营销策划案例剖析样本.doc
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1、营销策划剖析-康师傅快马夺神州“康师傅”快马夺神州 20世纪90年代初,台湾饮食业商人纷纷涉足大陆,以京津为她们抢占首要制高点。当初大陆快食面业处于一个诸侯割据,群龙无首局面,产品质次、品低、缺乏一个能够一呼百应名牌。正当不少台商、港商跃跃欲试之时,台湾顶新集团,一马当先,横冲直撞,先声夺人推出了“康师傅”快食面。结果“康师傅”抢占了中国大陆很多市场,其它欲来涉足商人只能摇头退去而作为台湾饮食业“龙头大佬”统一集团不甘被抛于马后,想奋起直追,要和“康师傅”同分羹盏。然而最终是因后人一步,处于劣势,只能望尘莫及。顶新集团成功,在于她不仅先人一步,而且大造声势,在电视上、报刊上大作广告,以势逼人,
2、以声服众。一、跃跃欲试台湾食品界自从中国实施改革开放政策以来,精明台湾商人,早已是久憋难忍,一冲而出,纷纷涌向大陆市场投资或抢占市场。在她们看来,港澳商人已先她们一步抢占了珠江三角洲一带,捞足了 好处。所以她们一过海,便毫不犹豫直扑京津及中中国陆腹地。即使海峡两岸政治壁垒仍然高高耸立,不过投资大陆优厚回报,远远战胜了她们对风险恐惧。尤其是像台湾这么腹地狭小、市场有限、土地少而贵、劳动力价格高,在市场竞争尤为猛烈这么一个地方,商大家全部深感难施拳脚,所以大陆宽广市场、宽广空间深深吸引着她们。 台湾顶新集团和台湾统一集团是两支渡海作战部队,她们在大陆食品业上竞争尤为猛烈,前者先人一步,先声夺人,快
3、速而凌厉地推出“康师傅”快食面,占领了京津,旋即称霸全国,后者虽在台湾食品业坐龙头大哥之位,可是其在大陆却难涉一足,皆因慢人一步。可见“先占为王”确实有理。二、“顶新“和”统“台湾顶新集团原来是以食用油脂产品为主业,论名气和实力在台湾并未能做“大哥。”她在台岛寻寻觅觅几十年,认为无甚大作为后,值大陆开放,其便毅然前往发展,希图东方不亮西方亮。早在1988年,顶新集团就开始投资大陆。这个含有20多年生产油脂类产品经验企业,从一开始就确定了“务实诚信”经营观念,产品努力争取以好原料、好品质、好技术达成物超所值标准。1990年,在北京投资建厂,利用其优异制油技术、丰富生产经验,前后生产了顶好清香油,
4、顶好健康油,凋好纯香油等系列食品油,取得了小成功。 但此时,“顶新”发觉,她慢了,京城市面上食用油已为群雄逐鹿,“金龙鱼”、“绿宝”等深港产品已充斥市场。 说起统一集团,很多台湾人全部不禁竖起大拇指,不不过因为其创业老板原是一名打工者,而且更因为就是这么白手起家者经过奋斗在台湾食品业中成为首屈一指“大哥大”。在1994年福布斯资本家东亚1000上市企业中,统一集团在100家上市企业和各行各业三甲榜(食品及饮料)全部榜上有名。 统一集团老板高清愿,原在台地纺织企业任职。1969年,她放弃了从事20多年老本行,带着一批职员打出了“统一企业”招牌。开始向食品业进军。其先开发一个大众化速食面,获胜后,
5、又在食油、饮料、乳品、罐头等方面大显身手,曾获台湾食品类商标奖冠军,经过10多年艰苦创业开拓,最终成为台湾食品业“龙头老大”。 高清愿是一个“国际化”意识很强烈人。统一集团初具规模后,她快速布署了海外作战兵团,跳出了台湾狭小空间,前后在印尼、泰国、越南、菲律宾等国投资,现在“统一”已是一个横跨食品、电子、金融、地产、贸易、旅游、零售业、服务业国际化经营财团。 因为高清愿是一名白手起家企业家典范,备受世人瞩目。但在进军大陆市场时,她慢了顶新一步,虽是一小步,但却令顶新和统一距离一下子缩小了很多,令她追悔莫及。三、乱世出英雄自从在食用油上慢人一步后,顶新决心另觅它径先声夺人。1991年底,顶新集团
6、把眼光偷偷瞄准了快食面。中国大陆方便面历史已经有10多年,仅北京、广州两市,就分别拥有60和50多条方便面生产线,源源不停输送了一包包廉价快食面。遗憾是,这些不一样厂家,不一样生产线出来快食面,牌子众多,但普遍是品质低下,包装简陋,又不重视宣传,十几年如一日一个模样,一个调子。当初中国快食面市场是一个群雄割据、各自为政混乱局面。即使有像“华存”这么“大诸候”,野心不小,却也只能在南方称霸,北上京津,已声微名弱难成气候。 顶新瞅准了大陆快食专业这个群龙无首空档,决心打一场快食面大战。 1992年伊始,这十二个月是顶新集团首脑最忙碌又神经兮兮十二个月,因为她们已得悉,其时已经有不少港台商人已不动声
7、色在打京津快食面主意,其中包含统一集团,像统一集团这么有实力集团,假如先己一步,在京津打开市场,那么,顶新将难得再分一杯羹。 所以,她们相互间不停催促,快 ! 快 ! 快 ! 并投入了大量资金于布署中,期望在牌子制作、广告宣传、产品质量、包装及营销等诸方面各步骤开足马力,一鼓作气,大打出手,既令众多对手望风却步,又使自己快速占领、巩固市场。多个月后,一个名叫“康师傅”方便面面市了,康师傅快食面品质精良、汤料香浓,杯装面和袋装面一应俱全,更关键是它有一个“康师傅”名字。 和此同时,报刊上、电视上, “康师傅”广告全方位,其宣传最火热时候平均天天仅在电视上就出现8次。如此“不计成本”“狂轰滥炸”一
8、番后,顶新集团名声不胫而走,连京城3岁小孩一见到矮矮胖胖烹饪师傅全部不约而同地大嚷“康师傅”、“康师傅”在如此宣传攻势下,京城迅即刮起了一场购置康师傅快食面热。据顶新国际集团副董事长魏应行1994年接收中新社记者黄少华采访时描绘当初“火爆”场面:天天清晨,天津顶新企业门前就排起汽车长龙,大家翘首等候着从生产线上下来“康师傅”,有用户甚至是在企业门口席地而卧连夜等候 在京城一炮打红后,顶新集团立即挥师四面出击,大举占领全国市场,到1994年上六个月,该集团总投资规模超出了3亿美元,企业达成12家,遍布于北京、天津、济南、上海、广州等地,日产康师傅快食面达30万包。顶新集团以迅雷不及掩耳之势,快速
9、建立起她在中国快食面行业霸主地位。 四、望尘莫及统一集团早在顶新集团未推出“康师傅”之时,统一集团高层已注意到大陆快食面市场名牌“空白”,当初也曾跃跃欲试,但就在调研考察之时,没料到顶新集团先声夺人,推出了“康师傅”,并旋即大红大紫起来。 眼看“康师傅”声名日隆,有可能称霸大陆快食面业,这块世界上最宠大市场。作为台湾饮食业“龙头大佬”统一集团怎甘心被她身边小弟不招呼一声就狼吞虎咽独吞起来?所以它也三步并作两步急急赶来要分得一杯羹。就在电视上还在乐此不疲地大做“康师傅”广告时,“统一面”也杀到了,一时间统一广告也全方位打将过来。“统一面”不像“康师傅”那样“平民化”,她以“贵族”身份出现。迟来一
10、步统一集团只能企望以提升自己品牌胜出于“康师傅”。 但毕竟是迟人一步,“康师傅”已深入人心,尽管“统一面”刻意去做广告宣传,在此上面不停追加成本,但收效远不及“康师傅”,又加上其它快食面企业闻风而起,加入竞争,为“营养面”、“一品面”、“中华面”等等,迫使统一面销售成绩和其广告投入并不相当。即使争者甚众,但先声夺人“康师傅”地位却难以动摇,更因其行动快速,气势宏大,其地位更是日益加固,在中国大陆登上“快食面大王”宝座可能性已露端倪。可见“先声夺人”给顶新集团带来了怎样成功!至今统一集团总裁高清愿或许在暗自叹惜:“当初为何就让顶新先行了一步呢?”但她并不所以言败,大陆食品业毕竟是一个很庞大市场,
11、充满机会,“快食面大王”竞争不到,但更重大“食品业大王”还没人认识吧。统一集团现在正忙于在大陆食品业中不停追加投资,前后建立了10多个工厂,这回,她不让人先拨头筹而步入后尘了。讨论题: 1. 顶新集团大获全胜最大原因是什么? 2. 统一集团广告策略有什么失误? 3. 相反,“康师傅”广告为何深受好评? 博士评点: 企业要想在猛烈市场竞争中站稳脚跟,关键在于把“用户就是上帝”这一理念转化为企业决议关键依据,这是现代企业赢得营销战胜利关键基础,也是市场营销业务关键内容。企业必需掌握消费者。 顶新集团较早地窥探到了大陆速食面这个庞大市场,她们分析消费者喜好。从包装、质量、广告上加以改善,故而大获成功
12、,而连续多样促销活动又使其市场份额长久占据首位。由此可见,发觉市场只是艰苦开始,接下来要做是开拓市场、占领市场。 市场营销学博士:晋 旗 闪闪红星:红星酿酒集团改换商标1996年4月底,北京市场上忽然出现一批改头换面二锅头酒,其商标上赫然出现“红星”两字,这一迹象让二锅头老主顾们不禁一愣:这酒是不是仿冒?它和红星二锅头有什么联络?由此派生一连串悬念。一周以后,大家从报纸广告中得悉,北京红星酿酒集团生产二锅头酒改换商标。在二锅头前加注“红星”两字。为何几代人创下著名商标一夜之间改了模样?据红星集团酒业企业经理张金刚称,此举出于无奈,因为二锅头不能注册商标,不受商标法保护,所以谁全部能够使用。而多
13、年来,全国蓬蓬勃勃涌现20多家二锅头酒厂,致使正宗鼻祖红星牌二锅头受到严重威胁。 事实正是如此,尽管红星二锅头现在不仅雄踞街头小店,而且跳上豪华酒店餐桌。然而,在很多消费者心目中,只知二锅头好喝不上头,而不管是否红星牌。 红星二锅头何以混迹俗流,此中有一个过程。红星酿酒集团前身是北京酿酒总厂,它诞生于新中国成立前夜。因为红星是红色政权一个象征,所以其品牌标志选择了“红星”。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名白酒,因其生产酒在蒸酒时掐头去尾留中段,俗称二锅头,所以此酒因酿酒工艺而得名。1993年以前,红星牌二锅头是全部商标注册,不仅红星牌包含二锅头均为独家使用,甚至商标上红、白、蓝3种颜
14、色也受法律保护。但以后国家商标局要求,除国家一类名酒中“五粮液”,能够用工艺命名而注册商标,红星二锅头则不能全标注册,只有红星牌受到保护。 可惜,在“二锅头”能够通用后,红星人并没有抓紧时机突出红星品牌,而是采取了另外一个战略,集中力量抓产品质量和市场覆盖率,她们抱定“酒香还怕巷子深”古老哲理。红星二锅头一直是价廉利薄产品,而且是中国统计物价指数指定商品之一,价格受到严格管制。从6080年代,20多年价格只涨了0.2元。所以到80年代中期,红星二锅头几近亏损。但即使在濒临亏损艰苦岁月,她们也没想用偷工减料渡过难关,而是以一贯品质扎根于百姓心中。 在赢得“廉价有好货”声誉同时,红星集团以每十二个
15、月18年递增速度,快速扩大生产规模,到1995年,销量达6万吨。在国家统计局白酒市场拥有率调查中,红星二锅头名列前茅。在北京市覆盖率已达7成。 追求价廉物美和市场覆盖率,为红星二锅头品牌打下坚实基础。但有谁能知,红星酿酒集团所做第一个广告竟是在1993年。由此上溯,从1949年式创牌算起,44年间红星二锅头没花过一笔广告费。不仅如此,在产品出口时所用品牌也不是红星牌,而是外贸企业丰收牌、鹿头牌。 忽略红星品牌宣传留下一串后患,正如现任集团总经理张庆水所说:“综观前几十年,红星二锅头不是靠广告打出著名度,面是老百姓用舌头品出来,又经老百姓嘴传出去。但在开创了一个市场后,未注意突出本厂品牌,客观上
16、造成二锅头比红星牌名气还大。尤其是冒出色多二锅头酒厂后,致使鱼龙混杂,红星二锅头险被淹没。”据了解,在“文革”后期,当初红星酿酒总厂派生出若干子系统。以后这些二锅头厂各自独立,成为今天竞争对手。从80年代中期开始,全国各地又涌现出一批旁门左道二锅头酒厂,使二锅头家族空前兴旺,仅北京地域就有17个生产厂家。时至80年代末,在外地人或外国人眼里,登长城,吃烤鸭、喝二锅头是北京文化三大特征。同时,伴随南北人口大流动,二锅头凭借大家口碑,走遍全国。正因如此,不仅有血缘关系多个酒厂之间竞争加剧,那些非亲非故二锅头也直逼红星集团。更要命是,因为红星二锅头不能全部注册,所以大家商标基础相同,甚至有厂家在品牌
17、上机关算尽,取名“江星”以乱“红星”。 在逼人形势下,为了正本清源,红星集团从90年代初开始调整品牌战略。酒业企业经理张金刚说,我们关键是将产品、企业、商标三位一体化。 到1995年,这一战略已完成四个步骤:1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团;在每个地域确立一二个定点经销商,以集中统销处理多头对外,确保红星二锅头正宗渠道;1994年推出38度新品种时取名“红星御调”,使之成为主打品牌第一个酒;1995年为宣传红星品牌投入广告费800万元。 在1997年春季糖酒交易会上,红星集团耗资50万元租用55平方米展台上面充满闪闪红星。更绝是,在整个春交会上不订货。张金刚说,我们就是制造个悬念,以
18、突出红星这个品牌。紧接着,1996年4月,红星集团又冒着巨大市场风险,将其商标改头换面,使“红星”两字尤为醒目。据悉,因改标所花广告费已愈百万。 红星集团不惜财力主打红星品牌,既是为昨天付出肯定代价,也是为了明天一个更长远目标:让“红星”照耀“二锅头”,让“红星”闪耀在全中国。讨论题:1. 北京红星酿酒集团为何要采取改换商标方法?2. 该企业在战略方法上前后发生了什么改变?原因何在?3. 你认为企业在实施名牌战略时应该注意哪些问题?博士评点:好企业不能没有自己品牌,好产品也不能没有自己商标。品牌战略在企业市场营销中占有十分关键地位,发挥着巨大作用。商家应高度重视企业品牌战略,千方百计地让用户认
19、识自己品牌,认同由己品牌,认准自己品牌。红星企业为何不惜财力、物力改注商标呢?因为注册了真正属于自己企业商标,一可提供竞争中保护,其二可吸引忠实于品牌用户,其三有利于企业细分市场。小小一举,利莫大焉,何乐而不为呢? 市场营销学博士:晋 旗 伊莱克斯亲情化营销策略剖析 90年代早期中国家电市场竞争已是白热化,仅就电冰箱而言,1985年中国电冰箱制造企业是116家,而到了90年代初已剩50多家,甚至部分合资企业亦难逃被淘汰命运。如声名显赫“阿里斯顿”家族,鼎盛时期共有9个弟兄,但以后除美菱、长岭和华意外,其它弟兄全部不见了踪影。然而这一切全部无法阻挡伊莱克斯急忙脚步。它认为中国是世界上最大家电市场
20、。中国家电业经过十几年发展即使卓有成效,不过产品科技含量、技术功效等方面和世界优异水平相比还有一定差距,尽管一些产品著名度很高,不过品牌忠诚度却较低,所以对新旧品牌来讲,市场机会是相等。一、明确市场定位以静音冰箱为切入点外国品牌进人中国市场不仅面临着产品本土化问题,也面临着营销策略本土化问题。伊莱克斯很好地把握住了这两点。 90年代后期中国电冰箱生产能力已达2300万台,实际产量已达1000万台以上,而市场需求仅为800万台。而且因为冰箱市场已基础成熟,消费者对品牌认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌市场拥有率已高达719。在产品功效方面,海尔正在大力推介其抗菌冰箱,容声和新飞在节能、环
21、境保护、隙臭方面已取得领先地位,美菱则独树一帜,大力开发保鲜冰箱。在这种难以撼动强大对手面前,伊莱克斯针对自己目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩营销策略,并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户切入点。伊莱克斯提出“冰箱噪音你要忍受不是一天,两天,而是十年,十五年”,“好得让您一生全部能相依相靠,静得让您日日夜夜觉察不到。”这种极具亲情色彩营销语言,除使中国消费者感受到温馨和真诚外,品牌形象和产品形象也随之得到了认可“静音”就是伊莱克斯个性和风格。 其实,伊莱克斯推祟“静音”冰箱并非是针对中国市场尤其设计制造产品,它只不过是采取扎努西高效低噪音压缩机而已,这和它在世界其它市场提供产
22、品是一样,惟一区分就出于成功地为其产品塑造了亲情化形象。伊莱克斯集团总裁麦克特莱科斯在做中国市场调查时说过一句话很值得大家细心品味,她说:“在开拓任何一个国家市场时,我们全部必需重视当地民俗风情,生活习惯,消费方法等社会文化差异,只有尊重这些差异,充足地了解、分析消费者对我们产品认识我们才可能赢得她们信赖和推崇。” 二、以谦恭形象为品牌经营包装90年代后期中国电冰箱市场份额继续向著名品牌商品集中,非名牌商品市场深入萎缩,海尔作为电冰箱行业龙头老大,市场拥有率已达30以上,组成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场关键竞争对手之一。但同时,海尔在猛烈市场搏击过程中积累丰富营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展
23、策略和销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力启示。 伊莱克斯认为外国企业尽管有自己品牌优势和产品优势,不过要想在中国市场参与竞争,就必需要注意营销手段适地性,要建立在对中国市场消费文化了解基础上。为此,伊莱克斯在市场导入早期以低姿态虚心向海尔学习营销经验,不仅可使自己营销工作少走弯路,避免惠而普、阿里斯顿和中国企业合作失败教训,更能够在中国公众中树立谦恭务实企业形象。而在中国商界一向就有“同行是冤家”说法,视同行为大敌。当初部分冰箱生产企业浮夸风气日盛,为扩大品牌著名度,不惜倾尽全力在多种媒体上标榜自己业绩。在这种情况下,伊莱克斯于1998年2月在海口召
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