雀巢公司网络营销案例分析.doc
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1、网络营销案例分析雀巢公司 学 院: 经济与管理学院 专 业: 市场营销专业(网络营销方向) 学生姓名: 赵思奇 指导教师:袁娜 一、企业简介雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(Henri
2、Nesti)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量很少,内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年,一位朋友告诉内斯特尔,因为婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来了,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后,内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿
3、奶粉的销路一直很好。 1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 二、企业服务及产品产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉,婴儿食品作为
4、分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。1、雀巢奶粉产品雀巢能恩 雀巢超级能恩 雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈 雀巢特别能恩(雀巢早产儿奶粉) 雀巢AL110(雀巢腹泻奶粉) 雀巢蔼儿舒(雀巢过敏奶粉) 雀巢小百肽2、 产品系列1)雀巢力多精1婴儿配方奶粉 适合年龄:0-1岁宝宝 专为初生婴儿配制,当母乳不足或没有母乳时,可用作喂哺健康的初生婴儿。 配方特点: (1)含亚油酸、亚麻酸及DHA (2)接近母乳的氨基酸模式 (3)微量营养素优化组合 (4)帮助铁锌铜的吸收。 2)雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉适合年龄:6个月12个月 强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合
5、 专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉,作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质,并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA。微量营养优化组合,帮助铁锌铜的吸收。 3) 雀巢成长奶粉适合年龄:1岁以上的幼儿 含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质,天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后,可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉,还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等,帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。 4) 雀巢婴儿米粉(胡萝卜)适合年龄:18个月以上的宝宝 独特的CHE工艺,在生产过
6、程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子,就象预先帮宝宝消化了一次。因此,雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收,帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以CHE工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状,不易干结,更方便妈妈给小宝宝喂哺。 雀巢儿童奶粉 随着宝宝的成长,在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长,雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求,特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。 雀巢儿童奶粉1+特别添加了(一种雀巢特有的品牌活性成分),帮助维持消化系统健康。三、目标顾客特征1、消费者人文特质女性消费者占58.7%,高
7、于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有41.3%,女性消费者比例比男性高出17.4个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁,略低于平均年龄36.11岁,在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%,大学本科的比例是18.4%,均高于相应的样本比例特征是中、高学历。在个人平均收入上,雀巢低于安怡但高于样本952.16元,为965.69元,算是中高收入阶层。2、目标消费者行为特质雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视。与样本相比,雀巢消费群收看北京有线
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