酒品牌营销实战手册模板.doc

八千岁酒品牌&营销实战教导手册前 言 怎样立即发觉市场需求，怎样为用户提供满意服务是销售人员职责。依据森宝集团企业整体发展战略，培养新一代销售人是企业发展生命线，所以，作为销售人员，掌握销售部分技巧，销售管理能力，不仅对企业发展意义重大，而且对于个人成长，一样意义深远。品牌战略篇 在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业全部拥有自己品牌，能够说，品牌战略是提升企业形象关键手段。我们品牌名和企业名是一致，我们现在主业就是销售房地产、炎帝酒业，所以，“炎帝系列酒”品牌必需在计划早期提上战略高度。 白酒竞争转向形象竞争，也就是品牌竞争。产品高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，所以，我们必需寻求新出路。品牌经营和产品经营有质差异：品牌是建立在消费者心中产品；而产品则是工厂里生产出来冰凉东西。 品牌经营向我们提出了新课题，即品牌经营必备条件，品牌经营时机把握，品牌经营系统管理。这些课题在现在条件下对于我企业是十分困难，因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略实施只能在现有条件下一步步完善。需要强调是，专业理论对于目前炎帝酒业是十分必需。 品牌是什么？ 八千岁是什么？ 把八千岁当做一个初生婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天成长，关注她每一点进步。-只有对品牌付出真爱，情感和关心时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究八千岁品牌战略： 品牌经营条件 八千岁品牌写真 品牌个性 八千岁品牌著名度美誉度建立 建立品牌忠诚 八千岁品牌体系 品牌延伸第一部分 品牌经营条件 因为品牌价值不一样，所以不是全部产品全部能够用具牌来经营。品牌经营先决条件是产品生命周期长短，产品处于何种竞争环境。从白酒行业现实状况来看，八千岁属于新进企业，新进品牌；但竞争格局和未来发展需要八千岁实施品牌战略；从市场反馈信息分析，八千岁新包装在众多酒产品中脱颖而出，不管品质，或是广告，全部达成或超出了同类产品，所以，我们有理由相信：八千岁含有了品牌基础形态。 首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力总和。所以，品牌产生是一个多种力量综合作用结果。 品牌优势在于品牌给消费者提供个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方法无形总和，也因为消费者对其使用印象，和本身经验有所界定。产品是工厂生产东西，品牌是消费者所购置东西；产品能够被竞争者模拟，但品牌则是独一无二，产品极易过时，但成功品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌基础，产品是具体，品牌是抽象。鉴于品牌复杂性，建立一个适合品牌孕育机制是当务之急。 品牌建立包含到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈方方面面，所以，必需建立一个综合性管理组织对品牌进行管理。品牌管理包含了很多专业知识，鉴于企业现实状况，加强专业培训，加强部门间合作，加强实施力是重中之重。 品牌建立必需条件： 1 从管理层统一认识，屏弃自我部分想法或已被证实是不能利用经验，尊重市场，尊重规律。 2 切实落实MI，BI，VI，并贯穿于市场管理一直。 3 建立品牌管理部门，确立品牌管理科学决议制度，避免随意性决议。 4 加强职员培训，使职员拥有基础技能和基础素质。 5 加紧引进人才，加大销售队伍建立力度。第二部分 八千岁品牌写真 品牌营销意味着了解消费者。在了解消费者之前，我们必需先了解我们品牌。“八千岁”是什么？我们必需用一句话来描述： -八千岁是出自茅台酒乡好酒。 -八千岁是有品位酒。 -八千岁是体面，合乎身份酒。 -八千岁是五粮酿造酒，健康，无害。 假如八千岁是人，那么是怎样一个人？ -八千岁是有品位男人。 -八千岁高贵，典雅，风度翩翩。 -八千岁豪放，热情，神采熠熠。 -八千岁是成功人士，有地位，有财富。 假如八千岁是动物，那么是怎样一个动物？ -八千岁是雄狮，刚强，雄健。 -八千岁是健牛，勤劳，刻苦。 -八千岁是熊猫，珍贵，独特。 -八千岁是奔马，开拓，奋发。 经过以上写真，我们在品牌形象开发中将利用其中多种元素，方便清楚，形象地传输产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。品牌写真有利于我们从产品升华到品牌认识。第三部分 品牌个性和定位 第二部分品牌写真让我们对八千岁形象有了清楚了解，现在我们来挖掘品牌个性。 任何成功产品，全部有独特销售主张，而独特销售主张便形成了品牌个性。在白酒产品同质化强烈今天，只有独特销售主张才能让八千岁从众多酒产品中脱颖而出。对于八千岁，我们给予她怎样个性？ 我们认为，产品，品牌形象，只有具体化，生动化，并和大家心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传角度来考虑，具体形象比抽象诉求更轻易打感人心。所以，我们把人格给予八千岁酒- -金贡品个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人生首选极品；-贡 品个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，伫立苍穹，俯看沧桑世变；-珍 品个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热拼搏年代里：肝胆相照，快意人生；-精 品个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪放。恍如知心老友：知寒知暖，心心相印；-君 品个性描述：（小家碧玉）形象精巧、绚丽，看似温柔，实属刚烈，恰似湘女巾帼之情。 系列产品不一样诉求和不一样风格，融会成八千岁酒丰富文化内涵和独特品牌诉求，极易引发受众联想，并自动融入产品中。独特销售主张寻求是和消费者共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人追求是共通，就算现实生活中无法达成，大家会从酒中寻求寄托，八千岁酒满足了这一点。 品牌定位： 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？ 1 我有魅力吗？-我理性层面，感官层面，和情感上好处是什么？ 2 为何消费者会发觉我有魅力？-提供令人信服理由！ 3 我个性是什么？-个性能够让消费者轻易和竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，好友般感觉。 4 我向谁诉求？-她们需要，希求，欲望，害怕，信仰。 5 我和她们之间有什么关系？ 6 为何我不一样？-和其它品牌比较怎样？ 7 我怎样表示自己？-怎样和人沟通使我显得现有特色，又有意义？ 8 我需要做什么样改变？-发展关键所在。 把自己想象成该品牌潜在消费者。 1 我是怎样一个消费者？ 2 你想我怎样去做，去想，去感觉？ 3 为何我要这么做？ 4 为何我要相信你？ 5 为何我应该更相信你？ 界定品牌，用多个字表示出来。有身份，有年份，八千岁酒。 品牌个性有了，八千岁品牌定位也深入明确。八千岁定位是： 产品定位-高品质纯粮酒 价格定位-中高级价格 目标市场定位-经济较发达中小城市，消费能力强 经销约定位-酒店网络完善，有实力，有经营管理能力用户 管理定位-量化，严格，逐步推行职业经理制 广告定位-跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造第四部分 八千岁品牌著名度美誉度建立 品牌著名度，美誉度建立是品牌运作关键步骤。著名度是指消费者想到某一类别产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌程度。品牌著名度高，能够成为消费者在购置时关键考虑品牌之一，是销售成功关键所在。品牌美誉度来自于消费者品牌体验，是建立在著名度基础之上消费感受。八千岁品牌著名度，美誉度建立应该哪里着手呢？ 著名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特销售主张，品质和价格，服务。 在全部市场活动中，我们必需兼顾八千岁著名度和美誉度建立。 建立著名度美誉度标准： 1 注意广告周期延续性。 2 注意广告活动和市场终端衔接。 3 注意广告活动和销售步骤合理分配。 4 注意广告一致性。 5 注意销售服务细节。 6 注意销售步骤中消费者反馈。 7 注意市场人员市场行为。 8 注意经销商协调配合。 9 注意终端活动专题。 10 注意市场网络维护。 11 注意区域市场竞争趋势。 12 注意区域市场消费趋势。第五部分 建立品牌忠诚 有了品牌著名度美誉度，说明消费者已经认可了我们产品，认可带来一定销售，但和品牌力真正表现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不停消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新消费者，面对竞争对手有较大弹性。 建立八千岁品牌忠诚必需作到： 1 连续不停广告活动。 2 连续不停市场维护。 3 稳定销售网络和消费群体。 4 稳定销售管理和销售队伍。 5 不停强化产品利益。 6 不停更新购置理由。 7 差异化营销。 8 一直如一产品品质。 9 强硬市场支撑。第六部分 八千岁品牌体系 品牌推广需要市场切入点，这一点在很多企业品牌实践中得到了证实。也就是说，八千岁品牌推广必需有主力品牌，辅助品牌和市场细分品牌区分。 主力品牌，辅助品牌确实定应依据区域市场实际情况在调研基础上进行确定。应该说，八千岁贡品酒，八千岁珍品酒，八千岁精品酒各有各市场定位，在市场实践中推广应该有明确界定。 白酒终端实践证实，全方面推出产品系列产品难度比推广单一品种难度大得多，尤其是白酒销售竞争猛烈地方。我们只能把宣传力量集中于单一产品，从而产生品牌辐射，达成带动销售目标。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛目标市场，我们能够选择： 贡品主打，珍品辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全目标市场，我们能够选择： 珍品主打，精品酒辅助。 针对中小城市，有一定消费能力网点，我们能够选择： 精品主打，贡品辅助。 针对发展型城市，因为城市化进程缓慢，我们能够针对城镇结合部需求，生产出中低级次新产品，以满足市场需要。 不是每一个市场全部适合品牌发展，在这里我们首先考虑品牌建设，首先考虑短期利益。应该说，对于我们这么企业，利润和发展一样关键。 不一样产品组合，在市场推广应用上是有一定差异，我们将在营销战略策略篇中做具体计划。第七部分 品牌延伸 我们从战略角度来经营八千岁，从战略本身来说，这是八千岁一次飞跃，一次从零开始创业。因为我们起点高，对应配套规范也应该立即跟上，这一部分叙述八千岁品牌延伸。 原来，我们没有条件思索品牌延伸，因为我们品牌还在十月怀胎。不过，因为白酒经营季节性和行业狭窄，即使我们以房产为主业，不过我们在投资八千岁品牌，网络同时，我们拥有了很多可利用资源。比如我们酒业网络资源。 每十二个月4-8月是白酒销售淡季，我们网络空置。能不能从酒店终端维护观念出发，针对酒店终端开发出一个产品来充足利用？答案是肯定。我们能够自己生产，也能够委托她人生产“炎帝”品牌饮料/纯果汁/啤酒，这么，炎帝酒业品牌家族就十分丰满了。 从另一个角度上思索，我们销售网络，销售队伍在白酒销售淡季维护是一大问题。充足发挥网络资源，充足利用网络优势，代理销售产品也是我们明智选择。 企业扩张其实是资本扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源应用上，若能抓住机会，吞并扩张，合作扩张是八千岁发展另一亮点。总 结以上从品牌建立方方面面叙述了相关战略思想。战略思想实施还得靠强有力管理团体，从某种意义上说，实施是战略实施根本出路。