浅谈G业务在中国的营销战略xin].doc
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1、个人收集整理 勿做商业用途自考论文浅谈3G业务在中国的营销战略院(系): 旅游分院专业年级: 应用日语10级姓 名: 张婉君学 号: 10030234指导教师: 左晨旭2010年02月10日浅谈3G业务在中国的营销战略内容提要 3G时代的全面开启为中国电信市场带来了无限商机,也引起了电信、移动、联通三大运营商激烈的营销大战。为探索国内电信运营环境下的3G营销策略,本文首先介绍了3G时代的新特征和基于3G特征的4I营销理论框架,然后运用此理论具体分析了日韩运营商的3G营销策略,并由此引出了对中国移动3G营销策略的深入思考。 3G时代的到来推动了移动互联网的快速发展,由此带来的新业务不断引起营销模
2、式和营销策略的新变革,整个行业正在从传统的单一通信产业向信息通信产业过渡。关键词: 3G 营销策略目 录一、引言:3G开启无限商机 5 二 、 3G带来的变迁 5 -1。 透视3G新特征 5 -(1)从语音通信变为信息通信- 5 (2)业务应用更加丰富多彩- 5 (3)根据客户需求市场更加细分- 6 -(4)品牌化精细服务替代技术种类- 6 -(5)产业链融合更为突出 7 -三、 基于3G特征的营销理论变迁- 7 (1)Individual Identification(个体的识别) 8 (2)Instant Message(即时的信息) 8 (3)Interactive Communicat
3、ion(互动的沟通)- 8 -(4)I(“我”的个性化) 9 -四、中国的3G营销策略- 9 -(1)个体识别、业务细分 9 -(2)差异化服务、及时沟通和互动- 9 (3)资费策略 9 五、3G时代免费营销策略的利与弊- 11 -1.营销策略的分析与模式 11 -(1)用户对3G的认知度和接受度不高- 11 -(2)3G市场竞争的焦点由增量用户转向存量用户 11 -(3)3G市场打破了原有2G市场中国移动一家独大的局面 12 (4)完全免费营销模式- 12 (5)对产品实行限制免费模式 13 (6)对产品实行捆绑式免费模式- 13 2.免费营销策略的利与弊- 14 -(1)免费营销策略给运营
4、商带来的益处- 14 (2)免费营销策略给运营商带来的不利影响 15 -3.关于免费营销策略的建议 16 -(1)加强用户对自身品牌的第一认知- 16 -(2)提供多种品牌及多种价位的手机终端- 17 (3)设计满意的业务模式并提供优质服务- 17 -参考文献- 18 致谢- 19 一、引言:3G开启无限商机在全球已经步入3G规模化商用的今天,与最早开展3G业务的日韩相比,中国的3G时代有点姗姗来迟.然而,重组后的三大运营商并没有因此而有一丝懈怠,3G营销大战从一开始就打得如火如荼。3G带来的全新业务领域正在逐渐成为各运营商发展的战略重点,下一代网络、宽带无线移动通信、智能终端、家庭网关、数字
5、内容等技术日趋发展成熟,从手机邮箱到手机视频,从移动社区到实时地图,从即时通信到终端支付,3G时代的到来预示着电信运营新业务的无限蓝海。因此,能否开拓出3G运营和营销的新策略,能否在决战初期快速占领市场,直接影响着各运营商能否在新一轮的搏击狂潮中获得领先优势。二 、 3G带来的变迁1。 透视3G新特征和2G相比,3G有了更多令人期待的新特征,大致可以概括为如下几个方面:(1)从语音通信变为信息通信3G和2G的最大差别在于2G是以经营语音为主的运营模式,而3G则经营信息产品和信息服务.2G的主营业务是话音,网络是最核心的资源,产品同质化程度高,采取的多是标准化的营销手段.而3G网络是一个能够提供
6、或者支撑多种不同信息内容的综合网络平台,业务更加多元化,不同产品的差异化较大。(2)业务应用更加丰富多彩较之2G,3G的业务应用更加丰富,增值业务可以分为通信、信息、交易、娱乐、互联网五类,其中娱乐类、信息服务类业务最受欢迎.许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的,或具有特殊的使用流程,这对普通用户的理解能力形成挑战;同时,通信网络和技术的复杂性,会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。客服组织不仅要承担投诉和咨询业务,也要作为其他一些业务的渠道,如某些业务的推介和开通,此外还要把客服组织处理为虚拟的利润中心。依靠历史数据和专项研究,判断出客
7、服水平(用户问题解决率、用户对客服的满意率)对企业业务的增值水平,进而在用户价值链中,把客服增值部分从全部业务收入里分解出来,将其视作客服组织所获得的利润。让客服代表像一个工程师那样地工作,在加大对客服的重视之外,同时改造客服工作的内容,促进客服人员的迅速成长,客户服务应当力争覆盖更多的目标人群,可以建设基于互联网的新的客服渠道,如聊天室方式的客服、电子邮件方式的客服等。(3)根据客户需求市场更加细分3G业务的多样性使得数据业务不断深入发展,用户的差异性也越发明显,只有有效地分析客户需求的差异,并为之提供量身定做、使用便捷的产品,3G业务才能获得更大的发展。观察3G业务处于领先的运营商,他们均
8、纷纷深入研究目标市场和目标客户群,有针对性地推出了一系列针对不同细分市场的新业务和新应用。(4)品牌化精细服务替代技术种类对于用户而言,他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务,而不是关注技术本身。目前,已推出3G服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3G业务品牌,树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户、开拓市场的重要策略.一般说来,运营商的品牌主要是企业品牌、客户品牌和业务品牌三类,但实际上可以成为品牌的东西非常之多。比如每个运营商的客户服务热线(我们直接用它们的接入号码作为其品牌,如中国电信的10000。类似地,我们可以为不同的渠道店面树立不同的品牌,这样的话从用户的角度来看更不
9、容易混淆其渠道功能;我们可以为不同的缴费渠道树立不同的品牌;我们可以为用户俱乐部等营销辅助设置设立品牌;我们甚至可以为面向不同用户提供服务的员工贴上相应的品牌标签。另外,针对一些临时性的大型营销计划、社会公益活动或客户活动,我们也可以对它们进行品牌化命名。 (5)产业链融合更为突出在3G时代,包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”所构成的价值链之间的竞争正在代替过去的单个电信运营商之间的竞争。运营商只有在综合产业链竞争中取得优势,才能实现公司的长远发展。因此,加强内容建设和对终端的控制能力,积极创建合作共赢的商业
10、模式,不断推进合作的广度和深度并使其转化为竞争优势就显得尤为重要。综上所述,数据业务和网络内容的多元化、用户的个性化和差异化、市场的细分、服务的精细化和产业链的合作是3G时代最重要的几大特征。三、 基于3G特征的营销理论变迁兵无常势,水无常形。自营销理论成型以来,市场几异其形,无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。而随着环境的变化,营销理论也随之发生了三次典型的变迁,即以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。就电信市场的营销而言,用户细分扮演着举足轻重的角色,除此之外,充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面满
11、足客户体验也是营销制胜的根本.但是从4P到4R都是“粗放型”理论,没有太多的考虑客户细分,更不能适应3G时代的业务多样化、需求差异化和服务精细化。在这种情况下,著名专家朱海松提出了基于3G的营销特征提出了4I模型,以此来探讨 “精细化”的关系营销。“4I模式”是指:Individual Identification(分众识别);Instant Message(即时信息);Interactive Communication(互动的沟通);I(“我”的个性化).(1)Individual Identification(个体的识别)即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系.分众的精细化就是个众
12、,“个众是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了,而是活生生的个体,这种“个众”是可识别的,即分众的量化。既然可识别,就可对目标消费的“个众”进行量化管理。因此,营销可做到分众识别,个众锁定,定向推广.(2)Instant Message(即时的信息)即时性体现出了营销的随时性和定时性。手机的便利性使得营销可以及时地与目标消费者进行沟通,营销的即时性可快速提高市场反应速度。(3)Interactive Communication(互动的沟通)互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌.要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、
13、互需的关系。在营销活动中,营销中的“一对一互动关系必须对不同顾客的关系营销的深度、层次加以甄别,对不同的需求识别出不同的分众,才能使企业的营销资源有的放矢,互动成为相互了解的有效方式。(4)I(“我”的个性化)个性化就是人性化,人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈.手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的,这些已成为评价一部手机满足用户需求的默认标准。因此,3G时代的营销模式就应该是可识别的个众的、即时的、互动的、个性化的。四、中国的3G营销策略(1)个体识别、业务细分3G时代的显著特点是业务细分和精细营销,中国互联网电信行业应积极分析客户历史消费行为,深度挖掘不同群体的消
14、费习惯,做好群体分类,研究个性化的新型业务,做好针对不同目标群体的区分销售。(2)差异化服务、及时沟通和互动进入3G时代,客户对业务、服务的需求都随着技术的进步而不断提高。在传统的个人客户市场寻求新意,积极探索深度服务种类和延伸服务;在集团客户市场逐步建立竞争优势,从传统的后置服务转向前置服务,增加事前的沟通和互动,可针对某一大型集团客户开发个性化体验专区、举办专场歌迷见面会等活动,营造长期稳定的客户关系。(3)资费策略在3G时代,业务资费设计和3G业务特点密切相关.大量全新的、差异化的数据业务和应用,将促使运营商应用新的资费方案;现有业务资费存在一些不合理的地方,这要求3G在现有业务的延续上
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