解析宝洁沐浴产品的广告营销方案样本.doc

解析宝洁激爽广告营销方案

5月以来，为配合大陆新推品牌 “激爽”(（ZEST）沐浴产品上市推广，宝洁企业在南京、北京、天津、成全部、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引发大众及媒体关注。有媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议。

　　一向以雅俗适度著名宝洁为何难以免俗？宝洁大做美女文章意欲何为？“性销”是否一定是无往不胜传输利器？从头解剖宝洁激爽，或许能取得启示。

　　从爵士到激爽—— ZEST命名和定位

　　主持人：ZEST这个品牌在香港推出时候汉字名字叫“爵士”。现在，宝洁企业将ZEST全新包装，以“激爽”汉字名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁企业对ZEST重新定位，大家有什么见解？

　　冷振兴：我认为香港和内地出现这种差异源于宝洁产品经理负责制，一样东西在不一样地域出现不一样定位应该说是正常，因为每个地方消费水平、地域文化、消费者素质水平全部是有差异。所以定位没有好坏之说，谁卖得多、卖得火，谁就是牛，谁定位就更正确。

　　不过，单从ZEST在香港和内地产品命名来分析，香港定位应该是集中在30岁以上男性，爵士本身所传达这种身份、地位等。外延是和这部分男性要找感觉是一致；不过内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同，应该是15岁到26、27岁之间青少年。另外从产品生命周期来看，香港用沐浴露时间要长，已经过了导入期，而在中国现在应该说是正处于导入期，这也能够从内地ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品能够看得出来，而青少年对新鲜事物接收能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目标是培养潜在消费者和消费习惯。

　　黄江伟：从本身名称音译而言，在我看来“激爽”和“爵士”全部是ZEST很好两种译法。宝洁企业对ZEST名称改变使我想起了辉瑞企业对VIAGRA中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不一样地域特点进行合适调整本身就是一个尊重市场规律良好意识，也是对产品一次重新定位。

　　产品同质化现象越来越严重，所以对差异化表现开始越来越在产品传输领域变得猛烈。产品名称对产品在市场营销中意义很大，因为它往往负载了产品传输中多种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品标志和符号。

　　宝洁企业产品群中名称确实定全部是国际企业本土化很好范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身成功是产品营销成功中较关键一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议“激爽沐浴劲歌大赛”原因考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品原因，所以名称还是比较贴切。“激”和沐浴过程相对，“爽”和沐浴结果相合。当然“爵士”和“激爽”名称反差还是较大。我想名称改变可能有这么多个原因：

　　首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成份本身卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止产品有了动态性格，从而拉动消费。

　　其次，有部分消费习惯改变是需要很长时间积累，所以要改变全部些人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难。宝洁企业当然快速将机会定位在喜爱尝新年轻人身上，激情、活力定位和这类人群精神特质较为吻合。

　　再次，这些年中国经济快速发展，很多人观念上改变也是“激爽”定位一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越期望释放激情，所以在精神层面消费产品人群也在越来越大。

　　所以我认为“激爽”名称调整和定位调整是符合现在大陆市场特点。

　　俞雷：首先我认为对于激爽这个产品推出，应该是执肯定态度，它和以前大多数宝洁品牌一样，销售得全部不错，在店头陈列也有一定特色。定位很明确，关键是针对年轻人，强调清新之类诉求。假如有所不一样话，只是它品牌更强调了一下“清新”。宝洁是强调品类管理企业，我想ZEST并没有太多特殊地方，只是宝洁众多品牌中一个。

　　从使用这个品牌消费群体来看，我现在还没有太多数据支持，感觉上是年轻人多，学生也很多，原因可能是价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也尤其清新，适合年轻人品味。

　　长久有效留香还是增加活力？——ZEST广告记忆点和诉求点

　　主持人：我对20位来自北京、广州、成全部和重庆好友做了一个调查，发觉一个有趣现象，10位男士中，只有一个知道激爽，而10位女士中，则只有一个没有听说过。而且，女生对激爽广告印象全部比较深刻。得出结论是，激爽是一个能给人增加活力产品。

　　各位教授对激爽广告见解怎样呢？激爽广告记忆点跟诉求点是不是统一？

　　冷振兴：从激爽广告记忆点来讲，很多观众对“累全部累扁了”那个动画处理记得全部比较深刻，这也是两个版本广告亮点，所以这也就不难了解为何会出现“激爽”能增加活力结论。不过激爽卖点是什么，或说诉求点是什么？是长久有效留香因子？而留香因子能够增加活力？留香因子就能爽吗？因为广告本身闪光记忆点和诉求点不一致，造成大家了解偏差，发生诉求点被弱化情况。这种情况用广告业内话说就是“记住了屁味，而没有记住谁放屁”。

　　还有一点就是沐浴过程中演员为了表现“爽”效果，脸也变形，声音走调，一下子破坏了整个广告所要努力营造气氛意境。整体看来，激爽电视广告记忆深刻，但却不讨人喜爱，和宝洁其它广告相比，是一个另类。

　　黄江伟：首先我认为这个调查有个关键问题：样本数选择偏少，当然也不妨碍反应了部分基础规律：其一女性是家庭消费品关键购置者，关注消费品广告也就多部分；其二女性沐浴时间及频次总体较男性多，故其对沐浴产品关注也就多于男性。

　　激爽现在经过多个方法在向消费者传输产品信息，其一是名称及产品包装，现在它推出两个系列：活力柠檬、清新绿叶。其二是它两则广告，总体而言还是吸引住了眼球，尤其是两个白领累成纸人转而活力四射画面给人记忆点是较为正确。广告诉求人群是年轻人，广告专题将生活、工作压力和好友聚会轻松形成较大反差，很轻易引发上班族共鸣。其三是其全国“激爽沐浴劲歌大赛”，当然也是引发大家非议关键部分。

　　我认为激爽在多个方面还是将产品定位和活动形式结合很好，首先是产品本身特点和沐浴活动本身统一，并不是牵强附会；其次是活动本身和关键消费者性格特征相吻合，经过各地踊跃报名可见一斑；其三是宝洁企业在推出此项活动之前肯定做过部分市场调查，确实有不少人喜爱在沐浴时哼唱几句。

　　其实分析来分析去，我认为大家有争议关键是有些人在公开场所洗澡了，这种形式和中国传统文化造成了强烈冲突。我一直坚持认为其产品定位和广告传输还是较为适宜，毕竟广告表现并不是营销工作全部，怎么样产品定位和广告定位其实必需和其整体市场运作能力相结合，不然即使是定位对了也不一定能够将市场真正做起来。

　　“美女街头沐浴”之争——ZEST推广和传输

　　主持人：在激爽推出过程中，引发大家争议最大就是它在全国各地上演推广活动——沐浴劲歌。这同宝洁惯常雅俗有度形象似乎有所背离。这次活动是不是对宝洁品牌形象一个稀释？

　　冷振兴：这种“沐浴劲歌”推广方法基础上是和电视广告创意一脉相承，对“沐浴劲歌”这种推广方法评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。

　　首先，假如是一个什么小品牌这么搞，就是为了分一勺汤喝，原来也没有什么名气，这么搞一下，成了大家茶余饭后津津乐道谈资，追求一下轰动效应，打个著名度，也无可厚非；现在换成宝洁来做，就需要重新看了。你这么做对其它产品和宝洁整体形象是否造成伤害是在做策划这个活动前必需要考虑问题。其次这种模拟“内衣秀”推广方法目标之一，就是要制造新闻效应，除现场之外，还要形成新闻二次传输，不过这么多个城市走下来，正面报道没有几篇，负面倒不少，还不如没有这新闻传输呢。第三，假如真是要俗到底而且也有新闻效应话，不如打这么一个广告“除了……，还有其它爽措施吗？”，肯定是读者反感、工商局查处等一系列新闻全部出来，激爽也因为“出位”广告而成名了，可能购置人更多，因为这消费者好奇呀。这种方法可能更直截了当，还能省下一大笔住宿、车马费用。

　　黄江伟：相关沐浴劲歌活动我在前面已经谈了部分自己见解，至于是否会对宝洁企业品牌形象产生稀释，我认为能够从以下多个方面进行考虑。

　　其一，是模拟还是创新？

　　这几年在“性”方面做文章企业和产品实在是太多了，我认为能够从两个方面看待：一是国家发展很快，多种思潮和形式进入也越来越多，这个从大方向上讲应该是好事；其二老百姓接收能力越来越强，以前模特三点式不是也闹得沸沸扬扬，现在也逐步能够接收了。

　　现在有一个说法，就是宝洁这么一个大企业现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么？其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新组合。现在搞促销活动，脱不是没有，但脱也要有个度，我认为宝洁企业这个度还是把握比很好。

　　其二，是粗糙还是细腻？

　　营销工作中有时差不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动部分细节，如选择城市还是有讲究，全部是集中在部分观念新潮接收能力较强大中城市；另外即使是沐浴，它也不是穿越少越好，尤其是聘用演绎者全部身穿运动装，不是过分传输性和欲望；同时选择演绎者全部是青春活力年轻人，而不是妩媚妖艳女性；现场连续维护很好，没有出现低级趣味行为。当然这些正是一个企业市场关键能力表现。

　　其三，是部分还是全部？

　　假如宝洁企业仅是这一招，我能够断言它失败。但恰恰是基于对其历史成功信任，我认为它不会仅出这一招。现在靠一个广告、一个新促销形式打拼天下日子已经过去了，

　　因为长久市场营销实践，使我一直认为搞市场是一个长跑，综合实力表现才是其市场成功关键原因。

　　其四，是促销还是传输？

　　怎样吸引眼球是众多厂商考虑焦点，只有吸引才有购置可能。现在企业广告投入也因信息量加大和竞争对手投入增大而不得不选择更大或愈加好、愈加快宣传方法。“事件营销”也越来越多被企业所应运，在硬广告投入基础上怎样增加媒体曝光率也是十分关键，毕竟版面和占用时间全部是能够用金钱衡量。今天我们在这里对激爽大加讨论，这对其品牌传输也是十分有益。

　　宝洁企业产品事业部管理方法使得我们即使今天在这里狂贬“激爽”，可能也不至于对其其它产品产生太大影响。所以假如宝洁企业选择是创新，是细腻，是全部，是传输，那么我认为不仅不会对其品牌形象产生稀释，相反还会产生一定促进作用。

　　俞雷：我听说宝洁在做美女秀，不过不是在全国推广还不得而知。美女秀其实也是放下身段一个手法，最少这么做法很能够吸引大家眼球。我们现在不是正在讨论它这个秀吗？这就是这个秀成功，最少它是一个值得让大家讨论市场推广方法，比那些做过就被大家遗忘秀要成功太多了。

　　秀方法有很多个，但从激爽这个品牌来讲，这么美女秀和
这个品牌强调清新和刺激定位并没有矛盾地方，美女沐浴劲歌也是对秀形式一个很好补充。秀就是为了吸引眼球，提升销量，我相信宝洁已经达成了自己目标。实际上性暗示，在营销上假如利用得好话，效果是很彰显，国外很多啤酒和牛仔服装广告，全部是利用了对性暗示。合理利用这种饮食男女天性去推广一个牌子，是正常市场营销手段，没有什么不正确。

　　我们之所以对宝洁这种秀惊讶，只是因为这是在宝洁身上第一次出现，我相信伴随社会不停开放和进步，这么广告这么秀，以后还会有更多。

　　宝洁最成功其实是它品类管理，你完全能够埋怨激爽不对你胃口，然后去买舒肤佳，然而那又是宝洁产品。这才是宝洁真正强大地方，不一样品牌，不一样定位，总而言之要等到你——消费者。

　　美女营销——可利用但不可滥用

　　主持人：大家对层出不穷美女营销手法有什么见解？

　　冷振兴：广告形象中有一个黄金法则——3B标准，美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。这三个形象迎合了通常人类心理，美女用更多。“美女” 成了一个符号：男权文化一个集中表现。这就是现实，所以，不管美女广告还是促销，全部是现实土壤产物，我认为，要好好利用，不过不能滥。

黄江伟：我第一个见解是：不反对。毕竟美女、小孩、动物是广告表现形式中最能让消费者接收，自然被商家所用也合情合理。

　　我第二个见解：不要依靠。假如某个厂家指望靠美女解救全部问题，那么她就会在感慨美女美貌同时也一定会感叹企业为何日渐衰退。

　　我第三个见解：日月两轮天地眼。大家常说：让人改错最好措施就是让她认识到错了。市场是残酷，消费者眼睛也是雪亮，如若不努力完善自己产品质量和其它各个方面，你越是迎合越是自取灭亡。教训会让大家学得更聪慧。