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果蔬饮料公司营销策划方案样本.doc
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1、神内企业营销策划方案市场营销04(2)班发展现实状况,市场竞争态势:叶焕新SWOT分析:谭惠 营销组合(4P):李亮亮 易攀广告策略、媒体选择:冯传聪广告预算、效果评定:冯传聪 叶焕新促销策略:冯观秘关系营销:张志锋员工管理体系及方案:李铮铮资料整理、修改及总结:冯传聪 李铮铮神内企业营销策划方案一、中国果蔬饮料发展现实状况果蔬饮料作为二十一世纪新型健康保健饮料,是现代饮食结构关键组成部分,伴随人民生活水平不停提升和大家对饮料多样化及其营养价值要求越来越高,传统碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足大家日益丰富生活需要,而天然果蔬饮料已经成为大家新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料以后又一新型饮料
2、,不仅能最大程度地保留果蔬营养成份,改善食用价值,而且能够使产品色、香、味组织形态愈加好,随取随用。近几年,在中国饮料保持约20增加速度同时,果蔬饮料以其特有稳步攀升态势得到了良好发展,作为成品果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高形象,发生了质飞跃。近几年中国果蔬汁饮料产量即使一直维持在100万吨左右,但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康轨道。二、中国果蔬饮料市场竞争态势神内差异化产品还没有引发饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等著名企业重视,故新入侵者均为部分规模小追随者,目前还未表现出独特经营特色和产品特色。即使具体果蔬汁行业内直接竞争冲击并不大,不过因为“健康,自然”概念在大家
3、生活中发酵,市场中饮料巨头,含有强大品牌优势两乐,还有在果汁饮料市场占有巨大份额汇源果汁全部期望在这么一个健康市场分一杯羹,而果蔬汁市场扩大,也将吸引这些企业进入。神内企业面临着潜在竞争压力并不小。三、“神内”营销环境SWOT分析经过对“神内”综合实力审阅及和竞争对手比较,结合企业本身以外营销环境,我们能够为“神内”做出全方面SWOT分析。(一)优势:(1)市场领先。胡萝卜汁是神内企业在新疆地域内率先开创品牌,在当地含有一定品牌著名度和良好信誉度,是当地消费者选购同类产品优先考虑对象。(2)一条龙产业化战略。神内企业拥有专门人才培养机构,致力于专门人才培养,所以神内企业人才素质较高,专业性较强
4、,是企业科学管理、产品创新确保。同时专业人才培养政策受到当地人民欢迎,一定程度上处理了就业问题和教育素责问题,又为科技兴农,生态养植等提供了很好先例,所以神内集团在当地著名度和美誉度相对较高。(3)共生营销战略。经过和新疆啤酒花企业、蓝剑集团等企业结合,神内企业在财政上和技术上取得了很大支持,为未来发展奠定了良好物质基础,也为未来打开全国市场,建立营销渠道做出了良好准备。(二)劣势:(1)成本高。神内集团从人员培养,原材料等全部一手包办,这在很大程度上增大了企业成本。再加之渠道建设不合理,运行成本较高。(2)营销控制不足。神内企业在整体营销控制上显现出显著不足,对于各部门分工不够明确,对奖惩没
5、有明文要求方法,在整体经营上控制力不强,市场监督体系仍有待改善。(三)机遇:健康概念盛行。伴随大家生活节奏日益担心,各类健康疾病开始盛行,大家也越渐关注身体健康发展,健康饮食概念社会上得到认同并逐步成为消费主流。神内企业各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费时尚,而且企业经营这类产品历史较长,而且已经取得一定声望,有望成为未来绿色饮品消费主导者。(四)威胁:(1)竞争者增加。饮料行业竞争越来越强烈,大部分饮料企业全部跨足多个饮品生产,实施品牌延伸战略。其中部分龙头企业,如汇源,农夫果园,统一等全部有健康饮品生产,而且企业著名度较高,品牌价值也相对较高。因为生产成品较低,生产周期短,很多中小型企
6、业也逐步进入健康饮料生产。(2)消费者心理接收程度低。即使健康饮食受到现代社会推崇,但大家还是极难打破以往饮食习惯,大部分人对蔬果汁接收程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上极难替换以往牛奶、果汁、汽水等。而神内企业想要用蔬果汁替换牛奶豆浆等成为早餐饮品在一定时间内还是难以实现。(3)异地营销受阻。神内企业在新疆地域较高著名度,不过在疆外却鲜为人知。很多品牌营销全部收到区域限制,神内产品要进入新地域除了当地政策问题外,还有消费者接收程度。消费者对当地品牌忠诚度相对较高,而且在口味追求上也表现出较大地域差异。神内产品要在广大范围内推广,必需实施差异化营销战略。SWOT分析优势S劣势W一、产品领先 神
7、内企业率先推出胡萝卜汁产品。二、一条龙产业化战略 神内专业人才培养,科技化经营,社会责任感强。三、共生营销发明物质基础一、成本高 人才培养、渠道建设成本较高二营销控制力不足 整体营销控制力不足,市场监督体系不完善。机会O威胁T一、健康概念盛行一、竞争者增加 行业门槛低,竞争者多。二、消费者心理接收程度低 较难打破以往消费习惯及饮食习惯。三、异地营销受阻 政策、消费者忠诚,渠道,文化等原因增大了差异化营销难度。四、“神内”营销组合(一)PRODUCT产品(1)产品特色:神内企业是一家在新疆石河子市,以生产功效性果蔬汁饮料为主,以特色绿色食品为发展方向现代股份,其关键产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。因
8、为“绿色、天然、回归、健康”已成为中国消费领域普遍心理时尚,而且伴随大家收入水平提升,生活水平也对应提升,对高质量产品要求愈发强烈,纯天然果汁恰好满足这一需求,大家生活方法也在发生改变,家务劳动转化为社会劳动快节奏生活肯定要求高标准饮食,快捷方便而又快速补充人体营养果蔬汁逐步被消费者所接收,果蔬汁消费在以“绿色、环境保护、健康”为消费主流今天将逐步增加,饮用蔬菜趋势已逐步形成。而神内集团开创了一个以胡萝卜汁为变革从吃蔬菜到喝蔬菜消费模式,经过加工,将胡萝卜提炼结果蔬饮料,使其成为一个健康时尚饮料。而胡萝卜在新疆资源丰富,新疆特有地理环境及天然性又确保了产品品质,这是神内集团独有一个优势。(2)
9、产品生命周期:胡萝卜汁是神内集团新推出一个健康果蔬饮料,而健康果蔬饮料在市场上产品相对不多,所以属于产品导入期。处于导入期神内集团胡萝卜汁有着以下特点:1)消费者对胡萝卜汁不熟悉,甚至对其辛味有不感爱好而降低购置爱好;2)神内集团负担市场风险较大,但竞争者相对较少;3)产品功效,开发技术还未完善;4)广告,建立渠道等其它营销费用开支较大。所以,针对产品处于生命周期阶段特点,我们关键采取快速渗透策略,即以较低价格和高促销费用推出新产品,目标是在于快速打入市场,最快地渗透市场和占有市场率。(3)产品延伸:因为神内集团最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心,在企业经营之初就制订了以功效性果蔬汁饮料
10、为主,以特有绿色食品为发展方向,所以拥有强大研发发明能力。所以神内集团应该经过不停开发研究,改善技术,完善其关键主打产品胡萝卜汁,而且趁着饮料市场崇尚健康,向着这方向发展趋势,推出一系列健康果蔬饮料,来巩固企业地位,争取较多市场拥有率。(二)PRICE价格(1)神内集团采取价格体系做得相对比较成功,她们采取反向定价总体策略,所谓反向定价,是指企业依据产品市场需求情况,经过价格估计和试销、评定,先确定消费者能够接收和了解零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格定价方法。这种定价方法依据不是产品成本,而是市场需求定价,努力争取使价格为消费者所接收。然而,假如评价消费者能够接收价格是反向定价法特点,因为
11、对于神内集团来说,准备有效地估计估量消费者心里接收价格水平是一个比较关键问题。我们能够经过两种方法结合来确定市场价格,一是主观评定法。由企业内部相关人员参考市场上同类产品,比质比价,结合考虑市场供求趋势,对产品市场销售价格进行评定确定。二是实销评定法。以一个或多个不一样价格在不一样消费对象或区域进行实地销售,并采取上门咨询、问卷调查、举行座谈会等形式,全方面征求消费者意见,然后判明试销价格可行性。经过两种方法结合,轻易比较正确评定出产品市场价格。(2)而且神内集团实施基点定价政策,即是产品以某个城(镇)为基准,顺次追加从这个基点城市运往各个城市运输费用所定价格。经过这种定价政策,有利于降低市场
12、成本,又可经过基础控制点,在各地域产品市场价格波动时,有效控制基价稳定,不致发生价格混乱,并降低商户窜货现象。(三)PLACE渠道(1)渠道选择,神内集团渠道选择考虑原因关键有三个原因:a) 用户特征:神内集团健康果蔬饮料目标消费者普遍对健康,自然理念比较重视,学历相对较高,而且地理分布比较分散,购置频率相对较高,平均购置数量较少,对促销活动相对敏感。b) 产品特征:以胡萝卜汁为主一系列健康果蔬饮料是提倡自然,健康,环境保护和绿色等概念,通常在大型超市或小商铺陈列。c) 竞争特征:专营化产品还没有引发饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等著名企业重视,故新入侵者均为部分规模小追随者,目前还未表
13、现出独特经营特色和产品特色。经过以上三个方面原因考虑,提议神内集团应该选择渠道类型是协议式垂直营销渠道组织,渠道齐组员之间经过协议方法协调营销活动,以确保营销渠道有效运行。并经过建立级差利润体系,确保每个层次中间商和营销渠道各个步骤全部可得到对应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量产品为基础,以合作为前提,以协议为确保,以利益均沾为动力,以奖罚制度为监督分销体系,在市场运作中发挥了很好作用。(四)PROMOTION促销(1)广告宣传:要想在产品导入期强烈神内集团关键产品,必需有一个强势广告宣传。现在胡萝卜汁和一系列健康果蔬饮料,提倡是一个健康自然生活,广告关键应该是向目标消费者宣传这么
14、一个健康生活理念,一个健康生活态度。不过神内集团在广告宣传方面最大问题在于资金投放决议方面,所以神内集团首先要在选择广告媒体时候作出正确决议,不然会影响到广告效果。选择广告媒体要考虑到胡萝卜汁作为一个新概念健康饮料,在市场上著名度不高,而且目标消费者是对健康理念比较重视,所以能够选择在部分时尚杂志报刊,尤其是白领读者比较多刊物发表广告,电视广告方面则选择晚上时间。而且要建立一套广告效果测定方法,统计每次广告投放后收到效果,用以作为下次广告宣传决议时做参考,这么能够提升科学性,避免主观性。(2)人员推广:因为神内集团推销人员参差不齐,素质不高,所以企业首先要制订好人员选拔制度,设置好门槛,招聘一
15、批营销意识较强班子来为企业作出贡献。另外应该合适开培训课程,对企业内职员定时进行培训,而且进行考评,设置严格奖惩制度,调动职员主动性。其次应该建立一套完整科学用户关系管理体系,定时造访用户,而且让用户了解本企业产品功效特征和帮助用户愈加好地推销产品。(3)公关活动:举行多种公关活动费用通常比较大,假如宣传做得不好,营销效用就比较低。所以神内集团应该跟相关媒体优异行联络,激励而且邀请她们对神内集团公关活动进行采访报道,加强宣传,造势。而且在举行活动时要有一个具体方案,包含效果估计方法,监督控制,事后反馈一系列方法要设定好,能够作为评价公关活动标准,为企业以后公关活动提供参考。五、“神内”广告策略
16、(一)广告目标(1)经过广告展现神内产品“绿色、环境保护、健康”,将产品新概念和提倡健康生活观念植入消费者心智,真正打动消费者。(2)在目标区域使广告平均抵达率达成70%,保持稳定产品和目标受众接触频度。提升企业品牌著名度和美誉度,建立在中国市场上果蔬饮料领军品牌。(二)目标市场 我们目标用户为追求健康生活、喜爱天然食品人群,包含各个年纪段,不过主攻年轻白领和青少年。现代社会生活节奏日益加紧,大家压力也随之增大,产生很多亚健康问题,而膳食计划能够减轻这方面问题。因为就餐时间降低,所以摄入营养有限,果蔬饮料刚刚能为她们提升全方面营养。(三)广告定位 我们广告定位在“方便“、”营养”这一角度,因为
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