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新起点营销策划方案分析样本.doc
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1、第一部分 市场研究和竞争分析外部市场环境内部项目环境项目定位目标用户分析 外部市场环境北京市房地产市场走势,北京市房地产走势强劲,实现增加值80.4亿元,比上年增加14.6%,比全市中国生产总值增速高出3.6个百分点,比1995年相比,增加值1.3倍。整年完成房地产开发投资522.1亿元,比上年增加23.9%,保持了较高增加速度。北京房地产能有如此快速发展,其原因关键表现在以下多个方面:外部原因关键是全市整体经济连续四年稳步上升,中国生产总值比上年增加11%;居民购置能力也有了显著提升;国家近几年宏观政策导向对住宅产业扶植及房改政策全方面推行加大了对住房商品化需求;大规模市政建设、危改需要集中
2、安置大量居民,仅危改动迁了居民2.5万户,63万平方米。内部原因关键是伴随房地产开发行业发展,现在北京已经进入稳健发展期,同时开发商吸收其它地方教训,吸收国外优异管理经验,市场运作更趋规范、成熟;房地产开发企业总数在不停增加,日趋多元化,尤其是非国用经济实体大量进入,截止到年底,全市共有房地产企业884家,其中非国有房地产企业达成630家,占75%,并完成投资373.9亿元,占全市开发投资71.6%,但集约化势头日益显著,全市开发投资61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右企业手中。北京房地产开发投入力度不停加大,成为拉动全市投资发展主动力。底,全市在建开发项目规模达3580.3亿元
3、,当年完成投资522.1亿元。1-12月份北京市房地产开发关键统计数据关键指标 累计 上年同期 增幅(%)房地产开发投资(亿元) 522.1 421.5 23.9商品房开复工面积(万平方米) 4455 3784 17.7本年度新开商品房面积(万平方米) 1676.9 1061.8 57.9商品房完工面积(万平方米) 1365.6 1208.6 13商品房销售面积(万平方米) 956.9 544.4 75.8商品房销售额(亿元) 470.7 307.5 53.1现在房地产开发关键特点:1. 住宅建设成为开发烧点,商品化程度稳步提升。在房改政策推进下,住宅建设初步完成了向市场化转轨。商品住宅投资2
4、88.3亿元,占全市住宅投资比重达成77.4%,比1995年提升25个百分点;商品住宅施工面积2971.5万平方米,占全市住宅施工面积比重达成72.8%,比1995年提升13.1个百分点。在商品住宅建设带动下,市民居住条件不停提升,底达成人均住房使用面积16.2平方米,比1995年增加2.9平方米。2. 个人住房成为主流,住宅连续旺销。个人住房成为主流,住宅连续旺销。全市累计销售商品房956.9万平方米,其中销售商品房住宅898.2万平方米,占商品房销售面积93.9%。个人购置商品房住宅占商品房住宅销售面积比重由1995年19.4%上升到83.1%。3. 商务小区,仍是北京房地产市场中非主流产
5、品。和个人住宅相比,商务小区仍是北京房地产市场中非主流产品。不过伴随经济发展,越来越多中小型企业主需要建立低成本、近市场、交通便利、物业管理完善无限发展空间,由此应运而生商务小区、商用住宅就有了其特定市场。区域市场分析 本区域范围:因为本项目具体特点,区域性很强,所以包含范围比较小,关键是区域竞争,以项目本身周围范围为竞争区域。这一区域内,现在推出销售项目有5个。这说明这一地域区域虽小但物业高度集中,也表明物业竞争猛烈。本案所处万柳地域周围已经形成住宅规模建设,周围项目也以纯住宅为主。假如本案定在住宅项目势必将和周围已经形成规模项目产生猛烈竞争,所以提议将项目定位区分于周围各项目。内部项目环境
6、本项目研读 新起点嘉园在海淀区西北三环交界处,苏州桥畔,总建筑规模面积三十万平方米,由七栋商住公寓、两栋酒店式公寓及一栋5A级高级写字楼组成大型商务小区。 经过上述对房地产市场分析,和周围地域竞争对手分析,再结合本案特点,可分析出以下多个优势点: “OPEN HOUSE”新锐概念OPEN HUOSE 是一个完全开放式空间,迎合了现代人对个性化生活追求,充足表现了以人为本设计理念,消除不仅是有形墙壁,更打破了阻碍大家心灵放飞屏蔽,重新解析了人和建筑关系。OPEN HUOSE还提供给您一个无限发展和交流空间,让您在信息时代充足体会交流无障碍畅快。 优异“筒中筒”建筑结构 独特“筒中筒”建筑结构含有
7、极大方便性和灵活性,为宜商宜主提供了安全结构保障体系。空间组合灵活多样性,可分可合,适应性极强,使空间拓展,不再受任何局限。 优越地理位置,便捷交通环境在中关村地理坐标轴黄金分割点?苏州桥畔,扼守西北三环和四环过渡带,形成一个进出自如开放式枢纽。优越地理位置,造就了便捷交通环境。数条公交路线擦身而过,宽广公路近临门下,一切全部有利于您和时间竞争。 合理价位,以购代租现代商务经营,更重视成本核实和长远发展计划。新起点合理价位,不仅大大降低了创业成本,更关键是使您取得了物超所值拥有。在寸土寸金中关村,企业房租是一笔不菲开支。而在新起点,利用银行贷款,您可轻松拥有完全属于自己物业,可用可租,随心所欲
8、。 浓厚商业气氛和浓郁文化气息自然融合小区在中关村地界,毗邻中关村商业关键区,浓厚商业气氛不及躲避。周围73所高校,几百家科研机构,更渲染了浓郁文化气息,使您轻松掌握IT前沿最新信息和动态。浓厚商业气氛和浓郁文化气息自然融合,缔造了信息时代创业乐土。 科学小区计划,完善商务配套集商、住、餐饮娱乐于一体科学小区计划,使您工作和生活愈加便捷、科学。大型双层地下车库和充足地上车位、商务中心、多功效会议厅和展示厅和银行、邮政、快递企业等必需商务配套设施组成了完备工作环境。医疗保健中心、儿童娱乐中心、健身房、洗衣房、阅览室、快餐店等生活所需一应俱全,提供了全方面小区服务。 幽雅自然环境,独特空中花园办公
9、间隙,伫立在空中花园,远眺西山美景,近览独具“硅谷风采”园林设计,自由呼吸万柳工程5万亩绿色空气,尽情放松您心情、尽情放飞您心绪,自由活动在新生态办公空间。 优异智能系统小区设置了监控、报警、管理中心;建立了综合网络系统、通讯系统、公共电视系统、闭路电视监控系统、楼宇对讲系统、电子巡更系统、周界防范系统、红外报警系统及烟感报警系统。“全天候无屏障小区”建设,和在会所、大堂设置二十四小时在线触摸式上网电脑,更使沟通无极限。优异智能系统营造出安全工作环境,使您尽享现代科技便捷,运筹于帷幄之中。项目定位 提议将项目定位为:大型商务小区 本案正处于中关村科技园区边缘地带。中关村科技园区内有着众多个人创
10、业之初所组建小型企业,这些小型企业在资金上通常并不充足,急需适合自己办公地点。而在地点选择上,既不愿远离中关村无限商机,但又不能承受中关村关键地域高昂写字楼租金,所以大多数企业把眼光放在了“村”边。“万柳”地域,紧邻中关村关键区,项目众多,但并没有面向小型企业办公商务小区,所以“新起点”若以大型商务小区定位出现,恰好填补了这一空白,同时也避免了和周围住宅项目标猛烈竞争。形象定位 开放式、互动式、无障碍发展空间 现代化、高科技、信息前沿创业园地服务定位 国际化、符合现代时尚 全程、全方位商务服务 物业管理顾问:聘用FPD.SAVILLS第一太平戴维斯目标用户分析依据项目已售部分市场反馈结果看,按
11、房屋使用性质分为办公型、投资型和自住型,F、G两栋作为纯住宅以自住型为主,占70.90%,A、B两栋作为商务建筑,以办公型为主,占76.92%,这表明了不一样用户对不一样建筑结构认可。购房者年纪集中在25?40岁,占64.06%,其中30?40岁占36.72%,通常情况下,中级经理人和小有成就人士及私营企业主年纪大多集中在这个层次,正是要自己开创事业时候。购房者文化程度以本科为主,占45.31%,说明用户文化层次比较高,对置业有着较理性认识。在已成交办公型用户统计资料中能够看出,民营企业占到83.33%,企业规模以小型(10?50人,含50人)为主,占31.94%;在行业分布中,IT及电子科技
12、占22.22%,贸易及代理占13.89%;原办公地点在中关村和项目周围占到65.28%。综合多个统计数字,能够分析出从事IT及电子科技和贸易及代理行业小型私营企业主将是以后关键目标用户,而且她们经济活动范围以中关村为主或在小区周围。在已成交投资型用户统计资料中能够看出,面积在100平米以下占51.28%,100?130平米占33.33%,说明较有实力小型投资人是关键投资者。而投资型用户关键职业为私营企业主,占20.51%,个体、外企职员和专业人士分别占7.69%,这些人很有可能在几年以后成为办公型用户,她们是在经过前期投资进行资本积累。在已成交自住型用户统计资料中能够看出,一次置业占54.41
13、%,二次置业占29.41%;家庭结构以三口之家为主,占39.71%,两口之家占22.79%;自住型用户关键职业为一般白领和中级经理人,分别占27.21%、13.24%,这些用户年纪层关键在25?40岁之间,经济较稳定,是置业关键生力军。目标用户定位 依据分析结果,结合项目定位,提议目标用户应定位在:小型私企业主、一般白领、中级经理人1 小型私企业主这部分人士资金实力雄厚,追逐高尚品质楼盘,寻求适宜创业地点及优质生活享受。高尚消费阶层独特个性需求及置业梦想,独到及较成熟创业理念,使她们成为购置此项目标绝对主力。2 一般白领这类购房者小有积蓄,能支付首期款项;含有较稳定固定收入和较强生活自立能力,
14、能够接收?4000元左右银行贷款月供款;文化素质较高,她们渴望拥有自己房产,同时又对居住小区各项条件有较高要求。3 中级经理人这类人管理经验丰富,已经建立了较稳定社会关系,有了较大资本基础,很有可能在几年以后成为小型私营企业主,创建自己产业,她们是在经过前期投资进行资本积累。 共同特征分析 含有较强购置力 含有较高文化素质,思想成熟 含有长远商业眼光购置动机 作为一个身份和地位象征 追求高品质生活质量和舒适、休闲生活方法 从商业角度看,置业、投资、赢利也是考虑关键原因 第二部分 新起点营销策略 -品牌营销战略品牌营销战略提升产品(项目)品质公共关系活动品牌营销策略“有品牌者得天下”,这一见解已
15、被市场经济运行规律所证实,并成为当今经济界共识。 所谓品牌,从内涵上讲,是产品品质、服务品质、企业文化、理念、价值、个性等综合和凝聚,是区分于同类产品一个企业商誉。 创住宅品牌是市场经济发展肯定趋势 当市场处于短缺经济,产品供不应求,有没有品牌无所谓;但当产品供过于求、市场过剩时,消费者则依品牌而选择商品,商品房也一样如此。 品牌是企业形象写照,能够为企业带来宽广而稳定市场、大量客源和丰重利润,而且品牌本身就是一个不停升值无形资产,所以被越来越多开发商所关注。 现在,中国房地产快速发展,市场商品房产品众多,竞争空前猛烈,开发商只有主动开创商品房品牌,利用具牌效应才能在市场中站稳脚跟,占领市场份
16、额,这是房地产业一大发展趋势。 创住宅品牌是夺取市场客观需要 伴随城市规模扩大,城建步伐加紧,交通环境得以改善,所以,对房地产业来说,区位优势已在逐步弱化。在发达国家,富裕阶层不停流向环境好城郊,中国沿海经济发达城市郊区物业也出现旺销势头。 品牌靠质量来支撑,区位和价格竞争对楼市来说,难以产生持久效应,而优异品牌则有持久不可抗拒对购房者吸引力。 当然,薄利多销永远是商品竞争关键手段,然而降价是有一定程度,因为它受到成本影响。假如一味以降价来参与竞争,肯定会影响产品质量和售后服务水平,步入恶性竞争死胡同。品牌房不一定高价,低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市场考验。 创房地产品牌是推进房地
17、产市场健康发展动力 伴随房地产市场不停成熟,开发、管理步入法制化、规模化正规发展轨道,购房者购房行为已经进入理性购房阶段,房地产市场将有一个重新整合过程。品牌竞争,是促进房地产健康发展强大动力。经过品牌竞争,部分资质差、无实力房地产企业,有被市场淘汰出局,有将向有实力企业聚集,从而促进开发企业开发出精品住宅。 实力雄厚、操作经验丰富名牌企业,首先经过实施品牌战略,站稳阵脚,树立形象;其次能够经过品牌营运,进行吞并、联合、扩张,使资源得到合理配置和有效利用,以利开拓更大市场。 伴随社会发展和人民生活水平提升,大家对人居环境有了更高要求,开发企业只有真正“以人为本”,精心铸造品牌,才能树起建筑丰碑
18、。品牌怎样确立任何新产品进入市场,欲占有市场,受到欢迎,为购房者所接收,就必需首先要成为名牌,作为特殊商品房产也是如此。本项目新起点嘉园处于中关村商业区内,在中关村地理坐标轴黄金分割点?苏州桥畔,扼守西北三环和四环过渡带,形成一个进出自如开放式枢纽,数条公交路线擦身而过,宽广公路近临门下,建筑面积30万平方米,如此集天时、地利之项目,建成以后应成为名牌产品。像万科花园新城之所以取得成功,最少有80%原因在于其万科名牌效应。那么,在房地产经营中怎样创建坚实品牌形象呢?要发明名牌项目,就必需在营销中经过周密市场调研,抓住市场空缺,建造独具特色和个性物业,超前进行营销策划利用,利用独特市场导入手法,
19、确立行业地位,从策划开始到设计、开发、营销、服务,进行全过程创建物业名牌。综观多年来房地产市场成功例子,要创建物业名牌,须在以下几方面下足功夫。 一、计划设计要因地制宜,要塑造出物业个性和特色,捕捉市场空缺,掌握消费者心态,以市场角度设计物业。美国房地产投资者认为房地产投资三要素为:位置,位置,位置。但客观地讲,位置优越仅是相对而言,要变相对优势为绝对优势,必需严谨区分区域功效,把握城市发展方向,要关键是要立即发觉现成区域建筑特征,使设计建造物业在不一样区域中表现出独特个性,从中脱颖而出。万科地产之所以家喻户晓,在于除利用具牌战略外,更得益于营销和建筑设计同时进行,相互融合渗透。二、营销策划系
20、统要以广告、形象、包装设计为先导,要利用独特市场导入手法,发明声势,同时完善企业形象。房地产营销策划系统包含营销计划概要、开发项目情况、市场营销环境情况、市场定位、营销策略、资金安排和不测控制等几大要素。在开发前对各组成部分必需要有明确了解,周密安排和战略性布署,确保一切在掌握之中。同时,还要进行企业形象宣传,经过广告媒体让消费者在认识、了解项目标同时也认识开发企业,使购房者了解开发商实力雄厚,然后结合独特市场导入手法,全方面推广、制造效应。所以,作为房地产开发企业必需在经营中树立企业形象,实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化,经过物业市场拥有率提升,来提升覆盖面。 三、策划完善,超前运
21、作。因为市场环境不停改变,营销策划方案完善程度只是相正确,策划中不可能面面俱到。这种既要求完善又不可能完善情况处理就要超前运作。这么不仅能够提早发觉运作中可能出现问题,防患于未然,同时,也让购房者有更多时间对产品了解得更深更透,留下更深刻印象。由北京经纬德成广告进行策划工作和销售推广,正是集合两家之所长,强强联手表现,正是我们品牌战略基础。 四、开发、销售、服务三步须紧密配合。开发建设、销售、物业管理是房地产经营三步曲。三者相辅相成、相互促进、共同提升,系统性极强。开发个性独特物业,有利于销售工作开展,发明企业经济效益,又为售后服务提供前提条件。物业管理好又促进销售,既确保投资回报,又增加了企
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