赛格营销推广策划方案模板.doc
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1、 前 言 新导向广告企业受赛格圣颖企业委托,对“赛格导航”产 品进行整合营销计划。本方案由前期调研至后期撰写 共历时一个多月,现提交整合营销策划文本,以资论证。本方案包 括:整合营销策划、销售管理策划和品牌传输策划三部分。 鉴于双方合作关系及现在市场压力,本案意在对“赛格车 圣”作整年营销战略计划指导。如认可本案,我方将进入深层操 作实施阶段。 目 录: 营销分析篇 1 营销计划篇 10 营销分析篇 36 整合产品及营销现实状况分析 消费者分析 竞争者分析 问题点和机会点 营销环境总结 “赛格导航”整合营销策划方案一、企业产品及营销现实状况分析:1、 赛格圣颖企业是赛格集团下属企业,所开发“赛
2、格导航”系列产品系政府关键扶植高科技项目,拥 有雄厚技术和资金实力。 2、“赛格导航”是中国GPS车用产品中佼佼者,其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位,但 产品现在所拥有防盗反劫及通信功效尚不足以支撑其市场策略全方面展开。 3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性多点定位,不能突出其最关键卖点,和其它同类及 相同产品无明确区隔。 4、销售策略不明确,缺乏合理销售政策及计划。即使“赛格导航”销售方法多样化,销售通路覆盖广 泛,但仍无法组织起有效销售活动。首先是对代理商支持和沟通不足,造成了经销商热情不高,效 率低下;其次因为缺乏高素质销售队伍,造成人员直销推广成效差。新导向广告2
3、 “赛格导航”整合营销策划方案二、消费者分析 1、集团用户 A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方法不足,造成了管理调度透明度不高,运行效率低下,成本 难以控制等问题,使其产生了采取新车辆管理调度体系潜在需求。 B、现行客、货运车辆车辆管理调度关键经过手机通讯,自建基站和集群呼叫系统来实现。 C、集团车辆最担心问题既包含车辆安全,又包含运行效率高低及成本控制问题。D、集团用户对车辆管理体系设计要求不尽相同,所以须依据其具体需求提供针对性处理方案。E、集团用户对车辆管理调度产品最重视方面是耐用性及稳定性,因为这关系到企业成本核实(费用 分摊年限)等敏感问题。新导向广告3 “赛格导航”整合营销策划方
4、案 2、小汽车用户 A、深圳市现有小汽车30万辆左右,而汽车泊位仅有15万左右,所以,车辆存放及安全问题成为了困扰 车辆全部者最大难题之一。B、现阶段消费者对GPS车用系统原理及应用范围认知度较低。所以对消费者引导将是现阶段 首要问题,这同时也是树立产品在行业优势地位良好契机。C、现在,能够满足消费者车辆防盗、劫需要产品众多,且有部分产品有较高著名度和购置率,如“110 护车神”、“铁将军”。 D、消费者存在对复合功效产品潜在需求,现有单一功效产品已不能满足其日益增加消费需求。 E、大部分消费者愿意为令其满意产品及服务付出较高产品价格及服务费用。新导向广告4 “赛格导航”整合营销策划方案三、竞
5、争者分析 “赛格导航”竞争对手关键分为三类 1、应用GPS技术产品: 现在,中国开发车用GPS系统厂商有十几家,不过,她们技术水平及应用经验尚不成熟,尤其缺乏产品市场经验,基础尚处于产品开发及市场探索阶段。短期内对“赛格导航”不组成威胁。 2、应用地面基站传输技术产品:经典该类产品是“110护车神”,它基础能满足大家保障车辆安全需求,不过因为通讯技术限制,难以在大范围推广。该产品价格为3000元左右,在防盗产品市场属中高级产品,其前期产品推广关键以“事件营销”方法进行,效果很好,但其产品开发和市场运作缺乏系统性和可连续发展能力。因受管理、技术、资金等原因制约,它将难以突破现在营销瓶颈。新导向广
6、告5 “赛格导航”整合营销策划方案 3、传统车用防盗产品: 这类产品关键分为两大类:1、新车原厂配件;2、后车装配。此两类产品能比较完善地提供防盗报警、倒车报警、碰撞报警等服务。但其系统含有封闭性,无法和外界沟通,且无法提供网络扩展服务。四、问题点和机会点 1、问题点 消费者对“赛格导航”GPS车用系统概念和功效不了解。 网络服务平台建设不完善,已购用户无法得到被承诺服务。 产品形象缺乏鲜明个性,没有表现出其真正内涵,和传统汽车安防产品区隔不清楚。 缺乏完善品牌传输计划,前期广告活动关联性、系统性不强。新导向广告6 “赛格导航”整合营销策划方案 未能建立长久合理销售政策和销售计划。对市场开发缺
7、乏目标性、有序性、连续性。 缺乏高素质销售队伍。 缺乏有效销售渠道。 对经销商支持和沟通不够,未能有效调动其主动性及发掘其全部销售潜力。 缺乏完善销售工具(如现场陈列、产品功效演示、POP) 产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。 产品被模拟性强,竞争者可快速跟进。 2、机会点 集团用户及个体消费者存在对“赛格导航“产品潜在需求,一个新兴消费市场正在形成。新导向广告7 “赛格导航”整合营销策划方案 产品质量过硬,有“中国联通”网络支持,技术上有显著优势,并含有一定市场基础。 企业实力雄厚,无形资产巨大,技术、资金资源充足,是市政府关键扶持项目。 前期营销工作已使产品销售网络初具雏
8、形,并积累了相当营销经验及教训,有利于后期营销运作 合理调整。 竞争者尚处于探索阶段,无法立即对“赛格导航”组成显著威胁。新导向广告8 “赛格导航”整合营销策划方案五、营销环境总结:经过上述分析能够得出以下结论:对于GPS车用产品,消费者认知度不高;产品扩展服务内容还未成形;行业竞争不甚猛烈;但从未来汽车发展趋势来看,GPS车用产品市场潜力巨大。现在,“赛格导航”尚处于产品生命周期导入阶段,此阶段特征是:市场营销成本大,销售额小;为扩大市场容量及市场拥有率,需大量投资;市场处于流动状态,改变性大;企业整体投资收益率偏低。 综上分析,我们认为企业在本阶段应做好打持久战心理准备,着力进行市场培育工
9、作,在市场增容同时,取得销量提升。在进行上述工作时,企业应加强品牌形象和销售通路双向建设,经过“推拉结合”运作方法,完成培育市场和建立营销优势目标。新导向广告9 营销战略计划 目标市场及对应定位策略 网络运行策略 销售渠道策略 品牌传输策略 价格策略 “赛格导航”整合营销策划方案一、战略计划 本着循序渐进标准经过四个阶段营销策略实施,对企业营销活动进行全方面整合,实现完善产品力、强化销售力、树立形象力战略目标,并最终促进暨定销售任务完成。二、目标市场及对应定位策略 基础群体:1、个体消费者目标受众 机关、企机关、三资、民营企业管理者及其它高收 入阶层人士。 2、集团用户目标受众 集团车辆管理部
10、门责任人及企业决议层人员。 深圳小汽车和集团用户车辆数量之比约为4:1,但因小汽车目标受众相对分散使推广难度对应加大,所以,初步确定销售量分布,二者百分比约为3:1。新导向广告11 “赛格导航”整合营销策划方案 定位策略: 1、针对个体消费者(关键面对中高级小汽车) A、产品定位: 高科技汽车网络化产品。 B、Sell Point(卖点): 基于GPS、GSM、GIS多个高科技信息手段汽车安防及信息服务系统。 C、利益点: 能够最大程度地保障车辆及驾车者安全,并经过网络化服务,和数字时代全方面接轨,令 无忧驾乘成为真正可能。新导向广告12 “赛格导航”整合营销策划方案2、针对集团用户 A、产品
11、定位 全新车辆管理调度系统。 B、Sell Point(卖点): 基于GPS、GSM、GIS多个高科技信息手段车辆管理调度系统。 C、利益点: 实时监控车辆运行情况,确保车辆安全,实现合理调配,并提升效率、降低损耗,有利于企业达成增产节 支管理目标。新导向广告13 “赛格导航”整合营销策划方案三、网络运行策略现在,“赛格导航”产品功效单一,网络扩展项目标增值服务难以实施,从消费者层面来分析,关键原因有三:(一)公众对网络化服务认知度不高,因为长久以来习惯使然,绝大部分人不习惯借助网络(广义上 网络不仅仅指互联网)便捷地获取信息和服务。(二)现在网络因其技术条件和应用水平限制,使公众存在一定使用
12、技术瓶颈(如操作上难度)。(三)公众潜在需求相对分散,能引发其重视服务、采取频率却不高,(如故障救援、医疗求援等)。 而可能常见服务却没有引发她们足够重视,(如路况报道、导游服务、道路指导等)。所以,我们 认为网络建设方向应首先完善一项其重视服务项目和一项常见服务项目,以其重视服务项目新导向广告14 “赛格导航”整合营销策划方案 对其产生吸引(如故障救援),同时经过其常见服务项目(如路况报导、导游服务等)在使用过程中打 动她们,并挖掘其潜在服务需求,最终实现其注意关键向纯粹服务型功效转化,以此完成我们服 务体系扩展及完善。 总而言之,我们认为网络服务发展方向应是:操作简便化、功效实用化。具体提
13、议: 以故障救援、导游服务和引路导航服务作为前期主打项目,选择原因具体以下:(一)故障救援服务可行性 1、车辆故障是车主比较关心问题,设此功效能引发其对本产品足够重视和关注。 2、医疗求援和交通事故救援等服务取得比较方便,车主可经过自己联络处理,故设此项目意义不大。而 故障救援则不一样,在遇故障时,寻求服务支持则相对困难。新导向广告15 “赛格导航”整合营销策划方案 3、故障救援服务网络建设难度较小,只需在深圳区域内均匀选择几家合作伙伴,即可处理网络区域覆盖 问题。项目可操作性较强。(二)导游服务可行性 1、多年来随经济升温,假日经济兴起,已经有越来越多人选择旅游作为假日消遣关键方法,而驾车在
14、 珠江三角洲旅游者在深圳有车族中亦不占少数。针对这部分相对集中需求,一个以旅游为中心,集景 点推荐、线路指导、订房订餐为一体服务将受到广大驾车旅游者欢迎。 2、构建此服务网络在技术上没有太大障碍。首先,我们能够比较轻易建立一套旅游景点资料库,相关资 料可从印刷品、互联网、旅游部门取得;其次,本企业覆盖珠江三角洲电子地图相当完备,拥有进行 线路指导技术条件;再次,订房订餐服务可经过深圳旅游网或会员卡式订房订餐模式完成;最终, 我们可和旅行单位实现资源共享,首先可获取我方所需旅游信息支持,其次,旅行社可分享我 们用户资源。上述合作方法将有利于本企业和旅游部门建立平等双赢协作关系。新导向广告16 “
15、赛格导航”整合营销策划方案(三)引路导航服务可行性 1、多年来,随城市交通日益拥挤,塞车已成为困扰驾车者严重问题之一。尤其在上、下班高峰期间, 塞车现象更为严重。所以,驾车者很期望能够经过一个服务,了解城市交通情况,并得悉合理行车 路径,从而避开塞车路段。 其次,随城市建设日新月异,驾车者“城市迷路”现象日趋严重,为了抵达自己不熟悉地点, 如:某办公机构或餐饮娱乐场所,时常要浪费很多时间。所以常常驾车公务和外出者亟需一个服务能为 她们指导道路,使其顺畅驾达目标地。 2、实现引路导航服务方法 首先,须和城建部门共同细化深圳市内电子地图,对初具规模办公机构、写字楼、住宅区、餐饮娱新导向广告17 “
16、赛格导航”整合营销策划方案 乐场所进行具体登记。 其次,能够和交通管理部门或交通电台合作,以取得实时路况及车流等信息。 再次,服务实现需要研发一套信息处理软件,经过对路线、车流,驾车者始发地及目标地等信息科 学测算,最终得出驾车者合理行车路径。 最终,引路导航服务将经过网络服务平台和驾车者进行信息交换得以最终实现。总而言之,以上三个服务项目,现有其存在必需性,又有较强可操作性。所以,我们将现在工作关键分为两部分: 首先,要处理应用技术上问题,使消费者能够便利地获取服务; 其次,寻求合作伙伴,共同完成网络构建。新导向广告18 “赛格导航”整合营销策划方案四、销售渠道策略 1、指导思想 本阶段营销
17、关键是培育市场,销售量提升并非关键目标。关键工作应为规范销售体系,扩大市场 规模和影响,并在提升销售质量同时,促进销售量提升。关键遏制部分终端串货和降价等违规行 为,为下一阶段销售质量提升和销售费用下降打好基础。 销售任务应由销售终端和企业协作完成。经过双方充足沟通,共同制订建立一套资源互补、规范协 作双赢策略。 评价销售终端和销售人员称职是否,应以销售量和其规范程度两方面来衡量。衡量优异终端不能仅 以其规模为关键标准,更关键是其销售热情、投入资源及对企业忠诚度。 创新销售通路。经过保险业等和汽车紧密相关行业合作进行销售。新导向广告19 “赛格导航”整合营销策划方案 2、渠道策略 鉴于市场开拓
18、前期,企业既追求渠道质量,也追求销量提升,所以,赛格导航销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。“正合奇胜”,既要建立建全传统销售渠道,使之趋于完善,更要经过创新方法进行销售,以加速产品信息传输,降低销售障碍,降低营销成本。具体以下:销售活动将经过三类渠道展开: (1)和保险企业合作方法:借助保险企业车辆险种用户资源完成产品宣传和销售。具体合作形式以下:新导向广告20 “赛格导航”整合营销策划方案第一类方法:经过和保险企业沟通,使保险企业确信本产品确实能有效降低车辆被盗机率,并在原有 保率基础上提升赔款额度,对安装“赛格导航”车辆,给尤其优惠保险政策。由保险 企业负责向用户推荐产品,直接
19、销售或将其推介至赛格企业,由赛格出面完成销售。传统销 售终端关键负责产品安装,并配合售后服务进行。第二类方法:经过合理测算,企业将部分产品利润或服务费用转让给车主或保险企业,降低保户保费。 由保险企业向保户推荐产品,并亲自或帮助企业进行产品销售。第三类方法:和保险企业协同销售产品。保险企业提供用户资源,由企业直销人员进行直接推销,或由保 险企业向其保户推荐、宣传本产品,并介绍其和本企业联络。 提议合作伙伴:“中保”、“平安保险”、外资保险如:“美国友邦”。新导向广告21 “赛格导航”整合营销策划方案 (2)传统终端方法:经过协议,确定双方代理合作关系,由终端代销或直接进货销售。合作形式: 企业
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