现代城市营销策略探析.doc
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1、现代城市营销策略探析 作者: 日期:13 个人收集整理 勿做商业用途现代城市营销策略探析:以福建泉州为例目录 中文摘要。I英文摘要。II一、泉州城市营销SWOT分析 (一)优势(Strength) 2(二)劣势(Weakness).2(三)机遇(Opportunity)。2(四)威胁(Threat)。.2二、泉州城市营销存在的主要问题 (一)缺乏大泉州品牌城市战略规划 .2(二)资本人才流失严重.。3(三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱。.3(四)旅游资源优势开发不足3三、泉州城市营销目标市场的营销重点析 (一)投资者 .。4(二)居民(人才)。.4(三)旅游者.。4四、泉州城市营销的基本
2、策略(一)正确形象定位.4(二)重视企业营销5(三)积极利用广告.5(四)加大网络营销5(五)加强组织保障6五、面向泉州城市营销对象的具体建议 (一)针对居民(人才)的营销策略。6(二)针对投资者的营销策略.6(三)针对旅游者的营销策略。7六、结语.8摘要:城市营销是形成城市竞争优势的重要途径,针对泉州内外环境所形成的优势、劣势、机遇、威胁,目前泉州市存在民营企业外迁,总部外迁、资金外流、税收外流,县域品牌和企业品牌高于城市品牌等问题。为此,应选择科学合理的城市营销策略,凸现城市特色,彰显城市竞争优势,为经济社会发展注入活力,达到全面提高泉州市竞争力的发展目的。 关键词:泉州市;城市营销策略;
3、城市竞争力 Abstract:City marketing strategy is an important way to form citys competitive advantage。 Through the SWOT analysis, the paper points out the problems about city marketing of Quanzhou, such as corporate relocation, the relocation of the headquarters, capital outflows, tax exodus , county brand
4、 and corporate brand are higher than urban brand。 Therefore, Quanzhou city should choose a scientific and rational marketing strategy, highlight urban features , highlight urban competitive advantage and inject vitality into economic and social development in order to realize the purpose of comprehe
5、nsively improving the competitiveness of Quanzhou City。 个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途Key words: Quanzhou city ;city marketing strategy; urban competitiveness 城市营销的概念最早来源于现代营销之父菲利普科特勒的国家营销,在书中菲利普科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营,因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力1。目前理论界沿用最多、最被认可的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义:“城
6、市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对城市的期望得到满足 2。国外“城市营销开始于20世纪30年代,当时美国南部各州城市开始陆续关注“营销城市”。20世纪7080年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时有了更多的议价能力,城市营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系。20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场,更注重城市核心竞争力的营销。 在中国,“城市营销”是改革开放之后才开始的。20世纪80年代到90年代初,城市主要通过宣传廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财税政
7、策来吸引投资,“城市营销”是潜意识的。90年代中后期以后,城市之间竞争的焦点由争夺政策和资金转向市场争夺“顾客”.“城市营销”作为一种全新的城市经营理念,越来越受到理论界和实际工作者的重视。城市理论界普遍认为,一个以提升城市形象及其竞争力的城市营销时代已经来临。目前泉州正面临着海峡西岸经济区建设良好的发展机遇。推行泉州城市营销,是提升泉州城市竞争力和综合实力的需要;也推动城市品牌化、推动产业集群发展壮大的需要;更是促进城市化发展、建设海峡西岸核心城市的需要3.通过实行一系列的城市品牌推广策略来建立自己的城市品牌,从而吸引更多的投资者、人才、旅游者等,达到提高城市竞争力的目的。因此,推进泉州城市
8、营销具有重要的现实意义和理论意义. 一泉州城市营销SWOT分析 (一)优势(Strength) 泉州地处我国东部沿海开放区,是海峡西岸经济区重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省会,南接厦门,东望台湾,区位优势明显。民营经济发达,产业集聚状况良好,拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁,侨乡优势明显,历史文化名城,文化资源丰富。 (二)劣势(Weakness) 泉州境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善,产业结构化不高,民营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技
9、术于一身的高级复合型人才紧缺,科研实力和自主创新能力薄弱;政府推销能力较低,城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位,而泉州排在第38位4。 (三)机遇(Opportunity) 党的十七大首次将“海峡西岸经济区写入“十一五”规划中,海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区,海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的泉州是一次良好的发展机遇。日前通过的海峡西岸城市群协调发展规划中,整个海峡西岸的交通要道将进行全面优化,泉州将成为海西重要交通枢纽。2006年泉州第一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通,这些都将有利于两岸形成良好的政治
10、、经济、文化互动,泉州应把握好这难得的发展机遇。 (四)威胁(Threat) 近几年来,同属于沿海城市的厦门、福州等与泉州的城市定位存在相似之处,并且凭借政策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面对泉州产生了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐,以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了泉州的对外吸引力。纵观全局,泉州目前正处于前有标兵,后有逐者的境况.加上泉州国际化进程缓慢,较少大型跨国企业在泉州设立区域营运中心,产业国际化发展促进作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻碍了泉州品牌的打造和推广。 二、泉州城市营销存在的主要问题 (一)缺乏大泉州品牌城市战略规划 从城市营
11、销的角度看,泉州城市品牌建设尚处在起步阶段,缺乏大泉州城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富,各个县域有自己的区域品牌,也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌,先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经济城市”等一系列殊荣,但缺乏整合,对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出,品牌形象较模糊,出现县域品牌、原产地知名品牌高于城市品牌的局面,没有与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,各个县域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高,大多数泉州的城市顾客仅仅把泉州定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城
12、市推销的阶段,还没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力实际上在软硬件的建设以及城市服务方面与同水平的城市有一定的差距5。 (二)资本人才流失严重 泉州作为沿海开放较早的地区,泉州市市场经济发育早,民营经济发展迅速,特别是晋江、石狮等地,经过20余年的高速增长,已成功地实现经济的起飞。但近几年,泉州出现了不少民营企业外迁的现象.泉州资本和品牌双翼齐备的企业(如安踏、七匹狼)纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市,恒安集团、达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将自己劳动加工环节迁往江西、湖南等内地,使泉州区域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示,目前泉州可
13、用投资民间资金至少在1 000亿元以上6。但是泉州民间投资扩张的动力不足,其雄厚的民间资本的能量仍没有充分释放出来,大多数企业选择投奔具有区位优势的京浙沪等地投资兴业。目前泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象,据专家测算, 企业的人才流动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重,人才的流失,给企业造成无法估量的损失,极大地制约了企业的发展7。 (三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱 在国内市场竞争日趋激烈的背景下,泉州市产业升级已迫在眉睫。用现代高新技术改造和提升传统产业,促进其实现跨越式发展,是提高泉州市经济增长质量和效益的必由之路,而科技企业孵化器在这一过程中起着至关重要
14、的引导作用。泉州市科技企业孵化器是泉州高新技术产业的创新源泉,是泉州市新的经济增长点,是泉州高新技术产业的摇篮。然而,泉州高新技术孵化基地的创业、创新的文化氛围营造力度不够,科技企业孵化器的社会认知度低,孵化器品牌经营意识较薄弱。 (四)旅游资源优势开发不足 泉州历史文化积淀深厚,联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心定址泉州。泉州无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞争力。旅游资源丰富,有巨大潜在客源市场。不过泉州旅游资源开发力度不够,大多数旅游者不了解泉州丰富的旅游资源,泉州旅游产业集群尚未形成,旅游市场没有形成规模效应;旅游者的满意度较差,来泉旅游者普遍反应,泉州旅游交
15、通系统混乱,旅游服务水平有待提高. 三、泉州城市营销目标市场的营销重点分析 (一)投资者 属于动态流动市场。所有的城市都在追逐投资者,泉州也不例外.这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者,需要区分其中的优势产业,促其稳定发展并为其扩张提供支持,尤其在税收、投资政策、用地供给和人才需求方面.二是新的产业部门的开发商,可分为创新产业和迁移企业。创新企业一般为中小企业,需要政府提供一些平台和扶持政策。迁移企业主要指实力厚、业务广的大型公司,对泉州来讲,需要泉州政府提供高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服务,并能随着企业经营目标的转移及时调整10。 (二)居民(人才)
16、属于弱流动性市场.城市发展需要动态地保证城市居民的数量平衡,并吸引具有较高能力的素质型居民。对居民居住环境的满意度进行调研,满足居民不断增长的物质文化需求,为此营销的重点是:要构筑适宜的居住环境,并根据不同阶段、阶层的消费群体特征,完善相应的内容建设。 (三)旅游者 属于强流动性的市场.进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义.其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性,它属于利润较丰的高端市场(“80-20现象:80利润来自 20%的高端市场)。在会议和参加展览的闲暇去观光旅游,还会产生吸引投资者的效果.根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普
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