基于渠道模式的商用车模块化实现路径分析.pdf

QICHEJISHU汽车技术HEAVY TRUCK重型汽车23基于渠道模式的商用车基于渠道模式的商用车模块化实现路径分析模块化实现路径分析B2C 是“Business to Customer”简称，指商用车企业直接给消费者提供产品和服务，即网络直销模式。其产品售后服务由商用车企业直接提供。此种方式可节省商用车企业和销售者的空间和时间，提高交易效率，减少交易费用。S2B2C 中 S 指 开 放 的 供 应 网 络平 台，包 含 SaaS、Service 和 Supply Chain 三层含义；“B”指下游经销商；“C”指终端客户。S2B2C 模式的定义是集合上游大供应商链赋能于平台，并整合上游产品和下游资源共同服务于终端顾客的全新社交电商模式。O2O、B2C 及 S2B2C 都是商用车行业与互联网结合的新型营销渠道，其出现及应用都能有效提升商用车的营销效率。商用车企业在渠道创新上亦持续开展有益的尝试和突破。但是当前乃至未来较长一段时间，商用车仍会以线下销售以及线上与线下结合的 O2O 模式为主，其主要原因为：第一、商用车消费主体可分为个人用户和企业用户两类。即使个人用户，在购车后也需要挂靠运输公司运营。这样的运营要求使得商用车消费者呈现群体化特征。商用车消费者在购车时通常会联系专业销售人员或周边从业人员进行咨询，较少自行通过网络了解车辆信息后，确定购车意向。第二、商用车是高资产商品，客户在购买前要对价格和后期维修保养等政策进行具体的商务谈判，其购买及运营手续无法通过线上一站式取得，包括牌照安装、车辆登记注册、机动车登记证书领取等。网络线上的销售渠道现阶段只能取代部分的线下销售环节。第三、与偏消费市场的乘用车不同，商用车是生产资料，产品主要目的是为消费者创造财富。因此消费者主要关注点在可靠性、燃油经济性及装载能力等影响盈利的特性。在现阶段经济增速放缓的大环境下，满足盈利需求后，用户对更丰富的功能和配置并没有强烈需求及为其支付溢价的意愿。因此线上销售优势无法在商用车行业得到明显体现。第四、商用车企业作为传统制造行业从业者，在网络销售的运营上缺乏经验，在向 O2O、B2C 转型过程中，线上运作费用高昂、线下渠道反映迟钝、线上线下跨平台融合度不深、缺少创新性等问题，这些问题都需要时间解决。不管是线下营销渠道还是 O2O 的线上和线下结合模式，消费者最终确定需求及订单签订都是在商用车企业或者经销商营销网点进行，消费者对整车配置的需求在很大程度上都受到销售人员影响。在销售人员推介和签订的过程中，为保证商品与区域需求对应，同时也保1 前言随着商用车市场竞争的加剧和新技术的不断涌现，各大主机厂的开发速度越来越快，新产品和新配置也层出不穷。为了在满足用户多样化的需求和控制成本之间找到平衡点，大量汽车企业采用了模块化的设计方法。但是如何实施模块化，实现其“降本增效”核心目标，本文通过对商用车的销售渠道模式的分析，为商用车企业推行产品平台化模块化的实施路径提出方向性建议。2 商用车销售渠道模式分析渠道为厂家商品通向一定的社会网络或代理商或经销商而卖向不同区域，以达到销售目的。目前国内主流商用车企业主要有两种销售渠道，一是直接销售，二是通过经销商进行销售。其中直接销售产品后续的维保服务也是通过经销商或经销商旗下 4S 店完成。近年来，汽车行业部分企业也开始尝试采用O2O、B2C 乃至 S2B2C 模式进行销售。O2O是“Online To Offline”简称，指将网络用户与实体消费相结合，可通过网络线上和线下两种渠道开展经营活动，扩大受众接触面，提高市场占有率的一种商业模式。O2O 与传统电子商务模式一样，把信息流和资金流放在线上进行，但更侧重于将物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店体验消费。文文/雷颖雷颖絜絜 胡 磊 李 冀（东风商用车有限公司 东风商用车技术中心 胡 磊 李 冀（东风商用车有限公司 东风商用车技术中心）【摘 要摘 要】当前及未来较长一段时间，商用车行业主要以线下销售或线上与线下结合的 O2O 模式为主。此种营销模】当前及未来较长一段时间，商用车行业主要以线下销售或线上与线下结合的 O2O 模式为主。此种营销模式意味着全面的模块化和更多的可选配置并不能给商用车企业带来更多的收益。因此，在模块化的前进道路上，商式意味着全面的模块化和更多的可选配置并不能给商用车企业带来更多的收益。因此，在模块化的前进道路上，商用车企业应当结合内外部环境，汲取模块化开发的精华，有计划、分步骤的开展模块化工作，从而实现缩短产品开用车企业应当结合内外部环境，汲取模块化开发的精华，有计划、分步骤的开展模块化工作，从而实现缩短产品开发周期，降低研发和制造成本，丰富产品配置的核心目标。发周期，降低研发和制造成本，丰富产品配置的核心目标。【关键词关键词】模块化；营销渠道；商用车 模块化；营销渠道；商用车 重型汽车HEAVY TRUCK24证商品表现与自己 4S 店服务维修能力对应，从而防止出现不必要的售后纠纷，销售人员通常会结合前期商品口碑，从区域、运输标的物、运输路线等方面针对性向用户推荐配置，并将此配置及相关配件作为备货主流在 4S 店前置库存，从而缩短交付和维修周期、减少压货风险、促进资金回流，这就造成商用车市场存在较为显著的“二八效应”，即80%的销量集中在 20%的产品上。通过对河北某商用车主要集散地的解放、东风、欧曼、陕汽等各商用车经销商的走访获知，超过 95%用户购买的均为商用车企业或者经销商推介的商品，对产品个性化定制的用户不足5%。3 商用车模块化实施路径分析模块化的开发方式将复杂系统分解为一些半自律性的子系统模块，并将这些子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统或过程。模块化的核心目标为“实现通用”，实现多款不同车型产品，打造在同一产品平台上，通过模块变形之间互换，快速为用户提供更多配置。平台化、模块化开发方式具有产品衍生能力强、新品开发时间短、质量更易保障等优势。但是模块化开发模式在现阶段也有一定劣势，主要包括：第一、为了追求跨平台的更大范围通用，模块化开发方式势必牺牲专属于每一个产品平台的相对“更佳”的设计方案。同时由于模块化策略实施，会使得产品设计模式更为机械，设计灵活性下降；在设计过程中，为了达成模块通用性和可复制性，产品同质化现象更为突出。如果一味追求产品通用化，容易让消费者产生对“趋同性”产品的反感。第二、现阶段商用车企业主要采用的还是面向经销商批发模式。按照基于购车用户调研形成的卡诺模型，产品配置丰富性及可选择性并非是用户的期望型或必备型需求，而是魅力型需求。在满足商用车生产资料属性基础上，不为用户提供更多的可选择配置，用户满意度也不会下降。因此，模块化带来更丰富的选装配置，并不能给商用车企业带来其所预期的收益。第三、近年来汽车行业掀起第三次产业革命，新能源、智能驾驶、轻量化等领域新技术、新材料层出不穷，对传统商用车架构造成一轮又一轮冲击。在技术革新浪潮下，商用车想要保持现有产品平台架构或者构建稳定的新平台架构并非易事。如果将过多产品纳入同一平台进行管控，当通用模块发生设计变更时，需要在较大范围进行验证和变更，带来很大的设计工作量及管理难度。因此，虽然商用车模块化开发有益于企业长远发展，但是技术快速迭代下的模块化也为整个企业经营带来较大的变革冲击和风险。如何实施模块化，在多大范围内实施模块化，企业必须根据产品特点、设计能力、组织架构、市场需求及供应商能力选择是否实施模块化及模块化实施路径。基于现有商用车行业销售渠道模式，对现阶段商用车模块化的实施路径提出如下建议：第一、制定模块化前瞻路径，结合企业实际情况分步骤实施。从国外企业平台产品开发经验看，平台化、模块化并非能够一蹴而就的工作。企业需要从企业文化、组织架构、开发能力、制造能力等多方面进行转型和提升，需要长时间持续开展工作以及大量的人力、物力投入。因此，企业需要结合内外部经济和技术环境，制定具有前瞻性的模块化发展路径，并分步骤实施。只有让企业在每个步骤中都能获得模块化带来收益，才能让此项工作能够持续推进。如开发目标和实施计划过于超前，非但不能对企业产生正面效果，反而会造成巨大改革阻力，让模块化工作举步维艰。第二、在现阶段，应当基于消费者需求及企业开发能力现状，对平台进行科学的划分，制定合理模块化目标。对企业而言，平台所能覆盖的产品范围并非越大越好，模块化水平也并非越高越好。平台所覆盖车型范围越大，意味着其开发难度、开发周期及投入资源也越多。大众模块化平台的代表作发动机横置模块化 MQB（Modular Querbaukasten）平台可以覆盖 A 级到C 级的众多车型，在 2008-2012 年间，大众已为 MQB 平台投资 500 亿英镑，还需整合全球范围内供应商产品，其投入之高和难度之大可想而知。因此，在平台化和模块化进程中，企业需对平台进行合理划分。如商用车可根据产品技术路线，将产品划分为无人驾驶平台、电动平台及内燃机平台；也可根据承载能力不同，进一步划分为重型平台和中型平台。通过平台合理划分，在特定范围内进行模块化设计，逐步构建一些集成度高、可靠性好的核心模块。对于不影响整车核心特性、技术迭代较快、设计变更较容易的模块，可以随技术发展，在技术成熟、设计趋于稳定时逐渐实现管控。这样一方面既能获得平台化和模块化设计的好处，有效降低产品成本，提高设计效率；另一方面也能避免模块化要求和设计能力、开发投入之间的矛盾，影响产品升级换代的速度和灵活应对市场的能力。第三、预留平台性能升级能力，由被动满足用户需求转向引导用户需求。B2C 销售模式虽然在当下难以在商用车行业成为主流，但随着互联网技术和智能制造体系不断发展以及商用车存量市场竞争的进一步加剧，能否为用户提供更多的定制化配置和服务，将成为企业核心竞争力之一。为解决因此带来的对研发制造销售服务体系的冲击，商用车企业应当未雨绸缪，从技术发展、性能升级、成本下降角度，在平台内提前进行产品规划，并对用户进行宣传和引导，实现产品性能和用户需求的握手以及眼前商品和未来商品的有效平衡。4 总结在商用车领域，模块化是未来产品开发与生产趋势。但企业不应盲目跟风，照搬国外汽车企业模块化开发模式，而是基于当前企业包括营销渠道、市场需求在内的实际情况，汲取模块化开发精华，有计划、分步骤地开展模块化工作，从而实现缩短产品开发周期，降低研发和制造成本，丰富产品配置的核心目标。参考文献略。