农村卷烟消费市场价值共创方案与营销策略设计.doc
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1、 基于“价值共创”理论的农村卷烟消费市场与营销策略设计摘要:价值共创理论认为,生产者不再是唯一的价值创造者,消费者也不再是纯粹的价值消耗者,而是与生产者互动的价值共创者,强调“价值”是由消费者、企业、其他相关利益者共同创造的。在生产者与消费者共同创造价值的模式下,消费者不断加入价值创造的过程,在产品和服务的设计、制造和消费过程中与生产者进行互动和合作,进而对价值创造产生影响。近年来,消费者对卷烟的消费表现出个性化、情境化等一系列特点,更加追求体验价值。越来越多的企业以“与顾客共同创造价值”的方式获取竞争优势。在烟草行业市场化的今天,提高顾客满意度,培养忠诚顾客是行业必然的选择。以顾客为中心的工
2、商零与顾客共同创造价值的共创营销是一种有效的新理念和新方式。本文以F市为例分析了农村卷烟消费市场的现状,从微观和宏观两个视角分析了影响农村卷烟消费市场价值共创的因素,从工业企业、商业企业和零售客户三个层面提出了提高农村卷烟消费市场价值共创的对策建议。 一、农村卷烟消费市场顾客价值共创的关键影响因素(一)宏观因素 1.政治法律环境 随着全球烟草控制框架公约的全面履行,烟草行业的发展面临着越来越大的约束力,烟草的生产经营管理也备受社会的关注,卷烟工业企业和商业企业承受着越来越大的关于危害身体的舆论压力。为此,烟草行业面临四大难题:增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近。四大困难从根
3、本上来讲就是供求关系失衡加剧,出现供非所求(产品研发、品牌投放不能很好地契合市场需求)、供过于求(缺少市场把握使得生产、调拨等存在一定的盲目性)、供不应求(不能有效地按照市场需求优化配置有限的计划资源)。2014 年我国修订的广告法对发布烟草广告的媒介、形式和场所作出更严格的限制,对烟草广告是“广泛禁止”,而不是“全面禁止”,这无疑给了烟草行业更大限制的情况下,又留下了一定的活动空间49。在烟草行业“市场化取向”改革的背景下,工业企业、商业企业、零售客户必须充分地考虑消费者的需求,而对广告法对烟草广告的“广泛禁止”使得广告促销的空间很小,而且广告法规定在一些公共场所禁止吸烟,这使得“市场化取向
4、”改革变得非常困难,也使得与各利益方价值共创的场所、空间和方式方法也越来越少。 2.经济环境F市处于平原,农业发展较好,近五年来 GDP 增长迅速,都保持在 10以上,农业增长率基本保持在 3以上,且农业增长值比较高。但烟酒类增长率较低,这可能与近两年,我国政府禁止各类行政人员大操大办各种形式的宴席有关。但农村由于公款消费较少,老百姓操办各种形式的宴席相对而言受到政策的影响较小,可以推测,F市农村经济发展比较迅速,人民生活水平显著提高,农村烟类产品的消费受当前我国宏观政策的影响又较小,农村经济的发展会一定程度促进卷烟类产品消费数量的增加和结构的提升。 3.社会文化环境中国是礼仪之邦,老百姓在日
5、常交际中推崇礼尚往来的传统礼节,卷烟在婚丧嫁娶等重要节日或活动中充当了感情传递的媒介,并被作为礼品而互相赠送,因此,卷烟作为礼品的需求量比较大。F市农村风俗礼节比较多,例如,订婚、结婚现场、结婚后回娘家等这些场合都会操办,生子要过十二天、满月,一周岁要大办生日,丧葬方面更是动辄五天、七天的操办,这些都会促进卷烟的购买量和消费量。这种集体式的卷烟消费实现了消费者之间价值共创,集体风俗的操办为消费者之间价值共创提供了平台。(二)微观因素影响 F市农村卷烟消费市场价值共创的微观因素主要包括工业企业卷烟供应能力、卷烟商业企业的营销能力、卷烟零售客户的经营能力、卷烟消费者的消费能力四个方面。 1.工业企
6、业卷烟供应能力与同地区的城市相比,农村卷烟消费的层次较低,对低档卷烟需求量较大,比如,当前农村市场消费最多的卷烟价位是“38 元”,但这个价位的卷烟供应不足,另外,某些个别地区的消费者习惯于吸食“哈德门”品牌的卷烟,但这个品牌在农村的声音却越来越小,这可能与整个烟草行业的卷烟品牌培育的宏观目标有关,但从消费者的角度讲,低价位卷烟和习惯或喜欢吸食的卷烟品牌的逐渐萎缩,势必造成消费者的不满,从而导致工商零与消费者之间价值的共同破化。2.卷烟商业企业的营销能力 就烟草商业企业而言,其最主要的产品是服务,提升服务营销能力是其提高与消费者及其他相关利益方价值共创的关键。如何提升服务营销能力,推进服务营销
7、工作的创新,满足卷烟工业企业、零售客户和消费者等服务对象的需求,是摆在烟草商业企业面前的一个重要课题。卷烟商业企业的营销能力受宏观环境的制约,这是个不可控的因素,但除此之外,营销人员的观念和素质则是可控的。当前,F市公司很多营销人员习惯于原来垄断专卖体制下的服务方式,例如客户经理就是看看零售客户需求什么卷烟,需求多少,对市场信息的搜集及品牌培育方面的工作力度不够。因此,要想提高商业企业与消费者及其他各利益方的价值共创水平,必须转变商业企业营销人员的观念。其次,还要提高营销人员的知识素质。很多人员对传统营销基本知识的掌握和运用都很欠缺,更不懂得什么是价值共创,什么是价值共创营销,更不懂得怎样在价
8、值共创的过程中奉献自己的一份力量50。3.卷烟零售客户的经营能力农村卷烟零售客户比较分散,而且经营卷烟也往往是其招揽顾客的一种手段,很多零售客户并不指望卷烟销售挣钱,所以在卷烟统一零售价格方面做的并不到位,这会导致零售客户的利益受损,而不利于价值共创。其次,零售客户的素质相对偏低,自身对卷烟各方面的知识等相关信息了解就很少,更不用说帮助培育品牌,实现价值共创了。本研究作者曾经多次以消费者的身份深入到农村购买卷烟,消费者要什么零售客户就给什么,根本谈不上卷烟品牌的推荐和培育。 4.卷烟消费者的消费能力对农村消费者而言,大多数消费者仅仅是习惯于某种口味,习惯于某种品牌,对于品牌的形象、口感、焦油度
9、等关注不够。平时,亲朋好友们在一起虽然递烟和吸烟是一种传递亲情、友情的方式,但其消费者本身并不一定能够深刻地体会到。如果能够让消费者充分地体会到卷烟产品在平时消费、风俗消费中的作用,那么与消费者实现价值共创就相对容易些。二、基于价值共创理论的农村卷烟共创营销设计 (一)共创营销的内涵界定共创营销是工商零以顾客卷烟产品的实际消费为出发点,与消费者通过四方互动的方式在生产领域创造交换价值和产品的功能价值,在消费领域共创卷烟消费者的体验价值,从而实现四方可持续发展的服务活动。共创营销包括六个方面的含义:第一,共创营销以卷烟消费者的体验价值为营销的出发点,而非企业的交换价值;第二,共创营销以消费者为中
10、心,而非企业自身;第三,共创营销以工商零和消费者为共同创造的主体,而非工业企业、商业企业、零售客户、消费者各行其事;第四,共创营销不仅关注生产领域的价值共创,更注重消费领域的价值共创;第五,消费领域和生产领域的价值共创皆以消费者的体验价值为中心;第六,共创营销可以更好地提高顾客满意度,更好地培养忠诚顾客。共创营销的提出并不是为概念的创新而创新,是在当前理论研究和营销实践的基础上发展起来的。服务主导逻辑和价值共创是共创营销产生的直接理论基础,现代企业营销中产品与服务的整合及对消费者体验价值的关注也已经是共创营销的应用。烟草行业虽然是垄断性行业,但“市场化取向”改革在不断深化,这必然要求工商企业也
11、要跟上时代的步伐。(二)工商零与顾客共创营销的模式框架 工商零与顾客共创营销是工商零皆以顾客为中心,在四方互动的基础上通过共同为顾客创造体验价值和使用价值进而实现各自的利润目标的营销方式。在此,重点讨论工业企业与顾客、商业企业与顾客的共创模式。1.工业企业与顾客共创营销模式 第一,卷烟工业企业重视消费者消费流程的程度必须高于企业的生产流程,唯有此,企业才能在产品的设计、研发、生产、包装、消费等各个环节充分地抓住消费者的特点,提供适合消费者需求的服务;第二,卷烟工业企业必须缩小与消费者的时空距离,不能认为营销仅仅是商业企业的事情,与商业企业、零售客户和消费者共创价值是工业企业获得竞争优势的重要方
12、式;第三,卷烟工业企业可以通过促使消费者参与到企业的生产领域(如产品设计)实现共创,也可以通过参与到消费者的消费领域(如婚庆市场)实现共创;第四,无论生产领域还是消费领域的共创形式必然通过互动的方式实现,且互动的程度越大,共创价值的程度越大。2.商业企业与消费者共创营销模式 第一,商业企业为价值共创提供支持系统;第二,消费者体验价值在消费领域创造,必须缩短与消费者的时空距离来实现价值共创;第三,商业企业重视消费者的消费流程要高于自身的价值支持系统;第四,商业企业的价值共创形式也必须通过互动的方式实现,且互动的程度越大,共创价值的程度越大。(三)“与顾客互动为中心”的具体措施 由于互动是价值共创
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