楼盘营销传播策划案样本.doc
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1、运 捷 花 园营销传输策划方案发明市场而不是迎合 本案“传输”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团体、广告、公关、销售表示等全部和项目相关步骤向市场中所发出信息。 不管我们是否存在着传输目标,投入和不投入,传输全部是随时随刻发生。 本案“传输策划” 是经过人为努力以达成开发企业某个战略目标,从而进行计划和传输行为。 相关战略目标设定 我们会在第二章中进行具体叙述。 在设定战略目标之前,我们需要了解某个战略目标假设可实现可能性。为此,我们需要进行: 消费者分析 竞争者分析 开发企业本身分析 这就是第一章 市场分析所涵盖内容。 在确定了战略目标以后,本应设定一系列“定位” 、“
2、公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目标。 但机械地制订战术目标会使该目标可实现概率降低,我们应该清楚地知道不一样人群是怎样接收信息 此内容将作为制订目标背景依据,并在第三章中详述。 随即才是战术目标设定步骤 详见第四章。 目标完成需要部分有效手段,媒体组合、定位、计划则是实现目标基础路径 详见第五、六章。目录市场分析1营销目标和回款目标2传输策略(受众分析)3传输目标设定定位54创意和媒体组合6 第一章 市场分析 名词解释: 本案“市场分析” 就是经过对消费者和企业本身分析找到项目标关键竞争力,从而为传输提供基础方向。 住宅市场消费者分析之关键词变 消费者需求是她们搜集和捕捉信息原动因,而
3、以后三个月至十二个月时间里消费者市场需求疲软,原因有二: 受国家对于房地产市场调控影响,消费者大多会选择持币观望; 面对大同小异房子,消费者已经麻木 尽管现在有效购置力人群高达十二万户,但她们对现有住房居住满意度全部很高,况且二手房市场变现能力也很弱。 除非市场上出现增值保值率极高产品,不然用户手里现金资产和固定资产是不会轻易转化成购置力。 在十二万户有效购置力中,未来三年内把房子看成生活资料人不足30000户,其中会选择在市区以外购置不足3000户。 只有当她们理想、愿景、梦想在一定环境刺激下,才会采取再次购房行动。 可见,她们需求已经不再属于常规购置心理。 经过计划,我们要发明这种供求关系
4、 经过推广,我们要建立这种供求关系。 商铺市场需求比较乐观。在零售市场中,大家多出收入和消遣多半选择购物,而且投资商铺也符合沧州本土投资文化。 对于买家来讲,判定商铺价值标准有两条: 判定一: 商铺和市中心位置关系。 判定二: 商铺所在小区规模。 对于商业部分推广,关键在于巧妙地整合运捷花园及周围全部物业,包含成熟教育系统、环境系统、道路系统,使买家确信这里才是沧县中心。 要以前瞻视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀契机,整合一线品牌店、特色文化餐饮和引力店(品牌超市、名牌快餐店) 我们竞争策略只有两条路能够选择: 根据主流地产逻辑打造更优品质同时,控制价格 打破主流地产价值逻辑
5、以后,发明新产品 所以,对于运捷花园推广,就是要发明需求。关键之处于于: 突破式创新,实际上就是突破现有地产逻辑; 跨越式升级,也就是跨越现有地产逻辑。 从某种意义上讲,我们自己项目才是我们真正竞争者。在推广中我们要 强调运捷花园商业板块整体性优势 强化品牌及文化消费专题 强调围绕式商业计划 传输细分下商业业态及其空间 企业本身竞争力对于楼盘关键竞争力提升含相关键作用。 只有在企业品牌光环下,项目才会凸显其底蕴,全新理念才合理,项目标创新才会安全,质量才可信。 同时,项目标成功运作也物化了企业品牌,为企业深入发展奠定了坚实基础。 现在“河北保健”是一家明星企业,也拥有成为品牌企业关键竞争能力。
6、但严格地说,我们还不是一家品牌企业。 原因在于我们企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业方方面面,也就是说我们还没有形成系统化管理和传输,大家对保健企业认识十分模糊。 为此,我们需要把企业品牌中关键概念进行提炼,这更有利于以后品牌推广。企业理想企业价值观工作目标价值取向企业责任组织精神铺设居住之正道本土情怀,国际化视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任美化城市空间景观领先者自信和豪迈人文关心 总而言之,运捷花园传输,必需要 打破市场逻辑 缔造全新住宅价值观 定义全新产品形态 塑造磅礴企业形象 营造消费者生活优越感 最终发明独领风骚市场形象第二章 营销目标和销售目标 经过传
7、输,我们需要让消费者 感觉到什么? 认识到什么? 经过传输,我们能够 给项目提升多少附加值? 以什么样速度回款? 以多少钱单价售出? 这些才是传输成败价值所在 衡量传输标准有两个,是否完成了营销目标是其一。 经过传输,本案要完成营销目标是改变认识,发明市场。 上一章中我们已经分析过,大家对现有房子比较满意,对稍好部分新房子没有太多需求,假如不改变“好房子” 标准,大家就会满足于现实状况,而“满足感” 恰恰和“需求”绝缘 。 至于本案商业板块,假如不改变认识,盲目沿袭以市中心为标准价值体系,我们售价和规模全部将难以确保。 那么大家现在对居住认识是什么? 我们又要改变什么? 现在大家对捷地居住认识
8、: 元左右售价 宽广客厅 充足采光 方正户型分布 靓丽建筑外观 良好视野 优美园林 低廉物业管理费 周到维护 可靠保安 颠覆后居住认识是什么? 2500-3000元售价 艺术化计划布局 造型化建筑设计 代表着沧州精神或浓郁人文情怀整体园林 官邸化或空间区隔化客厅 多功效厨房 艺术化造型卫生间 含有艺术造型阳台 利用人体工程学,一寸不多,一寸不少卧室 用新材料、新涂料延长建筑寿命 用愈加好门窗材质和对应设施排除噪音污染 水电气事故防范和良好工程质量 现在大家正确商业认识是什么? 从市中心向外发散商业价值体系 以直线条带状商业街作为物理特征 以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类 中小型餐饮
9、、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之 颠覆后商业认识是什么? 含有极高经营能力著名品牌超市为引力店,面向镇区 以较高消费商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次标识 以特色餐饮作为品位标识 以一线品牌店作为该商业板块差异化关键竞争力 努力打造新沧县城市风貌 含有变革性消费文化,并使之含有独有吸引力 衡量传输标准有两个,是否完成了销售目标是其二。 完成销售目标大致分为五个阶段。 市场印象阶段 5月7月 此阶段关键经过信息通知或简单项目印象传输使消费者产生强烈心理震撼,完成少许成交以后即可结束。 印象及感知传输阶段 7月10月 此阶段将凭借强大信息载体、实物载体及vi识别使用户对项目产生高价值印象
10、。 对于项目标关键竞争力,则关键表现产品重大创新点,以期取得足够销售速度和热度。 因为仅围绕着物理层面和形象进行传输,售价在开盘早期短期低开以后,均价应在2500元/平米,四个月售出一期95%房源。 市场认知阶段 10月5月 此阶段要将产品创新及优越性由表及里、细致入微地进行传输,争取全部偏好型用户。 因为偏好型用户对对位产品价格不够敏感,至5月,应售出200套,均价2650元/平米。 此阶段商业将盛大登场,经过两年品牌选择,已用很低价格招揽了全部引力店和部分品牌店。 商业板块计划、格局、文化属性已进入成熟阶段。 此阶段销售关键是营造品质和稀缺,争夺中心地位和营造特殊战略差异化竞争力。 销售商
11、业30%,均价3800元/平米。此时要将中等或最好商业位置店铺低价出售一部分。 消费态度转型阶段 5月12月 经过快要壹年多用户服务和几十次小型聚会沙龙,大家对运捷花园所能给和生活已经含有了足够知识进行联想。包含怎样使用房屋、怎样装修房屋、怎样进行室外活动、怎样赏花、儿女教育、老人养生、品牌衣饰、家俱采买、汽车品牌甚至腕表。 大家完全将运捷花园看作是自己生活平台,大家对本案和其说是理性认识,不如说是情感依靠。 此阶段是关键商业赢利期。住宅区域大多入住,其它小区也已成熟或已开工建设,投资客会慕名而来。 为维护商业板块品质,确保最合理业态分布,要实施严格定向、定量、定型式销售。 同时再将大部分低价
12、值位置商铺和部分高价值位置商铺谨慎推向市场,以期取得最大利润。 商铺销售均价为4200元/平米,销售剩下全部商业。第三章 传输策略(受众分析) 名词解释 传输策略也称受众分析,是分析被传输受众客群是怎样取得有效信息,然后决定购房。 在整个分析过程中,我们要找到最好信息形式、信息内容和传输节奏。 受众共性分析 沧州城市小、起步晚、相对闭塞,但因为经济飞速增加,屯集了大量潜在购置者。而她们文化及价值观、消费意识大多趋同,各个家庭额外收入种类繁多,所以我们无法从职业上区隔收入人群。 而且在沧州市区,绝大多数中年人全部含有购置高价房实力。 为此,我们要进行宽带定位策略。 受众共性分析 依据以往销售经验
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