电子商务下消费者行为分析研究.doc

编 号：
审定成绩：

先锋软件学院
毕业设计（论文）

题目： 电子商务环境下消费者行为分析

学生姓名： 郑海伦
专 业： 电子商务
班 级： 1309
学 号： 00002270
指导老师： 黄燕 教研组：

填表时间： 年6月 23日先锋软件学院
学生毕业设计（论文）工作自查表
（当年9月下旬—10月中旬检验）
学生姓名
郑海伦
专业
电子商务
学号

导师姓名
黄燕
职称

导师每七天指导次数
2
每次：1小时
题目名称
电子商务环境下消费者行为分析
作息时间
早晨
8时~12时
下午
2时~4时
晚间
7时~9时
个人精力实际投入
日均工作小时
5
周均工作小时
25
缺席天数
0
出勤率
100%

毕业设计（论文）工作进度
已完成关键内容
%
待完成关键内容
%

10月初查找资料
10月中旬写好初稿
10月底基础完成

50%
70%
100%

10月中旬修稿格式
10月底再修稿内容
80%

存在问题工作方法
问题：
1. 多出了部分和题目无关段落，离题了；
2. 不知道段落间距和字体大小；
3. 写不多缺乏素材；
对策：
1. 删除了多出段落，用自己语音话圆；
2. 经过老师提醒更正了字体；
3. 经过上网，去图书馆和老师提供素材加以用。
指导老师（签字）： 日期：
先锋软件学院毕业论文（设计）评阅表
（指导老师、评阅人用）
论文（设计）名称
电子商务环境下消费者行为分析
学生姓名
郑海伦
学号

指导老师或评阅人姓名
黄燕
序号
评审项目
指标
满分
评分
1
论文（设计）完成量
论文（设计）内容完成量，难易程度符合教学基础要求
20

2
调查和综合
依据论文（设计）任务，能独立查阅文件资料和从事其它相关调研。有搜集、综合和正确利用多种信息能力。
20

3
论文（设计）质量
文章切合选题，材料丰富、内容充实，见解明确、论据充足、论证严格，构思完整、层次分明、段落、论题间衔接自然、舒展。文笔流畅、语言通顺、使用专业术语正确，图表清楚，符合要求。
50

4
创新
有独特见解，或有一定应用价值
10

总分

评语：

摘 要

电子商务从起步开始至今发展全部很迅猛，电子商务发展使企业、市场和消费者行为发生了巨大改变。更深入来说，电子商务改变了大家消费方法。企业只有了解了这些改变，才能给企业带来更多商机，从而制订正确策略，在市场竞争中取得优势。本文经过对电子商务环境下消费者行为，包含消费者心理个性化、消费者学习行为主动性增强、重视商品价格、转换速度加紧以致心理稳定性降低心理特征分析，及由心理原因所引发消费者追求购置方便和购物乐趣、直接参与生产和流通全过程、理性消费者行为特征进行分析。

关键词：电子商务；环境；消费者行为

目录
1 绪论 1
1.1 选题背景和意义 1
1.2 文件综述 1
1.3 研究方法 2
2 电子商务环境下消费者行为现实状况 2
2.1 电子商务环境 2
2.2 网络消费者心理特征 3
2.2.1 消费心理个性化 3
2.2.2 消费者学习行为主动性增强 4
2.2.3 价格仍是影响消费心理关键原因 5
2.3网络消费者购置行为特征 5
2.3.1 理性消费行为 5
2.3.2 消费者直接参与生产和流通全过程 6
2.3.3 追求购置方便和购物乐趣 6
3 结束语 7
参考文件 8
致谢 9

1 绪论
1.1 选题背景和意义
电子商务从起步开始至今发展全部很迅猛，电子商务发展使企业、市场和消费者行为发生了巨大改变。更深入来说，电子商务改变了大家以往在传统商务环境下消费方法，从而影响消费者行为。
而本文经过对电子商务环境下消费者行为分析，关键包含对消费者心理个性化、消费者学习行为主动性增强、重视商品价格、转换速度加紧以致心理稳定性降低心理特征，及消费者追求购置方便和购物乐趣、直接参与生产和流通全过程、理性消费者行为特征进行分析。
1.2 文件综述
全球电子商务发展全部比较晚，中国电子商务也仅有10多年。相关电子商务对消费者行为影响研究，在近几年中国全部有很多研究人员投入了这个领域研究，而且也有不少相关结果，有因消费者行为方法改变而提出企业营销模式变革策略，有经过实例调查、验证和理论上进行深入研究。但鉴于电子商务迅猛发展，使得消费者行为也在不停改变，使得越来越多研究成为了必需。
刘枚莲（）从电子商务环境下消费者行为态度模型研究、消费者创新扩散行为模拟研究及面向电子商务消费者行为定性模拟研究等六个方面分别从不一样角度对电子商务环境下消费者行为进行研究，该研究侧重于模型、模拟等研究并依据这些研究得出对应理论。
李端明、李宇翔（）从网络消费者需求特征及消费者网上购物心理两个方面来分析电子商务环境下网络消费者，但并没有为商家或企业总结出对应对策。
苏秦等（）以保持用户忠诚度为重心分析其影响原因及影响路径，该文只是研究了各原因影响比重，没有更深入依据比重提出对策。
倪清燃、张根荣（）从购置动机、影响原因及购置过程分析三个方面来分析网络消费者购置行为，但最终只是指出了网络购物地位有所提升并没有针对购置行为提出对应对策。
总而言之，相关消费者行为研究，相关学者关键侧重于研究消费者心理、行为、需求等，但总来说全部存在着多以理论研究为主，缺乏对应策略从而推广度不强，对企业应用性不强不足。经过分析《中国互联网络发展情况统计汇报》及《中国网络购物调查研究汇报》中数据同时努力争取在借鉴前人研究结果基础上进行电子商务环境下消费行为及策略分析及创新。本文关键以电子商务环境下消费者行为为研究重心。
1.3 研究方法
本文经过搜集《中国互联网络发展情况统计汇报》、《中国网络购物调查研究汇报》、优异文件等资料，利用观察法、文件研究法方法、理论分析方法对电子商务对消费者行为影响进行分析研究。
2 电子商务环境下消费者行为现实状况
2.1 电子商务环境
据7月《中国互联网络发展情况统计汇报》最新显示，伴随中国整体网络购物环境改善，网络购物市场增加趋势显著。而现在排名前十位网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客（个人空间）、论坛(BBS)和网络购物，而网络购物位列十大网络应用之一，标志着以电子商务为代表实用性网络应用已经在网民生活中占据一定地位。
表2-1 网络购物使用率和改变情况
网络购物
12月
6月
六个月改变情况
使用率
22.1%
25.0%
2.9%
规模(万人)
4,641
6,329
1,688
经过分析上表可知现在网络购物用户人数已经达成6329万人，有25.0%网民青睐网上购物，相对于12月网络购物用户人数为4641万人，有22.1%网民喜爱上网购物数据，仅六个月时间网民购物人数增加了1688万人，而喜爱商务购物网民同比增加了2.9%。
经过分析电子商务在不停发展同时仍然存在着很多不足，如因为商家信誉度问题引发商品和网上商品图片不一样，伪劣或残损物品，卖家骗取货款后不发货，商品是仿冒，而且事先卖家未通知，卖家不守信用，成交后借故毁约等问题，和消费者购后服务问题等等。所以商家在了解重视本身存在问题后，应采取有效方法进行补救，以赢得消费者更多信赖，以促进消费者购置行为。
然而在电子商务发展之前，市场营销和销售商品路径就是采取大众营销和销售员推进方法。在这种方法下，消费者是广告大战被动接收者，闪电式品牌战略影响了消费者对产品长久观念，造成了立即购置行为。在这种方法下，销售活动是经过绝缘良好销售渠道进行，消费者受到地理和社会原因制约而无法在大范围中选择物美价廉商品。相关商品价格、成本和税费信息对消费者而言是不可知，这种信息不对称为销售企业带来利润。所谓信息不对称，是指相关市场信息在交易各方之间不一致性。而电子商务对这些传统商务理念提出了挑战，同时我们能够把电子商务看成是和传统营销渠道相抗衡新营销渠道。
总来说，在电子商务环境下，消费者行为相对于传统商务模式，也表现出了很多新特点：含有消费者心理个性化、消费者学习行为主动性增强、重视商品价格、转换速度加紧以致消费者心理稳定性降低，和消费者追求购置方便和购物乐趣、直接参与生产和流通全过程、理性消费者行为特征。
2.2 网络消费者心理特征
2.2.1 消费心理个性化
伴随技术深入发展，消费不再是传统意义上挑选和购置商品和服务过程。现代消费者有着丰富想象力和强烈好奇心、渴望改变、喜爱创新，更多是将个人心理感觉认同作为决议购置先决条件，而这些产品通常来说在当地传统市场中临时无法买到或不轻易买到产品,以更能展现自己个性和和众不一样品位。所以对个性化消费会提出越来越独特要求，而且改变多端，个性化也越来越显著。
现在中国网民主体依旧是30岁及以下年轻群体，这一网民群体占到中国网民68.6%超出网民总数2/3。网民这一较为年轻年纪结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用展现出和年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主特点。
经过分析现在网络用户多以年轻、高学历用户为主，而这一类型网络用户拥有不一样于她人思想和喜好，有自己独立见解和想法，对自己判定能力也比较自负。她们可依据自己个性特点和需求在全球范围内寻求自己满意产品，不受地域限制。经过进入感爱好企业网址或虚拟商店，用户可获取更多相关信息，使购物更显个性。所以，她们所选择不仅仅是商品实用价值，而是商品中能表现出自我价值。追求个性关键表现在对时尚商品敏感和喜爱方面，因为时尚商品能够显得和众不一样，更富有个性。而时尚商品往往又是改变较快，要想立即地获取时尚商品信息，传统消费方法往往极难满足。
2.2.2 消费者学习行为主动性增强
伴随人文素质和知识专业化水平提升，消费者在进行电子商务交易之前，大多数消费者缺乏足够专业知识从而对商品、服务信息和电子商务怎样交易进行必需了解时处于弱势地位，然而她们对于获取和商品相关信息和知识心理需求却并未所以而消失，反而伴随人文素质普遍提升对产品，尤其是物美价廉购置又方便产品争抢尤为猛烈，从而更深入刺激消费者学习需要。学习需要是指大家在从事各项实践活动过程中，为处理所碰到多种问题而产生对知识不足感和求足感。所以消费者为了改变这种不利局面和满足本身需要就会付出努力，消费者首先能够经过多种可能路径获取和商品相关信息并进行分析比较，其次，消费者还能够在网上公布自己对某类产品或信息需求信息，得到其它上网者帮助，这就产生了消费者学习行为。所谓消费者学习也就是消费者在市场交易和消费中，因为本身本性内驱力所使，对产品、服务和多种市场行为刺激、诱因、反应和强化相互影响而取得，用于指导未来购置或消费行为经验和知识。实际上，消费者存放在记忆中相关电子商务商品和服务大部分信息来自于学习过程，而消费者关键经过两种渠道来实现其学习过程，一是内部渠道，二是外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留市场信息，包含购置商品实际经验、对市场观察和个人购置活动记忆等；外部渠道是指消费者能够从外界搜集信息渠道，包含个人渠道、商业渠道和公共渠道等[11]。消费者首先是在自己记忆中搜寻可能和所需商品相关知识经验，假如还没有足够信息用于决议购置，她便要到外部环境中去寻求和此相关信息以从中取得心理上平衡，增加对产品信任和增强心理上满足感，所以这些信息是组成了消费者购置行为基础。
2.2.3 价格仍是影响消费心理关键原因
价格不是决定消费者购置动机唯一原因，但却一直是消费者最敏感原因之一，尤其是在居民收入水平不高国家和地域。对通常商品来讲，价格和需求量之间常常表现为反比关系，一样商品，价格越低，销售量越大。电子商务之所以发展起来，很关键一个原因就在于网上产品销售价格比传统渠道要低，和传统商店相比，电子商务能使消费者更直接和直观地了解商品，货比三家，最终挑选到价廉物美商品。而商务网站通常以打折后价格出售，消费者对互联网无偿心理预期影响着网上消费行为，对于网上购物有了一个价格心理底线。首先因为互联网在起步和发展阶段全部依靠了无偿低价策略，造成消费者已习惯无偿待遇。现在，诸如信息查询、在线音乐享受等产品和服务，全部是无偿。其它部分不能无偿产品，其价格也应较比传统渠道低，不然消费者就不能接收。其次，互联网作为新兴市场它能够降低传统营销中中间费用和部分额外信息费用，能够降低产品成本和销售费用，在这一前提下消费者认为网络销售产品价格会比传统商店要低。
2.3 网络消费者购置行为特征
2.3.1 理性消费行为
据7月《中国网络购物调查研究汇报》中显示，现在网络购置用户学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户百分比仅有36.2%，但网络购置用户中大专及以上用户百分比已高达85%。全国大专及以上用户规模是7600万，而大专及以上网络购置用户规模约为4000万。首先这一类型消费者她们含有较强分析判定能力，能在众多产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优产品。而对于个体消费者来说，则不再见被那些先是高位定价，然后再优惠多少价格游戏弄得晕头转向，或因商家过于热情劝说或诱惑冲动购物，她们会利用计算机尤其是因特网强大信息搜索功效，使用户能够快速获取丰富产品信息快速算出商品实际价格，然后作横向比较后再购置。对单位采购人员来说，各类成本分析方法和信息系统有了更充足用途，她们会利用计算机和设计好计算程序，快速地比较价格、运输费用、折扣比率、时间效率等综合指标，最终做出正确理性选择。可见电子商务使消费者愈加理性地规范自己购置行为；然而这一类型消费者她们首先重视是产品优异性、科学性和质量高低，其次才注意商品经济性。其次，因为面正确是电脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳琅满目标商品实体和其它消费者购置行为刺激和影响，易于在一个平静心态下做出购置决议。也正是网上消费这种特征，迎合了很多习惯于“货比三家”谨慎购物者消费心理。
2.3.2 消费者直接参与生产和流通全过程
在传统市场营销中，消费者所选择产品和服务是企业已经设计制造出来，最终经过多种销售渠道抵达用户手中，而生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表示自己消费需求。在这种模式下，商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构起着关键作用——充当生产者和消费者连结共同纽带。而网上交易是一对一信息交流，含有互动功效，而中间商作用则被弱化。在电子商务模式下，消费者和生产者直接组成了商业流通循环，消费者能直接参与到生产和流通中来，即消费者能够经过网络系统向厂家或商家主动表示自己对某种产品及服务欲望和要求，和生产者直接进行沟通，降低了市场不确定性。
2.3.3 追求购置方便和购物乐趣
因为经济危机影响，竞争深入加剧，部分工作压力较大、担心度高人选择网上购物方法，近几年中国互联网络信息中心公布《中国互联网络发展情况统计汇报》调查数据表明，出于节省时间考虑原因而进行网络购物人数占网上消费总人数48.95%，靠近二分之一。可见消费者选择网络进行购置商品，这是因为网上购物能够免去她们去商场购物往返路途时间、寻求商品和挑选商品时间、排队交款结账时间；同时免去她们去商场购物所产生体能消耗。总而言之，电子商务简化了购物步骤，节省了时间和精力，降低了购物过程中麻烦，网上购物比较方便，这就满足了消费者方便快捷购物心理。而另部分网上用户则恰好相反，如部分自由职业者和家庭主妇，因为可供自由支配时间较多，期望经过网上购物消遣时间，寻求生活乐趣，保持和社会联络，降低心理孤独感。这两种相反心里将在以后较长时间内并存和发展。
3 结束语
本文在设计写作过程中经过总结各教授学者研究，在整理总结过程中整理出了一条自己思绪，并依据这一思绪进行了自我论文设计写作。同时经过结合分析《中国互联网络发展情况统计汇报》及《中国网络购物调查研究汇报》，并利用消费者行为学、市场营销学、电子商务等理论对电子商务环境下消费者行为进行心理特征、购置特征及网络消费问题等进行定点分析。最终把传统营销策略4P：产品、价格、渠道、销售促进，和新营销理念4C：消费者需求和欲望、成本、便利、沟通相结合针对电子商务环境下消费者行为提出对应对策。本文先从心理方面原因特征来分析消费者行为，因为行为产生大多数是由心理引发，二者存在着很大相关性。

致谢
最终，我还需要感谢学院是它三年来提供给我学习和做人平台，这次论文能顺利完成，也少不了学校为我们提供了搜集资料论文数据库和专业指导老师温小利老师专门指导，为了我们论文一直辛劳这么久也不埋怨我们反复提问。同时也感谢我家人一直以来对我论文设计支持和关心。

参考文件
[1]殷锋社. 电子商务环境下消费者行为态度研究[J].电子设计工程,,04:31-33.
[2]殷锋社. 电子商务环境下消费者行为态度研究[J].电子设计工程,,04:31-33.
[3]李莉,王环,王辉. 网络团购消费者行为研究[J].特区经济,,12:207-208.
[4]范秋英,方醒.基于层次分析法网上消费者行为分析[J].物流工程和管理,,01:121-122.
[5]胡发刚,郁书红.大学生网络购物消费行为研究[J].宿州学院学报,,05:37-40.

指导老师：温小利