比亚迪的电动汽车营销与汽车老大梦想的实现.doc

案例：比亚迪的电动车营销与汽车老大梦想的实现
编写人：Charlie Z
导读：因为巴菲特（Warren Buffett）购入了比亚迪公司10%的股份而让比亚迪成为了2009年最热议的公 司。公司创始人王传福深谙低成本创新之道，但他的许多想法与做法都是反传统的。比如他雇用大量工人以替代自动化机器，他对于公司多元化的行业选择，还有他巧妙模仿竞争对手的本领很强。许多人对“比亚迪模式”不屑一顾，认为这是投机取巧的短暂辉煌。沃伦·巴菲特（Warren Buffett）却认为“这家伙，集托马斯·爱迪生（Thomas Edison）和杰克·韦尔奇（Jack Welch）于一身”。
比亚迪公司以低成本创新策略在多个领域实现了突破，尽管其自身实力仍微小，但其汽车充电电池业务备受美国汽车界关注，它的成本足够商业化了。丰田汽车未来的战略核心——Prius双模汽车——可能因比亚迪的出现而瓦解。如果通用汽车、福特汽车或任何欧洲汽车制造商与比亚迪合作，这会成为拯救美国汽车业的希望吗？
50多年来，汽车制造业有一条通向成功道路的必然法则——精益生产（Lean Production）。它强调生产效率与成本，彻底杜绝浪费的思想。彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）将汽车业形容为“工业中的工业”。这样，精益生产方式在各类制造业中传播开来，而它的发明者——日本丰田汽车公司——则被奉为制造业的楷模。尽管自20世纪90年代以来日本经济持续低迷，但“丰田生产方式”却不容置疑。
然而世事难料，在宣布了全球汽车业最大规模的产品召回之后，丰田汽车与“日本制造”一道，开始受到质疑。短期看，危机还没有蔓延到精益生产方式，人们还只是认为“丰田危机”是供应商和丰田公司之间的问题，这是个别现象。
毋庸置疑，关于汽车工业的新商业模式，丰田“精益生产方式”给不出任何答案。甚至，它对于生产效率与成本的过度关注，几乎成为汽车制造商价值创新的绊脚石。难道，汽车工业就此不再是“工业中的工业”吗？
丰田汽车公司创始人丰田喜一郎（Kiichiro Toyoda，1894~1952）曾指出：“像汽车生产这种综合工业，最好把每个必要的零部件‘非常准时’（Just in Timc）地集中到装配线上。”所谓“非常准时”，就是“把必要的东西，在必要的时候，能准备好必要的数量”的状态。为了创造出这样两种状态，丰田汽车公司最大限度地削减过剩设备和中间库存；为了把连续的各工序用这种管理方式统一起来，大野耐一想办法把各工序实行标准化、同期化，并使这种管理方式形成了一个体系。
丰田“精益生产方式”（图1）是基于“非常准时”思想形成，其中心思想是“彻底杜绝浪费”，它的基石是削减库存。
包括美国三大汽车制造商在内的许多“精益生产方式”效仿者花费巨大精力与资本，以分钟为单位来缩短总装环节（流水线）过程，以期在工厂效率方面赶上日本企业。到20世纪90年代，欧美汽车制造商的生产效率已大幅提升。现在除了丰田和本田两家公司，其他日本汽车制造商也都成为欧美汽车制造商的子公司。但是，这些努力效果并不佳，丰田公司依然可以利用卓越“精益生产方式”实施全球扩张战略。美国三大汽车制造商在北美市场的地位节节衰退，近10年来，它们无法从轿车业务上赚到钱。
在中国，越来越多的传统制造型企业正意欲借助国内庞大的市场实现公司价值的飞跃。它们会效仿比亚迪模式，在低成本创新方面展现独特的竞争力。而越来越多的商业案例也表明，欧美厂商表现出强烈的愿望，与中国低成本创新型公司展开合作，从而在商业模式创新方面找到新思路，就像苹果公司所做的那样。
请在浏览下面6篇最近1年来有关比亚迪的报道摘要后，思考有关比亚迪电动车战略营销的问题。
1、比亚迪落户洛杉矶 王传福怀揣三大梦想闯美国
据世界新闻网4月30日消息，制造电池与油电混合车的比亚迪汽车公司已决定在洛杉矶市设立其美国总部。当地媒体称，此举初步可能为洛杉矶市增加上百个工作机会。《华尔街日报》指出，洛杉矶得以脱颖而出，是该市官员成功说服比亚迪的结果。比亚迪于29日宣布此事，加州州长施瓦辛格及洛杉矶市长维拉莱戈萨稍后再与公司高级职员共同宣布这个计划。洛杉矶新闻报说，加州其他城市也提出了建议书，但比亚迪最后选中了洛杉矶，初步计划把公司新总部设立于此。
比亚迪董事长王传福说，公司将强调加大在绿色能源开发方面的努力，包括研发家用廉价太阳能板。他表示，比亚迪代表打造梦想，比亚迪在美国有三个梦想：一、研发廉价太阳能板。二、在全美追求成长。三、希望在美国组装油电混合车。
此外，王传福称公司预期最初在洛杉矶聘用100至150人参与研究太阳能科技及设计，希望今后数年逐步增长。如果公司继续成长，最后可能在洛杉矶雇用2000人。他还表示公司的目标是每年把太阳能板的成本降低10%，让一般民众买得起，而不再是富人专有。
比亚迪计划今年在中国及美国推出其E6电动汽车，公司其他产品还包括太阳能设备及锂离子电池。
2、独家披露：王传福杀入芯片烂摊子，“至少要亏20亿” 申鑫 2009-11-15
“在今后五六年内，如果比亚迪放弃电动车项目完全在情理之中。”上海一资深汽车分析师如此对理财周报说。近一段时间，市场陡然传起“比亚迪危机”。
理财周报记者深入调查，问题直指距离比亚迪深圳总部1394公里的宁波。比亚迪的宁波中纬半导体公司。“至少比亚迪要填进去20亿”。一位极其熟知宁波中纬的人士透露，“而且还不知道有没有眉目。” “这个公司大概每个月要亏5000万，这个速度至少要烧三年。”知情人士今日向理财周报记者透露。窟窿如此之大？这位人士所说，正是2008年10月6日比亚迪以2亿收购的宁波中纬半导体公司，彼时，距离巴菲特入股刚过去一周。王传福旋风一样的动作再次激起市场反响。有人猜测，王传福有意介入半导体代工。
而实际上，王传福的野心比这个要大得多。上述人士介绍说，“王传福是想做电动汽车驱动电机（主要由驱动芯片与电源管理器件组成）的研发和生产，他想要控制整个电动汽车产业链。”
但关于宁波中纬的实际情况，却鲜为人知。据上述人士透露，宁波中纬完全是宁波市政府一次失败的项目，投资了约30亿，但最终成了一个烂摊子。中纬于2004年5月第一片芯片出货后，花了两年时间才达到1万片/月的产量，该公司董事长冯明宪曾表示，一厂有望达到4万片/月，但直到破产时一直未达到。而这个被称为“浙江省规模最大、技术含量最高的IT龙头项目”，所用的设备却是台积电早已淘汰的6英寸生产线。最后，宁波市政府有意以极低的价格出售该公司。而据上述人士透露，国内另一家知名高科技企业集团曾十分感兴趣，也十分好奇。故派了不少资深技术人士去探究竟，“最后发现原来是个窟窿，每个月要烧5000万，按照芯片行业的培育成长规律，比亚迪在该项目上要实现标准产出，要烧三年之久，烧不起。”
这一收购亦并不被业内看好。芯片设计产业正呈现集成化、平台化的趋势，英特尔等巨头都在走类似路线。“集成化是小设计公司的大敌，小公司设计一个芯片可能卖到3块钱，而集成芯片中加一个同样功能只需要增加几毛钱的成本。在这一领域并无积累的比亚迪可能事与愿违。”Frost&Sullivan分析师常远翔说。“改造成本巨大。”上海一汽车行业分析师如此评价。“比亚迪光是在此一环节上就要投入二三十亿的资金。”
新能源汽车高成本之重这还只是王传福庞大梦想中的黯然一角。在进入2009年后，在比亚迪传统汽车紧锣密鼓推出的同时，电动车却几乎是裹足不前。在比亚迪今年40万辆目标中，F3要销售18万辆，F6为5万辆，F0为9万辆，F3R为2万辆，今年计划上市的5款新车承担6万辆……几乎没有新能源汽车的事。这一切与一两年前，比亚迪高唱2009年实现新能源汽车量产的目标相去甚远。
做新能源汽车不仅是王传福的梦想，更是比亚迪面临的现实战略选择。在传统汽车领域，始终处于边缘的比亚迪，想利用新能源轿车的“低门槛”，首先抢占市场。王传福认为自己在新能源汽车上有两大优势：第一，比亚迪是“电池大王”，还是唯一一家横跨电池、汽车两大领域的制造商；第二，他们有低成本制造的经验。但新能源汽车的门槛并没有比亚迪想象的那么低，比亚迪首先要面对的，是否能够将其手机电池制造的低成本能力平移到新能源汽车的制造上来？
事实上，比亚迪遭遇的第一个巨大挑战即在于其所炫耀的“技术”，尤其在电池方面。如果仅从工艺流程上考量，磷酸铁锂电池与一般的锂离子电池生产工艺流程大致相当，“但最大的问题是你不知道怎么做。天津比克电池总工程师毛焕宇解释说。“电池其实是一个活的半生生命体，其能量释放仰仗化学反应，与机械零件相比，其弹性大得多。”毛认为，通过电池管理系统来弥补动力电池性能的不足是一个有效的途径。但中国在这一领域的技术积累相当匮乏。“对电池管理系统而言，一个最简单的挑战是如何保证车厢内的电池温度。天津力神一名曾参与过整车测试的工程师对记者解释“电池最适应工作的温度是30度左右，低一点高一点都不行。”在他看来，F3DM（比亚迪的首款油电双模混合动力汽车标号）之所以采用了风冷技术，乃是迫不得已。“这种技术并不成熟，即使全球领先的丰田汽车也没有采用水冷技术。”
而在电池系统的一致性方面，比亚迪面临着更为巨大的挑战。仅就电池的涂布工艺，在生产过程中，这些浆料其涂覆均匀性和厚度均需要自动化监控设备即时调整，否则其电池制成品就必然会出现一致性不符的问题。清华大学汽车安全与节能国家重点实验室邱恩超博士说。“而一些大小口径在3CM直径O型密封圈仅材料费就要5万元钱，还需要日韩工程师上门调试。”
温旭辉甚至认为，一致性的要求将完全摧毁比亚迪之前通过分解自动化设备，利用“人海战术”所建立的竞争优势。一个鲜为人知的事实是，2005年，比亚迪进入笔记本电池市场，希望成为戴尔笔记本电池的供应商，但因一致性问题无法解决不得不铩羽而归。
而“稍有不慎，成千上万个电池就会报废，而且你根本找不到原因。所有的因素都会毁掉电池。”毛焕宇说。犯错误的成本很昂贵：一条3000万安时的动力电池生产线投入就高达1.5亿元，一个工位的设备就高达500万元以上。这些精密设备不仅昂贵，而且本身极易损坏。设备调试的机会成本也极为高昂，这种全套自动化的生产接近于刚性生产，但生产的数量却无法简单放大。“仅改进产能的损失就动辄高达几千万，而且改进效果也并不能令人满意。”贾新光表示。为了要保证一致性，就不得不用进口的。但是高度依赖进口又会导致两个致命问题，首先是无法控制成本，其次是不理解核心元器件的基础设计，没有能力去改动设计，也不可能根据实际使用需要将控制器持续优化。
王意识到了这一点。但令他感到进退两难的是其电机控制模块占了F3DM不小的成本，一套140千瓦的电机驱动模块如果进口外购，成本乐观估计至少在1.5万元。
“我觉得这个价格很难想象，除非电机驱动技术出现巨大的技术突破才行。”温旭辉悲观地说。依照其经验，成本并不是随着量产规模的扩大而直接下降，而是曲线形下降，降至三分之一的成本约需十年。而“比亚迪在新能源汽车上，之前几乎没有任何积累。”上海一资深汽车行业分析师告诉记者。所以，即使在一些最基础的配件方面，比亚迪也需要亲历亲为。甚至，他们必须在深圳为自己生产的电动车建设充电桩。
“比亚迪的新能源汽车上，面临着技术和成本的巨大挑战。”记者采访的上述多位分析人士均向记者表达了如此观点，“我不知道还有多少利润可以让”。
此外，比亚迪的既有业务盈利能力一直堪忧。虽然因为今年上半年汽车业务的销售大增，其销售收入有大幅度的提升，但净利率却从2008年15%大幅下降为2009年同期的9%。 “比亚迪净利润下降的主要原因是其主营业务，汽车毛利率的下降导致的。”兴业证券汽车行业一资深分析师表示。上述分析师表示：“据我所知，比亚迪的汽车销售毛利率要比国内的其他汽车品牌来得低。”汽车毛利率大幅下降的主因，直接来源于比亚迪为抢占传统汽车市场，而实行的被业内人士总结为“模仿”和“低价营销”的战略。
目前为止，比亚迪所公布的每款车型几乎都多多少少卷入一些是非。为何王传福奉行这套战略？在汽车行业资深专家贾新光看来，“一来是比亚迪没有太强的研发团队，二来比亚迪品牌并不能产生太强的消费认同。”所以，模仿可以帮助比亚迪迅速的打开市场规模。2009年1-8月，比亚迪汽车完成了产20.68万辆，销售24.69万辆的成绩，已经超越了2008年全年的产销量。比亚迪F3/F3R/F0等多款车型均出现同比倍增的态势，F3的销量更是达到同比130%-140%高增长。当如F3这样的主力车型的月销量由几千辆上升到几万辆时，对公司的整体利益贡献越来越大时，比亚迪更加倾向于F3的销售。但F3作为一款典型的防袭作品，其并不具备品牌价值，它最大的竞争优势只有相对花冠便宜将近一半的价格。所以，比亚迪要想维持这款主力产品在市场的表现，唯一能做的就是不断的压低价格。但毛利率已经降到了一个危险的临界点。目前作为比亚迪销售主力的F3的价格，甚至比配置更差的捷达的市场价都要低将近一万。
王传福拿什么驱动疯狂的造车梦
因为上述原因，比亚迪既有产业的造血功能似乎异常贫瘠。“从2002年比亚迪在H股上市以来历次的募集的资金，按银行同期的利率计算，利息都超过40亿人民币。”而比亚迪从2002年到2008年的净利润的总和，也没有超过38亿。“还不如存利息。”上述匿名企业高层人士表示。“从某种角度说，这几年可以说没有赚到什么钱。”而比亚迪公布的2009年中报显示其账面资金20.55亿，资产负债率为56％，这指向了王传福面临的最严峻考验：拿什么驱动疯狂的造车梦？
除了电池和芯片研发两项大考，在过去的一年，王传福甚至采购了超过200吨磷酸铁锂的基础原料以制造磷酸铁锂电池，他甚至是至今为止这一领域全球最大的买家。在过去6年，比亚迪至少已在电动车项目上投入了超过10亿元，此外，如果算上以电动车生产为主的深圳新基地，其总投入则将超过50亿。“我很担心，王传福到底能不能拿出这几十个亿来搞芯片。”上述高层人士说。
（文章来源：理财周报）【21世纪网】本文网址：

3、像卖矿泉水那样卖车：比亚迪的群狼逻辑【21世纪网】
三十六岁的恽力是比亚迪销售渠道网络店的一名合伙人，2009年初，作为汽车业内资深人士，在职场打拼多年的恽力做出一个并不太大胆的决定，和另外一名合伙人以30万的启动资金开了一家比亚迪汽车销售店面。恽力希望看看将要召开的广州车展，感受下明年车市的新情况，为新店开张积累点经验。现在他的比亚迪店，环保测评没达标，还暂时搁置着。
比亚迪股份2009年上半年汽车业务收入大涨133%。按照比亚迪自己的口径，业绩猛增的原因是：今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期13441辆，同比大增116%，再一次实现比亚迪一贯的翻番增长速度。其中主力功勋车型F3销售23330辆，中高级车F6为5709辆。
如此漂亮的业绩，无疑给恽力打了一剂强心针“跟着比亚迪干没错”。全国各地，像他这样的人还有很多。
超低成本“千店工程”
比亚迪的业绩扩张，是伴随着2007年渠道大扩张开始的。两年前，比亚迪汽车确定渠道建设工作目标，内定开始实施“千店工程”。具体包括：网络覆盖率要在省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。按照恽力的估计，“千店工程”明年就会实现，全国1000家 ，平均每家每年销售800台车。
“千点就算工程实现了，就是80万。比亚迪明年就算卖了80万，整个全国保有量也就150万 ，平均每家店保有量也就1500台。”恽力不无感慨地说。“2004年以前开的店都能支撑 ，2007年以后的店都在熬，现在主要靠售后和成本控制。” 恽力显得有些无奈。
事实上，高速扩店的原因，一方面是比亚迪的政策支持和进入门槛较低。单店数量需要支持比亚迪明后年80万辆的销售目标。另一方面，由于国家汽车一系列税费优惠政策的推出，汽车今年销售的井喷，许多外围资本和投资者进入汽车行业，比亚迪的高速扩店得以迅速推进。
由于区域经理都有扩建新店的推荐权，他们全力动员新的兄弟哥们和新入行者加入系统，而在恽力的老家山西，他就帮弟弟开家比亚迪店面。而据未经比亚迪官方证实的说法，新店的最后审批权决定于销售公司总经理夏治冰和几个副总，由他们根据整个系统的供车情况和布局密度来决定。
经销商进入成本极其低廉，比亚迪看重的是店面的地理位置，店面都不大，比亚迪为经销商办银行承兑，30万资金就贷款100万，300万可贷到1000万。在深圳，恽力开始并没有去买地，而是先去租个门面房开始比亚迪的汽车销售点。
而据记者的观察，多如牛毛的网络，比亚迪已经不太需要以前老总专访这样的“线上攻势”，都是一帮刚毕业的大学生出来做公关来应对新车上市和媒体，依靠“线下的攻势”，体系制度的力量，就可以使销量上升。
低端车的快消模式
由于加盟门槛低，开个比亚迪店相当于开个中小型超市，申请比亚迪的经销商，许多都是中小城市的小业主，开店目的也单纯：当作副业或为解决亲属就业。
因为经济发达，高等教育普及，生活节奏快速，一二级城市汽车消费基本是以个人和小家庭为单位。而在三级市场，两代人共同承担依然是汽车最基本的消费单元。这里消费水平低，受房价、交通等的影响相对偏弱，人均道路占有面积的优势足以刺激三级市场的消费潜能。
这样的诱惑力，显然是比亚迪无法忽视的，但是比亚迪造车仅仅几年，如何迅速建立起辐射范围足够大的网络，完全按照其他厂商那样，按部就班地规划店面，显然不行。
近几年所有的厂商都紧盯着二三线市场。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后，开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进；而原本以大城市为主战场的合资厂商，也开始加大以中等城市为主的三线市场的投入，以寻求新的市场增量。
真正要在二三线城市扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此，在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。
在中小城市，合资品牌的4S店经销模式，对于比亚迪这样的低端品牌，显然是不合适的。而且低端汽车品牌，竞争形势很像饮料业，产品严重同质化，品牌缺乏忠诚度，价格雷同。唯一拼的就是看谁的网点多，单店走量大。
现在许多农用车和轻型商用车企业，都是采用的这种网点制胜模式，中国产销量最大的汽车企业——上汽通用五菱——在广大农村和城乡结合部，有上千家这样的门市和露天卖车点。比亚迪是为数不多，用这种模式卖轿车的企业。
比亚迪路有多远？
目前比亚迪在深圳、广州这类城市有1500台保有量，由于比亚迪的单车利润下滑得厉害，大城市的许多经销商日子并不好过。据记者了解，广东有些地方的经销商已经在撤退了，而在二三线城市的市场相对好些。日子相对好过，一个原因主要是，网没有那么精密，所以竞争不激烈，价格能够守得住；二是市场正起来，比亚迪的车型和价格比较适合这种市场。
“还有两三年好日子，但是一定要控制好成本，快进快修、快卖快修才是销售比亚迪汽车的王道。”恽力说出了自己的想法。据记者了解的坊间流传的一个比亚迪的笑话是，有个比亚迪经销商提了车回来，用水冲车，竟然把车屁股上的byd三个字的logo给冲掉了。
据记者的调查，这主要是因为焊接工艺不过关，人工太多，生产精密性和一致性达不到 ，其次是用料比较差，这都是基于成本的考虑，缺少品牌考量。这将给口碑造成不少问题，长期看对品牌是伤害，客户满意度不容易搞好，但好在比亚迪都是第一次买车的客户，但是时间长了就麻烦了，经销商就不容易做下去。恽力对此感到无奈，“王传福要的是速度，就得牺牲一点别的，征服高端消费者是需要品质的。事实上，工厂的质量改善是有个过程的，汽车的价值是10年而不是1年。”
而到目前为止，记者还没有得到恽力的店环保评估通过的消息，这样的比亚迪店，在全国其他地方也有。随着时间的推移，比亚迪的快消式买车模式，还能撑多久？其实现实已经摆在了王传福面前。因为技术成熟度不够，比亚迪的电动车还无法完全产业化。
比亚迪和诸多依赖二三线市场生存的本土品牌，面临的形势是，为了与长期盘踞二级以下市场的本土品牌打持久战，包括大众、通用在内的一线品牌目前的做法是，构建更加完整的包括信贷、保险、租赁和二手车业务在内的汽车金融服务体系，来扭转价格因素的影响。如何应对中高级品牌向二三线品牌的挤压，除了价格优势外，真正的核心竞争力现在还看不见。
4、比亚迪+奔驰=？
中国汽车市场的日益成熟，让国外越来越多的汽车生产厂商盯上了国内车市的这块“大蛋糕”。不久前，奔驰与比亚迪的合作让成为了业内外议论的焦点话题，百年老厂与国内年轻的自主品牌比亚迪联姻将在国内推出一个全新的汽车品牌，而实际上。这个全新的品牌并不是仅仅生产电动车这样简单。

初期将合作开发专门针对中国市场的电动汽车。
在日内瓦车展前，比亚迪与奔驰就电动车及其零部件合作签订了谅解备忘录，并计划联合推出新品牌。国家正在酝酿对新能源汽车采取补贴政策，《新能源汽车发展规划》已经上报国务院，政府部门对电动汽车发展的大力支持也是促进双方合作的原因。作为国内电动车研发的先行者，其电池技术与电力驱动技术更是比亚迪汽车的长项。而奔驰方面则在整车制造以及资金方面实力雄厚，这是一个完美的互补。
奔驰借助比亚迪降低成本 推出经济型品牌 

因为坚持自己的设计理念，奔驰造车成本一直居高不下，就连两座微型小车的SMART的造价都很高昂。所以说奔驰这样的一个高端品牌要独立推出一个经济型品牌成本将会十分高，对于利润影响将会很大。于是，奔驰必须选择一个合作伙伴来实现这一目标，而比亚迪成为了不二之选。
全新品牌的推出 将不仅仅只推广电动车 
比亚迪与奔驰已经宣布在国内推出一个全新的汽车品牌，但是根据国内汽车市场的情况以及双方合作的长期利益来看。推出搭载传统动力的全新家用以及公商务用车轿车是未来的发展趋势，这也将成为高端品牌奔驰在国内的一个新增长点。
奥迪与大众的关系 让奔驰发现了一条捷径。
生产经济型轿车的大众公司收购豪华品牌奥迪后，逐步将奥迪打造成为了一个世界级的豪华汽车品牌，这其实是一个由低端到高端的发展过程，具体实施起来相对较容易，虽然在整个过程中成本会增加，但是更高的产品定位依旧会得到丰厚的利润。反之，如果奔驰这样一个高端豪华品牌要发展低端产品，其成本是很难降低的，也无法保证利润的回报，所以只能另寻出路。
生产高定位低价车 与大众争抢市场份额 
大众品牌在国内的市场表现每年都呈现了迅猛的增长势头，销量的增加创造了丰厚的利润。这让一直从事高端车生产的奔驰也想参与进来与大众进行竞争，但是生产低价车会增加奔驰的成本，所以奔驰一直在国内想选择一个合作伙伴，考虑低碳经济，新能源汽车发展的趋势，奔驰选择了掌握的电池技术以及在中国车市成功运作高定位低价车的比亚迪。
其电池技术与电力驱动技术更是比亚迪汽车的长项，而奔驰方面则在整车制造以及资金方面实力雄厚，这是一个完美的互补。奔驰将会把自己在乘用车中成熟的技术输出给比亚迪，利用比亚迪现有的技术以及运作国内市场的成功经验，生产低价高品质的中高级轿车

5、扩产难度大，车市整体低迷，政策期待落空，比亚迪减速了 本报记者  屈一平
比亚迪减速，猜测之声四起。
８月３日，比亚迪汽车０１２１１．ＨＫ正式宣布，将今年的销售目标由之前的８０万辆下调至６０万辆。８月４日，比亚迪半日收市报５５港元，跌２．８３％。大华继显表示，比亚迪不太可能完成８０万辆的销售目标。大华继显维持该股卖出评级，给予目标价４５．００港元。相比４月７日高位时的８４港元，三个多月累计下跌已达３４．５％。
一时间，库存压力说、新能源车产量不足说、小排量购置税增加说……种种外界猜测甚嚣尘上，此起彼伏。
日前，比亚迪汽车销售有限公司内部人士告诉本报记者，下调销售目标，砍去２０万辆的根本原因在于产能不足。“今年扩产达不到要求。”至于具体原因，该负责人表示不便奉告。他补充说，提升品质是今年下半年，比亚迪的重点所在。
车市整体低迷
２００９年年底，比亚迪公布了新年推广计划及全年销售目标，高达８０万辆的产销目标一经公布引起业界纷纷质疑，众所周知，南北大众与上海通用今年的产销量预计也就控制在７５万—８０万辆左右。比亚迪此番销售目标的制定源自王传富及其团队打造“六连冠”的决心！２００９年，比亚迪产销突破４０万辆，这是其连续５年实现１００％的跨越式增长。因而在２０１０年，比亚迪再次以１００％的增长速度为基础制定了８０万辆的产销目标。
然而从４月份开始，我国汽车市场出现环比下滑。比亚迪销量也从３月份的６．８万下滑到了４月份和５月份的４．５万辆，在６月份则继续下降到３．５万辆，７月份销量下降达３．３万辆。比亚迪内部数据显示，上半年累计销量达２８．９０万辆，尽管同比增长达６３．５％，但只是全年８０万的销量目标的３６．１３％。
政策调整影响
“我们的库存并不像外面说得那么多，降低销售目标的主要原因是产能没有那么多。”
比亚迪公司一内部工作人员告诉本报记者，扩产难度较大，整体生产线要增长，其他配套也要增长。他同时表示，虽然国家在节能补贴方面对新能源车有所补贴，但是购置税政策调整的影响远远抵消了补贴的利润。
２００９年底，政府宣布将减少购买在１．６升或以下小型轿车税收优惠。小型车购置税优惠将从５０％至２５％。因此，小型车购置税从２００９年的５％增加至２０１０年的７．５％。比亚迪在很大程度上依赖于销售小型轿车；例如１．６升以下的小型轿车占比亚迪２００９年１０个月总销量的８８％。尤其是比亚迪最畅销的车型Ｆ３占总销量三分之二。因为吉利明年推出多种型号的中型轿车以提升竞争力。所以，比较吉利，比亚迪更容易受到政策的变化。
在２００８年末及２００９年末比亚迪分别推出混合动力Ｆ３ＤＭ和电动Ｅ６。然而，由于高价和缺乏电池；它们的销量仍落后于销售目标。销售仅来自于大客户。
大华继显看淡比亚迪销售量，并指出，比亚迪计划在２０１０年底前以销售价格４００００美元于美国推出Ｅ６。基于不成熟的技术，引致大华对Ｅ６的销售持怀疑态度。故此，大华继显在年初作出评析：２０１０—２０１１年比亚迪的销量增长从４０％削减至２５％。同时，分别降低２０１０年和２０１１年纯利预测１５％和２１％，以反映较低的销售量增长。
品质转移
“我们几年下半年的计划是向１０万－－２０万元的中高端发展，抓售后服务，打造品质年。”
比亚迪上述内部人士透露，此举是有意避开主品牌密集且竞争激烈但利润和市场都有限的８万元以下区间，希望杀入合资品牌的传统范围，展开对合资品牌的战略反攻。此次大规模调低销量目标，并不仅仅是为了减小经销商压力，还有更为全局的考虑，进一步贯彻公司‘品牌年’的战略举措，集中力量进行品牌建设，为下半年更长远的发展作准备。
“金九银十，下半年完成５０％的销售量应该很乐观。”据比亚迪内部人士透露，比亚迪将２０１０年定义为公司品质年，实现有质量的增长，重点包括提升人的品质、提升产品的品质、提升公司的运营品质，力争在最短的时间内使产品品质达到全球领先。
6、央企打造电动车产业联盟
国资委牵头组建的“新能源汽车央企大联盟”，即将于8月18日在京召开成立大会，从而使得央企巨头在新能源汽车领域抱团合力，避免“各自为战”带来的弊端。
有消息称，8月18日，汽车业内的国企巨头将聚集在人民大会堂，参加国资委牵头组建的“新能源汽车央企大联盟”成立大会。这意味着汽车国企将会在新能源汽车研发、生产等各个环节整合资源、统一方向，共同发展新能源汽车。东风集团、一汽集团等相关负责人，在接受记者采访时均表示即将赴京参会。
自中汽协牵头国内车企成立“Top10电动汽车联盟”之后，国资委此番成立的“央企大联盟”则更具“官方”意味，将在新能源汽车资源整合方面发挥更大的实际的效用。消息人士透露，根据这一联盟的筹备方案,“到2012年，‘新能源汽车央企大联盟’对新能源汽车领域投资将增至1000亿元,除此以外,不排除将个别央企新能源汽车资产并入联盟的可能性。” 此外，北汽、长安、广汽在内的国内主流车企也都在赴会的名单之上。　　“东风肯定将参会，并在为会议做着积极的准备工作，”东风集团相关负责人表示，“我们对于国资委牵头成立新能源汽车联盟持支持的态度，并将按照联盟的部署和要求来开展新能源汽车的系列工作。”
作为民营企业，比亚迪不在参会之列。“国资委组织旗下国企成立的新能源汽车联盟，主要是对国企发展电动汽车进行各项资源方面的总体协调和调整，形成发展合力，这不会影响比亚迪在工信部和发改委的指导下参与电动汽车行业标准的制订。”比亚迪相关负责人表示。
报道显示，国家电网日前宣布,到今年年底,将完成75个电动汽车充电站、6209个充电桩的建设,这一庞大工程将涉及27个省市;此外,中石化宣布,将以北京为试点,将全市规模较大的加油、加气站改建成油(气)电综合服务站,并逐渐向全市乃至全国推广;中海油则计划通过合资公司（普天海油）在两个以上省会城市建设充电站。
消息人士称，“国资委新能源汽车央企大联盟”的组建正是源于“整合优势资源、集中力量”的初衷。联盟的成立，将在某种程度上终结国企在新能源汽车发展上各自为战的局面，也对国内电动汽车的整体发展提供了更为统一的平台。在政府的主导下，行政干预和相关产业政策相配合，国内电动汽车的发展和普及相对于国外来说应该会拥有更高的效率。除此之外，国企的抱团作战，将在与外资巨头于新能源汽车领域的竞争中，不再单打独斗。
目前，一汽、北汽坚持电动汽车和混合动力同步发展的模式，但企业之间的技术标准和产品侧重存在着较大的差异。华晨则对于发展电动汽车持谨慎态度。华晨的计划是先抓混合动力，长远开发纯电动。东风汽车公司8月12日发布的“节能与新能源汽车战略”，则明确了第一批共16个节能与新能源汽车重大专项。未来5年，东风公司将陆续投入30亿元专项资金，用于节能与新能源汽车的产品技术开发和产业化建设。相关人士透露，东风的计划是，一方面研究传统内燃机汽车的节能减排和替代燃料技术；另一方面加快混合动力汽车技术的完善和产业化建设，进行纯电动乘用车等产品的研发与产业化。
目前，随着我国政府针对新能源汽车的试点补贴办法的出台，各大外资企业均开始加快抢滩我国新能源汽车市场的步伐。通用汽车宣布，中国和欧洲将于2011年第四季度正式引入雪佛兰Volt增程型电动车。目前世界上另一款广受关注的电动车型日产LEAF也即将于本月登陆中国，提供给武汉市相关部门试运营。对于该车型的国产化，日产相关负责人表示：“5万辆是国产的门槛。”此外，丰田也正计划将外插充电式普锐斯混合动力汽车导入中国市场。（张煦）
案例思考问题：
1. 一般而言，汽车个人消费者的“顾客让渡价值”包含哪些感知价值和成本因素？商业组织购买者呢？
2. 世界上最大的单一汽车市场已经属于中国。在中国市场上，汽车属于什么类型的消费品？电动汽车呢？
3. 怎样合理看待比亚迪被诟病的抄袭模仿的战略营销价值？
比亚迪的电动汽车要实现大规模量产和实现利润高速成长的产品生命成长期，最需要解决哪些营销组合方面的问题？你的建议是什么？目 录
第1章 项目概况与项目建设的必要性 1
1.1项目概况 1
1.1.1项目名称 1
1.1.2项目主管单位 1
1.1.3 项目建设单位 1
1.1.4项目建设单位负责人 1
1.1.5项目建设性质 1
1.1.6项目建设地点 1
1.1.7项目建设期 2
1.1.8项目建设内容和规模 2
1.1.9项目投资估算 2
1.1.10项目资金筹措方案 3
1.1.11项目建设效益 3
1.2项目建设背景 3
1.2.1地理气候条件 3
1.2.2工业园区发展规划 4
1.2.3工业区已具产业规模 5
1.2.4项目提出的理由与过程 6
1.3项目建设必要性分析 9
1.3.1某某市“十一五发展规划”的要求 9
1.3.2某某市总体规划的要求 10
1.3.3某某市经济发展的要求 11
1.3.4园区发展的要求 12
1.4项目社会效益分析 13
1.4.1扩大内需，促进经济增长 13
1.4.2改善工业园区投资环境 14
1.4.3促进生产发展和提高人民生活水平 15
1.4.4促进园区的可持续发展 15
1.4.5带动园区周边土地增值及房地产发展 16
1.5项目建设可行性分析 17
1.5.1政府支持 17
1.5.2资金支持 17
1.5.3建设条件满足 18
1.6结论 18
第2章 项目建设内容及方案 19
2.1项目建设内容 19
2.1.1项目建设地点 19
2.1.2项目建设内容 19
2.1.3项目建设规模 19
2.2项目建设方案 20
2.2.1项目建设目标 20
2.2.2项目建设方案 20
2.2.3项目功能分析 23
2.3项目建设原则 26
2.3.1以人为本与可持续发展的原则 26
2.3.2集聚发展原则 27
2.3.3因地制宜原则 27
2.3.4环境保护原则 27
2.3.5节能降耗原则 27
2.3.6抗震原则 28
2.4建筑造型 28
第3章 项目建设和进度安排 29
3.1项目工程建设管理 29
3.1.1施工组织管理 29
3.1.2项目资金管理 29
3.1.3严格执行工程监理制度 29
3.2建设期安排与实施计划 30
3.2.1建设工期 30
3.2.2项目实施进度安排 30
3.2.3工程进度表 31
3.3项目建设劳动安全管理 34
第4章 各项建设条件落实情况 35
4.1园区建设规划与现状 35
4.2项目建设基本条件 36
4.2.1地形地貌条件 36
4.2.2工程地质条件 36
4.2.3城镇规划、园区区域规划条件 37
4.2.4交通条件 37
4.2.5社会环境条件 37
4.2.6征地拆迁条件 37
4.2.7施工条件 38
4.2.8资金条件 38
4.3环境保护及节能、消防 38
4.3.1环境保护 38
4.3.2节能降耗 40
4.3.3消防安全 43
4.4结论 44
第5章 投资估算与资金筹措 45
5.1编制范围 45
5.2编制依据 45
5.3单位价格 45
5.4其他费用 46
5.5建设投资估算 46
5.6年度投资计划 46
5.7资金筹措 47
第6章 财务评价 48
6.1概述 48
6.2依据与说明 48
6.3收入预测 48
6.4项目赢利能力分析 49
6.5财务评价 50
第7章 社会风险和融资风险分析 52
7.1项目社会影响分析 52
7.2项目与所在地互适性分析 53
7.3社会风险分析 53
7.4社会评价结论 54
7.5融资风险分析 54
7.5.1融资风险 54
7.5.2融资偿还途径 55
7.5.3融资风险分析结论 55
第8章 结论和请求 56
8.1结论 56
8.1.1本项目的建设符合某某市总体规划 56
8.1.2各项建设条件均满足项目的建设要求 56
8.1.3项目有充足的资金保障 56
8.1.4项目具有重大的社会效益 56
8.1.5某某市建设投资有限公司具备相应的实力和资质 57
8.1.6综合结论 57
8.2请求 57

4.