全部有,什么全部是最新，“我”所以感到自豪；上海成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海精神；上海是国际文化中心，最流行前沿，生活在上海能够很享受生活。
上海人亲眼目睹上海改变，也珍爱大改变大发展给每个人机会，她们主动地参与这场创业浪潮，既推进了上海发展，也实现了自我价值……
最终，广告策略定为“力波啤酒，喜爱上海理由”，格调（tone & manner）定为“求新求变”。电视广告片正确地抓住目标消费者生活形态，选择能触动她们情绪场景来传达广告专题：躺在窗下看走过女孩；橱窗里泳装模特演出；证券交易所门口拥挤人群；模拟外国人发型勇敢地冲进发廊；“时间就是生命，效率就是金钱”标牌……一个个场景，引提议一段段回想，心头涌起万般感慨……
（七）   期待消费者有什么反应？
从 6月起，力波啤酒以全新姿态和上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采取和众不一样透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新口感，更说明上海亚太对自己技术和操作信心;“回报上海市民------邀您无偿乘车”大型公益活动；电视中时时响起“力波和上海一起成长”歌声，频率高得让人很快就学会哼唱；街头，力波车身广告四处游动；《新民晚报》上大版面广告全部在讲述着上海人和力波啤酒小说。
　　前，力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍情感，深厚历史积淀加上这次洗心革面当地化策略，相信力波啤酒会愈加好发掘消费者。

（八）   认知价值
和“喜爱上海理由”广告战役同时，从 6月起，力波啤酒以全新姿态推出超爽型啤酒，采取和众不一样透明瓶包装，不仅强化了其超爽且清新口感，更显示了力波对自己技术和操作信心。
力波啤酒底于抓准了上海消费者真实情感和想法，赢得了广泛共鸣和认同，有力地推进了市场份额快速增加，并产生了延续效应，和相比，市场份额增加20%以上，抢占了三得利部分市场，缩小了和其差距。 这说明了什么问题，这其实就是说明了消费者是认同这个广告战役，是支持力波啤酒。

（九）   消费者接触点
为了能以最有效方法触及消费者，力波采取了一个新奇方法来接触消费者，那就是采取主流媒体和广告歌曲结合形式，报纸《新民晚报》上反复着“喜爱上海理由”平面广告，电视上也播放着广告。
“力波”啤酒：喜爱上海理由。力波啤酒能打翻身仗，是因为它对本土意识巧妙利用、连续不停发动创新推广方法，和这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面良好效果，和选择了一个好消费者接触点。

（十）   调查评定
力波啤酒未来需要调查是没有什么依据而言，正确市场调查方法也可能产犯错误结果，力波啤酒要重视市调，但不能迷信市调。

传输策略操作程序是：

第一步：区隔消费者----依据消费者实际行为和她对产品需求，努力争取正确区分！
啤酒分类为：
生啤酒：又叫鲜啤酒，这种啤酒不经过杀菌，含有独特啤酒风味，不过不轻易保留。在生啤酒基础上又有一个纯生啤酒，纯生啤酒不经过杀菌，不过在加工过程中需要进行严格过滤程序，把微生物、杂质除掉，存放多个月也不会变质，受到了广大消费者青睐。因为酒中活酵母菌在灌装后，甚至在人体内仍能够继续进行生化反应，所以这种啤酒喝了很轻易使人发胖，比较适于瘦人饮用。
熟啤酒：通常一般啤酒全部是要杀菌，杀了菌以后叫熟啤酒。因为酒中酵母已被加温杀死，不会继续发酵，稳定性很好，所以胖人饮用较为适宜。
干啤酒：这种啤酒源于葡萄酒，酒中所含糖浓度不一样，一般啤酒还会有一定糖分残留，干啤酒使用特殊酵母使剩下糖继续发酵，把糖降到一定浓度之下，就叫干啤酒。适合怕发胖和有糖尿病病人饮用。当然对有糖尿病人还是不主张饮酒。
低醇和无醇啤酒：利用特制工艺令酵母不发酵糖，只产生香气物质，除了酒精，啤酒多种特征全部含有，滋味、口感全部很好。一般啤酒酒精度是3.5％左右，无醇啤酒通常酒精度控制在1％以下，不是说一点酒精含量全部没有。这类啤酒属于低度啤酒，只是它糖化麦汁浓度和酒精度比低醇啤酒还要低，所以很适于妇女、儿童和老弱病残者饮用。
运动啤酒：一般人喝水补充水分，运动员除了失水，还失去身体里很多微量元素，依据运动员本身情况，在啤酒里面加入运动员需要微量元素和营养物质，比赛结束后能够喝运动啤酒来恢复体力。适合做完体育运动以后大家来补充失去养分。
力波在很明确上海消费者本质特征是什么？上海消费者到底需要什么样啤酒?得出结论就是口味不能太重，也不能太苦，这是不符合上海消费者需求。于是在了解消费者基础上力波推出了以口味清淡为主啤酒，因为淡啤酒比较吻合上海消费者口味特点，同时又推出多种不一样口味啤酒，努力争取争取到更多不一样消费者。

第二步：提供利益点----即含有竞争力卖点，这是对消费者购置诱因进行分析而从中选定。
力波啤酒，过去几年失意，而这几年又开始以崭新面貌重新崛起。从两年以前力波啤酒就开始寻求和上海消费者之间感情交流，而不是仅仅经过功效诉求来打动消费者，来吸引消费者。探索了两年多，最终在最近有了质突破，那个“喜爱上海理由――我在上海，力波也在”电视广告打动了很多消费者，很符合上海整个城市发展节奏和方向。上海是一个年轻城市，年轻城市充满了活力，充满了改变，充满了成长喜悦，而力波广告把城市年轻感觉一览无余地展现出来，使上海消费者深度地认同。力波不仅仅有了感情，而且开始有了性格，尽管性格还不是很统一，但这个“喜爱上海理由”广告战役也确实深深地打动了消费者，使得力波在未来竞争中逐步恢复以前竞争力。

第三步：确定品牌定位----这是研究消费者怎样在其心中对品牌定位来确定。
上海是我长大成人所在／带着我全部情怀／第一次干杯，头一回恋爱／在永远纯真年代／追过港台同胞，迷上过老外／自己当明星,感觉也不坏／成功滋味，自己最明白／旧不去，新不来／城市高度，它越变越快／有些人出去,有些人回来／身边好友越穿越新派／上海让我越看越爱／好日子，好时代／我在上海,力波也在。”
　　，力波啤酒高唱“喜爱上海理由”，征服了竞争猛烈上海啤酒市场。在老百姓印象里，力波俨然是一个值适当地人骄傲当地品牌。10多年努力，作为一个外资品牌，力波最终找到了正确策略。

第四步：建立品牌个性----为了让消费者能够把本品牌和竞争品牌区分开，而突出我品牌整体品牌个性（和众不一样差异性特征）
前5月，《喜爱上海理由》作为力波啤酒广告歌正式推出，在电视里全方位，很多上海人全部认为看到了自己。那个在女孩面前，根据《上海滩》标准装酷上海毛小伙；那个不让儿子看、自己却挺带劲看着橱窗里泳装秀上海父亲；四处全部透着点酸溜溜感觉，却就真真实实就是每个走过那个时代上海年轻人曾经样子。越是繁荣，便越是有些人思念上海也曾有过“纯真年代”，不是马桶或是里弄多个上海符号，而是“第一次干杯，头一回恋爱”这么真正属于上海小说。总有上海人在听完后会说：“写就是我啊”。
进口品牌中以百威和喜力为代表表现了品牌内涵和气质所带给消费者非凡魅力，百威啤酒“蚂蚁广告”表现了坚韧不拨、团结协作精神内涵和睿智、幽默个性特征；喜力则针对活力、动感、改变新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高端品牌形象。而力波啤酒品牌塑造目标在于使消费者得到“情感上体验”。一曲《喜爱上海理由》唱出了消费者内心深处感觉，也唱出力波啤酒品牌个性。

第五步：确定说服理由----构思出真实而清楚理由，来说服消费者相信我们品牌为她提供利益点。
产品卖点，是一个成功产品必需要有部分东西，而且这些卖点是目标消费者所重视。教授认为水是啤酒血液。青岛啤酒之所以在国际上享受较高声誉，正是因为它含有崂山泉水得天独厚忧势。三得利啤酒在水质上也有独特优势，用地下238米深纯天然矿泉水酿造。所以用纯天然矿泉水酿造成为三得利啤酒广告宣传中卖点，而且几年中一直突出这一卖点诉求。现在已广为人知了。这一产品卖点对一个饮用水质量不高、而经济较发达大城市消费者来讲含有强烈吸引力。
客观上讲产品卖点是产品特点提炼，而且是将产品特点演化成消费者一系列利益点。因为产品特点再独特，仍仅仅属于产品物理层面上意义，它不是消费者购置理由，真正促动消费者购置动因是产品特点所蕴含消费者利益点。三得利啤酒经过多种广告宣传将纯天然矿泉水酿造这一特点演化成一系列消费者利益点：清冽感受、令人过口难忘、心旷神仙、矿物质有益人体健康等等。于是从 6月起，力波啤酒以全新姿态和上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采取和众不一样透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新口感，更说明上海亚太对自己技术和操作信心。

第六步：发掘关键“接触点”----搞清楚怎样才能更有效地和消费者接触、沟通。
力波找到和消费者最好接触点那就是---上海。
第三年即刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整，再次认真考虑其大众化策略和当地化道路。上海亚太啤酒企业和达彼思（上海）广告企业再度挖掘力波啤酒品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力，充满国际感新力波品牌形象。
前诞生力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍情感，和上海渊源及其深厚历史积淀是其它竞争对手无法含有独特资产，不管是外来三得利、百威，还是国产青岛。再加上啤酒消费者普遍认同当地啤酒相对比较新鲜信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”概念。广告策略抓住了上海概念三个关键层面：
上海是国际大城市，什么全部有,什么全部是最新，“我”所以感到自豪；上海成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海精神；上海是国际文化中心，最流行前沿，生活在上海能够很享受生活。
上海人亲眼目睹上海改变，也珍爱大改变大发展给每个人机会，她们主动地参与这场创业浪潮，既推进了上海发展，也实现了自我价值……
最终，广告策略定为“力波啤酒，喜爱上海理由”，格调定为“求新求变”。电视广告片正确地抓住目标消费者生活形态，选择能触动她们情绪场景来传达广告专题：躺在窗下看走过女孩；橱窗里泳装模特演出；证券交易所门口拥挤人群；模拟外国人发型勇敢地冲进发廊；“时间就是生命，效率就是金钱”标牌……一个个场景，引提议一段段回想，心头涌起万般感慨……
报纸媒体和电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒小说：
“上海是我长大成人所在 / 带着我全部情怀 / 第一次干杯，头一回恋爱 / 在永远纯真年代 / 追过港台同胞，迷上过老外 / 自己当明星，感觉也不坏 / 成功滋味，自己最明白 / 旧不去，新不来 / 城市高度，它越变越快 / 有些人出去，有些人回来 / 身边好友越穿越新派 / 上海让我越看越爱 / 好日子，好时代 / 我在上海，力波也在。”

第七步：制订评定准则----对策略失败或成功建立责任评定规则。
从细小方面而言工作要认真、细致。具体以啤酒终端为例，业务人员有一套程序化工作内容，包含接订单、销量和库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告建立、更新和维护等。关键是，终端工作人员在实施这一套终端工作时相当认真和细致，真正落实了企业“决胜于终端”指导思想。而且建立终端员工、市场巡视员、区域经理三位一体零售网络监督体系。反观其它部分啤酒品牌，即使也有终端工作手册，但它们终端业务在实施过程中往往是走过场而已，企业缺乏必需监督机制。

第八步：确定继续调研内容----方便作为策略修正参考。
力波啤酒征战上海市场最近3年历程给了我们多个层面启示：
　　1．广告实质是正确演绎品牌资产，而要做到“正确”并非易事。
　　2．正确市场调查方法也可能产犯错误结果。要重视市调，但不能迷信市调。
　　3．再出色广告也不能扭转产品概念错误造成后果。
　　4．生活形态广告关键性浮出水面，将成为中国城市广告主流。但不能把它简单等同于情感诉求广告。