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KFC肯德基营销策划方案模板.doc
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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划肯德基营销策划方案摘 要餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务行业,一直保持着旺盛增加势头,取得了突飞猛进发展,展现出繁荣兴旺新局面。自1991年到,餐饮业营业额每十二个月增幅全部保持在两位数以上。和此同时,中国餐饮业发展质量和内涵也发生了重大改变行业经营领域和市场空间不停扩宽,经营档次和企业管理水平不停提升,经营业态日趋丰富,消费个性化和特色化趋势显著,追求健康营养和连锁规模发展成为专题。集团化、品牌化、产业化和国际化发展步伐加紧,餐饮现代化进程不停推进。肯德基简称为KFC,是来自美国著名连锁快餐厅,由哈兰.山德士上校于1952年创建。关键出售炸鸡、汉堡、薯
2、条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大餐饮集团,在全球100多个国家和地域拥有超出3.3万家连锁店和84万名职员。肯德基广告词是“有了肯德基,生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制产品,在发展速度日益加紧中国,肯德基越来越受中国消费者欢迎,在快餐领域处于领头羊地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患,肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击,为了重塑肯德基健康安全饮食企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌业绩,需要一个行之有效营销策略。 目 录一、 市场分析(一)企业目标和任务(二) 市场现实状况和策略 (三)关键竞争对手及其优劣势(四)营销外部环境分析(五)
3、内部环境分析二、营销策略(一)营销目标(二)目标市场描述(三)市场定位(四)营销组合描述三、行动策划方案(一)活动(二)预算(三)评定步骤肯德基营销策划方案一、 市场分析(一) 企业目标和任务 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大餐饮集团,在全球100多个国家和地域拥有超出3.3万家连锁店和84万名职员。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于10月在中国结束营业)、东方既白(中式餐饮)等世界著名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基关键战略为引入西方法全新快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一标识,统一服装,统一配送方法全新经营模式,并依靠其优质产品
4、,快捷亲切服务,清洁卫生餐饮环境确立其在中国市场地位。肯德基以“速度为本”快餐企业精神使其尤其重视发挥团体精神,依靠其团体合作达成高效率,从而确保了营业高峰期服务正确和快速。优质服务,在肯德基,你得到服务会比你原来期望得到服务更多。肯德基宗旨是用户至上,正是这一宗旨使每一位来就餐用户,不管是大人还是小孩,全部会有一个宾至如归感觉。(二) 市场现实状况和策略 1、中国快餐业发展现实状况描述 中国快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机,揭开了中国现代快餐快速发展序幕。经过多年发展,中国快餐业快速增加,市场份额不停扩大,已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民
5、生活水平继续提升,将使快餐业发展环境和条件更趋成熟,市场需求将深入增强,中国快餐业发展前景将愈加宽广。中国人均GDP已突破1000美元,并以年均增加7-8%速度向人均GDP3000美元全方面小康社会目标前进,经济体制和增加方法不停改善,工业化、城市化和现代化进程日趋加紧。快餐发展碰到了前所未有良好时机。2、中国快餐业竞争格局 依据中国餐饮产业运行汇报,全国餐饮产业零售额突破10万亿元,为103450.5亿元。同比增加16.4,比去年净增2458亿,比同期社会消费品零售总额增速高出5.8,比同期GDP增速高出7.3%,中国餐饮产业连续20年实现两位数高速增加。 在这么不停发展壮大市场前提下,各大
6、快餐企业竞相异常猛烈,肯德基,麦当劳,华莱士,德克士,老娘舅,苏克等中西方快餐店相互较量。在最新统计数据中显示,肯德基在快餐领域仍然是领头羊角色,在整个中国快餐业中所占百分比高达73.2%,仍然是中国快餐行业业内老大。(三) 关键竞争对手及其优劣势肯德基(Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡),简称KFC,是来自美国著名连锁快餐厅,由哈兰山德士上校于1952年创建。关键出售炸鸡,汉堡,薯条,汽水等西式快餐食品。肯德基在1986年9月下旬进入中国,在中国打拼这么多年,结合了中国文化饮食方面多种习惯习俗,改善发展了本身,使其愈加贴近中国人民,在中国市场也大大提升,即使肯德基现
7、在食品种类颇多,但价格问题一直困扰着它,价格过高还是其一个劣势。在中国和肯德基分占快餐饮食市场对手还有很多,比如:麦当劳,德克士,华莱士,老娘舅等中西方快餐企业。麦当劳是全球第一快餐集团,在世界上大约有三万间分店,关键卖汉堡包,薯条,炸鸡,汽水,冰品,水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一个美国式生活方法。和肯德基相比,麦当劳餐厅更显高贵,价格较肯德基也比较低廉,不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎,因为它主食大多以牛肉为重,并不符合中国人口味,而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑,美国媒体报道麦当劳出售麦乐鸡,含有泥胶和石油成份化学物质。德克士一样也是
8、来自美国,是起源于美国南部德克萨斯州快餐店,在1994年进入中国市场,1996年被中国顶新集团收购。因为德克士炸鸡采取开口锅炸制,所以鸡块含有金黄酥脆,鲜美多汁特点,这也是德克士比肯德基好地方德克士正在成为继肯德基麦当劳以后中国市场上第三巨头品牌,德克士劣势在于它还在发展阶段,企业著名度尚不能跟肯德基相提并论。老娘舅是浙江老娘舅创办中式快餐企业,老娘舅以“低热量,无公害,合理营养”健康饮食为经营理念,是中国市场上为数不多中式快捷餐厅。老娘舅已经覆盖长三角关键城市,到底已经在关键城市拥有80多家连锁餐厅。老娘舅即使还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定市场,跟肯德基相比老娘舅优势在于产品全是
9、中国饮食,愈加贴近消费者。劣势在于著名度还没有打响,它主食为米饭,要想在中国各个省市开设连锁企业,有很大困难,对于它以后发展起到不利影响。(四) 营销外部环境分析 1、经济 伴随中国经济不停发展壮大,大家不只关心温饱问题,大部分人达成小康以上水平,在饮食方面也更追求丰富,肯德基作为西方饮食代表,在中国市场上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便特点,在社会生活节奏日益加紧今天,对于肯德基而言是一大好事。 2、法律法规 11月商务部公布“十二五”期间促进餐饮业科学发展指导意见中提出,努力争取在“十二五”期间,餐饮业保持年均16%增加速度,到零售额突破3.7万亿元,并培育一批特色突出、营业额10亿元以
10、上品牌餐饮企业集团。伴伴随政府拉动消费政策影响、城镇居民收入较快增加和消费观念更新等原因,未来餐饮业仍然是引人注目标消费热点,中国餐饮消费水平将继续保持高速增加。-中国餐饮业投资分析及前景估计汇报共十九章。首先介绍了餐饮业定义、分类、特点及市场细分等,接着分析了中国餐饮业现实状况,并对至中国餐饮市场运行情况进行了细致地分析。然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业发展。随即,汇报对餐饮业做了区域发展分析、中国外关键企业经营情况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析,最终分析了餐饮业发展趋势和未来走向。 3、竞争在中国市场是快餐行业竞争日益猛
11、烈,作为西方餐饮行业在中国发展受到很大阻碍,在市面在多种模拟肯德基山寨品牌也和日俱增,在行业不停丰满之下,肯德基加强新产品开发,结合中国文化背景发明一系列富含中国特色产品,为自己在中国市场上地位打下扎实基础。4、成本 肯德基使用可乐是百胜集团企业百事可乐,属同一企业所以成本低廉,不过肯德基提供不仅仅是食品,还有优美就餐环境,良好服务和独一无二好味道,肯德基在过期食品废弃方面也做得很到位,对应产品在一定时间内没有售出就直接报废,这也加大了肯德基成本,在食物成本方面,肯德基全部是采取一个区域内统一订货方法,所以成本价格不得而知,不过据估量成本价格应该为出售价格50%左右。 5、社会原因 社会日益发
12、展今天,大家对饮食要求也越来越高,愈加重视高品质饮食,健康饮食,肯德基以其独特创新能力,开发出更健康更贴近中国老百姓食品,逐步由其原始炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料销售,为消费者提供了更多选择空间,也让自己在市场上拥有更多口碑,更高发展空间。(五) 内部环境分析 1.优势 肯德基有良好企业文化,优异管理团体,对企业本身有很高归属感,企业本身拥有很多高著名度品牌产品,对快餐市场掌握力度大,偏向于垄断,有过硬研发队伍,资金充足,有较高口碑,用户忠诚度较高。2.劣势 对于偏于垄断行业来说,几乎不存在不利原因,假如值得考量就是中国政府态度和个地方法规。3. 预期改变 肯德基在中国发展快速,在各大
13、城市全部有很多分店,不过在部分小城市及城镇还有未开发市场,未来应该向这些未开发区域发展,鉴于肯德基在中国市场巨大著名度,在开发新市场同时不用投入很大广告费。二、 营销策略(一) 营销目标肯德基经过十余年发展,已成为中国最大,发展最快快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国,中国餐饮也跃跃欲试,而中国餐饮业市场潜量还很大,肯德基要做中国餐饮业第一品牌远景目标依旧适用,指导肯德基迈向新征程。(二) 目标市场描述 肯德基以家庭组员为关键目标消费者。推广关键是教轻易接收外来文化,新鲜事物18-36岁青年消费群体和儿童。1、识别特征伴随中国经济发展,大家对于饮食方便追求不再重视于简单温饱,而是凸显时尚健康
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