汽车网络营销策略探析.docx
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1、郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目:我国汽车企业网络营销发展策略探析所属系别 专业班级 姓名 学号 指导教师 撰写日期 2013 年 03 月摘 要汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量,在世界经济发展中具有举足轻重的地位。在世界500大企业中,通用汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。在不少发达国家,汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业,一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要,也是适应互联网发展的需要。随着全球经济与贸易的快速发展,特别是在中国已正式加入WTO的大环境下,面对国际竞争
2、国内化、国内市场国际化的严峻形势,我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争,如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大,能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地,既是一项极为紧迫的任务,又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看,加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此,我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。 关键词:汽车,网络营销,电子商务AbstractVehicles as an important force to promote social progres
3、s and human prosperity, plays a decisive role in the development of the world economy. 500 enterprises in the world, General Motors, Ford and other long-term to the forefront. In many developed countries, the automobile industry has become an important pillar industry of national economic developmen
4、t, to a certain extent, reflect the countrys comprehensive national strength and international competitiveness. Laid the foundation for the development of network marketing Internet users continues to increase. Chinese auto companies network marketing is a response to fierce competition in the indus
5、try needs, but also to adapt to the needs of the development of the Internet. With the rapid development of the global economy and trade, especially in the environment of China has officially joined the WTO, in the face of the grim situation of the international competitiveness of domestic internati
6、onalization of domestic market, Chinas automobile industry is how to deal with the worlds major automobile manufacturers in capital, technology, management, marketing and other aspects of strong competition, how to further development and growth of Chinas national automobile industry, to occupy a pl
7、ace in the big stage of the development of the world auto industry, is both an extremely urgent task, is a need for in-depth study. From a practical point of view of the current development of Chinas automobile industry, to speed up the development and application of e-commerce is undoubtedly an imp
8、ortant way to improve the auto companies market adaptability and competitiveness. Therefore, Chinas auto products network marketing will surely become one of the important forms of marketing in the 21st century.Key words: automotive, networking marketing, e-commerce目 录1 引言12 国内汽车主要营销方式12.1 我国汽车营销渠道模
9、式现状12.2 汽车行业营销渠道存在的不足22.3 我国汽车营销渠道发展趋势23 国内汽车营销环境分析33.1 汽车营销宏观环境分析33.1.1 人口环境分析43.1.2 自然环境43.1.3 经济环境53.1.4 科技环境63.1.5 政治法律环境63.2 汽车营销微观环境分析73.2.1 企业内部门分析83.2.2 竞争者分析93.2.3 对微观环境中网络结构动态调整94 汽车网络营销的发展探析94.1 引导品牌企业进入市场94.1.1 面向顾客的需求94.1.2 实现与顾客的沟通104.1.3 获取低廉的成本104.1.4 便利用户的购买104.2 中国汽车网络营销发展趋势114.3 汽
10、车网络营销发展对策的分析115 总结13参考文献14致 谢15151 引言网络技术的迅猛发展与普及,推动了世界范围的信息交流和经济交流,近年来, 基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限 制、成本低、效率高、快速、方便等优势,受到越来越多企业和用户的欢迎,在世界 范围内保持着快速、持续发展的态势。联合国国际贸易法委员会于1996年12月制定了“电子商务示范法”,这预示电子商务将成为21世纪的主要贸易方式,未来的工业采购将普遍参与跨国界的网上竞争。 汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量,在世界经济发展中具有举足轻重的地位。整车产品营销也好,零部件产品营销也好
11、,中国只要加快进入汽车网络营销市场这一新领域的步伐,势必将成为21世纪经济发展重大改变之一。2 国内汽车主要营销方式2.1 我国汽车营销渠道模式现状改革开放30年以来,我国的汽车营销模式得到了较快的发展,由单一化逐渐地演 变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前,我国汽 车行业的营销渠道模式主要有:特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。1、特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式,因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店,即:整车销售、售后服务、配件供应和 信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪 非常规
12、范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店 来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。2、普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格就便宜,价格便宜销售量就大,然而销售量大,就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势,在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑,就会导致其他模式的经销商退出当地市场,然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 3、汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体,因为汽车园区的功能齐全,在汽车销售、维修、配
13、件等方面,汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区基本全部具备,对于客户购车来说非常方便。 2.2 汽车行业营销渠道存在的不足我国在加入WTO以后,汽车行业方面的竞争加剧,原来的营销渠道的不足也被逐 渐地暴露了出来,其主要表现在以下方面:1、缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标,但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上,至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系,这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。 2、汽车营销
14、渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性,都会直接影响渠道的管控能力。目前,汽车厂家都是通过对产品的控制,特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理,厂家处于绝对控制地位。然而,一旦产品滞销,厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润,就降价、窜货、甚至低于进价销售,这不仅乱了厂家的价格体系,还严重影响了品牌形象。3、汽车营销渠道服务能力不足。目前,国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象,营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面:(1)备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货;(2)对于一些高档车的进口部件,普遍缺货,且供应不及时;
15、(3)维修技术,对于专营店无法解决的技术难题,经销商迫切需要厂家提供支持,而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要;(4)商家不仅需要产品的营销广告,也需要增加服务营销广告的投入。 4、汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着我国加入WTO时间的延续,国外汽车大量进入中国,汽车市场竞争日趋激烈,经销商的利润不断降低,导致经销商对厂家的忠诚度也降低。2.3 我国汽车营销渠道发展趋势由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制,以及各种不同形式的汽车营销
16、渠道都具有不同的优缺点,都具有特定的使用范围和消费群体,这就决定了我国新一 轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式,要依据市场规律和变化,结合企业 的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面:1、汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少, 厂商与消费者的距离要尽可能地拉近,降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本,而且在信息反馈上也有着十分独到的优势,汽车厂家在终端能与用户直接沟通,做好售前、售中和售后的衔接服务,更加满足客户的要求。这一点是 企业在进行渠道变革时考虑的因素,以避免营销渠
17、道的变革风险。 2、汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设,用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如,订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。 3、汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大, 这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显 示,汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上,汽车售后服务市场是汽车产业链 中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%至70%左右。4
18、、汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型,为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车性能进行比较;再次,每个汽车企业网站上都有客户评论,浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论,比如
19、诚信度、性能、售后服务等。3 国内汽车营销环境分析3.1 汽车营销宏观环境分析企业及其所处的微观环境,都受宏观环境制约。这些宏观力量极其发展给企业的 市场营销提供机会,同时也造成环境威胁。汽车营销的宏观环境可以分为六个方面: 人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。3.1.1 人口环境分析 1、人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响,从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究,密切关注人口特性及其发展动向, 及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 2、年龄结
20、构。调查结果显示,不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异,年轻消费者(如80、90后)的消费观念特点鲜明。不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面:车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高,汽车消费进 入大众化消费阶段,人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车,57.6%的80后在26-30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车,50.2%的70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车,42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。80、90后人群特有购车目的结婚需求。同时,“结婚需要”是80后、
21、90后人群新兴的购车目的,90后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流,90后车辆选择偏好分散。70、80后对新能源汽车的热情较高,60前出手最阔绰。对于新能源汽车,70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高,而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面,90后愿意多支付的费用最低,而60前愿意为新能源车支付的费用最高。 3、性别结构。从性别看,男性偏好黑色与银灰色,女性偏好红色、紫色等彩色色彩,而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动档的比例要高于男性,而男性则对6速手动档表现出明显的偏爱。对于汽 车发动机
22、的技术要求方面,男性偏好增压技术的比例要高于女性,而女性则对轻量化、小型化技术表现出更为明显的偏爱。4、家庭结构。组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同,在汽车座椅的要 求等方面就会有不同的要求。3.1.2 自然环境 自然环境是指影响社会生产的自然因素,主要包括自然资源和生态环境。汽车对 资源及环境的影响主要来自两个方面:对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料 对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术,并且将大大减少对环 境造成的污染。1、气候因素。自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的 发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的
23、影响,同时对驾驶员的工 作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中,应注意当地的气候条 件,向市场推出适合当地气候特性的汽车,并做好相应的服务。2、地理因素。一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件,同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位,他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响;自然地理条件对公路质量(如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚 固度、隧道、桥梁等)具有决定性的影响,从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。 3、道路交通因素。道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素
24、。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响,而且使人们对汽车 运输方式的选择和利用也产生直接影响,从而构成汽车市场营销的一大重要因素。长期以来,我国公路建设与国外先进水平相比,存在着公路数量少、密度低、等级低,造成公路建设滞后于汽车工业发展,汽车通过能力差,各种车辆混流等状况。近年来,公路建设的步伐已经加快,到2020年,将建成总规模为3.5万公里,连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干
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