音乐手机营销策划案样本.doc
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1、洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书(-04-07 11:16:37)洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书一、策划专题 经过对中央电视台广告投放,主动挖掘潜在消费群体,快速提升洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中著名度和美誉度,扩大其全国市场份额,完善品牌形象,使洋河蓝色经典销售量产生新飞跃。二、市场调查和分析1、产品分析A、产品定位:有定位就有方向洋河蓝色经典定在中高级商务、公务接待,同时满足礼品用酒,产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝B、 产品特点:有品质方显尊贵产品采取百年老窖发酵生香,百年储存老熟技艺;关键度数有 38 度、 42 度、 46 度等,并可依据区域消费特征作合适调整;在保
2、持洋河传统甜、绵、软、净、香风格基础上,突出绵柔、淡雅独特风格。C、产品包装:有个性才有卖点洋河蓝色经典一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,突显了产品个性。D、.产品诉求:有意味才有价值世界上最宽广是海,比海更高远是天空,比天空更博大是男人情怀E、.产品文化:有文化才会更长远我们为洋河蓝色经典给予了独特蓝色文化:蓝色是开放象征,是时尚标志,是现代感觉,是品位表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化一个演绎,表现了大家对宽广、博大胸怀追求。正是因为注入了文化和意味,有力地提升了洋河品牌形象,让您利润更持久、更长远。F、产品说
3、明:洋河蓝色经典系列洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝,38、46、52度天之蓝,38、42、46、52度海之蓝;产品规格有480ML*6,250ML*12等。2、消费者分析A、“洋河蓝色经典”重度消费者为30岁到50岁中年男士。(1)、据相关资料显示,此年纪段占饮酒人数总数81.7%,是白酒关键消费人群。(2)、此年纪段社交、应酬较多,饮酒频繁。(3)此年纪段人群大多就有一定经济基础作后盾。B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”潜在消费人群,可深度挖掘。C、部分消费者购置“洋河蓝色经典”赠予亲友,选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高级产品。消费者含有较强消费能力。D、在节假日期间,
4、产品需求量大增,如“五一”“国庆”“春节”期间。提议此时进行有力促销活动。抢占大家“后备箱”。E、洋河蓝色经典品牌满意度较高,消费者乐于向亲友推荐。3、市场分析以前南京市场上,存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春酒店终端价位为108元/瓶,口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。,五粮春将终端价格拔高到158元/瓶,将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大品牌优势仍然将其部分稳固消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻求有一定品牌著名度而且价格在100150元周围产品。9月,洋河集团推出洋河蓝色经典,携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京,将价格定位在110元、200元、580元
5、。放眼南京市场,有一定品牌著名度,并在100到150这个价位带产品却没有出现,使得消费能力在这期间消费者向108(口子窖)或158(五粮春)靠拢,而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶,这好迎合了这部分消费者消费水平,成为这些消费者首选消费对象。洋河蓝色经典也依此快速扩展南京市场,和五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。在全国市场上,洋河蓝色经典将受到茂台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌强烈冲击,“天将降大任于斯人也,必先苦其心智、劳其筋骨。”江苏洋河集团应“未雨绸缪”充足了解市场信息,采取正确市场策略,将洋河蓝色经典推向全国。4、销售分析三、表现创意策略具体广告表现创意待具体媒体形式确定后
6、再进行针对性制作。四、媒体选择和评析1、艺术人生A、栏目介绍CCTV1艺术人生是深度挖掘明星心灵深处人物专访栏目,其宗旨是“探讨人生真谛,感悟艺术精髓”。经过近两年精心打造,人气指数不停上升,收视率高居不下。尤其是落座CCTV1后,快速成为了CCTV1精品栏目中一颗最刺眼明珠。B、播出时间 CCTV1首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44C、栏目优势分析(1)王牌主持 CCTV1艺术人生由荣获中央电视台十佳主持人朱军担纲主持。她那种其雅其俗,炉火纯青主持风格成为打开嘉宾心灵之窗一把金钥匙。(2)黄金时间 CCTV1艺术人生安排在俗称小周末周三晚22:38首播。和同档期其它全部频道相
7、比, CCTV1艺术人生观众拥有率最高。广告将编排在节目当中,广告环境极佳,干扰度极低。(3)依据对30个省市CCTV1艺术人生受众特征调查数据显示,重量级受众人群是2560岁高中以上文化程度观众占观众总数88.8%,男性略高于女性。她们占有社会78%优势资源,是社会中坚力量和主流消费人群,是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购置意见领袖群体。2、对话A、栏目介绍对话是中央电视台经济频道播出一个演播室谈话节目,以时代前沿思索、重量级嘉宾和发明性表示方法组成其独特魅力,是中央电视台最具影响力和竞争力栏目之一。对话以“给思想一片翱翔天空”为宗旨。“思想交流和智慧碰撞”形成
8、对话节目标关键竞争力,使对话在众多经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来,对话不仅深受高层次观众喜爱,而且在中央电视台优异栏目综合测评中数次名列第一,是社会公认名牌栏目。B、播出时间播出时间 CCTV2首播 每七天日 22:0523:05CCTV2重播 次周六 07:0008:00次周日14:4015:40C、栏目优势分析 (1)、对话是中央电视台最优异名牌栏目之一,有着极好栏目形象,在对话栏目投放广告,观众在欣赏高品质节目标同时,把对栏目标认同转化为对品牌认同。从而实现优异栏目和优异品牌相互提升,对树立品牌形象起到事半功倍效果。 (2)、据中央电视台索福瑞调查结果显示,对话不仅含有较高收视
9、率,而且其收视群体中关心经济人士占有较大百分比,这一群体思想活跃、收入高、消费能力强,是经济社会主流群体。所以,在对话投放广告有效抵达率高,含有极好针对性。 (3)、CCTV经济频道改版后,对话作为中央电视台关键名牌栏目,重播为2次,总播出次数3次。节目影响力和总收视率显著提升。使广告投放物超所值。3、大家A、栏目介绍大家是现在中央电视台容量最大人物访谈节目之一,节目时长45分钟,采访关键对象是中国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献“大家”。作为一个以传承人文精神为宗旨栏目,大家在介绍大师们学术贡献及成长过程同时,还着力铺叙她们所亲历时代风云,以期借助她们慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中
10、间,穿插有大量珍贵历史资料和鲜为人知小说,力图在真实时代背景下,展现现代知识巨子们独特生命历程和探索精神;以一个个典范式例证,反省个人和时代、科学和人文重大专题,并在大师们不经意讲述中领会人生真谛,掘取文明碎金。 B、播出时间 中央电视台一套:每七天二 22:39; 中央电视台十套:每七天日22:10首播次周日00:25,次周日11:00重播。C、栏目优势分析(1)、大家是科教频道关键栏目之一,栏目以人物访谈、口述历史节目形态,展示大师精神风貌、卓越智慧并和电视观众一起分享其光荣。(2)、本项目将产品品牌和栏目品牌有机融合,有利于产品品牌提升;借助观众对栏目高关注度和高期望值,可有效提升品牌附
11、加值。(3)、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”高收入人群所占百分比比全国平均水平高出131%,从观众消费能力而言,本栏目位居频道之首。(4)、企业特约播映在频道中数次出现,而且充足考虑时段均匀分布和时段插播点上前后栏目和本栏目受众一致性,方便更有效地对目标受众进行信息传达,彰显品牌独特地位,有效确保用户广告效果。五、媒体投放计划 1、艺术人生 A 、栏目广告价格 单位 (万元)广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.95.97.410.111.813.3月投放价格 /4期15.623.629.640.447.253.2整年投放价格 / 52期2
12、02.8306.8384.8525.2613.6691.6说明:1、办理中央电视台广告业务,严格实施先收费,后播出标准。2、指定位置加价:正一、倒一加收20%;正二、倒二加收16%;正三、倒三加收12%;按中央台相关加收要求实施。3、最小签约单位:1个月。4、节目播出时间以中央电视台节目预告为准。B、广告形式 (1) 栏目特约赞助播映1、5秒标板 + 口播“本栏目由*(企业)特约赞助播出”2、栏目中:15秒广告一条3、期限:1年(52期)广告价格为:1090万元/年(2)栏目提醒收看1、5秒标板 “本栏目由*(企业)提醒您收看艺术人生”2、栏目中:15秒广告一条3、期限:1年(52期)广告价格
13、为:1000万元/年(3) 栏目片尾主持人服装赞助片尾鸣谢:企业LOGO +字幕“本栏目主持人服装由*(企业)提供”广告价格为:156万元/年 2、对话 A、广告价格(此价格从年1月1日起实施且均为首播价,重播无偿。)30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 7 65000 55000 40500 32500 2 B、特殊广告形式(1)、5秒标版广告:本栏目由 X X X赞助播映(2)、15秒硬版广告1条收费标准:439.4万元/年 (共52周) 提醒播映:5秒标版广告(片中倒一位置)一条:X X X提醒您现在收看是对话节目收费标准:208万元/年 (共52周) 3、大家A 、栏目广告价格
14、投放时间广告价格(万元)六个月(26周)292整年(52周)526B、广告形式及回报(1)广告形式:独家 (2)回报广告形式具体描述广告时间点频次(周)5秒赞助标版周日栏目片头前播出企业5秒赞助标版,配口播“本栏目由*企业独家赞助播出”(含广告语)首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次栏目内15秒广告在栏目内插播一次企业15秒广告首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次栏目宣传片+企业5秒赞助标版栏目宣传片后配5秒企业赞助标版,配口播:大家栏目由*企业独家赞助播出,白天时段天天不少于1次约12:42不少于7次栏目宣传片后配5秒企业赞助标版,配口播:大家栏目
15、由*企业独家赞助播出,晚间时段天天不少于1次约20:57不少于7次栏目内15秒广告周一-周六在人物栏目内播出企业15秒广告一条首播:周一-周六22:10重播:周一-周六13:3012次总频次(周)不少于32次六、费用预算(见附表)栏目 形式独家赞助特约播出栏目提醒主持人服装备注艺术人生1090万元/年1000万元/年156万元/年对话 439.4万元/年208万元/年大家526万元/年累计526万元/年1090万元/年1439.4万元/年364万元/年共3419.4万元/年七、整合估计艺术人生是深度挖掘明星心灵深处人物专访栏目,其宗旨是“探讨人生真谛,感悟艺术精髓”,含有深厚艺术气氛,而其观众
16、也大全部是艺术追寻者。洋河蓝色经典在这个栏目走进大家视线,这就无形对洋河蓝色经典“血脉”蓝色,给予了艺术价值。天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这无疑全部是艺术和品味表现,开放蓝色、时尚蓝色、现代蓝色,诗通常蓝色艺术正在追求着宽广和博大胸怀,这些四处全部透露着艺术芬芳。对话本身是一个经济性栏目,致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济教授和投资者提供一个交流和对话平台。这里出现人物颇具份量:左右经济走向权威人士、经历商海沉浮企业巨头、见证热点事件当事各方。对话关注人群大全部是在经济领域取得骄人结果成功人士。洋河蓝色经典在此时走进这个栏目,可大大吸引这些高端人群眼球,被这些含有强大经济实力成
17、功人士定位为高端产品,增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中影响力,在产品销售中可做到事倍功半。 大家讲述着大师们人生经历,这不仅展示精神风范窗口,更是她们播撒智慧讲坛。洋河蓝色经典像是跟大师一起,讲诉着她们背后小说,更像是一个胸怀博大圣贤,将真爱播向人间。这也正符合洋河蓝色经典对宽广、博大追求。以情感人,以理服人,借助观众对栏目标关注,拔高了洋河蓝色经典品牌形象。中央电视台艺术人生、对话、大家在全国范围内有着广泛受众群,江苏洋河集团经过这多个金牌栏目推出洋河蓝色经典,肯定会吸引全国消费者注视,提升整个品牌著名度和美誉度。使产品市场不再仅局限于江苏南京、无锡及其周围地域,而是快速占领整个江苏及周围
18、区域,进而向全国市场推进。梦洁湖北市场电视媒体投放计划书 作者:佚名 时间:-5-17 字体:大 中 小 一、市场调查和分析1、产品分析(1)规格梦洁在湖北市场主打产品是七件套、五件套系列产品,其棉被、枕头等单品仅作为系列产品补充。(2)花色和质地梦洁床上用具在色彩利用上以红、紫等深色调为主,给人以富丽典雅、档次高感觉。(3)包装套件产品新包装坚固度不如旧包装,在运输、销售过程中常常出现提手处撕裂现象。(4)和竞品相比有何优劣A、梦洁在湖北市场属成熟品牌,其品牌认知度和美誉度均较高,在消费者中享受良好口碑,是新婚和乔迁新房消费者首选床上用具。 B、梦洁产品外包装和其它品牌相差不大,没有形成显著
19、区隔,如能稍作改善,将更附合其在湖北市场老大地位。C、梦洁即使已经有多款浅色系产品面市,但因为其在湖北市场主打产品是深色系列,典雅高贵品牌概念已深入人心,所以浅色系产品现在只能处于陪衬尴尬地位。D、梦洁产品规格齐、款式多,和竞品相比,拥有更大选择空间,能满足不一样层次消费者要求。E、梦洁产品虽属中、高价位,但因为其质量好、口碑佳,所以,易于被广大消费者接收。F、当今消费者在消费中表现出越来越强自主性,个性化消费渐成时尚,在购置床上用具时,挑选多种颜色、风格相近单件自由搭配已成为一个流行趋势。梦洁产品以套件为主,其单件产品颜色、风格相差较大,极难满足消费者自主组合购置需求。2、消费者分析(1)梦
20、洁产品重度消费者为25-30岁青年女性,其购置动机以筹备婚事为主;次重度消费群体为30-40岁中年女性,购置动机关键是乔迁新房,更新换代;25岁左右单身男女是梦洁还未完全开发出来潜在用户,这一群体前卫、时尚,有极强购置欲望,如能针对其喜好进行产品开发,必将有所收获。(2)有部分消费者购置梦洁产品用于赠予亲友,但其选购对象通常以800-1000元中等产品为主。(3)总体来看,梦洁产品消费者多为中高收入阶层,消费能力较强。(4)梦洁床上用具含有显著假日消费特征,尤其是节假日比较集中国庆-春节期间,更是产品销售旺季。提议在此期间,有计划地开展多种促销活动,深入刺激销售。(5)梦洁产品消费者在购置产品
21、后,通常全部有较高满意度,并乐于向身边亲友推荐。3、市场分析梦洁在湖北市场关键竞争对手有广东富士雅诺仕、上海鳄鱼、福建佳丽斯和通州兴沪等品牌,其中广东富士应引发高度重视。据调查,富士在武汉市销量和梦洁相去甚远,却销量猛增,上升势头显著,即使现在尚无法撼动梦洁在湖北市场老大地位,但已组成潜在威胁。从产品定位分析,富士产品以浅色系为主,更符合时尚女性消费心理,其购置者以单身女性白领为主,购置动机多为自用(这也是梦洁浅色系产品销量不高一个关键原因);从销售网点分布和建设来看,梦洁销售体系更为完整,但并无绝对优势;从促销步骤来看,富士在大型节假日通常全部有对应促销活动,所以其节假日销售量显著高于梦洁;
22、从价格原因分析,富士和梦洁大致相当,但其价格调整更为灵活主动,对市场信息反应更为灵敏。 4、销售分析现在梦洁产品在武汉市各大商场销量均排名第一,其在商场占据销售份额占全部床上用具15%,但在市内各专业卖场销售情况却不尽如人意。因为专业卖场进入门槛低(通常均不收进场费和店庆费),所以充斥其中品牌多而杂,其中现有大量中低价位产品,也不乏部分伪劣产品。这类产品凭借其价格优势,对梦洁形成了较大冲击。综合商场和专业卖场两条销售渠道,梦洁床上用具在武汉地域市场拥有率约为5%。经过以上分析,提议梦洁在巩固其深色系产品在湖北市场主导地位同时,加大浅色系产品开发力度,在花色、图案、制作工艺方面狠下功夫,充足利用
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