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营销管理体系框架

目 录

说明

一、 目标
二、 适用对象
三、 两个假设前提
四、 本框架包含关键内容
（一）、 年度营销计划制订
（二）、 企业营销组织管理
（三）、 企业销售队伍管理
（四）、 企业促销活动管理
（五）、 企业营销网络管理
（六）、 企业销售物流管理
（七）、 企业营销控制

第一部分 年度策略性营销计划
一、 营销计划管理主体
二、 有效营销计划要求和关键点
三、 企业年度策略性营销计划步骤和关键内容

第二部分 营销组织管理
一、 组织设计内容和要求
二、 营销组织层次
三、 营销组织设计可选方案
四、 工作职能和职责描述
（一）、 营销部职能
（二）、 销售经理职能
（三）、 销售经理责任
（四）、 销售经理权限

第三部分 销售队伍管理
一、 销售人员招聘
二、 销售人员培训
（一）、 销售人员培训目标
（二）、 销售人员培训标准
（三）、 销售人员培训程序
三、 销售人员行动管理
四、 激励销售人员
五、 评价销售人员
（一）、 销售汇报
（二）、 销售业绩正式评价
（三）、 销售人员现在和过去销售业绩比较

第四部分 促销管理
一、 促销管理基础职能和工作范围界定
（一）、 促销经理基础职能
（二）、 促销业务工作步骤
（三）、 促销管理档案种类
（四）、 促销经理职责范围及任务
二、 促销策划运作过程
（一）、 促销策划准备
（二）、 促销策划实施步骤
（三）、 促销工具选择
（四）、 促销策划方案模式
三、 促销活动监督和控制
（一）、 促销手册
（二）、 促销制度

四、 促销评定
（一）、 促销评定种类
（二）、 促销效果评定具体程序

第五部分 营销网络管理
一、 营销网络设计
（一）、 营销网络结构选择
（二）、 具体中间商选择标准和标准
（三）、 营销网络各组员条件和责任
二、 营销网络管理
（一）、 营销网络组员关系管理
（二）、 营销网络信息管理

第六部分 销售物流管理

第七部分 营销控制管理
一、 年度计划控制
二、 盈利能力控制
三、 效率控制
四、 策略控制
（一）、 市场营销效果等级评价
（二）、 市场营销审计
五、 企业常见业绩考评标准一览表

说明
一、 目标
本框架以帮助企业构建营销管理体系为目标，意在为企业提供营销管理基础思绪。
二、 适用对象：***企业
三、 两个假设前提
前提一：企业市场运行发展战略已经形成，现在企业处于战略实施阶段。营销战略应包含关键内容（本框架不包含）：
1. 营销差异化和定位
─ 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。
─ 开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。
─ 企业定位传输。
2. 开发新产品
─ 新产品开发挑战，包含外部环境分析（机会和威胁分析）。
─ 组织安排，架构设计。
─ 管理新产品开发过程，包含营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。
3. 管理生命周期战略
─ 产品生命周期包含需求、技术生命周期，产品生命周期各个阶段。
─ 产品生命周期中营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念归纳和评论。
4. 本身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
─ 市场领先者战略，包含扩大总市场，保护市场份额和扩大市场份额。
─ 市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定进攻战略。
─ 市场追随者战略。
─ 市场补缺者战略。
5. 设计和管理全球营销战略
─ 相关是否进入国际市场决议。
─ 相关进入哪些市场决议。
─ 相关怎样进入该市场决议，包含直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。
前提二：为了给企业提供更多决议空间，本框架内容共性成份大于特征，即不刻意强调铝业行业和电解铝企业特点，重视普适性，可选择性。

图1 本框架内容在企业整体管理和决议中所处位置示意图

四、 本框架包含关键内容
营销管理是营销策略实施过程，它具体包含下列内容：
（一）、 年度营销计划制订
营销计划制订依据是企业营销战略，企业营销战略提出了企业一段时期营销目标，而营销计划覆盖期间通常只是企业一个财务年度，所以营销计划所设定目标只是整个营销目标一个阶段、一个组成部分。企业依据企业营销战略制订出营销计划，提出一定时期总目标，以后企业再依据一定方法分解这一总目标，使企业各个管理层面全部明确本身所负担目标，并促进她们向这个目标努力，从而使目标实施变得相对轻易。
（二）、 企业营销组织管理
企业营销组织是企业营销计划具体实施层面，是企业营销管理关键。因为营销组织结构设置在很大程度上决定着营销活动效率和收益。营销组织管理在很大程度上是对销售人员组织形式进行计划。
（三）、 企业销售队伍管理
企业销售队伍是企业利润关键实现者和发明者，企业对销售人员管理不到位就意味着企业利润损失，所以销售队伍管理是关键。企业销售队伍管理包含很多内容，如为销售人员提供广大发挥营销才能工作空间（很好营销组织结构和组织目标、合理销售区域分配）、满足其需要以起到激励作用（适合企业实际情况酬劳机制和奖励措施）、良好约束机制使其愈加好地为企业服务，提升销售人员强烈归属感、成就感和自豪感等等。
（四）、 企业促销活动管理
包含：长远计划；一定时期内促销活动预算；认识和对外宣传标准统一；活动作用效果评定。
（五）、 企业营销网络管理
营销网络是企业实施销售活动载体，也是企业和外界合作门户，同时它也是企业市场信息关键起源。因为其存在和企业合作关系，在当今经济环境和市场环境中合作经济基础是经济上共同利益，合作法律基础是双方共同同意和签署一系列法律文件，包含合作协议、购销合相同法律文件，这也是双方经济利益保障。而且企业营销网络效益和效率直接影响企业效益和效率，提升企业营销网络效率意味着企业服务水平提升、经济效益提升。内容：营销网络设置、选择和管理。
（六）、 企业销售物流管理
企业销售物流就是企业财产流动过程。假如企业对物流过程管理得不好，就会给企业财产造成损失，同时也会使企业成本加大。销售物流成本是企业成本一项关键组成部分，企业怎样在确保企业对用户正常和必需服务水平情况下，使得企业物流成本最低。该部分内容参见“咨询管理汇报（供给链管理部分）”。
（七）、 企业营销控制
企业营销控制是企业控制一个关键组成部分。它经过一系列手段和方法对企业销售过程和结果进行控制，企业经过对各层次销售组织和每一个销售人员销售业绩评价，对销售行为过程检验，对用户满意程度调查和了解，对销售目标完成程度评定，从而对企业一段时间内销售活动进行全方位反省，发觉问题立即处理，提升企业销售活动效率。同时经过企业营销控制，企业能够依据不一样销售人员不一样销售业绩给不一样激励方法。

第一部分 年度策略性营销计划

策略性营销计划是一个营销策略思索过程，目标是企图从用户导向角度分析企业现在现实状况，指出企业面临需求、问题及机会，然后制订出企业期望实现目标及探讨出实现目标策略。
一、 营销计划管理主体
制订者：营销部门主管和专业市场策略计划人员。
配合者：企业各相关职能部门。
审定者：营销副总经理。
实施者：各级营销管理人员。

二、 有效营销计划要求和关键点
1. 系统、完整结构
一份专业营销计划应该包含：对以往营销工作总结、对营销问题反应和分析、对宏观经营环境分析、对行业发展趋势分析、对产品发展态势分析、对竞争对手分析、对企业本身发展情况分析、总体营销策略思绪和目标确实定、系统市场分析和市场定位、具体营销策略、将策略转换成具体营销计划、对营销计划财务分析、对营销计划实施评定和监控。
实现关键点：要求专业人员必需按要求格式来制订年度营销策略计划，同时企业领导也必需根据要求来审核营销计划汇报。
2. 充足数据支持
硬性数据支持包含：
─ 总体销售额（量）
─ 区域销售额
─ 分产品销售额
─ 市场拥有率
─ 销售增加率
─ 营销费用额（率）
─ 市场铺货率
─ 品牌著名度（忠诚度等）；
软性数据支持包含：
─ 用户购置心理和行为特点
─ 产品在市场上发展趋势
─ 竞争对手情况（营销政策、费用投入、销售情况、产品结构等）。
拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强营销策略和计划。
实现关键点：要求专业人员在营销计划中每个结论或计划全部要有对应硬性或软性数据来加以支持，而其中关键是企业领导更应该用以数听说话要求对营销计划汇报做出合适评定。
3. 清楚策略思绪和目标
有效营销策略一定是单一，只有单一才可能易于了解和操作，利于抓住事情发展关键，同时也才更有可能合理分配全部资源，强化针对性，提升资源利用效率；策略清楚性具体表现在市场定位，也即不要妄想满足全部用户需求，而是只满足能给企业带来最大利益用户需求，并在清楚市场定位基础上，制订出具体细分策略和营销计划。
实现关键点：这是一个战略方向问题，其中最本质原因是企业盈利时效性和最大化，企业应避免做出有悖于原有营销策略目标决议，使未来发展计划模糊化，造成经营方向和管理混乱。
4. 整合策略系统
清楚策略和有限资源需要经过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思绪指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体营销推广方面也要进行对应地整合，使各项资源围绕统一策略和目标进行合理安排，而且强化企业推广力量和效果，提升品牌渗透力度。
实现关键点：这点需要企业设置合适组织形式来加以保障，市场部和其它部、总部和分部等各部门内或之间全部有着不一样利益冲突和评定标准，要使营销策略计划正确实施，就必需要先整合各部门之间职能、业务步骤和沟通要求，然后才能确保营销计划在实施中整合效果。
5. 有效战术转换
营销策略为企业成功提供了一个方向性保障，着重是做正确事，而要使策略真正发挥效果，必需要将其转化为具体可操作方法，关键在于经过富有创意手段使企业达成策略所要求效果，其关键要求是正确地做事。
实现关键点：关键是要求市场专业人员充足考虑营销策略可操作性，对市场具体细节必需清楚，和充足征求其它相关部门意见，使营销计划轻易被了解和实施。
6. 有条理实施步骤
营销计划实施也是一个系统运作过程，首先经过对各步骤合理安排使资源得到最大程度利用，其次则是能够有效应付突发事件产生，做到有计划地应对改变，不至于丧失机会或遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划实施进行有效监控和评定，立即发觉问题并给予调整。
实现关键点：一是需要对具体实施营销计划各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必需要亲密关注营销计划进程，同时对相关实施部门进行指导和帮助，对营销效果立即评定和调整，并立即向企业决议层汇报计划实施进度和情况，以此来确保营销策略目标顺利达成。
7. 确保营销计划有效性制度规章建设
（1）建立年度营销计划制订步骤
经过必需步骤来确保一份有效营销计划汇报包含必需提供内容，使营销计划最少在数据提供和整体策略方向上没有大出入；一个良好计划步骤关键包含：数据搜集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、和相关部门沟通、对现有运作情况描述、对现有问题分析、以往营销工作系统总结、对市场形势描述和分析、对竞争形势描述和分析、营销总体思绪和目标确实定、营销4P策略制订、营销计划制订、营销财务分析和控制、营销计划实施配合等。
（2）建立营销计划制订和实施沟通规范
营销策略计划汇报制订过程中，市场专业人员需要得到各个部门支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部和企业高层领导等多个部门和人员，这个过程效率高低对企业整体运作由相当影响；要确保这个过程高效，除了在企业内部营造团体协作文化外，更关键是在各部门协作之间建立责任制度，在业务步骤串联中使各部门能够正确完成自己工作，避免扯皮现象，降低内部交易成本，提升市场反应速度。

三、 企业年度策略性营销计划步骤和关键内容
企业年度策略性营销计划通常有10个步骤：
步骤一　机会和威胁分析
营销计划第一步就是让企业在充足掌握多种信息情况下，设定企业期望实现年度营销目标。
1、宏观经营环境分析
　宏观经营环境分析关键是中国经济形势和政策方向，对企业营销策略计划作用因行业不一样而有较大区分。
　宏观经营环境分析内容关键包含：中国生产总值GDP增加、金融政策宏观调控、国家刺激消费增加政策、国家激励行业发展政策、失业率和居民收入增减情况和一些重大事件发生等。
企业应明确回复下列问题：
─ 何种经济原因将影响到企业市场？怎样影响？
─ 何种人口原因将影响到企业市场？怎样影响？
─ 何种社会原因将影响到企业市场？怎样影响？
─ 何种政府法规将影响到企业市场？怎样影响？比如，政府签订公平交易法、专利法、商标法、期货交易规则等；
─ 何种科技环境将影响到企业市场？怎样影响？是否有新技术能够降低生产成本？企业将怎样反应？
─ 何种供给商将影响到企业市场？怎样影响？比如，供给物品价格变动、质量情况、供给商是否成为制造商、供给商数量变动等；
─ 何种自然环境原因将影响到企业市场？怎样影响？产品必需合乎环境保护要求，绿色营销等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判定企业现在可盈利多少和未来发展潜力关键内容，决定着企业资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析内容包含行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量改变曲线，同时说明这个改变产生背景，而且在一定数据支持下对未来2-3年发展趋势做出估计；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业性质和特点，然后再对微观行业竞争特点简明描述。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势分析，实质是对消费需求趋势分析，和企业整体营销策略计划有着最直接关系，是企业制订具体营销计划基础，不过这个部分并不是直接对用户心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反应着产品发展状态最直观特点。
　　（2）产品发展趋势分析包含内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面发展特点。
产品内部性质关键是品种、结构、内容、功效等关键要素，也是用户最本质需求；产品外部形态关键是包装、规格、形状等辅助要素，是用户关键需求外在表现；产品市场表现形式关键是产品进行售卖方法，比如销售渠道、陈列方法、流通特点等内容，售卖方法取决于产品内部性质和外部形态，不一样产品售卖方法是不一样，这对于企业制订营销计划是很关键考虑原因。
4、用户购置行为趋势分析
企业应明确回复下列问题：
─ 企业是否能够明确找出哪些原因将影响用户购置行为？对企业销售量会影响多大？
─ 哪些购置行为变动是企业无法在新年度反应？对企业会产生哪些威胁？
─ 哪些购置行为变动是企业能够反应？对企业会产生哪些机会？
─ 在竞争者营销组合策略引导下，是否发明了新消费需求特征？
─ 目标市场用户特征是否有哪些原因发生了改变？
─ 用户对品牌忠诚度、用户购置频率、用户分布地域、关键用户购置要因有没有改变？
5、竞争形势分析
（1）竞争形势分析作用是树立企业标杆，经过和竞争品牌企业营销活动各步骤具体对比，发觉自己和竞争品牌企业之间本质差异，对本企业营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势描述，包含：市场总体竞争特点、竞争品牌企业界定、关键品牌市场份额表现、关键品牌区域表现、关键品牌年度销售趋势、关键品牌销售对比、关键品牌广告费用对比等。
（3）其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，努力争取全方位地展现竞争品牌营销活动，对竞争品牌策略意图做简明分析，而且对竞争品牌在营销推广方法可能产生改变做出估计。

表1-1 关键竞争对手分析表
 关键竞争对手：
前年 去年 今年
销售量估量
市场拥有率估量
 区域及产品销售量估量
区域 前年 去年 今年

产品 前年 去年 今年

 目标市场
竞争对手关键目标市场
竞争对手次要目标市场
 定　位
竞争对手定位方法
 产品／品牌命名／包装
优点
缺点
 竞争对手市场策略
产品策略
促销策略
广告及媒体策略
价格策略
人员策略
用户服务策略
竞争对手未来目标及反应模式

表1-2 竞争差异评定表
 活动步骤 差异情况 差异（大／小）
原料取得

开发能力

生　　产

营销网络

促　　销

用户服务

 职能 差异情况 差异（大／小）
质管能力

财务能力

人力资源能力

经营层

 机会和威胁

企业应明确回复下列问题：
─ 是否能够明确地找出企业真正竞争对手？
─ 是否能够就成功关键原因中比较出企业和竞争者强弱点？
─ 是否能够分析出不一样细分市场中，本企业和竞争者胜败原因？
─ 是否能够列举出竞争者部分值得学习做法？

6、市场总需求分析
表1-3 市场潜力分析表
市场潜力
市场全部 销售量
增加率
A类产品 销售量
增加率
B类产品 销售量
增加率
C类产品 销售量
增加率
市场估计
市场全部 销售量
增加率
A类产品 销售量
增加率
B类产品 销售量
增加率
C类产品 销售量
增加率
市场拥有率变动
年 年 今年 明年估计
市场全部 ％ ％ ％ ％
A类产品
B类产品
C类产品

企业应明确回复下列问题：
─ 是否能够明确估算出市场潜力大小及总需求量成长情况，以作为新年度企业增加或降低资源投入指标？
─ 是否掌握住地域需求量及成长情况，作为企业分配资源指标？
─ 是否掌握住细分市场需求量及成长情况，作为企业选择目标市场指标？
─ 是否建立一套预估市场需求量标准作业程序？
─ 是否明确知道造成市场漏洞关键原因，如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等？

7、前期业绩及策略评定
(1) 销售业绩回顾及分析
─ 销售业绩回顾是对立即结束年度一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业运行情况有一个直观了解，同时对完成目标情况也做一个对比，表现企业发展程度。
─ 销售业绩回顾内容包含：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、和历史同期销售额对比等。
─ 对销售业绩回顾是为了进行系统分析，找出企业销售增减原因，为下一步营销策略计划提供依据。销售分析内容关键包含：月度销售趋势情况、各季度销售差异原因、各区域销售差异原因、各销售办事处销售差异原因、年度销售增减原因等，从整体上对销售业绩改变原因做一个简明描述。
(2) 费用投入回顾及分析
─ 对营销费用投入回顾，关键是了解企业资金使用情况，和年初费用预算进行对比，由此来判定资金使用效率，并计算出企业经营销售成本。
─ 营销费用投入回顾内容包含：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部和办事处分别投入费用、媒体广告投入费用等。
─ 经过对营销费用投入回顾，能够分析出费用使用效率和合理性，关键指标有：营销总费用增减率、营销费用和销售额比率、各分类营销费用增减率等，这些指标能够用来评价费用使用效率，同时还能够深入分析出造成各类营销费用增减原因。
(3) 产品销售回顾及分析
─ 当企业拥有多个产品时候，就有必需对每个（类）产品销售情况给关注和了解，以掌握不一样产品在销售额和利润中所占百分比，和各自对资源利用效率，经过这么分析能够淘汰缺乏竞争力产品，将资源集中于能够带来最大效益或最大发展产品。
─ 产品销售回顾内容包含：不一样产品总体销售情况、各区域不一样产品销售情况对比、各月份不一样产品销售情况对比、各办事处不一样产品销售情况对比、和历史同期销售情况对比、不一样产品费用比率等。
─ 依据不一样产品销售数据能够进行以下分析：产品销售ABC分析、产品费用效率分析、各产品发展趋势、产品在不一样区域差异化分析、各办事处产品销售差异化分析、产品品质优劣定性分析等。
(4) 内部管理运作回顾及分析
─ 内部管理运作关键是指对营销各部门之间协作情况进行总结，比如市场部和销售部协作、总部和办事处协作等，其中最关键就是对关键业务步骤评定。
─ 对内部管理运作回顾总结关键包含：销售办事处实施营销计划情况、市场部对销售办事处专业支持情况、销售计划部门和供给生产部门协作情况、物流部门和办事处协作情况、总部和分部之间信息沟通情况等。
─ 依据以上情况能够对营销管理系统运作效率进行分析，关键包含：关键业务步骤时间和步骤长短、不一样部门沟通步骤多少、营销政策实施速度、市场推广开展时间、对市场改变反应速度、市场信息流动速度等。
(5) 上年度营销计划关键内容实施情况
─ 对上年度营销计划实施情况总结，关键是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展工作进行回顾，关键是掌握整体营销活动对相关营销指标影响情况。
─ 评定上年度营销计划成效内容包含：产品对市场渗透程度和扩张程度、新产品投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理效果、开展渠道促销对销售影响、媒体广告投放对销售产生影响、用户促销活动对销售产生影响等。
─ 在评定营销计划基础上，关键是在竞争形势不停改变环境中，挖掘出影响销售根本原因，为未来营销策略计划制订提供坚实依据；分析关键是竞争对手，经过和竞争者在产品、价格、渠道、促销各步骤具体对比，找出相互之间差异点，确定造成销售差异原因，并进行必需调整。
(6) 存在问题描述及分析
─ 这是对企业整体营销活动中产生问题综合描述，问题本身有可能就隐藏着处理方法，所以要了解每个问题来龙去脉和问题之间相互关系，从中发觉最根本原因。
─ 营销活动中产生问题关键包含：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
─ 每个问题可能全部是相互牵连，所以在进行分析要从整体角度系统分析，在整个经营链中找到最根本处理方法。
企业应明确回复下列问题：
─ 是否能够找出业绩未实现真正原因？
─ 是否能够评定出问题点大小及企业克服问题可能性，作为新年度销售目标参考依据？
─ 是否能够作为新年度营销策略制订方向？
─ 是否能够明确指出各个产品、事业现在所处市场地位？

表1-4 前期业绩评定表
 企业销售收入
四年前 三年前 两年前 十二个月前 目标达成
过去五年销售收入
成长率％
市场拥有率％
 区域别销售收入
四年前 三年前 两年前 十二个月前 目标达成
A区域
B区域
 产品别销售收入
四年前 三年前 两年前 十二个月前 目标达成
A产品
B产品
 细分市场别销售收入
四年前 三年前 两年前 十二个月前 目标达成
A产品
B产品
十二个月前
A产品 B产品
实现 目标达成率 实现 目标达成率
销售金额
成 本
毛 利
销售费用
人员薪金
奖 金
广 告
促 销
市场调查
其 她
表1-5 前期策略评定表
策略 实施结果
1
2
3
4
5

表1-6 前期业绩问题点表
前期业绩问题点 真正原因
整体业绩
市场拥有率
区域情况
产品情况
细分市场
目标市场
产品贡献率
营销组织
人　　力
营销组合

步骤二　优点及弱点分析
1、评定企业资产及能力
表1-7 企业资产及能力评定表
企业资产 企业是否满意 √优于竞争／×劣于竞争
新产品开发能力
利润／盈余准备
借债能力
资　　金
生产设备
生产能力
品质魅力
经销网络
用户数量
用户忠诚度
销售人力
企划人力
专　　利
……
企业能力
企业家创业能力
创新能力
新产品开发能力
技术诀窍
财务调度能力
管理能力
用户服务能力
销售能力
营销能力
生产能力
成本控制能力
各项系统处理问题能力
2、优点及弱点对未来影响
企业应明确回复下列问题：
─ 是否明确企业成功关键原因，从而评定出企业优点和弱点？
─ 是否以相正确见解评定企业优点和弱点？
─ 是否能够预估企业优点和弱点对新年度会带来哪些有利及不利影响？
─ 是否能够找出哪些优点在新年度可能消失，哪些弱点在新年度中想要改善？

表1-8 优点及弱点对未来影响表
 优点：
A现在优点发挥价值 B未来期望价值
1高　2中　3低 1高　2中　3低
C未来产生价值作为？

 弱点：
A现在优点发挥价值 B未来期望价值
1高　2中　3低 1高　2中　3低
C未来产生价值作为？

步骤三　优点、弱点、机会和威胁汇总
表1-9 优点、弱点、机会和威胁汇总分析表
机会 威胁 优点 弱点
全部市场
细分市场
产　　品
销售网络
促　　销
销售人员
价　　格
其　　她

企业应明确回复下列问题：
─ 是否能够明确找出哪些外部环境可能带给企业机会和威胁关键原因？这些关键原因将怎样反应在新年度营销目标和策略中？
─ 是否能够将企业优点及弱点反应于新年度策略确定上？
─ 是否能够明确地分析出企业在行业中所处市场地位？　
─ 现在情况叙述；
─ 期望对应方法及实现营销目标；
─ 财务上结果，关键说明企业在营销上努力，会对企业在财务上产生哪些结果，比如收入成长和组成比率、产品赢利情况、营销费用控制等。

步骤四 营销经理小结

步骤五　计划假设和前提
说明面对部分不可控制原因假设及前提。
计划是面对不可知但能够估计未来。所以，当企业进行决议时，肯定见面对部分不可控制原因，而这些不可控制原因却和企业计划未来息息相关，这时候企业必需事先提出部分假设和设定计划部分前提。这一项工作对企业计划至关关键，甚至关系到企业计划是否能够成功。假设和前提确实定起源于企业对未来市场估计，起源于企业对行业估计和对经济发展形势估计，也起源于企业对竞争对手了解和对本身情况掌握，它们直接关系到企业计划可行性，企业应该足够重视这一步骤。

步骤六　设定营销目标及目标和年度营销目标
这是对未来十二个月内企业发展一个具体描述，包含销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
在企业总体目标下，还有依据不一样标准划分分类目标，包含月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
制订目标难点在于怎样做到现有可行性，又有挑战性，要符合企业客观发展规律，再结合一定程度激励原因来考虑，所以一个有效目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等原因进行综合评定，最终制订出一个现实、真正含有指导意义总体发展目标。
表1-10　营销目标及目标设定表
 计划表（量目标）
1．
2．
3．
4．
 营销目标（质目标）
1．
2．
3．
4．

关键点：
─ 明确事业领域、市场范围、可利用资源、需求量、机会和威胁；
─ 考虑企业部分限制原因，设定可能营销目标；
─ 找出决定优先次序方法，选择及设定企业营销目标。
企业应明确回复下列问题：
─ 年度营销目标是否和企业目标、事业目标方向一致？
─ 营销目标设定是否能够和市场机会、企业竞争优势配合？
─ 目标是否清楚明确？
─ 目标是否可行性高，并含有挑战性？
─ 目标是否依企业层次、事业层次及营销功效层次划分而相互互具关联性？
─ 销售目标签订是否和企业市场地位一致？
─ 设定销售目标前是否和各销售实施单位做过沟通？
─ 是否能够让业务单位充足了解销售目标设定前提及假设情况？
─ 目标是否有一定期间和具体对象可加以评定？

步骤七　制订基础营销策略
1. 设定企业策略领域
表 1-11 企业策略领域设定表
企业策略领域
1．
2．
3．
4．
……

2. 决定竞争地位及竞争策略
表1-12 决定竞争地位及竞争策略表
竞争地位
策略1
策略2
策略3
……

企业应明确回复下列问题：
─ 是否确定策略能够使人信服，它是否能够实现年度营销目标？
─ 确定策略是否有充足资源和合适营销组织去有效地实施？
─ 环境、目标、策略、组织是否能够相互呼应，且有一致性？
─ 策略是否能够和全企业、事业部、部门等层次，向下展开，而能够上下连接？
─ 是否能够从资源、竞争、需求、成长及组织角度，确定企业策略？

步骤八　设定营销组合策略
1. 产品策略：
─ 产品组合策略；
─ 品牌策略；
─ 定位策略；
─ 差异化策略；
─ 包装策略；
─ 产品生命周期策略。
企业应明确回复下列问题：
─ 企业是否是以长久和短期见解计划新产品开发策略和产品改良策略？
─ 制订产品策略前，企业是否事先能够了解产品赢利情况、需求情况和未来潜力？
─ 企业是否知道怎样评定产品组合朝上或朝下发展？
─ 全部传输活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报道是否全部以定位为基础？
─ 品牌名称是否足以反应出产品定位？
─ 产品特征是否能够达成定位市场特征？
─ 当产品在关键特征上缺乏竞争力时，企业在确定产品目标和策略时，是否也能够强调这种情况？
─ 包装是否考虑到颜色、格调、构图整体搭配、制造日期、保留期限标识、包装材料安全性、环境保护等原因？
─ 是否注意到包装开启、取用方便性和封盖确实实性？
─ 产品策略是否和产品所处生命周期一致？
2. 价格策略：
关键定价方法包含：
─ 事业经验效果价格定价策略；
─ 需求导向定价策略；
─ 竞争导向定价策略；
─ 奇零定价策略（将价格定得比某个整数如十、百、千、万等用户心理预期低，最好为奇数，让用户有比较廉价错觉）；
─ 市场撇脂 ／渗透定价策略；
─ 低价定价策略；
─ 声望定价策略（拟创建名牌产品定价策略）。

企业应明确回复下列问题：
─ 企业价格是否是实现营销策略工具之一？
─ 企业定价是否能够传达产品定位信息？
─ 企业价格和价值在用户心目中是否一致？
─ 企业是否探讨过价格高低和需求量之间关系？
─ 企业价格策略和市场目标是否一致？
─ 企业是否预先计划好年度中价格可能变动？
3. 促销策略：
─ 对用户促销策略；
─ 对中间商促销策略；
─ 对内部职员促销策略。
企业应明确回复下列问题：
─ 企业在研究确定促销策略时，是否事先确定了促销活动期间短期销售目标？
─ 企业促销策略是否能够评定效果？
─ 企业促销策略是否和整体营销策略一致？
─ 企业在决定营销策略之前，是否明确知道市场问题点及机会？
─ 企业短期促销策略是否会影响到企业形象、产品定位等长久性目标？
─ 企业在研究确定促销策略时，是否也同时考虑到促销费用及回收情况？
4. 营销渠道策略：
─ 处理经销商对企业产品不重视策略；
─ 处理营销渠道间利益冲突策略；
─ 向前整合／向后整合策略；
─ 营销渠道情报化对应策略；
─ 开创新营销渠道策略。
企业应明确回复下列问题：
─ 企业计划营销渠道策略之前，是否已经充足了解企业营销渠道渗透率、中间商类别和区域特征？
─ 企业是否充足了解竞争者营销渠道策略和配销方法？
─ 企业计划营销渠道策略时，是否充足了解市场机会及问题点？
─ 企业计划营销渠道策略时，是否充足了解现在营销渠道上问题点？
─ 企业计划营销渠道策略时，是否充足了解自己现在所拥有资源？

步骤九 营销活动计划及进度
1. 广告计划方案
表1-13 广告计划方案
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
产品分析
用户购置分析
市场规模及需求动向
广告战略
确定广告表现计划
媒体计划
广告预算
试用具制作
……

2. 新产品上市方案

3. 中间商教导方案
表1-14 中间商教导方案
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
实施经营管理支援
实施销售活动教导
教导促销活动
情报获取支援
……

4. 对用户年度促销方案
表 1-15 对用户促销方案
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

……

5. 对中间商年度促销方案
表1-16 对中间商年度促销方案
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
产销会议召开
举行产品说明会
中间商奖金计划
中间商竞赛措施
中间商教育教导
专责中间商教导员派遣
提供目录
发行中间商沟通刊物
辅助中间商
……

6. 对销售人员年度促销方案
表1-17 对销售人员年度促销方案
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
销售人员销售技巧训练
产品研讨会
竞争研讨会
销售竞赛
销售奖金规则制订
销售手册制作
促销品制作
成功案例发表
表彰活动
……

7. 大型展示会方案
表1-18 大型展示会方案
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
展示会目标
展示会邀请对象及人数
展示会时间
展示专题
展示口号
展示地点及场地部署
展示地人员训练
各项宣传广告及印刷物制作计划
赠品
估计达成效果
费用
……

8. 用户购置行为市场调查方案
表1-19 用户购置行为市场调查方案表
编号：
实施项目 责任人 预估
费用 进　　　　度（月份）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
确定问题及调查专题
确定调查方法
确定调查计划
问卷设计
进行抽样
进行调查
资料分析
撰写调查汇报
……

步骤十 年度营销预算
─ 销售目标预算；
─ 销售人力计划；
─ 营销费用预算。
表 1-20 年度营销预算
营销活动 预估费用 占销售额比率
 促销费用
样品
赠品
抽奖
展示会
产品目录
 媒体费用
电视
报纸
杂志
 制作费用
电视
杂志
报纸
产品目录
 推销费用
推销奖金
销售竞赛
 研究费用
市场调查
市场研究
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