90后消费者特征研究正文.doc

河北经贸大学毕业论文90后消费者特征研究 引言 为了不断推进产品的更新换代,以及为商家可以提出更好地营销策略提供依据, 进一步推动90后消费市场的发展。就本人是90后消费群体并且身边的朋友也是的便利条件，对90后消费群体的消费特征有一定了解，所以对90后的消费进行了以下的研究。一、90后消费群体奢侈品消费心理（一） 奢侈品及其消费特征1.奢侈品介绍 奢侈品“Luxury”的词根是拉丁语的词根Lux，这个词根是光的意思，随着时间的发展后来慢慢演变为另一个相似的词Luxus，他的意思是 “超强的繁殖力”，后来的词义发展为“浪费、无节制”。国际对奢侈品的定义是“奢侈品是一种稀有，独特，珍贵的超越人们日常生活需要的商品，即人们口中常说的非必需消费品。2. 消费的含义 消费是人类由购买或交换从而实现自我欲望和需求的一种行为。消费可以分为两大类型:一种是生产过程中形成的消费,即:“生产的消费”.一种是人们在生活的形成消费,即“原来意义的消费”.消费的本质是使人类的基本需要得到满足.生活消费是一种基本消费,一般是指为满足消费者衣食住行需要和精神与心理消费需要而使用各种物质资料及劳务进行交换的过程. 它是指人们平时生活中的物质需要，即在满足人们物质生活和精神生活需要而发生的物质资料的变更和交换的过程。（二）90后消费群体的消费心理 1.攀比心理就在日常的生活当中，我的生活圈子，曾出现过这样的现象：有些90后消费群体宁愿节衣缩食，缩减其他一些必要开支仅为了购买一台刚刚出的电子产品，还有些90后消费群体看别人拥有某个名牌的东西时，就会产生凭什么他可以拥有，我为什么不可以拥有等想法。为了拥有一些名牌的化妆品、鞋子、包包等，就会萌发一些向别人借钱以满足其已经开始膨胀的欲望的想法。这例子反映出一些90后消费群体的群体消费观的不成熟，在虚荣心的驱使下很容易形成强烈地攀比心理。 2.喜欢创新的消费心理 90后消费群体正是某一时代的代表，他们处于一个网络全球化的世界当中，一些新型的的国内外产品，像时尚信息，高科技产物等都可以通过互联网及其各种附属媒体得知，这些媒体现在已经遍布我们的身边。90后消费群体一支具有巨大消费潜力的群体，作为年轻人的消费代表他们有自己独特的想法与追求，他们向往时尚潮流，个性独特。因此，他们也具备了率先接受新事物的超前能力。像夸张的颜色，新颖的功能，独特的款式，这些因素促使他们成为新鲜事物的领军人物，使之与众不同。这便是90后消费群体，一个充满未知能量的群体。 3.情绪性消费心理 伴随着生活水平与质量的提高，现在人们的生活已经不仅仅只是保障基本的温暖。优越的生活条件和琳琅满目的商品赋予了他们更多的不由自主性。对于追求时尚，新鲜感的90后消费群体来说，喜欢什么或一眼相中的东西，或新上市的某些电子产品，他们往往不会比较特别多，一般就是喜欢就买下来。这些都符合冲动型消费者的特征，90后消费群体就是这样一种冲动型的消费群体而非理智型的。 （三）90后消费趋势1.日新月异的高科技时代 飞速发展的科学技术，大大地推动了社会变革，对社会的各个方面的发展了重大的影响，使得高科技成为我们生活中必不可缺的一部分，例如手机、电脑等90后消费群体可以随意随地的查看并了解任何信息，为90后消费群体购买决策提供了信息保障。另一方面，高科技总是带有一种神秘的面纱，高科技产品更是如此，90后消费群体是喜欢神秘、创新的一代，这些因素都会引导着他们不停的去购买进而去探索了解它。 2.信息化数字化的网络时代 随着高科技的发展，网络成为时代发展的产物，互联网的发展以及网络媒体的普及使信息传递范围更加广泛。商家会将新产品在网络上发布,这些信息及关于新产品的一些数据的传播，这将会为企业快速的攫取大量的客户群.另一方面,随着网络营销的出现,网上购物越来越风潮，同时也是由90后消费群体的自身性格行为特点决定的。90消费群的大多数人在一开始就接触电脑，并对新生事物充满好奇欲望。同时90后消费群体消费群大部分人对于网络有一定的痴迷，譬如宅男、宅女经济都很大程度地刺激了网络购物的发展。 3.多元化发展的社会时代 多元化发展的社会、快速传递的网络信息，推动了大众传媒的发展，企业线上线下活动开展从多方位发掘90后消费群体的消费潜力，甚至还特意研究了90后消费群体的消费心理，积极向上，开放自由的“90后消费群体”的身上充满了朝气、自信。90后消费群体独特的特性也使得这些90后消费群体更倾向于网络购物。多元化的价值观正在90后消费群体身上体现出来，对于东西的看法也开始产生多元化的认识。另一方面全国的各大银行大都专注了这一契机，针对90后消费群体熟悉网络，追求高科技等90特点推出学生信用卡的服务项目，90后消费群体熟悉网络，关注高新技术的发展并有购买的欲望，推陈出新的做学生信用卡使他们的消费。这无疑更加刺激了90后消费群体的消费欲望。二、90后消费群体消费的现状(一)冲动消费多于理性消费1.消费的自由程度增大社会在快速前进着，90后消费群体出生的家庭也越来越奔小康， 家庭赋予“90后消费群体”的经费也越来越多，相对而言90后消费群体的可以选择消费的范围就大了很多，对物品的更换频率在增加。由于90后消费群体大部分都是家中的独生子女，集万千宠爱于一身，家长忙于各种工作，只能用金钱来弥补他们，家长对其消费行为没有多大的限制，这便增加了90后消费群体选择购买范围。 2.消费观念比较开放前卫 据观察发现，90后消费群体现在所拥有的物质条件是前几代人都不曾拥有的，譬如有些90后消费群体大学生在他们刚刚踏入校园的那一刻就已全副武装，手机、I-pad、电脑以及数码摄像机等电子产品应有具有。让人帮忙在国外代购国外流行的化妆品、以及其他前卫的生活用品的情况在现如今的学校已经极为普遍，有的90后消费群体也会在假期或周六日去旅游。一二线城市甚至可以见到学生开车去学校。90后消费群体热衷于品牌，渴望新奇的事物，他们喜欢有未来感的、品牌、有质感的事物，超前消费、现代科技消费是他们的标签。 3.喜新厌旧是其购买的驱动力 对于90后消费群体一代消费群来说，他们的接受能力超强，对于一些新出的产品出现，他们的拥有感非常强烈接下来他们会进而转向购买新的商品。他们喜欢在追求时尚与新鲜的事物过程当中的新鲜感与未知感，这也成了推动其购买的动力之一。 4.偏爱夸耀性及符号性价值的商品 90后消费群体喜欢品牌性的东西，因为品牌这些东西可以给其带来附属价值，譬如：我身边的一位同学，他就偏爱阿迪达斯那个品牌。他买阿迪达斯的衣服，爱选带三条白纹的。三条白杠是阿迪达斯的独特标记。这就实现了其设计logo的目的，这个LOGO代表的是这个公司以及带给他的是阿迪达斯已经拥有的声誉。当一个品牌研发出新产品时，冲这个LOGO他们就会迫不及待的购买。 （二）享乐消费呈上升趋势 1.情感消费的扩张 90后消费群体性格开朗,交往意识强，经常会和朋友出游、逛街、购物。在活动中,由于受周围人群的影响,冲动消费，交往消费出现扩张形式。每到国家节假日、重大纪念日、朋友的生日，或是当所在的公司竞选、升职、得奖等都要请客送礼, 而且是礼尚往来,礼品的档次年年拔高，人群也在逐年扩大，人情消费呈现出蔓延趋势。还有现如今谈恋爱已成为大学校园里的一种普遍现象，在恋爱消费中，90后消费群体大多承认以感情培养需要以物质基础，为了不让对方小看自己，经常出手阔绰，最近这几年在这方面的消费支出呈现上升趋势。 2.形象消费的增加 90后消费群体喜欢新潮，前卫的商品。90后消费群体对于着装、佩戴、发型等方面有着较高的要求，前卫、时尚、独一无二是他们的标准。由于在日常生活、恋爱、就业竞争中，形象的地位越来越最重要，使得他们更加注重的形象包装和气质展现，为提高自身的竞争力，他们越来越看重在自身形象与气质、修养等方面的投资价值和意义，尤其是女生，不惜重金为自己的美丽买单。 3.娱乐消费上升 不论是学校还是职场的90后消费群体现如今的社会奏越来越紧凑，90后消费群体们需要一种合适的方式来释放自己，周末和朋友一起打台球、网球，约三俩好友去唱歌、跳舞等是90后消费群体放松的主要的休闲娱乐活动；近些年来旅游、蹦极、攀岩等活动越发的受到90后消费群体的追捧。近年来，大学生活动消费出现大幅度的增长，费用逐渐增加。 4.更注重消费过程中的感受和体验 因为“90后消费群体”的特有的思考方式，使得他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，希望产品或服务与自己情感体验的具有一致性。90后消费群体更热衷于体验式的营销，这种体验方式能够增加90后消费群体购买程度。商品的试用体验，让他们的五感的有一种不一样的综合感受，为他们对产品功能的了解认知做了强大的支持，如i-phone、i-pad的体验店为90后消费群体的消费者送上一场美轮美奂的视觉盛宴，提高了90后消费群体购买的几率。 三、对企业的营销建议 （一）产品策略1.潮流新产品的开发 采用创新性的概念和前卫时尚的个性化设计是让90后消费群体产生消费欲望的关键，90后消费群体的想法变换很快。因此要在商品的更新换代上作出较大的努力，推出新商品要在概念创新和外观设计上多花心思。在信息全球化的欧美日韩盛行大环境下，商品在样式、色彩、前卫等方面树立自己特有的品牌信息。 2.时尚的外观设计 90后消费群体对自己的形象要求比较高，喜欢前卫潮流。与此同时对自己的一些附属物的要求也就比较高，这些东西尽可能地彰显出他们与众不同与超前的时尚品味。因此商家可以在产品的外形设计色彩选用与搭配，外观的塑造上达到更高的水平，以此来多获的90后消费群体消费者的青睐。 3.产品的限量销售 受传统风俗的影响，物以稀为贵，稀缺的物质会被引起更多的关注感情寄托，得到人自然也会成为众人关注的焦点，使90后消费群体的存在感更加强烈。因此得到一样稀缺的产品可以满足“90后消费群体”群体的存在感剧增，90后消费群体的消费都具备这一消费特点。90后消费群体是张扬个性的群体，他们希望自己是独特的不喜欢撞衫。例如：耐克的限量营销，促使大部分消费者争先购买，使销售量得到提高。 （二）价格策略 1. 大品牌低价格 90后消费群体一代都喜欢消费高端品牌，但是那些产品大都超过了他们的承担能力。因此，“低价格，大品牌”成为他们的理想的消费模式。现如今像美宝莲这种名牌产品一直被90后消费群体中的众多顾客追捧，因为商家给他定位它一个非常亲民的价格。虽然它的价格偏低，但并不意味轻视，而是不断强调时尚、性感和品牌形象。这与90后消费群体特征相匹配。鉴于大多数90后消费群体消费群还没有稳定的收入来源，可支配收入有限，企业可以考虑90后消费群体消费者的特征与潜力运用科学和艺术合理地定价，商家在定价时可以将购买时间、数量等因素考虑进去。 2.整数策略 整数定价是指商家把产品价格尾数是零数的改为整数，一般以“0”作为尾数。这是一种以整数值来确定产品价格、保障产品形象的定价方针。有它会让消费者产生一种错觉心理，价格高的产品会质量好。如高档商品、耐用品，价值较高，产品的外观条件差不多时，价钱只差一点事，消费者会偏向选择整数价位的。如2瓶香水，分别标价4995元和5000元，消费者可能会认为5000元的质量好。 3.差异化定价 声差异化定价，是一个企业将市场划分为多个子市场，并把它们设为目标市场，每个市场都有自己的小品牌，每个品牌的定价不同。例如宝洁旗下洗发露子品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等牌子。在这几个品牌中有较的高价位，也有较低的价位，可以满足不同消费水平的消费消费需要。 （三）促销策略 1.互联网络的营销 21世纪的90后消费群体更重视精神享受，大多是网络的情感寄托，因此商家就应抓住自己产品的特点，巧妙的运用网络营销，与时下网站开展营销活动，而网络营销已经成为一种新营销手段。现如今马云开启了中国微商新时代，应抓住机遇打开网络营销的大门。 2.体验式的营销 “90后消费群体”更注重商品在消费和使用过程的感受和体验，希望产品的功能与自己期望值契合。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，让消费者对产品有更好了解，为其购买决策打下基础。例如：i-phone、i-pad体验店面的建立，让那些持观望态度的人可以进一步接触到产品，通过互动体验的方式增加他们对产品的信心 3.分期付款营销 现在阶段的90后消费群体，要么是在校学生，要么是刚刚就业的职场小白。没有丰厚的金钱积累，但是他们拥有超前的消费意识，因此商家可以采取分期付款的营销策略，这样即在90后消费群体承受的范围之内，又可达到到商家的营销目的，两全其美。 （四）渠道策略 1.网络宣传策略 手机已经成为90后消费群体获取信息的最快捷的工具，据调查显示，100%以上的90后消费群体都拥有一台或一台以上属于自己的手机了，所以手机就是一个很好地广告平台。有研究表示发现，现在离开手机超过8个小时就会不知所措。手机已经成为生活中重要的角色，吃饭上班路上朋友聚会等多种场合90后消费群体还是在刷手机，逛微博、发微信打开的一瞬间手机就会自动推送今天的新鲜事是什么，若是感兴趣的，90后消费群体会把这些信息转发分享到自己的微博或朋友圈，这就会让更多人了解到这份信息。企业可以将广告植入手机，“随身广告播放器”带在身上广告随时随地推送，不会错过任何好商机。采用线上、线下一起宣传，使效果更加明显。 2.明星代言策略 90后消费群体是追星比较疯狂的一代，我相信每个人的心目中都住着一位男神和女神。90后消费群体喜欢他们饰演的角色或者他们的性格、为人处世，爱屋及乌就会喜欢他所喜欢的。90后消费群体必会追逐当代的潮流趋势。例如韩国高人气男星全智贤，在中国影视市场卷起了一阵款风暴雨，粉丝众多，90后消费群体迷恋到痴狂。汽车代言、饮料代言、服装代言等开辟多个掘金领域得到巨大的反向与收益。建议商家，选取一位影响力深远的明星做代言，瞬间就可吸引90后消费群体的眼球，聚焦他们的购买力。 3.户外广告策略 好的户外广告设计不会让人有反感的情绪，反而一个有创意的户外广告总会让富有想象力的“90后消费群体”遐想无限，90后消费群体是支敏感的群体，一句特别出色的广告词或外观设计都可以会成为“90后消费群体”们的捕捉点。他们对广告的意境是有要求的,产品设计的格调和品位符合了他们的心意他们就会去毫不犹豫的去买它。因此，建议商家一定要把好广告这一关。 (五)品牌策略1. 时尚品牌建设 90后消费群体有广泛的知识，较强的学习能力，了解品牌信息的渠道也呈现出多样化的特征。他们追求时尚，愿意尝试新的品牌，对新品牌的要求更高，但也需要品牌内涵更加多样化。90后消费群体在消费观念方面更加注重注重品牌，追求时尚。所以建议商家，一方面要使产品外观包装设计、功能设计不断推陈出新。这就必须迎合90后消费群体消费者的要求，深度挖掘产品的创意，研发出最新颖的外形设计。另一方面，适中的沟通策略、新颖的传播策略、分销策略等也在一定程度上左右着消费者对于流行元素、时尚元素的认知，企业应认真考虑实施这些策略。 2.中低端品牌延伸 90后消费群体无论是学生还是职场一组，大部分都是月光族。对于拥有一些高端品牌的产品，他们是心有余，而力不足。此时商家便可考虑在这些大品牌旗下建立价格相对低廉的一些小品牌，价格低廉，又有一定的名气，是90后消费群体心目中的理想的消费趋向。结语 总之,90后消费群体一代人作为一直具备巨大消费潜力的群体队伍正在迅速建立，90后消费群体的兴趣、他们的心理特征以及消费意识都会对当今时代的消费市场趋势造成一定的影响，企业若想得到90后消费群体的青睐，只有不断探索、了解他们的消费者心理，了解其需求，才能把握市场发展方向、才能引领潮流、才能在众多的商家中脱颖而出拔得头筹。参考文献1李义军.浅论新世纪大学生消费特点及正确引导.商业现代2008.3.7 2 冷滨.90后消费群体的价值观、族群分类与消费行为-以运动休闲服装市场为例.营销传播论坛，2008 3王志坚.当代大学生消费观的透析与引导.高教研究，2006.10.19 4董婷婷.90后消费群体大学生消费观对未来社会的影响及思考.江苏商论，2010 5田东 李丹 吴雄飞 90后消费群体的IT消费经.微型计算机2009.10.15 6中国时尚品牌网.时尚营销：怎样撬动90后消费群体的“钱包”2010.11.15 7刘谨.90后消费群体新消费顽主飘过 8比特网.VANCL进军新市场 90后消费群体族群将成网购主流. 9中国食品科技网.搞定 90后消费群体的三大营销法则 10姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10. 11陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12. 12甘俊,肖子拾.中国奢侈品消费行为探析.商场现代化,2007 13杨林,林攀登.中国消费者奢侈品消费特征J.现代贸易工业,2007 14乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析.安徽农业科学,2007 15Mckinsey & Co. Luxury goods and Brands. MGI, Geneva,1998:1- 17 16国家统计局.中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报R,2007 17朱明侠、周云.经济师2008年第7期 致 谢 在14年末15年初的这短时间里，通过信息及资料的收集等基础性工作的进行，以及老师这段时间以来的认真指导，我才得以完成毕业论文。最想感谢的就是张伟东指导老师谢谢您给的指导与点评，为我指明论文中的错误，让我少走了不少弯路。谢谢所有教过我的专业老师，是他们教会了我这些知识，我才得以完成这篇论文，谢谢！目 录1 总 论11.1 项目概况11.2 建设单位概况31.3 项目提出的理由与过程31.4 可行性研究报告编制依据41.5 可行性研究报告编制原则41.6 可行性研究范围51.7 结论与建议62 项目建设背景和必要性92.1 项目区基本状况92.2 项目背景112.3 项目建设的必要性113 市场分析143.1 物流园区的发展概况143.2 市场供求现状163.3 目标市场定位173.4 市场竞争力分析174 项目选址和建设条件194.1 选址原则194.2 项目选址194.3 场址所在位置现状194.4 建设条件205 主要功能和建设规模225.1 主要功能225.2 建设规模及内容266 工程建设方案276.1 设计依据276.2 物流空间布局的要求276.3 空间布局原则286.4 总体布局296.5 工程建设方案306.6 给水工程336.7 排水工程356.8 电力工程386.9 供热工程466.10 电讯工程477 工艺技术和设备方案517.1 物流技术方案517.2 制冷工艺技术方案678 节能方案分析738.1 节能依据738.2 能耗指标分析738.3 主要耗能指标计算748.4 节能措施和节能效果分析769环境影响评价839.1 设计依据839.2 环境影响评价应坚持的原则839.3项目位置环境现状849.4项目建设与运营对环境的影响849.5项目建设期环境保护措施849.6 项目运行期环境保护措施8610 安全与消防8710.1安全措施8710.2消防8811 组织机构和人力资源配置9211.1 施工组织机构9211.2 基建项目部的主要职责9211.3 运营管理9311.4 人员来源、要求及培训9412 工程进度安排9612.1 建设工期9612.2 工程实施进度安排9613 投资估算与资金筹措9813.1 投资估算98投资估算包括建设项目的全部工程，主要内容有：主体建筑工程、道路硬化工程、绿化工程、其他费用及基本预备费。9813.2 资金筹措9914 财务评价10214.1 评价依据及方法10214.2 基础数据与参数选取10214.3 营业收入及总成本费用估算10314.4 利润总额估算10514.5 盈亏平衡分析10514.6 财务评价10615 综合效益评价10716 招投标管理10816.1 编制依据10816.2 招标原则10816.3 招标方案10916.4 评标要点11017 结论及建议11117.1 结论11117.2 建议11215