雀巢公司网络营销案例分析.doc

网络营销案例分析——雀巢公司

学 院： 经济与管理学院
专    业： 市场营销专业（网络营销方向）
学生姓名： 赵思奇
指导教师：    袁娜      

一、企业简介
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
二、企业服务及产品
产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。
1、雀巢奶粉产品
　　雀巢能恩
　　雀巢超级能恩
　　雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈
　　雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉）
　　雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉）
　　雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉）
　　雀巢小百肽
2、 产品系列
1）雀巢力多精1婴儿配方奶粉
　　 适合年龄：0-1岁宝宝
　　 专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生婴儿。
　　 配方特点：
　　 （1）含亚油酸、亚麻酸及DHA
　　 （2）接近母乳的氨基酸模式
　 　（3）微量营养素优化组合
（4）帮助铁锌铜的吸收。
2）雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉
　　适合年龄：6个月——12个月
　　强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合
　　专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉，作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA。微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。
3） 雀巢Ａ＋成长奶粉
　　适合年龄：1岁以上的幼儿
　　含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等，帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。
4） 雀巢婴儿米粉（胡萝卜）
适合年龄:18个月以上的宝宝
　　独特的CHE工艺，在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，就象预先帮宝宝消化了一次。因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以CHE工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状，不易干结，更方便妈妈给小宝宝喂哺。
雀巢儿童奶粉
　 随着宝宝的成长，在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。
　　雀巢儿童奶粉1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分），帮助维持消化系统健康。
三、目标顾客特征
1、消费者人文特质
女性消费者占58.7%，高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41.3%，女性消费者比例比男性高出17.4个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，略低于平均年龄36.11岁，在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，均高于相应的样本比例特征是中、高学历。在个人平均收入上，雀巢低于安怡但高于样本952.16元，为965.69元，算是中高收入阶层。
2、目标消费者行为特质
雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视。与样本相比，雀巢消费群收看北京有线1台、中央六台、北京有线3台、中央五台、凤凰卫视的比例更高。
    雀巢消费群经常收看的电视节目中，前三位是国内新闻、国际新闻、国外影片，其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。收看频率略高于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。
雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是：看书82.5%，逛街购物68%和听音乐61.2%，明显高于样本比例。看电影42.7%、唱卡拉ＯＫ33.0%、打游戏机28.2%的比例也都高于样本。
根据上面描述，我们对雀巢消费群有这样的印象：平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
四、企业传播方式及效果
雀巢奶粉及婴儿制品，主要购买群体是妈妈们，如何让妈妈们了解和信任雀巢，并使雀巢深入妈妈们的心中，这就成了雀巢奶粉及婴儿食品的传播人物。
1、大众传播形式
大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。
雀巢在大众传播上，使用了电视广告，杂志，书籍，电影等等。
雀巢在大众传播上，主要是向大众宣传雀巢奶粉的产品质量及雀巢奶粉的经营哲学。
效果：提高雀巢的品牌知名度。成为人们心目中的奶粉选址品牌之一
2、分众传播形式
分众传播作为一种信息传播方式，是相对大众传播的受众群体而言。主要根据人们动机、需要、情绪、情感等因素对人的行为影响及关注影响，有选择性的选择媒体对选定的具有相同特征的群体进行信息针对性传播。
雀巢奶粉及婴儿食品在分众传播上，根据目标顾客平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。雀巢还在一些健康杂志进行广告。同时在各大医院附近建立了雀巢奶粉专卖店，成为另一中雀巢分众传播方式，向人们展示雀巢的产品，经营理念。
效果：很大程度上抓住了准妈妈的视线，在准妈妈准备选奶粉的时期，提供了雀巢这一选择，结合了大众传播对人们的品牌持续性作用。
3、精准传播形式
精准传播是将信息通过目标顾客所接触的媒体，接触的时间向目标顾客传播信息。皮卡德称精准营销强调倾听数据、事实、洞察以支持传播计划的制定，执行以及评价。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。ＤＭ就是邮件，ＥＤＭ就是网络邮件 。效果：与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务。往往与ＣＲＭ共同使用。
在精准传播中，雀巢奶粉及婴儿食品传播方式上主要采用了邮件，网络邮件及雀巢官方网站会员注册，会员俱乐部、网络视频等方式，为目标顾客提供一对一信息交流，孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务。
1） 网络视频
雀巢对用户感兴趣的话题、需求做了分析后。优酷母婴频道有55%的黏性用户为女性，这与互联网男性用户为主的情况恰好相反，正好反映出女性用户，特别是妈妈、准妈妈对育儿类视频的关注，而婚姻调查显示，41%常看优酷母婴频道的用户为已婚有子女用户，已婚无子女的占22%，这也说明关注婴幼儿成长、育儿经验的用户占大多数，这一群体，恰好是雀巢成长奶粉现有、潜在的消费人群。做出了如下传播策略：
1.频道内容本身的专家访谈，邀请育儿专家做客频道，解答用户疑问，传授幼教经验，采访嘉宾都是业内知名的儿科专家，如北京和睦家医院儿科专家崔玉涛、北京东四妇产医院新生儿科专家付小青等。优酷母婴频道主编也参加雀巢所有推广活动进行现场采访，切身体育用户感受，有效的提高了评论互动的效果，引导并解惑用户关注内容。
　　2、将较吸引全站用户眼球的宝宝秀类视频用作种子视频，引发多次疯狂传播，有效引导用户观看其他育儿视频，并着重推荐雀巢母婴育儿专家访谈、对话等内容，通过特别开设的“专家育儿课堂”，传达雀巢母爱、健康的理念。
　　3、2007年，YOUTUBE一则名为《婴儿哈哈笑》的视频，短短1分40秒的短片3个月内获得了900万的播放量，事实证明，孩童的天真和可爱，能俘虏一大群现代社会中忙碌的大人。为了配合雀巢的系列育儿短片推广，优酷母婴也将发掘明星宝宝放到重点推荐位置以抓人眼球，利用空间特点与网友进行分享。
效果：雀巢成长奶粉赞助优酷母婴频道，双方就各自的优势资源进行内容合作，一方面有效丰富了优酷新频道的核心内容，另一方面，在优酷的良好平台上，将雀巢成长奶粉所希望表达的健康成长、爱心付出的理念通过视频展现给品牌目标客户和潜在客户，也将雀巢在育儿、教育方面的专业经验与网友分享。
　　项目执行期间，雀巢精心制作的36集育儿系列视频在优酷首页、母婴频道进行重点推广，单个视频在两天的推荐期内不断刷新同类视频播放记录，平均每个视频在推荐期都获得40万以上的播放量，不仅将育儿经验有效的传达，更在潜移默化中增加了雀巢成长奶粉的品牌影响力。
2） 网站会员制度，会员俱乐部
网络会员制度，建立雀巢妈妈们的档案库，营养育儿专家指导，为各位妈妈提供关于宝宝养育的所有知识。例如宝宝的营养搭配，宝宝常见疾病，宝宝养育经验交流等。
效果：妈妈对雀巢的认识，对雀巢的信赖。同时价格妈妈们对雀巢奶粉的忠诚。
3） 网络邮件及邮件
向准妈妈们发送网络邮件及邮件，给准妈妈们提供育儿知识，奶粉知识，妈妈营养知识。
效果：获得妈妈们的注意，同时引导妈妈们和雀巢建立一对一信息交流，实现精准营销获得信息的第一步。达到妈妈们对雀巢的全面认识及一定的美誉感。
六、小结
传播的各中不同的传播方式没有所谓的好坏之分，关键是找出各个传播方式对不同产品的传播所带来的效果是否与传播目的相符。在雀巢奶粉品牌传播中，雀巢奶粉品牌采用了大众传播来实现品牌知名度；分众传播方式进一步提高品牌知名和加强目标顾客的品牌认识；精准传播进行信息互动，实现品牌美誉。从中我们可以看到雀巢的全方位传播，实现了雀巢奶粉的品牌美誉及满意的销售量。