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通力宝胶囊宣传营销策划案模板模板.doc
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1、通力寶膠囊宣傳營銷策劃案目录 一、序言二、通力宝胶囊宣传营销策划提醒三、市场概况四、对通力宝胶囊感知五、产品策划六、市场销售策划七、广告宣传策划八、若干问题提醒九、结束语序言人受气于谷,谷入于胃,以传于肺,五脏六腑,皆为受气,其清者为营,浊者为卫。故通则不痛,不痛则通,是以美其食,任其服,则形劳而不倦,气从以顺,各从其欲,皆得所愿。这是来自于中国古代医药经典表述。这一表述在今天被上海惠海生化制品厂科技人员给予了全新理念。基于中国古代传统医药理论依据,她们利用当今高新技术,经过二年多时间研究和攻关,将古代医药经典表述演绎成令人瞩目标高纯度天然生物制品通力宝胶囊。地处南汇区陆楼工业园区上海惠海生化
2、制品厂,是四通集团子企业。作为一家关键从事电器制造企业,在应对WTO之时,进军高科技新品,显示出了企业经营者优良素质。这对于提升四通集团高科技术含量、提升企业品位,就四通集团历史发展来看,含相关键意义。在四通集团关爱下成长上海惠海生化制品厂,关键从事生物制品原料,中间体和生物新产品开发和生产,是中国现在生产品种较多、规模较大、技术力量较为雄厚专业厂家之一。由她们倾情奉献于社会高品质产品通力宝胶囊,从一诞生起,就受到了四通集团高层人士和社会各界注目。受四通集团上海惠海生化制品厂委托,上海晨晓企业形象策划,就通力宝胶囊宣传营销编制策划方案。组建于1995年晨晓策划企业,是一家专门从事企业CIS策划
3、、商务咨询等专业企业,曾前后成功策划和制作项目:滨海旅游度假区CIS导人、上海七宝中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会策划、上海市教委继续教育结果展览策划、南汇区计划展示厅、历届南汇桃花节宣传策划等。这些项目标成功策划,使晨晓策划企业积累了一定经验。现在,晨晓策划企业在上海设有办事处,是上海关键媒体广告代理单位,在产品营销和宣传整合上得到新闻媒体强劲支持。同时,和南、北方专业策划企业建立了良好合作伙伴关系,在开拓南、北方市场能得到她们强有力后援支持。商场如战场,宣传营销策划如同作战计划。拟订宣传营销计划并非纸上谈兵,更不是策划企业单独作业,而是由广告策划、生产企业和促销媒体共同所组成作
4、战参谋部。我们追求是一个整合营销方法。目标是要将产品销售出去,为企业增加利润和争取新发展空间。综观中国保健品市场发展,我们有理由相信:保健品市场有着巨大市场潜力。但将一个新产品推向市场,有着很多综合原因。所以,做好宣传营销策划,有效利用营销广告,使产品走向市场关键所在。对于通力宝胶囊宣传营销,晨晓策划企业将竭尽所能,荣辱和共。通力宝胶囊宣传营销策划提醒1、策划方案编制人总策划:陈连官总设计:陈卫华文案编制:陈连官郑明发责任设计:张路平市场调研:杨林妹文案印制:黄燕美2、编制依据(1)依据委托方提供通力宝胶囊资料而进行编制;(2)在本案编制前,晨晓策划曾就通力宝其它相关事宜和委托方关键责任人和销
5、售人员进行交流。在交流过程中所形成部分共识将成为编制本案依据。(3)在分析了委托方所提供资料后,晨晓策划曾就通力宝胶囊市场前景作了较为广泛市场调研,其调研结论将成为编制本案依据。3、编制说明(1)本案对通力宝胶囊策划,是宣传和营销整合策划。(2)本案和后续策划含有连续性。(3)因为通力宝胶囊在产品成型之前已经进行了包装设计和部分宣传品印制,所以,在本案策划中,依据市场调研结论,对前期操作进行纠偏。第一部分市场概况 提要依据对保健食品市场基础状态分析,其市场潜力是巨大;新型保健食品业正在稳健地形成;进入了前所未有蓬勃发展时期;依据对保健食品产业结构分析,较大规模企业仍占少数;著名品牌在市场地位正
6、在逐步确立;产品结构趋向合理。中国保健食品市场存在着虚假、夸大功效等问题:中国保健食品市场发展趋势:是天然、安全和有效保健食品;从消费者分析来看,南、北方消费者存在着显著差异。说明该部分分析,将为通力宝进入市场提供依据;保健食品分析数据以保健品为主。第一部分市场概况一、市场分析1、保健食品市场基础状态分析保健食品业是全球性朝阳产业,市场增加快速。近20年来,美国保健食品销售额增加了36倍,日本增加了32倍,欧共体诸国则每十二个月以17速度增加。改革开放以来,中国城镇保健食品消费支出增加速度为此1530,远远高出发达国家平均13增加率。1984年销售额为20亿元,1990年达成100亿元,199
7、4年为300亿元,1999年达成450亿元,突破500亿元,成为新世纪中国工业八大新兴增加点之一。可见,保健食品市场潜力是巨大,估计将达1000亿元。伴随城镇居民生活水平由温饱型向小康水平过渡,保健食品必将成为不可逆转健康消费新时尚。2、保健食品行业基础情况分析中国保健食品行业兴起于20世纪80年代,发展至今,经历了几次大起大落。20世纪8O年代末期到1995年初,是保健食品行业第一个高速发展时期。在这一阶段,因为保健食品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁垒,涌现出了大小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上保健食品行业,在1995年到1998年经历了一个低谷期
8、,企业数量和销售额大面积萎缩。1998年以来,因为国家相继出台了一系列相关保健食品行业制度要求,适应健康新观念,顺应回归自然趋势新型保健食品产业又得以逐步地、稳健地形成,中国保健食品行业在今天进入了前所未有蓬勃发展时期。3、保健食品产业结构分析据相关部门调查,到底,中国保健食品生产企业已达1012家,生产保健食品1308种,进入市场约600余种,销售额达500多亿元。其中投资总额在1亿元以上大型企业只占1.45,投资总额在5000万元1亿元中型企业占38,投资不足10万元作坊式企业占12.5。这表明,中国保健食品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模企业仍然较少。4市场容量及品牌集中度分析全球
9、保健食品市场容量为亿美元。截止底,中国保健食品市场容量已超出500多亿元,且产品质量不停提升,新兴产品不停涌现。另据资料表明,在中国城镇正处于温饱向小康过渡阶段时,正是保健食品风行之时。近几年中国城镇居民保健类消费支出正以1530速度增加,远高于发达国家13增加速度,这说明城镇居民保健意识越来越强。然而从绝对数来看,中国保健食品市场消费水平还很低。据统计资料显示,全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额1.47;全国城镇人均保健食品消费支出仅为每十二个月31无,是美国1/17,日本1/12。从现在保健食品市场总体情况看,名牌保健食品市场拥有率在稳步上升。中国市场中不到20品种占据了50市场
10、份额。这说明著名品牌在市场中地位逐步确立,是保健食品市场走向成熟标志。5、产品功效分布情况分析现在,中国生产保健食品中90以上属于第一代、第二代产品,且产品功效相对集中,在卫生部准予申报22项保健食品功效中,含有免疫调整、调整血脂和抗疲惫3项功效产品占全部产品23(占保健食品62.2)。由产品功效分布可见,中国保健食品行业产品结构不尽合理,低水平反复现象屡有发生,这和中国现行报批制度不无关联。值得注意是该种趋势正有所缓解。1999年下六个月,已经开始有促进泌乳、排铅等功效补品。据估计,未来中国市场保健食品发展,产品功效将逐步分散,产品结构趋向合理。6、中国保健食品市场存在问题尽管中国保健食品行
11、业比起前几年有了突飞猛进发展,但依旧存在着很多问题。(1)虚假、夸大宣传,造成消费者对保健食品信任程度降低;(2)低水平反复现象严重;(3)管理法规不完善;(4)假冒伪劣保健食品泛滥,其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展最大障碍。据中国消费者协会和中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查结果表明:宣传内容不符合相关法律法规占73.5,其中对产品功效进行虚假宣传占42.1;另外,未经过卫生部同意,私自宣称产品含有保健功效占31.4。另据北京联合大学应用文理学院现在公布一项调查结果显示,消费者认为保健食品能达成预期全部效果只占3,认为部分有效为60,认为没有任何效果为用26,认为有副作用为2
12、。这从某一侧面显示中国保健食品业诚信度岌岌可危。7、中国保健食品市场发展趋势据相关资料显示,在未来几年,中国保健食品行业将出现下列新趋势:(1)需求将深入扩大;(2)总体价格下降;(3)宣传方面将愈加着重于保健知识和品牌宣传;(4)流通渠道更通畅;(5)应用新资源、新技术保健食品成为主流;(6)功效愈加多样化,单品种保健食品功效趋向专一化。(7)国外企业进入中国本土现在,已经有国外20多家著名保健食品跨国企业,经过收购、吞并、租赁等形式,在中国设置分厂。据统计,近5年来国外保健食品在中国市场上销售量每十二个月均以12以上速度在增加,欧美企业在中国销售保健食品己达500多个。据美国著名NPD市场
13、调查企业估计,以后几年,美国保健食品在中国市场销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。二、中国保健食品行业发展前瞻中国保健食品市场,应是高科技企业之天下。中国传统医药认为:药食同源。现代保健食品亦即过去俗称补品。一旦药健字完全退出市场,保健食品市场将面临新发展机遇。经过分析发觉,现代保健食品大多仍然停留在新汤溶老药发展阶段。所谓老药:是指中国保健食品行业多数是以传统鱼脂肪中药材等原料,简单加工和稍加提练而成。所谓新汤:因为产品起源轻易、成本低廉、消费者熟悉、难卖好价钱,于是便利用现代所谓超微粉碎,纳米技术等工艺做文章,以此来增加产品附加值,来制造较高零售价。因为保健食品非生活必需品,不打广
14、告不卖货,进入行业多数企业只是想着少投入,跟风赚一点,当然也就不大可能有什么真正高科技。在药健字退出历史舞台后,中国保健食品行业,肯定会有新发展。独领风骚是那些科技含量高。产品起源独特,同时生产工艺真了领先科技企业。教授指出,二十一世纪保健食品发展趋势是天然、安全和有效保健食品。三、消费者市场分析在5月,美国夸克市场研究企业对全国较发达沿海地域17个大、中、小三类城市保健食品市场进行了一次基础调查。超出1个样本调查结果显示:以北京、济南为代表北方市场和以广州、福州为代表南方市场全部是保健食品发展较为成熟市场,平全部有70消费者在过去十二个月内购置过保健食品。就人均年消费金额来说,北京消费金额最
15、高靠近700元年,福州、广州人均消费额在500无年左右。且这两大市场市场总额全部较大,尤其是北京市场总额更是超出10亿元。由此可见北方北京、济南、南方广州、福州全部是南北经典保健品测试市场。值得关注是,在此次研究中发觉:因为南北方消费者对保健食品消费形态存在较大差异,造成南北方保健食品市场需求存在较大参异:1、南北保健食品市场种类需求显著不一调查结果显示:南方消费者较为重视个人形象问题,对于诊疗青春痘、暗疮、色斑等含有美容功效保健品及补血类保健品需求较大;而北方消费者则对补脑、补钙类保健品及调整血压、血脂类保健品需求较大。对于调整肠胃类保健品方面,南方以诊疗肠胃不适、食欲不振产品为主,北方则以
16、诊疗便秘产品为主。形成这种差异关键原因和两地地理环境及饮食习惯相关。南方因为靠近赤道,日照时间长,回此皮肤轻易产生暗疮、色斑等问题;且南方大气潮湿闷热,易使人食欲不振,加上饮食清淡且以精细粮食为主,造成蛋白质摄入量不足,较易患有贫血、消化不良等症状,所以对于去痘、去斑等美容美颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品需求较大。而北方大气干燥。温差改变大,饮食方面喜爱大鱼大肉等高脂肪食物,较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病,所以诊疗便秘、调整血压血脂类保健品在该地域需求较大。2、南北保健食品市场消费者各异(1)消费年纪两级化差异显著。经过调查发觉:40-59岁消费者是北方保健品关键消费人群。而南
17、方保健品关键消费群,则以18-29岁青年人为主。产生南北方消费两级差异关键原因是:两地消费者对保健食品认知不一样及两地饮食文化存在差异。北方消费者认为保健品是以诊疗和增强体质为主产品,认为年轻人身体好,精力旺盛,不需要服用保健品;而年纪较大人,身体各项机能轻易出现问题,需要服用这类产品进行诊疗,同时提升抵御能力,增强体质,加上北方消费者性格豪爽,喜爱效力强、见效快产品。回此,北方消费者喜爱服用各类功效较强产品,如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为,保健品关键起保持身体健康作用,因为一直就有日常进补习惯,所以喜爱在日常饮食中加以进补,尤其是中老年人认为保健品不是真材实料产品,对产品持怀疑态
18、度。青年人因为工作繁忙,对日常饮食无暇顾及,所以只有经过服用保健品来达成保健目标、且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体抵御能力,认为急、快进补反而会对身体有害,故南方市场以部分效力温和产品,如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。(2)南、北方消费者对各类保健品消费年纪差异大。从消费者购置较多养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品购置年纪分布来看,南北各类保健品消费群也有较大差异。其中补钙类保健品市场南北差异最为显著:南方市场二分之一以上消费者为不到30岁青年消费者,而北方市场则以40-59岁中年消费者为主。从实务营销角度来看。夸克认为营销关键是产品概念。产品概念起源于消费者消费习惯和态度,
19、所以对消费者了解是制订有效营销策略基础。针对亚健康人士所打选通力宝胶囊,如占领南北市场,应充足考虑市北市场这种差异。(3)上海市场消费分析,上海保健食品消费百分比较高,均达成半数以上,没购置也没服用百分比均不到三成,可见保健食品消费已趋向大众化,保健意识也有显著提升,市场存在着巨大潜力。据不完全统计,在上海地域,仅35岁至55岁女性补钙产品消费量,就有近3亿元,加上其它保健食品,保健食品销售额达7亿元左右。从消费者行为特征分析,上海地域消费者年收入18000元以下全部服用过保健食品;家庭年收入达成6万元以上,保健食品消费百分比高达79。从消费动机来分析,保健食品:一是自我服用,二是馈赠亲友,表
20、示或传输感情。从消费心理分析,关心功效、价格为最多,按说明书要求服用人群达成81,由此表明,产品所描述功效是否确实,价格是否合理,是消费者最为关心问题。这一类人群百分比高达68。从购置习惯分析,上海地域购置关键地点,集中在超市、自选商场和药店,这些地方也是保健食品比较集中地点。从促销方法分析,教授咨询对消费者购置欲,有最强刺激。纵观中国保健食品企业,以生物产业资源型企业最为教授看好。 第二部分对通力宝胶囊感知提要:本案对通力宝胶囊宣传内容策划本案对亚健康诠释通力宝胶囊上市相关证实文件第二部分对通力宝胶囊感知一、“通力宝”胶囊宣传内容在对通力宝胶囊宣传营销整合策划中,晨晓策划企业编制通力宝胶囊对
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