房地产开发公司项目企划方案样本.doc

第一章 项目概况
1．1 开发单位
新珠苑由上海申宇房地产开发企业开发；

1．2 地理位置
新珠苑在莘庄地铁站北广场以西，北临莘建东路，西临横沥港，南面为开城新村，东面为一段废弃道路（原朱莘路）。基地位置即邻近莘庄镇中心，又靠近地铁站，北面隔莘建东路，为拟建公园绿地，交通便利，环境优美，地理位置很好，整个基地面积为4631m2。

1．3 周围配套设施
邻近莘庄镇中心，周围设施较为齐全。政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全，工作生活全部极为便利；

1．4 计划设计
整个项目计划总建筑面积16299m2 ，由一栋15层小高层和一栋17层高层组成。其中部分一层为临街商场，面积为764.97m2 。
1、2号楼均在基地北侧，邻近莘建东路，并和莘建东路成28°角，使住宅楼基础成正南向，争取了比很好朝向。同时也减弱了沿街体量感觉，并使城市景观愈加生动。
小区出入口在莘建东路上，在二栋住宅楼之间，进入小区后分成二条支路，分别通向二栋住宅楼南面，在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场和住宅楼入口广场建成一体。住宅楼南向底层除留出住宅各单元进厅处，也均设计室内停车位。
绿化关键是小区西面横沥港留有15m宽以上滨河绿化带。
小区内全部单元均设计为一梯二户，全明设计。主卧厅均朝南，房型以三室二厅二卫和二室二厅二卫为主，厅起居区和就餐区分开，功效分区较为合理，每套住宅均设辅助阳台。三室二厅二卫面积控制在130m2 左右，二室二厅二卫房型控制在110 m2 左右。面积控制很符合现在流行小三房、小二房趋势。

第二章 项目地块特征分析
2．1 地块特征
新珠苑地块较小，但地块价值较高。
一是景观价值。该地块为新建区，没有旧房危棚。众众家园、地铁广场、沪闵路两边全部是不错视觉景观，更关键是西面有横沥港，北面及东面有大片市政绿化用地，这一资源组成新珠苑最关键景观价值。
二是注意力价值。该地块紧临交通主干道沪闵路，离地铁莘庄站也不过400余米，不定时有广贤路、莘建东路围绕四面，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不仅能带来广告效应，还能在满足部分用户新富以后潜意识上虚荣心。
三是一定升值价值。闵行区近几年依靠环境和交通塑造，成为最热房地产市场。而且伴随轻轨建设，市政绿化用地建设及四面相类似住宅小区建设，使该地块价值不停给予发觉和实现，使其有相当可观价值上升空间。

2．2 地理特征
新珠苑在莘庄地铁站以西400米处，此地块区域范围为最近房地产市场热点之一。周围公建配套：学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全。离上述公建基础在六分钟车程左右。
其地理特征概括而言，关键表现在以下多个方面：
A． 相对较低居住成本和较高生活质量。因为地铁线、沪闵线等众多交通网，使出行极为便利。相比较其它区域而言，无任是经济成本还是时间成本，全部有较大节余，相对生活质量会更高。
B． 综合景观资源。
C． 注意力新带来荣耀感。

第三章 相关项目定位和产品定位
3．1 市场基础面分析
3．1．1 宏观方面
上海住宅市场，是一个庞大市场，伴随住房制度改革推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行贷款支持，大大提升了居民住房购置力。据上海市房地产交易中心和上海市统计局统计，1月至9月个人购置商品房比重连续上升。内销商品住房销售中属个人购置110718套，占93.6%，比上年同期上升1个百分点；预售中属个人购置78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3个百分点。外销商品住房销售中属个人购置3302套，占77.1%；预售中属个人购置1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面积149.3万平方米。且和同期相比，房价上升5个百分点，交易呈良性发展趋势，市场大势看好。
3．1．2 微观环境分析
一． 莘庄地域，近几年房地产市场一直全部很火爆，因为上海第一条地铁引入和莘庄地域本身地理优势和环境优势，使它成为闵行区，乃至上海市热点。其地铁周围房价以靠近内环线周围房价，其销售势头也是其它地方能比拟。
二．针对新珠苑市场调查总结
在近期针对新珠苑进行了具体调查，新珠苑含有相当显著优势：
A．地理位置优越，既靠近地铁，又临近沪闵路
B．购物环境很好，离莘庄不远，在购物购菜方面还是很便利
C．在地铁广场周围，生活、娱乐全部挺方便
D．门口为市政绿化周围也有大量绿化用地，在占据地利同时，还拥有良好居住环境。
E． 上海市中心区域因综合成本原因，高层是不可避免趋势。就莘庄地域，小高层尤其是板式小高层和多层住宅将成为生活住宅主导类型，而环境和规模化将是另一消费流向。
3． 1．3目标用户——渴望生活品味
确定新珠苑目标用户群，不仅在于考察其收入、是否为公务员，是否为白领阶层，更关键是了解其购房潜在心理需要。对于一般百姓来说，住宅价格和功效是第一位，而对于新珠苑目标用户来说，住宅更多是一个工具，经过这个工具她能够从工作中解脱出来，真正达成一个“闲适”生活品味。而且，住宅已作为一个身份象征，她们更愿意和阶层相近人住在同一小区，这部分用户能够说是新富起来一群人，或有富裕潜力一群人。这群消费人群相当于国外主流力量——即中产阶级，她们有自己价值观和喜好，其综合心理特征就是：取得闲适生活格调，取得一定注意力和关注度。所以，新珠苑在整体市场气氛营造上充足满足这种心理需要，不仅要突出地段、户型，更关键是突出在这里所取得生活格调和关注度。
3． 1．4关键潜在消费者特征描述
1． 年纪：30—45岁之间
2． 收入：年收入设定为8—15万元
3． 职业范围：当地政府公务员，经过出售公房改善居住条件者、外资企业中国管理层、大型企业高层、品牌代理商、外地政府机构驻沪高层、职业经理人、策划、营销、广告、建筑、装修等专业咨询服务界成功人士、专科医生、资深律师、行业成功人士。
4． 居住现实状况：拥有一套住房，但对现在居住环境不甚满意，未能表现个人对其已形成或正在形成价值观认同，缺乏品位感（潜意识心理荣耀感）。期望能经过居住环境改变，进入自己所认为中产阶层，购置环境及交通条件很好、计划条件很好物业。
5． 居住环境期望：对居住场所需求是被人另眼相看，居住场所较为成熟，居住阶层较为同质，有平静独处高品质家居气氛，期望其出入居住小区、工作环境、社交场所含有显著阶层识别，居住小区舆记和口碑要好。

3．2 项目定位分析和评价
3．2．1项目定位
项目定位是竞争手段基础，其目标就是和竞争产品成本许可范围内差异性设计，并在实质性原因之外设计具附加值空间、个性，以利于目标用户识别。房地产营销本质及关键是：“满足市场有需求购置”。前文已记述了新珠苑目标用户人群通常职业范围及对住宅期望状态，既要满足目标用户群心理需求，又要和竞争对手区隔开来，使用户产生最鲜明识别印象，是项目定位第一步。针对目标人群生活方法，“休闲而舒适”生活是其主流思想，而环境更是关键之一。
3． 2．2建材及设施说明
1、 建筑结构：
采取钢筋砼剪力墙，现浇钢砼楼板，在建筑承重、抗震、防风、耐火等方面均符合主管部门要求之标准，住宅层高为3米。
2、 门窗：
外墙面门窗均采取高级塑钢门窗。住宅二至六层门窗沿街立面门窗玻璃均采取中空隔音玻璃。
每单元分户门为优质防盗木门，室内木门、厨房隔断墙由用户自理，公用部位按要求采取优质防火木门。
3、 厨卫部份：
每户配置一般抽水马桶、水盘各一只，配置有新标准要求要求电器电源插座及开关。每幢公用部位2路电线设置以防故障造成断电，电箱内留有多路线路供用户选择，预留设计要求卫生、洁具排水口、厨卫墙面、天棚、室内踢脚线均水泥括糙粉刷。
4、 停车系统：
本区请教授精心计划设计合理布局停车位，确保小区园林完整，环境平静及公用空间整齐、有序。除室外车位外设有室内自行车库用房，同时用户可购置室内自用汽车库房（水、电由用户自理）
5、 通讯、电视系统：
每户设置IDD直线电话接口，配置有线电视接收系统，方便信息通畅无阻。
6、 电梯配置：
日立电梯。
7、 安保系统：
每户设访客对讲系统，小区采取全封闭式管理，物业企业组织保安定时巡查，方便生活安居更安全。
8、 适用部位：
豪华迎宾大厅，公用部位地面铺防滑地砖、墙面、天棚采取优质涂料，每单元设信箱、表箱。
3．3交付日期：
《新珠苑》估计交房日期为6月30日

第四章 新珠苑销售计划安排

新珠苑商铺销控表

一 号 楼
室 号
面积（m2）
商店均价8062元/ m2
辅房均价3200元/ m2
商 店
辅 房
543
183.07
66.88

547
137.52
69.30

551
103.11
69.30

555
112.03
66.88

二 号 楼
室 号
面积（m2）
商店均价8062元/ m2
辅房均价3200元/ m2
商 店
辅 房
521
23.01

531
137.96
69.39

535
68.27
26.63

新珠苑汽车库用房销控表

一 号 楼
车 位 号
面积（m2）
汽车库均价3100元/ m2
1#
26.42

2#
27.61

3#
26.54

4#
26.42

5#
26.42

6#
26.54

7#
27.61

8#
26.42

二 号 楼
车 位 号
面积（m2）

1#
26.36

2#
24.07

3#
25.22

4#
29.42

5#
25.22

6#
24.07

7#
26.36

新珠苑一号楼销控表
（住宅均价3800元/平方米）

室号

层次
2号梯
3号梯
01室
02室
01室
02室
15F
131.36
112.24
112.24
131.36
14F
131.36
112.24
112.24
131.36
13F
131.36
104.2
104.2
131.36
12F
131.36
112.24
112.24
131.36
11F
131.36
104.2
104.2
131.36
10F
131.36
112.24
112.24
131.36
9F
131.36
112.24
112.24
131.36
8F
131.36
112.24
112.24
131.36
7F
131.36
112.24
112.24
131.36
6F
131.36
112.24
112.24
131.36
5F
131.36
112.24
112.24
131.36
4F
131.36
112.24
112.24
131.36
3F
131.36
112.24
112.24
131.36
2F
131.36
112.24
112.24
131.36

新珠苑二号楼销控表
（住宅均价3800元/平方米）

室号

层次
1号梯
01室
02室
03室
04室
17F
142.51
107.38
107.38
142.51
16F
142.51
107.38
107.38
142.51
15F
142.51
107.38
107.38
142.51
14F
142.51
107.38
107.38
142.51
13F
142.51
107.38
107.38
142.51
12F
142.51
107.38
107.38
142.51
11F
142.51
107.38
107.38
142.51
10F
142.51
107.38
107.38
142.51
9F
142.51
107.38
107.38
142.51
8F
142.51
107.38
107.38
142.51
7F
142.51
107.38
107.38
142.51
6F
142.51
107.38
107.38
142.51
5F
142.51
107.38
107.38
142.51
4F
142.51
107.38
107.38
142.51
3F
142.51
107.38
107.38
142.51
2F
142.51
107.38
107.38
142.51

“新珠苑”销售进度，应收资金核定表
单位：售房：套（间） 资金：万元

一期
二期
三期
四期
五期
累计
8-9月
10-11月
12月-1月
2-3月
4-6月

售房
资金
售房
资金
售房
资金
售房
资金
售房
资金
售房
资金
八层结构完成（取得预售许可证）
商店
7
430

7
430
住宅
18
510

170

170
18
850
车库
5
25

8

5
33
结构完成及粉刷
商店

住宅

30
850

140

140

280
30
1410
车库

5
25

8

5
33
土建基础完成
商店

140

140
住宅

36
1000

340

358
36
1698
车库

5
25

8

5
33
土建放工
商店

住宅

18
510

340
18
850
车库

配套、办证、交房
商店

158.698

158.698
住宅

6
170

110
6
280
车库

23.357

23.357
交房后销售
商店

住宅

12
574.6591
12
574.6591
车库

总累计
商店
7
430

140

158.698
7
728.6980
住宅
18
510
30
850
36
1310
24
1160
12
1832.6591
120
5662.6591
车库
5
25
5
25
5
41

8

23.357
15
122.3570
累计
30
965
35
875
41
1491
24
1168
12
.7141
142
6513.7141