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洋河蓝色经典 中央电视台广告投放计划书(-04-07 11:16:37)

洋河蓝色经典
中央电视台广告投放计划书
一、策划专题
     经过对中央电视台广告投放，主动挖掘潜在消费群体，快速提升洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中著名度和美誉度，扩大其全国市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新飞跃。
二、市场调查和分析
 1、产品分析
 A、产品定位：有定位就有方向
洋河蓝色经典定在中高级商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝
 B、 产品特点：有品质方显尊贵
产品采取百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；关键度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可依据区域消费特征作合适调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格基础上，突出绵柔、淡雅独特风格。
 C、产品包装：有个性才有卖点
洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。
 D、.产品诉求：有意味才有价值
 世界上最宽广是海，比海更高远是天空，比天空更博大是男人情怀
 E、.产品文化：有文化才会更长远
我们为洋河蓝色经典给予了独特蓝色文化：蓝色是开放象征，是时尚标志，是现代感觉，是品位表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化一个演绎，表现了大家对宽广、博大胸怀追求。正是因为注入了文化和意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您利润更持久、更长远。
F、产品说明：洋河蓝色经典系列
洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6，250ML*12等。

 2、消费者分析
 A、“洋河蓝色经典”重度消费者为30岁到50岁中年男士。
（1）、据相关资料显示，此年纪段占饮酒人数总数81.7%，是白酒关键消费人群。
 （2）、此年纪段社交、应酬较多，饮酒频繁。
 （3）此年纪段人群大多就有一定经济基础作后盾。
 B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”潜在消费人群，可深度挖掘。
 C、部分消费者购置“洋河蓝色经典”赠予亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高级产品。消费者含有较强消费能力。
 D、在节假日期间，产品需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。提议此时进行有力促销活动。抢占大家“后备箱”。
 E、洋河蓝色经典品牌满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。
 3、市场分析
 以前南京市场上，存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春酒店终端价位为108元/瓶，口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。，五粮春将终端价格拔高到158元/瓶，将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大品牌优势仍然将其部分稳固消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻求有一定品牌著名度而且价格在100——150元周围产品。
 9月，洋河集团推出洋河蓝色经典，携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京，将价格定位在110元、200元、580元。放眼南京市场，有一定品牌著名度，并在100到150这个价位带产品却没有出现，使得消费能力在这期间消费者向108（口子窖）或158（五粮春）靠拢，而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶，这好迎合了这部分消费者消费水平，成为这些消费者首选消费对象。洋河蓝色经典也依此快速扩展南京市场，和五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。
 在全国市场上，洋河蓝色经典将受到茂台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌强烈冲击，“天将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。”江苏洋河集团应“未雨绸缪”充足了解市场信息，采取正确市场策略，将洋河蓝色经典推向全国。
 4、销售分析

三、表现创意策略
具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性制作。
四、媒体选择和评析
 1、《艺术人生》
 A、栏目介绍
CCTV—1《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”。经过近两年精心打造，人气指数不停上升，收视率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，快速成为了CCTV—1精品栏目中一颗最刺眼明珠。
 B、播出时间
      CCTV—1
 首播:  周三  22:38 
             重播:  次日  02:44
 C、栏目优势分析
 （1）王牌主持  CCTV—1《艺术人生》由荣获中央电视台十佳主持人朱军担纲主持。她那种其雅其俗，炉火纯青主持风格成为打开嘉宾心灵之窗一把金钥匙。
 （2）黄金时间  CCTV—1《艺术人生》安排在俗称小周末周三晚22:38首播。和同档期其它全部频道相比， CCTV—1《艺术人生》观众拥有率最高。广告将编排在节目当中，广告环境极佳，干扰度极低。
 （3）依据对30个省市CCTV—1《艺术人生》受众特征调查数据显示，重量级受众人群是25—60岁高中以上文化程度观众占观众总数88.8%，男性略高于女性。她们占有社会78%优势资源，是社会中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购置意见领袖群体。

 2、《对话》
 A、栏目介绍
《对话》是中央电视台经济频道播出一个演播室谈话节目，以时代前沿思索、重量级嘉宾和发明性表示方法组成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力栏目之一。
 《对话》以“给思想一片翱翔天空”为宗旨。“思想交流和智慧碰撞”形成对话节目标关键竞争力，使《对话》在众多经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来，《对话》不仅深受高层次观众喜爱，而且在中央电视台优异栏目综合测评中数次名列第一，是社会公认名牌栏目。
 B、播出时间
 播出时间    CCTV－2首播    每七天日 22：05~23：05  
 CCTV－2重播    次周六 07：00~08：00
 次周日14：40~15：40        
 C、栏目优势分析
         （1）、《对话》是中央电视台最优异名牌栏目之一，有着极好栏目形象，在对话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目标同时，把对栏目标认同转化为对品牌认同。从而实现优异栏目和优异品牌相互提升，对树立品牌形象起到事半功倍效果。
         （2）、据中央电视台索福瑞调查结果显示，《对话》不仅含有较高收视率，而且其收视群体中关心经济人士占有较大百分比，这一群体思想活跃、收入高、消费能力强，是经济社会主流群体。所以，在《对话》投放广告有效抵达率高，含有极好针对性。
         （3）、CCTV经济频道改版后，《对话》作为中央电视台关键名牌栏目，重播为2次，总播出次数3次。节目影响力和总收视率显著提升。使广告投放物超所值。

 3、《大家》
 A、栏目介绍
 《大家》是现在中央电视台容量最大人物访谈节目之一，节目时长45分钟，采访关键对象是中国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献“大家”。作为一个以传承人文精神为宗旨栏目，《大家》在介绍大师们学术贡献及成长过程同时，还着力铺叙她们所亲历时代风云，以期借助她们慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中间，穿插有大量珍贵历史资料和鲜为人知小说，力图在真实时代背景下，展现现代知识巨子们独特生命历程和探索精神；以一个个典范式例证，反省个人和时代、科学和人文重大专题，并在大师们不经意讲述中领会人生真谛，掘取文明碎金。
     B、播出时间            中央电视台一套：每七天二 22：39；            中央电视台十套：每七天日22：10首播
 次周日00:25,
 次周日11:00重播。

 C、栏目优势分析
 （1）、《大家》是科教频道关键栏目之一，栏目以人物访谈、口述历史节目形态，展示大师精神风貌、卓越智慧并和电视观众一起分享其光荣。
 （2）、本项目将产品品牌和栏目品牌有机融合，有利于产品品牌提升；借助观众对栏目高关注度和高期望值，可有效提升品牌附加值。
 （3）、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”高收入人群所占百分比比全国平均水平高出131%，从观众消费能力而言，本栏目位居频道之首。
 （4）、企业特约播映在频道中数次出现，而且充足考虑时段均匀分布和时段插播点上前后栏目和本栏目受众一致性，方便更有效地对目标受众进行信息传达，彰显品牌独特地位，有效确保用户广告效果。
五、媒体投放计划
        1、《艺术人生》
      A 、栏目广告价格                                              单位 （万元）
 广告长度  5秒  10秒  15秒  20秒  25秒  30秒 
 广告价格/期  3.9  5.9  7.4  10.1  11.8  13.3 
 月投放价格 /4期  15.6  23.6  29.6  40.4  47.2  53.2 
 整年投放价格 / 52期  202.8  306.8  384.8  525.2  613.6  691.6 

 说明：
 1、办理中央电视台广告业务，严格实施先收费，后播出标准。
 2、指定位置加价：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央台相关加收要求实施。
 3、最小签约单位：1个月。
 4、节目播出时间以中央电视台节目预告为准。

 B、广告形式
      （1） 栏目特约赞助播映
1、5秒标板 + 口播“本栏目由***（企业）特约赞助播出”
 2、栏目中：15秒广告一条
 3、期限：1年（52期）
 广告价格为：1090万元/年
 （2）栏目提醒收看
 1、5秒标板 “本栏目由***（企业）提醒您收看艺术人生”
 2、栏目中：15秒广告一条
 3、期限：1年（52期）
 广告价格为：1000万元/年
 （3） 栏目片尾主持人服装赞助
 片尾鸣谢：企业LOGO +字幕“本栏目主持人服装由**（企业）提供”
 广告价格为：156万元/年

  2、《对话》
   A、广告价格
 （此价格从 年1月1日起实施且均为首播价，重播无偿。）
30秒  25秒  20秒  15秒  10秒  5秒  
7  65000  55000  40500  32500  2  
 B、特殊广告形式 
 （1）、5秒标版广告：本栏目由 X X X赞助播映
 （2）、15秒硬版广告1条
 收费标准：439.4万元/年   (共52周)
        提醒播映：5秒标版广告（片中倒一位置）一条：X X X提醒您现在收看是对话节目
 收费标准：208万元/年   (共52周)
   3、《大家》
 A 、栏目广告价格
投放时间 广告价格（万元） 
六个月（26周） 292 
整年（52周） 526 
 B、广告形式及回报
 （1）广告形式：独家
     （2）回报
广告形式 具体描述 广告时间点 频次(周) 
5秒赞助标版 周日栏目片头前播出企业5秒赞助标版，配口播“本栏目由**企业独家赞助播出”（含广告语） 首播:周日22:10
重播:周日11:00
周六00:25 3次 
栏目内15秒广告 在栏目内插播一次企业15秒广告 首播:周日22:10
重播:周日11:00
周六00:25 3次 
栏目宣传片+企业5秒赞助标版 栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：《大家》栏目由**企业独家赞助播出，白天时段天天不少于1次 约12:42 不少于7次 
 栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：《大家》栏目由**企业独家赞助播出，晚间时段天天不少于1次 约20:57 不少于7次 
栏目内15秒广告 周一-周六在《人物》栏目内播出企业15秒广告一条 首播:周一-周六22:10
重播:周一-周六13:30 12次 
总频次(周) 不少于32次 

六、费用预算（见附表）
栏目     形式 独家赞助 特约播出 栏目提醒 主持人服装 备注 
艺术人生  ———— 1090万元/年 1000万元/年 156万元/年  
对话   ————   ———— 439.4万元/年 208万元/年  
大家 526万元/年 ———— ———— ————   
累计 526万元/年 1090万元/年 1439.4万元/年 364万元/年 共3419.4万元/年 
七、整合估计
 《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”，含有深厚艺术气氛，而其观众也大全部是艺术追寻者。洋河蓝色经典在这个栏目走进大家视线，这就无形对洋河蓝色经典“血脉”——蓝色，给予了艺术价值。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这无疑全部是艺术和品味表现，开放蓝色、时尚蓝色、现代蓝色，诗通常蓝色艺术正在追求着宽广和博大胸怀，这些四处全部透露着艺术芬芳。
 《对话》本身是一个经济性栏目，致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济教授和投资者提供一个交流和对话平台。这里出现人物颇具份量：左右经济走向权威人士、经历商海沉浮企业巨头、见证热点事件当事各方。《对话》关注人群大全部是在经济领域取得骄人结果成功人士。洋河蓝色经典在此时走进这个栏目，可大大吸引这些高端人群眼球，被这些含有强大经济实力成功人士定位为高端产品，增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中影响力，在产品销售中可做到事倍功半。
   《大家》讲述着大师们人生经历，这不仅展示精神风范窗口，更是她们播撒智慧讲坛。洋河蓝色经典像是跟大师一起，讲诉着她们背后小说，更像是一个胸怀博大圣贤，将真爱播向人间。这也正符合洋河蓝色经典对宽广、博大追求。以情感人，以理服人，借助观众对栏目标关注，拔高了洋河蓝色经典品牌形象。
 中央电视台《艺术人生》、《对话》、《大家》在全国范围内有着广泛受众群，江苏洋河集团经过这多个金牌栏目推出洋河蓝色经典，肯定会吸引全国消费者注视，提升整个品牌著名度和美誉度。使产品市场不再仅局限于江苏南京、无锡及其周围地域，而是快速占领整个江苏及周围区域，进而向全国市场推进。

梦洁湖北市场电视媒体投放计划书 作者：佚名 时间：-5-17 字体：[大] [中] [小]
一、市场调查和分析
1、产品分析
（1）规格
"梦洁"在湖北市场主打产品是七件套、五件套系列产品，其棉被、枕头等单品仅作为系列产品补充。
（2）花色和质地
"梦洁"床上用具在色彩利用上以红、紫等深色调为主，给人以富丽典雅、档次高感觉。
（3）包装
套件产品新包装坚固度不如旧包装，在运输、销售过程中常常出现提手处撕裂现象。
（4）和竞品相比有何优劣
A、"梦洁"在湖北市场属成熟品牌，其品牌认知度和美誉度均较高，在消费者中享受良好口碑，是新婚和乔迁新房消费者首选床上用具。
B、
"梦洁"产品外包装和其它品牌相差不大，没有形成显著区隔，如能稍作改善，将更附合其在湖北市场老大地位。
C、"梦洁"即使已经有多款浅色系产品面市，但因为其在湖北市场主打产品是深色系列，"典雅高贵"品牌概念已深入人心，所以浅色系产品现在只能处于"陪衬"尴尬地位。
D、"梦洁"产品规格齐、款式多，和竞品相比，拥有更大选择空间，能满足不一样层次消费者要求。
E、"梦洁"产品虽属中、高价位，但因为其质量好、口碑佳，所以，易于被广大消费者接收。
F、当今消费者在消费中表现出越来越强自主性，个性化消费渐成时尚，在购置床上用具时，挑选多种颜色、风格相近单件自由搭配已成为一个流行趋势。"梦洁"产品以套件为主，其单件产品颜色、风格相差较大，极难满足消费者自主组合购置需求。
2、消费者分析
（1）"梦洁"产品重度消费者为25-30岁青年女性，其购置动机以筹备婚事为主；次重度消费群体为30-40岁中年女性，购置动机关键是乔迁新房，更新换代；25岁左右单身男女是"梦洁"还未完全开发出来潜在用户，这一群体前卫、时尚，有极强购置欲望，如能针对其喜好进行产品开发，必将有所收获。
（2）有部分消费者购置"梦洁"产品用于赠予亲友，但其选购对象通常以800-1000元中等产品为主。
（3）总体来看，"梦洁"产品消费者多为中高收入阶层，消费能力较强。
（4）"梦洁"床上用具含有显著"假日消费"特征，尤其是节假日比较集中国庆--春节期间，更是产品销售旺季。提议在此期间，有计划地开展多种促销活动，深入刺激销售。
（5）"梦洁"产品消费者在购置产品后，通常全部有较高满意度，并乐于向身边亲友推荐。
3、市场分析
　　"梦洁"在湖北市场关键竞争对手有广东"富士""雅诺仕"、上海"鳄鱼"、福建"佳丽斯"和通州"兴沪"等品牌，其中广东"富士"应引发高度重视。据调查，"富士"在武汉市销量和"梦洁"相去甚远，却销量猛增，上升势头显著，即使现在尚无法撼动"梦洁"在湖北市场老大地位，但已组成潜在威胁。
　　从产品定位分析，"富士"产品以浅色系为主，更符合时尚女性消费心理，其购置者以单身女性白领为主，购置动机多为自用（这也是"梦洁"浅色系产品销量不高一个关键原因）；从销售网点分布和建设来看，"梦洁"销售体系更为完整，但并无绝对优势；从促销步骤来看，"富士"在大型节假日通常全部有对应促销活动，所以其节假日销售量显著高于"梦洁"；从价格原因分析，"富士"和"梦洁"大致相当，但其价格调整更为灵活主动，对市场信息反应更为灵敏。
4、销售分析
　　现在"梦洁"产品在武汉市各大商场销量均排名第一，其在商场占据销售份额占全部床上用具15%，但在市内各专业卖场销售情况却不尽如人意。因为专业卖场进入门槛低（通常均不收进场费和店庆费），所以充斥其中品牌多而杂，其中现有大量中低价位产品，也不乏部分伪劣产品。这类产品凭借其价格优势，对"梦洁"形成了较大冲击。综合商场和专业卖场两条销售渠道，"梦洁"床上用具在武汉地域市场拥有率约为5%。
　　经过以上分析，提议"梦洁"在巩固其深色系产品在湖北市场主导地位同时，加大浅色系产品开发力度，在花色、图案、制作工艺方面狠下功夫，充足利用本身品牌优势，努力争取深、浅两大色系齐头并进，深入扩大产品在湖北市场销售份额。 二、广告投放策略
　　以贵企业 "使品牌形象深入人心，促进湖北市场产品销售"为广告战略基点，为了深入占领湖北市场，我们选择了以武汉为中心城市关键突破，辐射全省广泛宣传广告投放模式；依据梦洁产品目标消费人群，选择在中、青年女性收视较高电视剧及娱乐节现在后安排广告；并结合贵司费用预算，按性价比最优标准，选择覆盖面广、频次多、价格优惠套餐组合广告。
　　在配合贵企业春节、五一、十一促销活动前提下，我们在制订计划时把关键投放时间安排在春节前(2月份)，元月份则以武汉电视台天气预报5"标版广告为切入点，为春节前期作好铺垫。4月15日至5月15日再次针对新婚消费群体，选择天气预报标版广告配合湖北有线电视台套播计划，对全省二级市场消费高峰期做一次强化推进式宣传。时至金秋，又一轮新婚高潮涌现,整年销售旺季来临，但因考虑宣传费用等很多原因，不宜做长久套播和平播、切播广告,我们以栏目为借势点加以宣传，配以5"标版广告。十一前后则安排随片广告进行强化宣传。
三、媒体选择和评析
1、湖北有线电视台
　　湖北有线电视台经过湖北有线光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，拥有固定电视用户500多万户，覆盖人口多万，经全新改版后频道定位正确、个性鲜明，以频道专业化特色在武汉地域电视媒体中独树一帜，受到全省有线电视观众青睐。
　　湖北有线电视收视对象为城镇居民，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，对中高级消费商品如住房、保健品、家居用具等需求倾向显著，对品牌认同和依靠性较强，而且调整后价格比其它省、市级电视媒体低25％，折扣处于同一水平。所以，为梦洁选择湖北有线电视投放广告，能够降低无效广告覆盖，用较少投入有针对性抵达优势消费群体，使品牌形象深入人心，达成很好广告促销效果
以上黄金时段套播安排以其覆盖广、频次多及价格低等很多优势，将对强化品牌形象、促进产品销售起巨大市场推进作用。
2、湖北卫视
　　湖北卫视节目经过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地域传送，覆盖53个国家和地域，在全国25个省、市、自治区、直辖市绝大多数城市经过有线网络传输，是湖北省内唯一能够覆盖湖北全境电视传输媒介。
3、武汉电视台
　　武汉电视台于1984年元旦正式开播，现有6个频道，日播出时间近110个小时，发射天线高达300米，信号覆盖半径75公里，武汉全市及周围地域均能收到较稳定电视信号，受众人数超出两千万。
　　配合省级电视台广告播出，选择一家较有影响力市级电视台，在"面"覆盖基础上，关键进行"点"突破，将有利于品牌形象深度挖掘并使之深入人心。
4、全省二级城市电视台
　　在湖北省内13个地、市、州（十堰、黄石、荆门、黄冈、鄂州、孝感、襄樊有线、宜昌有线、咸宁有线、葛洲坝、洪湖、丹江口）电视台播出随片广告，一部30集电视剧，每条广告在湖北省内播出次数为30集×13个地域电视台=390次。
四、费用预算（见附表）
五、效果估计
　　因为近两年广告宣传得力，"梦洁"床上用具在武汉市享受较高品牌著名度。据不完全统计，武汉地域有70%左右成年女性知道"梦洁"这一品牌， 在这一群体中，有30%对产品有一定了解，并喜爱和乐于接收"梦洁"产品，其它70%消费者则只是看过或听过这一品牌，但对产品特点、质量、制作工艺却不甚了了。 "梦洁"广告宣传计划，应在深入扩大产品认知度同时，培养消费者对产品美誉度，使"梦洁"系列产品得到更多消费者青睐。
　　过去几年中，"梦洁" 广告投放关键集中在武汉市范围内，对周围地市县投入力度相对较小，形成了产品在湖北境内著名度极不平衡现象。广告投放应有计划地加大对周围城市广告宣传力度，使产品在湖北省全部地域全部成为首屈一指床上用具品牌。
　　针对上述情况，结合企业营销目标 ，本方案对湖北省、武汉市和周围城市电视媒体进行了有机整合，本着"以点带面"标准，在主攻武汉市场同时，兼顾周围二级城市广大受众。广告投放形式灵活多样，现有高频次套播广告和标版广告，也有冲击力大、针对性强栏目广告，同时，更借助帖片广告优势，提升"梦洁"产品在周围城市著名度和美誉度，如能获准实施，至底，"梦洁"品牌在武汉地域美誉度可望达成40%-50%（提升15%左右），在周围地、市、县著名度可望达成40%左右，为实现"梦洁"产品湖北市场营销任务起到主动推进作用。

颠覆白酒市场游戏规则——水井坊广告策划全攻略

①、市场调查和分析
20世纪90年代早期是中国白酒市场快速成长久，产量从1990年500万吨发展到1995年800万吨，年均增幅达9-4％。但从1995年开始，白酒产销增加势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20％以上，微利企业近80％，高利企业仅占1％。中国白酒业陷入这么困境，关键有以下多个原因：
1、国家产业政策不激励白酒行业过分发展。因为白酒生产要花费大量粮食，国家采取“寓禁于征”方法对白酒行业实施限制性产业政策。其次，政府对于啤酒、葡萄酒扶持也造成了白酒市场分流，使白酒在整个酒类市场份额缩小。
2、红酒、啤酒、果酒、保健酒消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。目前白酒产品调整相对滞后于消费需求改变。
3、市场拥挤，竞争过分。1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提升到占全行业40％，但剩下市场空间里仍然塞满了全国大大小小3．8万家白酒企业，同业竞争进入残酷淘汰期。
依据对市场基础判定，我们认为，全国白酒行业展现以下基础特征：
而在销量最大中等白酒市场，能够预见，市场争夺最为惨烈，因为整体市场萎缩，将会淘汰大部分白酒品牌。
口味转换是白酒市场发展致命伤，伴随市场转移，白酒行业(尤其中等白酒市场)发展不容乐观。
区域市场诱惑。在整体市场供过于求情况下，因为各地市场发展不均衡，不一样区域市场反而有不一样市场表现。以广东市场为例，即使广东人均白酒消费在全国后三名，广东白酒市场却显示出不一样特点。
广东消费能力高，可能卖高价位。广东自产酒不足，据广东省白酒协会相关资料，广东省白酒市场整年容量达70万吨，而广东省白酒业1999年产量仅为33万吨，今年估计将达34万吨，和市场需求存在很大差距。另外，这和广东酒业没有强势品牌相关。

② 、广告目标和效果
水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺源头，集中表现了川酒醇香隽永特色，也代表了中国白酒酿造最高水平，其品牌有很高地位。产品定位在高级白酒，广东市场。
经过广告和整合营销手段，水井坊酒在目标市场著名度可在6个月内超出50％，而在春节期间，水井坊酒在广州销售回款额达100多万元／天，初步达成了塑造高级品牌，占据市场份额目标。
上市以后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体关键投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，经过整合营销向新市场提议了进攻。

③、明确广告对象
水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特水井坊菌群，这些茵群决定水井坊酒所特有风味，也使得水井坊酒含有了不可模拟特异性。同时水井坊悠久历史和文化内涵、水井坊遗址挖掘和考古结果，全部给水井坊酒产品定位和策划提供了丰富内容。
只有独特产品才能够打造独特品牌。水井坊占尽天时，从问世就已经是一个古、特产品，只需要把产品特色淋漓尽致地展现，一个个性化产品就产生了。
全兴董事长杨肇基曾分析说，“水井坊”是一个崭新品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下系列酒，而是站在“全兴”肩膀上品牌。
1、价格和消费群体策略
水井坊酒在沿海、东南亚地域总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵白酒。
抓住白酒重度消费群体——宾宴群体，抓住品牌传输重度人群——公务和商务群体，是确保水井坊一炮成功关键。
水井坊企业公关策划部经理徐斌认为：水井坊价位关键由品牌、品质、包装、产量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺源头，集中表现了川酒醇香隽永特色，也代表了中国白酒酿造最高水平，其品牌有很高地位。水井坊茵群则是水井坊酒所独有，技术含量极高，确保了水井坊酒良好品质。同时，因为采取明清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。
2、渠道策略
全兴集团决定，水井坊现在只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设置了成全部水井坊企业和广东水井坊企业，成全部企业关键负责生产，广东企业关键负责销售。在广告费用分摊上，成全部企业负责电视、电台等空中广告费用，广东企业负责地面广告费用。
在品牌树立之初，坚持把市场做深吃透标准，不在全国搞大撒网式低效劳动，而是结合企业本身情况，选择有基础、适合新产品切入，而且有一定市场容量关键市场。最终，水井坊选择了广东市场作为其品牌树立第一站并大获成功，市场选择起到了至关关键作用。

④、整合传输策略
水井坊采取包含广告、公关、事件营销、新闻报道等整合传输策略，进行声势浩大整合营销，为水井坊成功打开市场起了极为关键作用。
1、电视广告：水井坊酒电视广告联想象征是雄狮。电视广告中关键以故宫门前石狮子、银行门前石狮子及卢沟桥上石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切源泉全部在于中华民族数千年历史文化积淀，水井坊前石狮子则是这一源泉象征。
在充满阳刚之气浑厚背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前狮子依次出现，出现“文化”、“成功”、“历史”等对应字幕。
然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄光线下显得庄重厉穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。
当水井坊酒瓶在多种石狮子像前移动时，全部石狮子全部像被给予了生命通常或怒吼，或凝视，卢沟桥前狮子更幻化为一群英气勃发向前飞跃狮子大军。
此时，红色背景上出现水井坊酒包装形象，突现专用标识“中国白酒第一坊——水井坊”格外醒目，浑厚有力男声读出旁白：“水井坊，真正酒!”
这一广告以现代形式表示传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘。不仅为水井坊酒注入了独一无二内涵，还塑造出了水井坊酒高级第一形象。
2、杂志广告推出以古画为专题系列广告。“文物、文化、文明”篇，表现是水井坊中蕴涵历史源远流长。在纯白背景中，画面以近2／3篇幅表现颜色由浅到深近代、清、明三个年代不一样土层，文字说明分别为：“近1人杰地灵”，“清代3清风雨露”，“明代3日月精华”。水井坊酒酒瓶占据画面醒目位置，横跨三个年代土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚历史不言自明。
“元明清”篇采取了元、明、清三个年代古画。三幅画不一样程度泛黄显示出其不一样年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以《源远流长水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》为题，传达出“水井坊，六百年文化造化”专题，显示出浓厚文化气氛。“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂三幅古画，凸现水井坊酒深厚文化沉淀。三幅次序排列古画表现皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌情景，巨大水井坊酒在出现在古画上，暗示水井坊酒和中华文化渊源。文案标题为《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中地位，把其升华至中华文化源泉。
此系列杂志广告，在水井坊酒电视广告基础上，深入丰满了其形象，诠释了水井坊酒历史和文化内涵，深化了专题。
产品包装很突出，突出其中国白酒第一坊品位。
3、媒体策略把目标定位为：短期内快速提升“水井坊”品牌著名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”地位。前期以80％抵达率为关键媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为关键媒体目标，经过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴独特酒文化内涵。
4、在媒体投放策略上，产品上市早期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合“软硬兼施”手法，演绎“水井坊”深蕴独特酒文化内涵。上市以后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体关键投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。
5、为了实现上述策略目标，水井坊在电视广告、报纸广告和杂志广告上全部作了精心安排。
电视广告片选择在凤凰卫视汉字台(广东目标市场有高收视率、高端受众、商旅人士)黄金时段高密度投放，达成了短期见效传输效果。以“水井坊特约”形式，前后赞助了《世纪之战》《漂亮传说》《张立日常谈》等高收视节目，取得尤其效果，使水井坊成为瞩目标焦点。除了常规投放保持水井坊曝光率，并选择中秋前后、国庆期间正对目标群体关键投放。
在《新周刊》、《经理人周刊》、《南方航空》、《时尚先生版》等杂志（高端、精英）温州夏梦
在报纸广告方面，水井坊采取了硬广告软操作手法：先以8月9日上市新闻公布会为契机，开发《文物、文化、文明——从水井坊考古发觉看中国白酒起源和发展》专题软性报道冲击广州市场，在《广州日报》和《羊城晚报》刊出通栏广告，将软性报道排版成新闻版。
接着在中秋节前公布系列软性广告，包含《大发觉：水井坊，中国白酒第一坊》、《大假设：水井坊，中国白酒之源》和《大结论：水井坊，真正酒》等，挖掘水井坊文化历史内涵。后又结合奥运会中国代表团大获全胜这一热门话题，以“为中国健儿庆功”为切入点，投放硬广告。
同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊洒瓶路牌广告也开始亮相。
6、在形象广告之外，还配合社会事件推出公关广告，令水井坊形象更为深入民心。奥运会期间，推出题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”公关广告。画面主体是巨大奥运五环图案，但第五环则被水井坊圆形标识所替换。广告中充满感情地写道：“当全世界眼光全部聚焦在奥运场上，全世界热情全部投入到这体育盛会时，让我们举起酒杯，为光荣和梦想，为豪情和意志，为民族精神和奥运精神，为五星红旗冉冉升起，为中华健儿取得历史性突破，干杯!”这辑广告在中国队连连报捷、民族热情高涨奥运会期间，营造了水井坊酒饱含民族自豪感爱国形象，为其争取到了广泛社会认同。
在紧接着春节，水井坊酒发表出洋溢喜气杂志贺年广告和贺年片，名为“鸿运临门，吐故纳新”。其造型为中国传统大门，在吉庆大红色大门上，传统金属兽头门环格外醒目。读者若仔细观察，会发觉只有其中一个兽头口中含着门环，另一个兽头口中门环则早就掉了下来，套在下方水井坊酒之上。
这则广告传统喜庆又不失新意，既迎合了大家心理，又引发了大家好奇，对销售有一定促进作用。
时间上选择奥运、节日。关键时间、关键受众、关键区域。
在广州取得著名度快速提升后，媒体选择开始转向省级媒体，实现“广州一深圳—珠江三角洲”策略性扩张。
⑤、公关活动和事件营销
除了广告攻势外，还进行了大量公关活动和事件营销。
8月9日，全兴股份控股成全部水井坊在广州花园酒店召开“水井坊考古发觉暨水井坊酒展示会”，正式对外公布水井坊酒。展示会邀请了包含广州市领导、成城市领导、广东省经贸委领导和白酒教授、考古教授及亚洲电视等媒体在内各方嘉宾，并在会上设置了考古现场微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻印象。
水井坊遗址发觉后，新闻界给予大量宣传，为“水井坊”打响了头炮。而3月，在中国颇有名气全兴足球俱乐部向外宣告：成全部水井坊以1600万元人民币购置了四川全兴足球队冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购置了该队今年比赛服胸前广告。以1 900万总价购置冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引发轰动。
当初“水井坊企业”甚至被四川当地媒体称之为“闻所未闻”，更凸显了这一事件戏剧性和神秘性。然而，因为全兴足球队在球迷心目中有极高地位，此举动引发了轩然大波。不仅报纸杂志大肆报道，社会上更掀起一场争论，大家茶余饭后皆讨论全兴该不该易名，一时令水井坊名字街知巷闻。
最终全兴集团宣告为顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队“，才让事件平息。经此事件，水井坊名声大振。
在公布产品同时，由教授宣告：在考古期间意外发觉了举世无双特殊菌群，这一菌群对白酒生产含有极高价值，“水井坊“高级白酒就是这一菌群杰作。此举加强了水井坊著名度，快速提升了其地位。
能够说，水井坊酒营销策略十分全方面，环环相扣。考古发觉(新闻轰动，为以后产品给予历史文化价值)；一足球冠名(为产品公布做事前造势)；一异地公布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场)；一宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往)；一高价策略(营造高端品牌形象，兼带轰动效应)，一环扣一环。
除了开始考古发觉是偶然原因外，其它步骤全部围绕产品、价格、促销多个要素，组成一个精心策划、完整策略。

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市场营销策划方案

广告主： 诺基亚（中国）
策划人： 苏振东 李兆滨
王德凯 梁玉静
日期： .5.4

序言

秉承“携手同行，共创未来”宗旨，诺基亚和当地合作伙伴一起打造在中国长久发展道路，并致力于成为最好合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就和中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华早期发展阶段；90年代中期，诺基亚经过在中国建立合资企业，实现当地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球关键生产基地；进入新世纪，诺基亚经过加强和中国在最新通信技术领域亲密合作，深入参与中国信息产业发展，并深入将中国打造成为诺基亚全球研发