花园营销推广方案规划书样本.doc

金
地
名
全部

9月8日
金地名全部-营销推广方案
目 录

前 言

第一部份 营销计划
一、项目优劣势分析
二、营销目标
三、对一期价格提议
四、对一期产品提议
五、营销策略
六、营销战术
七、销售前准备
八、销售造势

第二部份 广告篇
一、广告目标
二、广告推广总体思想
三、广告定位
四、立体化市场推广策略
五、广告实施策略
六、广告预算

前 言

个案成功并非是在最终取得，而是在开始。当精明发展商完美地将本身优势和外部条件有效地结合时，系统而又专业准备工作随之而展开，一个有生命力产品也将应运而生，它代表走向成功第一步，也是最关键一步。
在房地产逐步走向商品化、市场化今天,为了使金地名全部花园能在乾州这百花争艳,百舸争流竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本企业本着以市场为起点,以消费者需求为中心,以整体市场营销为手段,达成开发商从用户满足中获取丰重利润目标，特此针对金地名全部花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对金地名全部花园一期营销进行策划安排。
深圳全鑫地产作为成熟专业营销策划企业，深知和业主合作过程中本身责任重大，不敢丝毫懈怠，企业上下不管是案前准备还是案中销售，全部将兢兢业业，以专业服务贯穿一直。
在此，谨向贵企业给我们这么参与机会表示由衷感谢！

第一部分 营销篇

经过专业市调人员对项目及项目各项情况进行细致深入调查，和我们对市场调查研究和分析，在符合市场规律前提下，我企业本着满足消费者需要并确保贵企业最大利益宗旨，特确定出以下适合金地名全部花园营销计划：
一、 项目优劣势分析
1、优势
A、地段很好
对乾州略有了解人全部知道，乾州世纪广场以南为古城区,限制开发；以北为南脉,也无法开发；能作开发只有东边和西边.西边人口多,居住比较密集，不过较大型成熟小区较少，加之乾州市计划建设西边关键为娱乐休闲场所,另"州政府"和“州人民医院”就在周围，使西边成了居家黄金地段。
B、小区成熟
金地名全部花园本身地处西边福地，依山伴水.周围环境配套已经较为成熟，而乾州市国道因市政计划建设“餐饮娱乐休闲”，自然而然周围环境及配套也愈加完善起来。本项目占地面积较大，小区环境及配套成熟自然是不言而喻。
C、整体规模
即使乾州竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，金地名全部花园占地24亩，在此地段中关键楼盘中，CBD中央花园占地16亩，桂芳园占地18亩，而已建吉祥嘉园及未建湘泉纯水岸仅占地15亩，只有丽景园、盛世水云天和香桂园能和本案相提并论。所以，本案在规模上占有一定优势。
D、户型优势
从金地名全部户型设计上来看，较之现有在售楼盘户型一讲愈加完善，现有小户型设计在现在乾州市场上可谓独一无二。
2、劣势
A、入市较晚,前期推广滞后
就现在而言，金地名全部工程进度已达整体平地及部分开始做基础阶段，然而在市面宣传几乎没有,连最基础户型单张\海报及户外广告和墙体广告全部没有做,对一期用户宣传及蓄水工作影响较大，所以在一期开盘时机上应充足考虑现在市面上准售房和在售房情况,争取在时间上错开竞争较大项目,把握先机。
B、地段相较同类型项目较差
因为乾州为吉首市新开发城区,竞争猛烈,现处于各案百花齐放情况.处本项目外,大部份项目在市政府及世纪广场周围,在地段上本项目同比相对较差.所以应利用本项目成本较低优势,大胆采取价格优势策略,抢占市场先机。
C、消费者观望心理严重
消费者普遍有一个心理：“好房子越来越多”，因为乾州近期楼盘增多，且市政府以东人旺渐涨，用户对本区域关注度不会太高.加之现在政府打击融资政策,将在很大程度上影响市民对本身收入期望,相信在近期对房地产市场影响将相当大,并在下定之前更为迟疑。
D、独特卖点有待增强
消费者偏爱一个项目除了项目本身必需含有各项优势外，还须有一至二个独特，对消费者含有强大吸引力地方，而本案非概念型房产，所以更需挖掘不一样于其它楼盘之独特征。
E、小户型房屋在设计上不足.

二、营销目标
1、经过我们策划和努力,保守估量将完成以下目标(见图表)
月(开盘后)
百分比(一期)
金额(万元)
1-3
60%
3664
3-6
20%
1221
6-9
15%
916
累计
95%
5801

说明: A、一期以E栋和D2栋为预算,每栋30层,总建筑面积达:29078平方米.
B、均以均价2100元/平方米计算
2、 在确保贵企业最大利益和符合市场消费者消费要求前提下，提升销售单价，争取最大利润空间；
3、 承接一期销售，努力使二期及后期销售得更为火爆，从而树立企业概念品牌，提升企业著名度、美誉度。
三、对一期价格提议
经过我们对市场调查研究和分析，结合金地名全部花园本身多种情况，为规避市场风险，争取最终成功，我们提议采取低开高走策略，努力做好造势工作，在开盘时均价2100元/M2，在销售行情势头看涨以后，可争取均价达成2200元/M2
四、对一期产品提议
针对金地名全部花园一期产品设计我企业在此处再就其它方面提出提议：
A：小区配套超市（小型、招商、可送货）
B：儿童游泳池（游泳池面积较小，针对儿童使用，避免在和周
边楼盘相比中处于劣势）
C：小区餐饮（突出洁净、快捷）
D：会所：棋牌、茶社、阅览室、网球场及乒乓球室
E：音像租赁
F: 大型休闲娱乐场所
G： 幼稚园
公共配套

物业管理
A：二十四小时保安及电子监控
B：洗衣社
C：代业主出租房屋并对租户审核控制，代业主对
未居住房屋进行日常维护。
D：和州医院挂钩，家庭病床。
E：电梯房1-6F物管费较7－30F廉价20％，避免了低楼层客
户对电梯房物业收费不满。
F:提供垃圾分类管理,突出环境保护功效

建材设备

在考虑建筑成本合理基础上，尽可能采取环境保护型建材，如局部石材贴面、喷涂等等，电梯间及电梯入口门廊处应采取精巧装修，突出高层电梯住宅高级性。

A：专业设计单位（园林需有统一风格，又有区分于其它
小区独特风格，）
B：提议采取巴厘岛风情园林造型（乾州为丘陵地域，当地块较平）
C：小区中水景营造（如建成小型活水公园，制造鱼水交融生态美景）

绿 化

五、营销策略
1、项目定位
依据市场分析，本案最可行市场定位应抓住现在最大用户群体—中产阶级，
在她们心目中可接收“金地名全部花园”应是一个小区完善，形象良好，有坚实开发商作保障，而价格又不算太高中高级楼盘。
2、市场区格
这一策略关键点是，要使金地名全部花园从众多类似周围项目中脱颖而出，现在金地名全部一期可供营造素材也不少，如开发商实力及人脉、户型、良好小区环境和人文等，我们可利用这些特点更深入在产品细节和物业管理上深化，在广告诉求中给人以平实，可信感觉，避免单纯概念和高级炒作，逐步吸引用户在比较中倾向本案，取得成功。中低价位竞争将是金地名全部花园竞争关键之一，也就是说，让消费者有一个“用较少钱买到了愈加好东西”而不是“用最少钱买将就东西”心理满足感。

3、营销通路
A、常规营销通路：现场诉求，广告诉求。
B、口碑：在项目计划上下足功夫，利用本企业掌握当地用户作为宣传生力军。
六、营销战术
1、阻隔战术
即在项目开盘前，以独特引人注目标方法制造开盘新闻，如样板房、悬念广告等，引发消费者好奇心，引发她们注意力，吸引她们关注本案动态，使其临时停止购置其它项目标行为。
实施关键点：预告开盘及开盘促销情况活动。

2、全方面攻击战术
房地产宣传，多以派发海报和报纸及电视形式作为宣传手段，但大多以派海报为主，这是因为海报宣传成本相对较低，覆盖面广，效果好；对于金地名全部宣传，我们一样以派发海报形式作为关键宣传手段，其次选择报纸及电视，不过因报纸所占版面有限，内容必需简单，关键达成一个醒目，引人注意效果，且色泽较为单一，所以我们选择夹报为主形式来拓宽宣传广度，夹报和报纸相比，版面安排较自由，内容多少含有一定主观性，色泽较为鲜艳，费用也较正规报纸低，且覆盖面和报纸一样广；要使消费者知道一项产品，并对其产生一个购置欲望，不仅因为该产品本身有一定优势，更关键是在对该产品宣传上不仅要使消费者对该产品产生爱好，而且要达成一个所谓强制记忆效果。所以，以分片区连续性派发传单或海报形式加深宣传深度，是我们使消费者达成强制记忆一个最好方法。这就是一而再，再而三加深消费者对产品印象。
3、关键突破战术
对于目标用户群以直接邮递或上门派发宣传礼品、发短信方法来使其知道并了解金地名全部花园。
组织部分活动,如联谊会等,经过娱乐座谈、有奖参与等形式来促进和用户之间交流,从而能够愈加好地了解用户需求,进而争取目标用户;或,销售人员能够依据交谈确定关键用户,并对关键用户采取电话跟踪或直接登门造访方法。
4、短兵相接战术
即利用现场有亲切感市区接待中心，和精巧样板屋、气派户外看板等来吸引参观目标消费者，并使其感受到深刻感染。接待人员要能力强，经验丰富，并熟悉市场员工留守现场，并加强追踪、访问作业，形成高度营销网络。

七、销售前准备
1、现场部署
将现场售楼部部署得热闹非凡，造人气，俗语说：“有了人气才有财气。”
造出符合金地名全部花园项目定位一个气氛。
售楼处是销售关键场地，好售楼中心不仅反应发展商实力，更能增强用户购置信心。所以，努力争取将售楼中心部署得很精巧、完美，并利用其中销售道具引导用户立即签约。
面 积：80-120平方米（不宜过大，装修上突出小区特点“温馨、精巧”）
功 能 区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP用户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文 件 柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话三部
销售道具：模型 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图
现场展板 灯箱 LOGO牌

2、户外引导牌、广告牌
关键放在209国道，世纪大道、世纪广场路口也应考虑。美观且引人注目，有特点，有卖点。
3、销售实施
（1）销售资料
A、企业营业执照
B、商业房销售许可证
C、统一说词
D、房型平面图
E、价目表
F、付款方法
G、交屋标准
H、用户资料表
I、办理产证相关程序、税费
J、入住步骤
K、入住收费明细表
L、学校收费要求
M、预定书
N、预售协议标准文本
O、个人住房抵押协议
Q、个人住房商业性像款协议
R、按揭办理措施
S、利率表

（２）开售前培训
目标：使销售人员掌握项目标产品特点、优劣势、竞争对手情况、国家相关政策、按揭知识及对应销售技巧。
内容：1、人员培训模式
人员配置模式

客 户

专案经理（1人）
Ⅲ组员工（2人）
Ⅱ组员工（2人）
I组员工（2人）

专案副经理（1人）
用户服务专员

人员配置以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副
专案和三个业务小组。
2、销售培训计划表（附表2）
难点 ：１、需得到企业各部门全力配合，资料要求正确和尽可能具体。
２、在以后实施过程中，应不停强化和检验。
（3）用户管理系统
a、用户管理系统一（附表：电话接听统计表）
b、用户管理系统二（附表：新用户记录表）
c、用户管理系统三（附表：老用户记录表）
d、用户管理系统四（附表：销售日统计表）
e、用户管理系统五（附表：销售周统计表）
f、用户管理系统六（附表：月报表）
g、用户管理系统七（附表：已交成用户档案）
h、用户管理系统八（附表：应收帐款控制）
I、用户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）

八、销售造势
1、开盘造势
A. 开盘前搜集用户名单
累积企业以住老用户，展销会用户，现场销售中心开盘前接待用户，开盘前报纸广告吸引意向性用户，本企业掌握当地域有意向用户。
B. 通知上述用户某日某地举行金地名全部花园一期开盘仪式，邀到现场参观订购。如当日订购享受何等赠品（如空调、家俱）或优惠。
C. 邀请同行业内人士及相关单位到现场参观，增添人气。
D. 邀请部份媒体，如报纸、电视台相关人员到现场进行采拍，作为当日或第二、三日软性新闻稿。
E. 现场做好接待准备工作，如订单、宣传资料，全区电脑动画景观图等等宣传道具，并有意安排订购时段和现中家俱摆设，造成一时之间用户排队和订购声不绝于耳忙碌场面。
F. 订购方法要灵活多样，现金、物品、身份证等统统照收，且现金数额无须要求过大。
G. 现场经理控制销售气氛，随时经过和业务人员喊话和用扩音机向全场通报成交下订情况和赠品余数，交作现场秀如鼓掌，向订购人道贺等等，以此活跃气氛。
H. 租用SHUTTLE BUS穿梭于市中心主会场，随时拉人到现场参观，增添人气。
I．现场场景：临设桌椅、局部绿化、模型、气球、花蓝、地毯、乐队。
成败关键
（1） 一定数量意向性用户累积。
（2） 员工成功邀约。
（3） 现场经理控制。
2、现场造势
A．开盘前
（1） 树立形象看板
（2） 沿国道至世纪大道路口道路两侧增设广告路牌或布幅。
（3） 工地外围墙景观化。
目标：吸引路人及访客，累积意向性用户。
B． 盘中
配合开盘造势，做好方便招待工作。
C． 盘后
（1） 视销售率和工程进度，不定时邀约意向性准用户和老用户（成交）至现场举行招待会，并借此公布销售新闻，促销优惠方法等等。
（2） 和各不一样行业协力厂商如电器、家俱、家庭装饰、建材商等等联合举行新产品展览会，集聚人气，又向用户提供一条优惠“居家大采购服务”。
3、物业管理造势
借助一期销售后期，用户和开发商之间交流日趋频繁，成立“金地会”经过对用户细致入微体贴和关心，可极大地突出开发商亲和力，对后期用户心理产生良好影响，促进二期及以后销售。具体措施有以下几方面可酌情考虑：
A．常常性组织用户联谊会
B．凤凰渡假村计划
D． 请州医院、著名幼稚园、著名健身、游泳、网球教练等为协力单位及人士和金地名全部签约并作宣传。
E． 由物管企业提醒用户汽车尾气排放洁净度并加以管理。
F． 生态植物园及动物放养园管理。
第二部分 广告篇
一、广告目标
在结合金地名全部花园整体定位基础上，塑造一期鲜明个性及风格，达成吸引用户再次注意并让用户从好奇直至偏爱目标。
1、开盘早期
确立项目风格，在用户心目中产生美好联想及认可。
2、 强销期
增加项目独特征介绍，从细节叙述把本案优势充足展露。
3、 延续期
加深项目印象，扩大社会著名度，用社会舆论引导客房左认同感。

二、广告推广总体思想
1、独特利益点
集中本案众多优势进行整合，提炼出和目标消费者生活紧密相关独特利益点，使消费者能置身于此利益之上看金地名全部花园：
A、 价格平实
B、 户型优异
C、 小区环境良好
D、 优异物管
E、 实在配套及建材设备
F、 充足停车位
2、形象区隔
在广告设计表现中，使消费者感觉到本案和香桂园、CBD中央花园、盛世水云天等项目不一样，形象风格也不一样。本项目可立足于集巴厘岛风情园林风格和传统中式建筑表现亲和力形象，在用户心中烙下痕迹。
3、统一风格
在广告推广中，应尽可能采取和本案风格和档次相适应媒体方法，避免发生盲目曝光。

三、 本案广告定位
乾州明星楼盘有力之作—金地名全部花园一期，乘着国道干线翅膀，在由XXX超强实力组成房地产“联合航母”呵护之下，款款走来。
她不仅继承了乾州环境优美全方位优势，还拥有更优异园林计划、户型设计及完善配套，更升级到物业管理，更多新型建材，更清丽建筑风格，更贴近用户所需配套和更物超所值价格。
人以群分，‘屋’以类聚---在乾州，选择金地名全部花园就是选择：信心、身份、现代和务实。她无需“概念”粉饰，也无需纯欧式或纯中式包装，她仅仅是站在用户立场尽心地做好每一细节推敲。以和用户一样务实精神打造你看得着、摸得着满意。
广告形象口号语：
A、 金地名全部花园，源自细节不凡
B、 金地名全部花园，城市偏西处精心打造
C、 爱不完---选择金地名全部花园

四、立体化市场推广策略
1、广告目标市场策略：
针对项目标目标消费群，依据其不一样生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制订了不一样广告诉求点和广告表现形式，努力争取在目标市场上更全方面传输广告信息。
A、无差异市场广告策略：--导入期
即在一定时间内向一个大目标市场利用多个媒体组合，做同一专题广告。这么很轻易在开盘早期快速提升著名度树立品牌形象。
B、差异市场广告策略：---强销期
步步为营，逐一击破：即在一定时间内，针对目标消费群细分，利用靠近于该细分市场媒体，做不一样专题内容广告。这么很轻易在强销期内抓住每一个细分市场。
C、集中市场广告策略—连续期
为避免广告战线拉得太长，力量分散，所以，在这一段时期采取：
把广告宣传关键集中于已细分一个或多个目标市场上，以求在较小细分市场中占有较大份额。

2、广告促销策略：
在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给消费者更多附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。
3、广告心理策略
即针对消费者购置心理，采取广告运动。所以，广告成功取决于我们是否能抓住消费者心理改变过程：从感知—了解—信赖—产生购置行为
A、 消费者需求： 需求是消费者购置金地名全部花园原动力，所以，广告诉求必需确立在这一需求之上。
B、引人注意： 引人注意是广告成功基础，有是无意中注意，
有是有意注意。那么，深刻性又是引发注意主
要原因，假如广告不能给消费留下深刻印象，那么，
它就不算一个成功广告。
C、想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看
到广告后有冲动感，使之产生住到金地名全部花园后会是什
么样情景联想。
D、记 忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，通常看到广告后，
不是立即去购置，而是对众多信息进行对比，所以
有一定时间和空间差，所以，对每次广告专题要
简单顺口，易记忆。

五、广告实施策略
A、诉求关键： 广告要区分于其它项目标广告，即关键诉求本案所提炼独特卖点：
1. 地理
2. 配套
3. 户型
4. 整体计划
5. 花园
6. 地下架空层
7. 价格
B、广告系列
在广告公布过程中，针对诉求关键，不停加深消费者印象，所以，广告要统一风格，要分时间进行系列化。

六、广告预算
广告总费用为同期销售额1%，其包含：
1、沙盘模型，户型模型
2、效果图
3、销售员统一服装
4、售楼书
5、户型图
6、DM单
7、夹报广告、宣传海报
8、升空气球
9、 彩旗、布幅
10、充气拱门
11、广告牌
12、报纸广告、电视媒体广告
13、促销活动
（暂完）