黄氏响声丸营销企划技术方案.doc
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1、 黄氏响声丸营销企划方案 姓名:李凡 专业:药学(医药经济方向) 学号:1103627088一、 分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 咽喉病属于常见病和多发病,分急性咽喉炎和慢性咽喉炎。慢性咽喉炎主要是由于急性咽喉炎治疗不彻底而反复发作转为慢性。慢性咽炎的患者比急性咽炎的患者要多的多,长期饮酒过度或受有害气体刺激也会发病,慢性咽喉炎病症轻微,主要表现为咽部干痒、疼痛、嘶哑、有异物感等,病情复杂且难以根治、需要长期服药、而且发病人群广。 我国有五千万人用嗓子工作,嗓子疼是一种常见病随着环境污染的加剧、空气质量日益下降、干燥、粉尘、雾霾、汽车尾气、沙尘暴等使众多国人遭受咽喉疾病的痛苦、人
2、们健康观的转变、现代的人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态而且更关心生命的质量、健康观的转变体现了人们自身保健意识的提高。由此可见医疗保健产品的需求将不断增大、随此咽喉类药物的需求也将提高尤其在空气质量不断下降的环境下,存在着巨大的市场潜力。这就造就了黄氏响声丸的问世。2、 评估营销环境(1) 宏观环境的需要和趋势 咽喉症人群的日益扩大和其病情的难以根治性,需要长期服药。(2) 宏观环境分析1)经济环境 我国现阶段正处经济的快速发展阶段、国内生产总值和国民收入以较高的幅度增长,自2004年我国国民人均收入已超过1000美元、从低收入国家进入中等收入国家行列,居民的生活水平将不断地提高、社会需求
3、更趋于多样化、消费结构加快升级、人们更加追求生活内容的丰富、生活质量的提高以及生活环境的改善,人们更加倾向于健康的消费模式。2) 社会文化环境 人们生命价值观的转变、开始追求更高质量的生命价值、更加注重自身保健。3) 自然环境近年来环境日益恶化、各种环境问题的出现,全球变暖,干燥、粉尘、雾霾、沙尘暴、汽车尾气等给人们的健康带来了极大的威胁、导致咽喉病多发。4) 政治法律环境 由于医药行业关系人们的身体健康和生命安全,国家对其采取有别于一般行业的质量管理制度。1988年开始实施GMP认证进一步保证了药品的安全性和有效性,提高了医药企业的门槛,限制企业的数量。1999年起中国开始对上市的药品实行处
4、方药、非处方药的分类管理。2004年6月11日国家食品药品监督管理局公布了处方药和非处方药2004-2005工作规则加剧了医药行业的恶性竞争。 5) 技术环境 随着经济的发展,医药生产技术也不断的提高、根据市场需求生产出许多种类的新药。国家在新药技术上给予支持和鼓励。 6)人口环境我国是世界第二人口大国,有着巨大的消费市场。从地理环境上分析,北方人与南方人相比更容易引发咽喉病,北方环境干燥,多风多沙,近年来并多发生雾霾天气,更是导致咽喉病人的增多。经常用嗓的人则是咽喉类药物的目标人群,特别是教师,歌手,专业评委等专业人士。3、 分析消费者市场和购买行为 (1)消费者的购买模式 消费者在购买咽喉
5、类药品是大多是从医院获得的,其主要原因在于公费医疗的因素。而黄氏响声丸比一般的咽喉类药物的价格稍贵,人们会采取公费医疗的方式从医院购买。 (2)影响消费者购买行为的主要因素 文化因素: 对于人们来讲都普遍认为一分价钱一分货、黄氏响声丸在治疗咽喉病方面具有很好的疗效。经济状况良好的人群会选择疗效更好的产品。 社会因素:咽喉类药物有很多种类,然而大多数都是治标不治本,只是暂时缓解了咽部的不适感,然而黄氏响声丸国内第一个专业咽喉用药的中药品牌、因为确实疗效显著,受很多业内人士的青睐,更是诸多歌者演员、教师的咽部保养品。 个人因素:个人的生活经验会影响人们下一步的选择,使用过黄氏响声丸的消费者会更加相
6、信它的疗效,然而对于潜在的消费者我们应该更努力的去开发。用事实用疗效说话。 心理因素:受周围亲朋好友的影响,有些消费者没有自己的选择方向,对于这一类的消费者我们应该加大宣传力度,让他们有种对黄氏响声丸的信任感并去选择它。 4、 分析团购市场和团购购买行为 对于黄氏响声丸的团购市场我们把它定位在学校和其他教育类的机构。近年来国家不断加大对教育的支持,教师的福利待遇也不断的提高,而教师则是咽喉病的多发人群,学校和教育机构可以给老师配备黄氏响声丸作为福利待遇的一种体现,不仅能够激发教师教学的积极性同时也可以解决教师普遍存在的咽喉问题,从而提高教师们的幸福感。5、 分析行业和竞争者(1) 咽喉类药物市
7、场上低端产品较多,多是一些含片治标不治本,然而对于黄氏响声丸来说是一个契机,黄氏响声丸不仅对普通的咽喉疼痛有良好的效果,而且对于严重的咽喉症有很好的疗效。(2) 竞争者分析 主要的竞争对手:金嗓子,草珊瑚含片、西瓜霜,慢严舒柠,健民咽喉片主要竞争对手的基本状况分析 1)领先品牌(如草珊瑚、西瓜霜、金嗓子等)市场占有率高、知名度大、主要分布在医院,药店次之。 2)这些品牌牌子老,资金雄厚,已占据全国各大小城市市场。 3)已占据医药公司渠道,依靠国营渠道大量营销批发调拨。 4)广告宣传:以电视为主媒体,全面宣传,主要竞争表现在中央电视媒体的宣传上。 5)诉求的重点均放在药效、具体功效和产品形象上、
8、主要多用名人帮助提高知名度。(3) 辨别竞争对手的战略黄氏响声丸的竞争对手金嗓子、西瓜霜等由于他们价格上比较低,他们会利用这个优势来获得消费者的喜欢,然而对已相当大一部分患者来说他们在乎的不一定是产品的价格而是它的疗效,黄氏响声丸不仅对初期的咽喉肿痛有显著地疗效、而且可以化痰散结、利咽开音,对于急、慢性咽炎及声带小结、声带息肉初起见效。黄氏响声丸有着其他含片类咽喉药物没有的功效。所以在战略上采取疗效功能战而不是价格战。(4) 判定竞争者的目标通过长期的分析可见竞争者的目标市场是针对那些工作比较忙碌怕麻烦不愿到医院开处方购买药物的人群,其他品牌的由于知名度比较,要想占领市场必须加大宣传的力度、首
9、先让消费者去认识、判断、接受,只有这样才能赢得市场。(5) 评估竞争者的优势和劣势 以强攻弱,寻找行业突破点。 优势:价格实惠、片量多、产品销售时间长、深入人心。 劣势:疗效不够明显,资金不足,技术支持不够,新一类疗效更好的咽喉类产品的出现,冲击着它们的市场。(6) 评估竞争者的反应模式面对市场上各种新咽喉类药物的出现各地企业也必积极调整自己的应对模式。评估黄氏响声丸的竞争对手的反应模式,我们做出了如下判断,黄氏响声丸是被业内人士普遍认可的一类大喉药,它有着显著地疗效,而其他竞争对手在这一方面相对落后,他们要想占领市场一定会加大宣传力度,让自己的品牌首先占据消费者的心,他们在价格上也占有一定的
10、优势,所以他们会从这几个方面着手出击。 当然企业在注重竞争者分析的同时还应在顾客导向和竞争者导向之间取得平衡。如果花太多的时间和精力跟踪竞争者,企业就会偏离以顾客为中心的初衷。因此以顾客为中心的企业才能更好的识别和利用机会,优先占领市场。6、 确定细分市场和选择目标市场(1)黄氏响声丸的细分市场 地理细分:北方空大城市气干燥,沙尘暴频发,雾霾空气污染较严重,咽喉病人群相比南方较大。人口因素细分:男性尤其是嗜酒嗜烟的男性患咽喉病的相对于女性较多;爱好唱歌者、营销人员教师、导游、喜欢讲话的人都容易患咽喉病;有特殊生活、饮食饮食习惯的群体:吸烟者,喜食辛辣、烧烤、刺激性食物人群;没有刷牙习惯,不注意
11、口腔卫生者,生活无规律、经常出差熬夜者等;发育变声期的青少年;免疫力差、呼吸道易感染的人群。利益因素细分:黄氏响声丸适应用于风热外束、痰热内盛所致的急、慢性喉瘖,症见声音嘶哑、咽喉肿痛、咽干灼热、咽中有痰、或寒热头痛、或便秘尿赤;急、慢性喉炎及声带小结、声带息肉初起见者。它是中药类的咽喉药因此它的不良反应较小,多为丸剂携带也比较方便。(2) 目标市场的选定 集中性目标市场:教师、歌者演员,导游,专业评委这些专业人群无差异目标人群:咽喉病患者都可以是消费群体二、 开发营销战略1、 营销差异化与定位(1) 产品差异化:黄氏响声丸疗效好,针对各种咽喉病都有较好的效果,且副作用小 服务差异化:采取消费
12、者疗效跟踪的方式、及时了解消费者的治疗反馈、并可根据消费者的消费模式进行销售方式的调整。渠道差异化:采取零售商店,代理商、医药商品批发公司的方式进行销售以扩大市场。(2) 开发定位战略将黄氏响声丸定位为“大喉药”概念。所谓大意味着全、完整意味着涵盖一切。所谓“大喉药”意味着黄氏响声丸是适应各种咽喉病症的用药,意味着是治疗各种咽喉症疗效最好的药物,意味着是治疗咽喉病症运用人群最广的药,意味着是适合各种咽喉病症的用药;通过对这一诉求概念、将“黄氏响声丸”定位于大喉药品牌,一定天地宽,分割整个咽喉类药物市场,不再只是少数人适合的产品、而是适用于各类咽喉病痛的,标本兼治的解决之道,在传统策略上我们制定
13、了大喉药的策略方向意在扩大产品的需求面但是单单有这样的指引方向还不够,还要在传播和执行上巧妙传达信息,推动购买,才能让产品的目标人群产生强大的需求。(3) 传播公司的定位 选择实力较好的公式进行宣传,选择传播效应大的媒介,比如电视,网络等。2、 开发新产品(1) 开发新产品的挑战 随着市场需求的增长,居民消费能力的上升,各竞争品牌广告投入的增长对消费者也产生引导作用,咽喉类药品市场容量有所增大,主要竞争品牌针对慢严舒柠而增加了市场竞争的力度和深度,提高产品的宣传力度。有的品牌甚至采用直接或间接地方式攻击黄氏响声丸的广告策略,企图夺取失地,或保持现有的市场份额。另外在黄氏响声丸成功的影响下,新兴
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