营销方案样本.docx
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1、在房地产行业中,因为产品特征和用户特征不一样,住宅销售和写字楼销售有着很大差异。住宅销售是一个产品化销售,潜在用户和成交用户数量相对多,整个营销过程更强调营销策划定位关键,项目定位正确,只要进行规范销售组织管理,将营销广告活动和销售现场配合好,就能够确保项目销售业绩。而写字楼销售则强调个性化销售,或说是关系营销或组织营销,因为潜在用户和目标用户数量相对少,整个销售过程更强调对每一单销售进程管理,强调对每个意向用户决议关系网分析和公关,更强调一个团体协作销售。写字楼销售从用户到手段等多方面不一样,全部对销售管理软件提出了更高要求。我企业作为房地产行业专业营销商,在多年实践过程中,关注这种差异研究
2、,目标是在竞争市场中表现这种差异,以愈加好支持写字楼项目标销售管理工作。二、写字楼营销特征分析 因为写字楼营销特殊性,我们先对写字楼营销各个步骤特征进行了系统分析: (一)形象差异化是写字楼营销终点 在对写字楼产品营销策略中,写字楼营销一定要走差异化道路,不过要做到差异化却极难。对此我们认为差异化能够从四个方面入手,即:产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。所谓产品差异化即指硬件差异化,比如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化通常指层高、采光方面差异。比如现在有写字楼层高已经做到了 3.7米,净高能够达成 2.7米;为了改善采光条件,有写字楼窗户宽度已经扩
3、大到了 2.7米等等。这么差异化使写字楼办公条件变得愈加舒适。理念差异化就是提出部分新奇概念,比如写字楼生态概念,还有项目提出“以立方米计算办公空间”概念等。而形象差异化则是差异化策略最高境界,是写字楼营销终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列改变带来产业链聚变。所以,伴随整体营销水平提升,前面几项差异化全部已经极难做到了,而且在这几方面也极难和竞争对手形成根本差异,所以市场最终竞争将落在形象差异化上。(二)用户定位应遵照四项标准 在写字楼项目标用户定位上,一定要遵照以下四项标准,即:政府政策引导标准、经济趋势发展标准、地域经济结构标准、行业习惯特征标准。上世纪90
4、年代,证券和 IT业曾经在经济领域独领风骚,于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费主力军。进入 二十一世纪后,中介、物流、服务业成了写字楼消费主力。而 ,贸易、展览业和外地用户百分比又在大幅增加。所以能够说,以上四个标准会极大影响写字楼用户定位。而用户定位关键作用,也可总结为以下三点:1、指导前期产品设计。2、对拥有一定资源用户资源项目含有很关键指导作用。3、指导销售控制。其中销售控制是写字楼销售中最关键操盘技巧,是最关键销售策略,是能否均衡和百分之百销售关键。 (三)商业和写字楼关系六项标准 在写字楼项目标商业部分和写字楼关系问题上,应尽可能遵照以下六项标准:1、产品设计上要相对独立,分隔
5、人流;2、商业定位选择中高级业态;3、商业和写字楼配套相互支持;4、小体量商业不走传统经营业态;5、商业办公化(比如尽可能招进银行、证券等单位)6、商业和写字楼销售应分步进行,切忌同时关键销售。(四)价格策略三点考虑 写字楼定价标准:1、要考虑付款方法对销售均价实现影响。2、要考虑展示面和朝向对价格影响。3、要在定价时预留足够折扣空间。(五)主动出击是最关键营销手段 从我企业多年写字楼营销服务经验得出,用户资源行销和外销是关键写字楼营销手段。写字楼营销不一样于住宅,一定要采取主动出击方法,不然在营销中可能就要多花费几倍费用和时间。三、“正熙国际大厦”营销目标用户(一)企业大用户销售1、对企业用
6、户关键信息采集 企业用户购房不一样于个人购房,用户购置时需要考虑问题是不一样,很大程度上和用户本身企业部分个性化特点相关。所以,我们销售人员在搜集企业用户信息时,一定要了解比如:“用户人员数量,用户对办公面积需求情况”等关键用户数据,由销售经理指导基层销售人员信息采集工作,提醒她们注意到哪些是用户关键业务信息,经过计算机系统统计并共享,方便于企业判定用户需求,有效组织销售策略。2、重视潜在用户线索管理和跟踪 因为写字搂销售目标用户数量相对有限,所以更强调对每一条销售线索管理和跟踪。每一条有效用户线索全部应该立即进入计算机系统管理,以替换传统业务信息管理方法,使销售管理人员能够是实时掌握最新用户
7、信息动态,立即做出业务判定和指导,监督和推进销售人员具体业务跟进过程,同时也避免这些宝贵业务信息流失在业务人员手中。现在很多销售管理,只关注用户认购后事务办理,而一套好销售管理方法应该在售前用户线索跟踪方面,提供了较多支持。用户来电、来访、我们对用户造访、用户和我们谈判等,企业全部些人员和用户全部接触过程等本企业全部会统计下来,最终形成一个企业和用户交互完整历史,业务相关每个人全部能够立即了解到用户发展最新情况。销售经理还能够给每个置业顾问做出业务分析,和给出指导,同时也是企业对销售人员进行绩效考评一个依据。3、强调用户决议人公关管理 一个企业购房或租房行为,关系到企业一个长久计划,是一个复杂
8、集体决议过程。最初通常由企业一个文员来依据企业既定要求寻求楼盘,开始和我们联络。待有初步意向后,可能是企业行政主管和我们接触,了解更具体情况。随即,企业各级领导全部可能在不一样阶段和我们交流,甚至企业各个部门也会向我们表示她们部门特殊要求。直到最终用户企业总经理、董事长等决议人物出面考察和谈判。以后,还可能有企业律师、财务总监等再进行谈判。总而言之,在写字楼一个销售过程中,我们可能会接触到企业方方面面大家。所以对于企业用户,我们不仅要关心企业具体资料,而且要了解和掌握用户企业全部联络人信息,尤其是要经过调查和分析用户之间职位关系,以判定她们在购房行为中所起角色作用,分析决议关键人物。经过企业类
9、型用户信息管理中,建立联络人和决议架构管理,实现对实际销售支持。4、强调销售团体组织和协调 因为写字楼购置对于大多数企业而言是一件事关企业发展大事,投入也大,购置行为是十分理性和谨慎,对于产品需要全方位深入了解。对于配套设备越来越高技术智能化写字楼项目,我们经过针对具体用户特点而组成对应专门销售小组,形成写字楼销售中一个有效团体合作机制。小组中包含负责销售员,并有市场、工程等相关部门人员参与或支持,甚至企业领导配合参与具体业务公关。针对写字楼用户团体公关,也是企业实力、规范化服务表现,会增强用户对发展商信赖感,提升谈判成功率。本企业也将针对本项目建立良好销售团体管理和协调机制。5、需要实现移动
10、销售(行销和外销) 因为写字楼用户大多为企业用户,所以,写字楼销售工作除了坐销外,也包含大量上门销售,公关服务,和参与多种大型活动来发明更多销售机会。6、更重视用户服务 写字楼针对企业用户销售中关系营销,关注保持和用户关系,尤其高度重视用户服务,强调推行高度用户承诺和用户联络。这种服务通常从销售进程开始一直到售后,全部很关键。比如:销售过程中,为促进用户成交,我们销售人员能够依据目标用户具体情况,提出针对性投资分析汇报,帮助用户提供决议依据;或,用户入住以后装修时候,假如有需要在装修等事项方面需要帮助,我们销售人员全部应尽力为用户作好协调和服务。本企业含有良好管理机制,能指导销售人员在销售不一
11、样阶段,主动提供给用户对应有效服务,以提升业务团体销售推进能力。7、需要销售工具和项目档次配套 写字楼销售面正确全部是企业用户,所以对我们销售人员及销售工具全部要和用户对等,以促进销售。所以我们在含有基础销售工具前提下,在满足功效要求同时,全部应该充足考虑到界面美观性和规范性。8、对营造用户商圈支持 写字楼集中商务用户,因为本身行业业务特点,有其很鲜明地域和行业气氛特点。所以写字楼销售会充足利用和发挥这一点,我们会针对特定行业组织针对性销售,发明地域性商业气氛。而对应销售管理中,也 经过营销活动管理功效和用户会会员管理功效,帮助企业组织对应互动管理和会员管理市场营销是以市场为导向发明出合适产品
12、和服务并以一定方法转移给消费者过程,写字楼营销包含写字楼市场研究、定位、销售全过程。而此次讨论范围为写字楼销售阶段推广过程及方法,也就是“以一定方法转移给消费者过程”。这个过程包含销售和出租两种形式。在下面叙述中分别给予说明。 写字楼销售通常推广过程及方法 1、写字楼销售通常阶段划分: *第一阶段:寻求用户订作式生产(项目导入期)此阶段为项目早期阶段,通常项目地块已经取得土地使用权或立即取得土地使用权,此阶段任务是找到适宜公关人员主动寻求对地块所属区域有办公需求企机关进行订作式生产。该阶段通常连续到项目破土动工。第二阶段:寻求大型用户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段,鉴于写字
13、楼买家倾向于购置(准)现楼特点,此时写字楼全方面入市时机还未成熟,但在该阶段工程改动余地较大,仍然能够满足用户个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大用户名单,多经过小组公关形式寻求大型用户进行整售谈判,并在友好协商下满足大用户在工程结构、企业冠名等合理且可行需求,促进成交,从而降低开发商资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段通常处于项目导入期,此阶段宣传意义在于对项目进行预热,引发社会关注,为后期宣传及销售做铺垫。本阶段通常以企业新闻策划为关键宣传方法。 *第三阶段:全方面销售阶段(开盘期、强销期)在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场。开盘期,此阶段以导入期为基础深入扩大项
14、目著名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划基础上深入增加了硬性广告,且广告公布频率也有所增加。这是广告公布第一个高潮,同时也标志着强销期开始。强销期,综合利用大众媒体(报纸、广播)深入提升提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时广告投放以硬性广告为主,针对关键卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高成交额,减轻收尾工作压力,同时发挥软性文章理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。 *第四阶段:散售为主,租赁为辅,消化尾房(连续期、收尾期)在本阶段,项目内外装基础完成,进入现房入住阶段。通常此阶段以散售为主,租赁为辅。连续期关键广告策略为:利用报纸做已成交用户证言式广告,以维持消费者记忆
15、度,增强买家和潜在消费者信心。收尾期关键采取:脉冲式公布策略,降低公布频率,但维持较长公布时间,大众性媒体广告公布较少,专业性媒体较多。小结:写字楼销售通常第一、第二阶段极难达成预期效果,所以第三阶段才是销售重头戏。所以通常写字楼推广全部关键是为第三阶段服务。 2、写字楼通常销售方法 *现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为关键方法,产品最终成交多为经过和用户在现场接待中心谈判完成。这种方法特点为用户购置特征比较显著,目标基础明确;同时,用户已经过对现场观察产生了一定程度爱好,此时辅以销售人员努力游说较轻易达成促成成交目标。坐盘销售需要在广告宣传上给予较大支持,以吸引用户注意,促
16、进其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可经过游说促成交易。 *直销 专员直销:聘用有“关系”人士针对写字楼有需求企机关进行攻关,往往会起到事半功倍效果。 电话直销:依据项目定位,从商业电话簿或名片上找到用户电话,用电话方法咨询其有否需求,但命中率较低。 扫展会:是不错措施,依据写字楼定位碰到合适展会去派发项目资料,有利于项目销售。 扫楼:是比较有效一个措施,进入大厦派发项目资料及名片予用户。增加项目著名度,累计项目潜在用户。此种方法通常比较花费人力,需要长久积累通常为中介二手部门采取。 小组公关模式:是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所组成流水作业过程,并在中间穿插工程、财务
17、等部门配合,侧重集体作业,适合整售策略。 第一部分: 活动策划方案书写作 活动策划方案是企业或企业在短期内提升销售额,提升市场拥有率有效行为,假如是一份创意突出,而且含有良好可实施性和可操作性活动策划方案,不管对于企业著名度,还是对于品牌美誉度,全部将起到主动提升作用。 活动策划方案是相对于市场策划方案而言,严格地说它是隶属和市场策划方案,她们是相互联络,相辅相成。它们全部隶属和企业整体市场营销思想和模式,只有在以前提下做出市场策划方案和活动策划方案才是含有整体性和延续性广告行为,也只有这么,才能够使受众群体一个同意品牌文化内涵,而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案思绪,才能够使企业保持稳
18、定市场销售额。 活动策划方案形式多样,通常而言,包含ROADSHOW、产品说明会(公布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述任何一个方案,针对于不一样企业情况和市场分析,全部能够衍变出无数形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型含有直接效果,所以它也是广告策划中一个关键组成部分。 对于部分刚接触广告,或刚接触策划业内好友来说,可能她们在书写活动策划方案时候往往极难达成预期效果,甚至是部分从事多年策划广告人,有时候也难免犯错,那么,怎么样才能写出一份理想活动策划方案呢?我认为需要注意以下几点: 1. 专题要单一,继承总营销思想 在策划活动时候,首先要依据企业本身实际问题(包含
19、企业活动时间、地点、预期投入费用等)和市场分析情况(包含竞争对手目前广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出正确判定,而且在进行SWOT分析以后,扬长避短地提取目前最关键,也是目前最值得推广一个专题,而且也只能是一个专题。在一次活动中,不能做全部事情,只有把一个最关键信息传达给目标消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这么才能把最想传达信息最充足地传达给目标消费群体,才能引发受众群关注,而且比较轻易地记住你所要表示信息。 2. 直接地说明利益点 在确定了唯一专题以后,受众消费群体也能够接收我们所要传达信息,不过仍然有大家即使记住了广告,不过却没有形成购置冲动,为何
20、呢?那是因为她们没有看到对她们有直接关系利益点,所以,在活动策划中很关键一点是直接地说明利益点,假如是优惠促销,就应该直接告诉消费者你优惠额数量,而假如是产品说明,就应该贩卖最引人注目标卖点,只有这么,才能使目标消费者在接触了直接利益信息以后引发购置冲动,从而形成购置。 3. 活动要围绕专题进行并尽可能精简 很多策划文案在策划活动时候往往期望实施很多活动,认为只有丰富多彩活动才能够引发消费者注意,其实不然,其一,轻易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃,也有大家参与,似乎反响很热烈,不过在围观或参与人当中,有多少人是企业目标消费群体,而且即使是目标消费群体,她们在参与完活动以后是否纷纷购置产品
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