品牌社区对顾客忠诚提升研究.doc
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1、品牌社区对顾客忠诚提升研究 作者: 日期:2 个人收集整理 勿做商业用途品牌社区对顾客忠诚提升研究中国自打开国门以后,在我们面前的是一个色彩斑斓的的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从那时起人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的魅力。品牌是什么?品牌的市场概念是目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定.通俗地说,一种商品品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。总之,企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。面对品牌忠诚度越来越难建立和维护,消费者越来越碎片化,沟通工具又越来越多样
2、化,我们如何既让消费者与品牌有更多的关联,又让他们族群归属的愿望得以实现呢?在现在的市场环境下,产品的品质和功能很难为企业建立市场隔区。打造围绕产品的的使用而形成的“品牌社区是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚的一剂良方。品牌社区在提供个顾客财务价值、服务价值等物质性价值的同时,跟主要是提供社交价值和形象价值,让消费者可以找到与自己类似的人群,可以相互交流购买经验、使用经验以及与品牌有关的、无关的生活、学习、工作经历,一方面扩大自己的社交圈,另一方面形成自己的自我认同 。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston(2001)等指出,中国消费者把品牌作为建立社会
3、关系的一种工具,因此,品牌是对于中国消费者的真正意义在于折射人与人之间相互作用的方式,比如,来自西方的品牌象征着发达国家的价值观和生活方式,而同样购买这类品牌的消费者也会认同这种价值观和生活方式。这种对品牌的认同体现在消费群体的特征上,包括消费习惯、生活习惯、学历特征等,从而形成团体的鲜明特色,消费者通过加入一品牌为主题的品牌社区,成为具有共同特性的群体成员,从而通过群体认同加强消费的自我认同,并为消费者营造一种归属感。品牌社区通过与消费者的沟通、交流,加强消费者与消费者之间的关系,这种对社区成员的物质行、情感性依恋可以加强消费者对品牌社区一级作为社区主题的品牌功效、情感依附、从而提升消费者的
4、品牌忠诚程度.一、品牌社区的概念品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较新的课题,它的概念是从消费社区演变而来的。Boorstin(1974)在营销实践与社区相结合的基础上提出消费社区的概念,认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费过程中自发产生的一种无形的社区。Mniz和Oguinn在实践研究的基础上首次明确提出品牌社区的概念,将其定义为“建立在适用某一品牌消费者之间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义的社区”。由此可以看出,品牌社区已经突破传统意义上社区的界限,而是以消费者对品牌的情感利益为连接的纽带。MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)对
5、品牌社区的含义做了修正,他们认为Mniz和Oguinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要的作用,但是这种概括并不完全,其他社团和关系也构成品牌社区的一部分,因此,他们认为顾客和企业、顾客与产品、顾客与品牌、故可以顾客等四类关系都应当纳入品牌社区概念的范围并提出一种信得品牌社区模型-品牌社区的焦点消费者中心模型.Upshaw和Taylor(2001)的品牌社区概念理解更加泛化,他们提出一切与品牌有关的利益相关者,包括雇员、顾客、股东、供应商、合作伙伴等构成品牌社区。综合以上研究可以发现,品牌社区中包含两种关系:顾客与品牌关系以及顾客与顾客关系,其中顾客与品牌是关系构成品牌关
6、系,而顾客与顾客关系构成人际关系,品牌作为社区的主题,同时又是企业、产品营销者的象征,是连接企业与顾客、产品与顾客、营销者与顾客的桥梁和沟通媒介,在顾客心智资源中占据重要的位置.而在我对品牌社区的理解是:消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱,他们感到这种品牌所承载的价值,以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合,以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣,感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体,一旦他们组织起来,便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚,于是这种品牌社区便初具雏形了。穆尼兹和斯乔认为,品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受
7、地理位置束缚的社群.当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感,尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时,共同意识便会产生。例如苹果Mac电脑的使用者在心理上会将自己和PC机的使用者们区别开来.而各种礼仪和传统习惯,“代表了各种重要的社会活动,这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商.在道德责任感方面,穆尼兹和他的研究伙伴发现,社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群,以及帮助其他遇
8、到困难的社群成员。“我们发现,建立品牌社区将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值,顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学教授阿尔穆尼兹和美国邓普大学教授赫普斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后,得出这样的结论,“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的品牌社区,因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度,并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系.打造品牌社群,被视为一种投资,而不是花销!”个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途 许多善于建立与顾客互动关系的品牌
9、都在应用品牌社区的概念。著名的摩托车品牌哈雷戴维森就是一个典型的例子.在过去的一个世纪里,哈雷戴维森凭借精湛的手工工艺制造,卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了无数哈雷一族,也征服了世界。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚,人头马是葡萄酒的象征,皮尔卡丹是时装的代名词,那么哈雷戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的爱好者中有一帮绝对“铁杆的消费者,他们每年都举行HOG(哈雷拥有者协会)集会,切磋技艺,传授、分享彼此的驾车体验。截止1989年,HOG已经拥有90000会员,1993哈雷90周年庆典时,哈雷HOG注册会员已经达到200000人,这一年的哈雷90周年庆典活动参加人数达到10万人,而到了
10、2003年8月百年华诞时,约30万哈雷车迷齐聚美国威斯康辛州密尔沃基(哈雷老家).会员来自世界18个国家和地区,150多家媒体跟踪报道,哈雷已经不再是一种普通的摩托车了,作为一种生活方式的理念已经深入人心。同世界上其他著名品牌爱好者一样,世界各地的哈雷车迷们超越空间距离,形成了“哈雷”品牌社区。芝华士将那些醉心于芝华士人生的“芝华士人”引导到芝华士网站,让他们畅谈品味芝华士的乐趣和感受。而BP石油则在最近的一场广告运动中,引导顾客到BP石油网站做有关碳排放量的测试,让顾客体验感受BP石油对于环境保护的责任感。社区的存在不仅使社区成员之间加深感情,更提升了成员对品牌的忠诚度.典型案例如“新奇军”
11、。这是奇瑞车主自发建立的网上社区,是一个以“奇瑞”品牌为纽带的品牌社区。2001年该社区成立至今,已拥有70241名注册会员。社区会员称为“军友”,他们有自己的“军歌、“军号”和仪式.社区成员之间相互交流购车、选车、修车、养车、改车、旅游、集体外出的经验与感受。社区也协调成员和厂商之间的关系,他们把车主的意见与建议传递给厂商,把厂方的改进措施、维护建议反馈给社区,由此构建了一条社区成员与厂商的信息沟通渠道.个人收集整理,勿做商业用途个人收集整理,勿做商业用途二、品牌社区的三大特征 走近品牌社区,可以发现它具有以下三个特征:(一)共享的价值观对某种品牌具有共享的价值观是品牌社区的标志性特征。品牌
12、社区的成员感觉到自己和品牌有一种强大的联系。更重要的是,他们感觉到自己和社区成员有某种联系,即使他们互不相识,也会感觉到“这个人和我是同类。他们具有基于品牌忠诚而形成的一种特定价值观,能够和其他社区的成员划清一定界限。例如瑞典绅宝汽车(Saab)以领先业界设计、专注于驾驶运动性,以及安全实用功能的品牌精神深为消费者赞赏,所以才有Saab社区的“Saab精神Macintosh苹果计算机以其出色的性能赢得全世界计算机爱好者的崇拜,所以才有Macintosh社区的“Macintosh崇拜”.研究发现,这种共享价值观体现在两个方面:1、正统性,品牌什区成员不是一般意义上的品牌消费者,他们真正理解该品牌
13、内涵,了解和欣赏该品牌的文化、历史、仪式、传统及社区的各种符号.品牌社区并不一定都是会员制,但和大多数社区一样,品牌社区也有层级.表面上看,任何人都可以喜欢某一品牌或成为该品牌的消费者,但这并不意味着他能被社区其他成员接受。假如他喜欢该品牌只是偶尔的喜欢或者喜欢的理由不充分、不正确(正统),他依然很难融入社区。很多Saab社区成员就对一些新买入Saab的年轻人持怀疑态度。他们认为对待Saab车的正确态度应该是欣赏其长期卓越的性能,跑的里程数越长,越能够显示出该车的优异品质(很多Saab车都超过了10万英里的里程),而对那些年轻人购买该品牌的车不以为然,认为这些年轻人仅仅是因为赶时髦才购买,并不
14、能够正确欣赏该品牌。2、对抗性的品牌忠诚,对抗性品牌忠诚是品牌社区的共享价值观持久不衰的一个社会性过程。通过对抗竞争者的品牌,本品牌社区的成员可以更好地分享本品牌的经验,真正理解本品牌的含义,增强品牌忠诚度。福特Bronco社区成员谈论最多的对头是日本的铃木。在Bronco社区的网页上有一幅日木铃木乍深陷雪地的图片,旁边的字幕为:“SuzukiFox 44的好处就是很容易被拉出来,一根细细的缆绳和一辆真正的Bronco 44车就可以做到这一点.”该社区成员认为正统的品牌应该是Bronco,而把“铃木武士”看作非正统品牌。他们欣赏车的力量、豪放、权威、血统纯正,这些共享的价值观在和他们所称为“伪
15、SUV”的日本车的对比中得到了强化.个人收集整理,勿做商业用途文档为个人收集整理,来源于网络(二)仪式和传统品牌社区中有明显的仪式和传统。这些仪式和传统使它们区别于其他的社区,并强化和维持社区文化。如Saab社区成员在路上见到其他Saab车的时候,会按喇叭或亮前灯示意;哈雷摩托车的车手都有特定的服饰、装束、发型等,其中很多人将哈雷标志纹在自己身上;奇瑞车友会称呼自己的成员为“军友”,他们有自己的军标,每个人的爱车有一个“军号”。品牌社区的仪式和传统通过以下方式得到强化:1、赞美品牌历史,品牌社区的成员非常关注品牌历史。如Saab俱乐部的成员会强调他们的厂商是生产飞机和战斗机的,他们在其社区网页
16、上自豪地宣称其生产厂家为“能造飞机发动机的汽车厂”,社区成员还能很快指出飞机与Saab外型上的相似性;Bronco网页强调该车的越野性能,“像斯巴达人一样强悍”;而Macintosh则强调其创新历史。每个品牌社区的成员都会为其品牌历史而自豪。在品牌社区,如果你了解品牌的历史越多,越能证明你的专业,就越会得到其他成员的尊重.信任和尊重会成为一种促使品牌社区的成员更加热衷品牌的动力。2、分享品牌故事 ,讲故事是创造和维持社区的一个重要途径。建立在使用某种品牌上的经验故事可以使该品牌产生某种意义,并把社区成员相互联系起来。分享品牌故事强化了社区的共享价值观。当某一品牌社区的两名成员相遇时,这些故事就
17、成为双方感兴趣的话题。Saab社区的成员对其安全性有很多津津乐道的故事,比如驾驶该品牌的车经历了艰难而有意义的旅途,车辆良好的安全性使他们在撞车后也能化险为夷该车宽阔的内部空间、驾驶的舒适性、强劲的动力都可能成为他们津津乐道的话题。Macintosh社区喜欢谈论“Macintosh Immunity”(免疫性)的故事,当很多Windows机器遭受病毒侵袭的时候,Macintosh却能运转自如,安全无恙。ZIPPO打火机的社区成员引以自豪的故事是:“在越南战场上的一次进攻中,美国军人安东尼左胸口不幸中弹,子弹正好打在左胸口袋的ZIPPO打火机上,机身打坏了,安东尼的命却保住了。 (三)共有的道德
18、责任感品牌社区的成员之间有一种共同的道德责任感,这种责任感来源于对整个社区某种责任的认同,不像其他社会责任那样具有强制性,而且仅限于社区成员之间,它在吸引和保留社区成员及帮助有困难的社区成员方面体现得比较明显,对增强社区的凝聚力和稳定性具有很大的作用。Macintosh社区成员对该社区的成员转换使用Windows感到愤慨,他们义务帮助本社区的成员恢复硬盘信息,为社区成员购买该品牌产品时提供价格和功能上的指导。他们把这些作为自己的义务和责任Saab车手看到开相同品牌车的成员遇到麻烦就主动上前帮助,认为这是理所当然的责任。可当被问到如果其他品牌的车遇到麻烦时,他们会不会帮助,回答是:一般不会,除非
19、有特殊情况,更有甚者,某品牌社区的成员会在另外一些社区成员外出逛街时帮助其照看孩子,或者帮助清理庭院等,仅仅因为他们是同一品牌社区的成员。三、品牌社区的顾客忠诚培育思考对一个品牌来说,忠诚消费者的价值是非忠诚消费者价值的9倍;保持一个忠诚消费者所花费的费用仅仅是吸引一个新消费者的费用的1/4;相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的消费者;消费者对品牌忠诚度每提高一点,企业的品牌利润都会随之有明显的增长。于是我们不难得出结论:品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投资,也不与品牌的存活时间有关,消费者对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键.随着产品市场的不断扩展与扩大,一些
20、企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化,2000年生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降,甚至亏损的现实就是突出例证。显然,企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求,即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚.品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度,是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时,目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高,目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低.此外,目标顾客在某一时期
21、忠诚于一个品牌,并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚,而不转向另外一个品牌。因此,企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚,培育最有价值的目标顾客。在激烈竞争的市场环境中,企业要生存,要在市场中占据一定的地位,要保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识,应该掌握赢得顾客忠诚,使之长久保持购买欲望的技术与艺术.文档为个人收集整理,来源于网络本文为互联网收集,请勿用作商业用途品牌社区对于顾客的品牌忠诚度、持续的消费意向、品牌的口碑传播和重复购买具有很大的影响力.首先,企业要重视品牌忠诚培养的系统性和连贯性.不仅要重视对
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