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中国经济型酒店品牌差异化建设思索
摘要：近几年，中国经济型酒店品牌发展速度很快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，产品质量不高，且价格混乱，这严重减弱了中国经济型酒店竞争力，阻碍了中国经济型酒店快速健康发展。现在，中国经济型酒店在发展中应实施差异化品牌战略，对酒店市场、外观、价格及文化进行定位，形成自己特色品牌，在此基础上进行差异化营销，建立差异化品牌，才能在日趋猛烈竞争中取胜。
　　关键词：经济型酒店；品牌；差异化
　　Abstract：Although China's economical-Type hotels have developed very fast these years, but the economical-type hotel's scale is smaller, the degree of the product differentiation is lower, and the quality of the products is not high, the price of the products is in a mass. These problems have strongly influenced competition ability and hindered the development of these hotel's. So the author think that the brand differentiation strategies should be established in China's economical-type hotels, though differential marketing based on orientating the market、the exterior、the price and the culture of the economical-type hotels. Only through constructing differential brand, Can the economical-type hotels succeed in the fuel competition.
　　Key Words： economical-type hotel； brand； differentiation

　　一、引言

　　经济型酒店这一称谓源于北美和欧洲。对于经济型酒店概念，现在中国还没有统一定义。在欧美国家中，从价格角度来看，经济型酒店是区分于高级及中等酒店低价格酒店；从产品功效来看，经济型酒店通常不设宽大大堂、豪华餐厅及健身房、游泳池等康体娱乐设施和会议设施，关键提供客房服务和简单早餐，是和全服务酒店相区分有限服务酒店，所以，又被称为B&B （Bed and Breakfast）酒店。
　　伴随中国经济连续快速发展，近几年来大众旅游飞速发展，异地商务、公务等交流也日益频繁。中国旅游业仍将保持年均10.4%增加速度，经济型酒店也取得了快速发展。在一线城市中心商业区，很有可能每隔50米就能够发觉一家挂着不一样牌匾经济型酒店。即使经济型酒店发展速度很快，但其发展形势不容乐观，据中国饭店协会公布经济型酒店行业汇报指出，中国经济型酒店入住率已从平均89%跌至平均82.4%，下滑了近7%；平均客房价格则从328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前30%～50%下降到20%～30%。和此同时，经济型酒店物业成本相比上升了40%多。不难看出，在经济型酒店跑马圈地背后，实际经营情况已显著下滑。各大品牌开始扎堆区域化竞争，后进品牌和老品牌已开始打起价格战，经营同质化，不可避免使得经济型酒店，正在步传统酒店恶性价格竞争后尘，加上外资经济型酒店进入，中国经济型酒店日前面临着巨大竞争压力。

　　二、中国经济型酒店品牌现实状况

　　（一）品牌发展速度快
　　近几年来，中国经济型酒店发展异常快速，部分品牌扩张速度达成200%至300%增速，新品牌也不停出现。截至年底，中国现代意义上经济型酒店品牌靠近100家，其中，客房数在500间以上连锁店40家，单店数超出1 000家，客房超出10万间。中国经济型酒店从至今增加情况图1所表示。
　　（二）品牌规模较小
　　依据中国经济型酒店网调查资料显示，截至月10月，中国现在排在第一经济型酒店如家酒店总数是201家，客房间数是23 979间，排在第二、第三莫泰168和锦江之星酒店总数分别是107家和148家，客房总数是22 390间和21 189间，其它经济型连锁酒店数基础全部在70家以下。尽管中国经济型酒店发展速度也很快，但这和世界著名经济型酒店品牌相比仍然差距较大，如美国著名经济型连锁酒店品牌速8酒店现在在美国和加拿大共拥有2 100家酒店12.6万间客房；像法国雅高集团麾下经济型酒店品牌宜必思在世界36个国家已拥有750家连锁酒店。这些世界著名经济型酒店品牌规模大，资金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善快速复制扩张模式。这些经济型酒店现在已登陆中国，这对中国尚在起步阶段经济型酒店将会形成严峻挑战。
　　（三）品牌定位狭窄，产品雷同，产品差异化程度低

　　对经济型酒店来说，市场类型关键有商务、观光、家庭等类型，并在硬件设施和服务配套等方面表现出不一样特色。中国经济型酒店在产品功效上关键突出是住宿环境和早餐和上网、打印等简单商务功效，而且在选址上通常要求靠近商业中心，交通方便，所以，现在中国经济型酒店在产品功效及选址上差异较小，基础定在商务型，对家庭型、价格导向休闲度假者、年长旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏显著关注，也缺乏对乡村、景区关注，在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足，这使现在中国几大经济型酒店连锁品牌之间，产品雷同，差异化程度不够，大家哄抢基础全部是同一市场，忽略了细分市场。
　　（四）品牌产品价格混乱
　　因为经济型酒店是以客房作为关键产品，向客人提供满足其住宿最基础服务，而经过对其它功效和服务大大简化来降低产品成本，所以，经济型酒店价格相对全部比较实惠。参考美国经济型酒店价格（30—65美元）并考虑到两国物价水平差距（依据世界银行（）《世界发展汇报》分析，中国物价水平只相当于美国21%，则1美元相当于1.74元人民币），很多学者认为，中国现在经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。但中国经济型饭店价格秩序仿佛比较混乱而且偏高。经过中国经济型酒店网10月最新调查发觉，平均最高价（驿居快捷酒店￥348）和最低价（君嘉快捷酒店￥86）之间可达262元差价。作为消费者，在还没有形成经济型饭店行业标准情况下，“经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时很关键替换指标，就像我们无法了解产品质量时往往会使用具牌甚至价格作为替换指标一样。不过，面对一个价格市场波动很大品牌产品，消费者往往感到无从决择。
　　（五）品牌产品性价比不高

　　选择经济型饭店用户不尚奢华，但有一定支付能力，她们需要是安全、卫生、方便、快捷，有一定舒适度住宿产品。很多消费者全部发觉，即使经济型酒店比同一地段星级酒店价格廉价，但在硬件配置和软件服务方面则是能省就省，住宿产品质量不高，甚至有些酒店还存在严重卫生问题。
　　总而言之，近几年中国经济型酒店即使品牌发展速度很快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，且品牌产品质量不高，价格混乱，这严重减弱了中国经济型酒店竞争力，阻碍了中国经济型酒店快速健康发展。在国外著名品牌纷纷进入中国市场及中国市场竞争也日趋加剧情况下，对于现在中国经济型酒店来说，笔者认为，竞争关键在于建立品牌差异化、增加品牌特色，从而提升竞争力，这么才能在日趋猛烈竞争中取胜。

　　三、中国经济酒店差异化品牌建设路径

　　（一）品牌定位
　　研究发觉，在同一产品领域中，用户能够接收品牌最多不不超出7个，所以，必需在众多竞争对手中使本酒店品牌脱颖而出，被用户所接收，才能在猛烈竞争中取胜。品牌定位要求以目标消费群为对象，经过树立鲜明品牌形象等方法影响她们对本酒店品牌见解，从而在市场上树立一个有别于竞争对手酒店品牌，而且符合目标用户需要酒店形象。
　　1.市场定位
　　市场定位是提升产品差异化、避免产品雷同基础。酒店本身软硬件供给能力有限，而且客人需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足全部类型客人需求。而选准一个或多个细分市场，竭诚服务，精益求精，就会满足客人需求，使酒店在这个群体心目中处于无可替换地位。像法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，宜必斯定在商务型；佛缪勒定在私人出游，设有停车场，价位更低；美居则是公寓品牌，设有小型厨房。再如，美国著名汽车旅馆速，经过对汽车旅馆这个细分市场深刻把握，不停完善产品设计，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业龙头品牌。

　　现在，中国经济型酒店关键以商旅酒店为主，产品雷同，价格竞争日趋猛烈。而在家庭旅馆、汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。伴随中国汽车时代到来及自驾车旅游兴起，汽车旅馆、休闲度假及乡村旅馆等市场领域需求一定日益旺盛，所以开发这些细分市场显得尤为必需。
　　2.外观定位
　　外观是提升酒店著名度关键方面。外观包含店名、标识、建筑风格、装饰色调及风格等等。清楚、鲜明外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识、记忆品牌，又能把酒店经营理念传输给消费者。品牌外观应努力争取图案新奇，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引发目标消费群体共鸣；同时也要强调时代感，表现一定时代风格，突出品牌个性。
　　现在，中国经济型酒店在这方面做得比很好品牌只有少数几家，像如家酒店依据客人需求对产品进行定位，强调酒店洁净、简练、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家理念。在标识设计上采取了轮廓圆润五边形设计，外观就像一所房子，即简练明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡适宜亲情，借住标识把“月亮下面我家”理念清楚地传输给消费者。
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　　品牌文化是指品牌在经营中逐步形成文化积淀，代表了酒店和消费者利益认知、情感归属，是品牌和传统文化和酒店个性形象总和。和企业文化内部凝聚作用不一样，品牌文化突出了企业外在宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传输给消费者。品牌文化是凝结在品牌上企业精华，也是一个品牌最关键所在，是一个品牌区分于其它品牌独特差异，是一个品牌标志。当今消费者选择某个品牌更多是对这个品牌品牌文化认同。文化内涵深厚是否，决定着品牌感染力和影响力。
　　所以，经济型酒店在设计品牌时，一定要注入文化内涵，使自己品牌含有鲜明文化特色。一个有特色品牌才有可能深入成为大品牌，才能愈加好地引发消费者共鸣，取得消费者高度认同。现在，中国经济型酒店正处于快速膨胀阶段，几大品牌更关注于经过集团化、规模化经营来塑造品牌形象，对品牌文化注入不多甚至忽略，这种只重量不重质快速复制不仅不能塑造出特色品牌形象，反而会起到相反后果。
　　4.价格定位
　　依据中国社会科学院旅游研究中心《中国经济型酒店发展绿皮书》显示，商务外出者首选三星级酒店，其中，以经济型酒店为首选则有53.4%人，价格合理是消费者选择经济型酒店关键。所以，对经济型酒店产品价格定位显得尤为必需。既要考虑到产品类型、成本、品质高低、行业同类产品价格水平，还要考虑到目标市场类型及其收入水平及消费水平高低，尤其是消费者所能接收心理价位高低，等等。依据中国经济型酒店网《经济型酒店用户诉求分析汇报》中调查数据显示，经济型酒店价位最多集中在100—150元和150—200元之间，分别占47.9%和29.4%。所以，从整个行业发展趋势来看，价格定位正确是经济型酒店健康发展关键前提。
　　（二）品牌营销
　　1.做好品牌设计
　　品牌设计是经济型酒店品牌营销前提和基础。品牌设计要在品牌定位基础上进行，包含以下多个方面：
　　（1）品牌名称：简短、好记、响亮、比很好听。
　　（2）品牌标志：统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。
　　（3）品牌颜色：品牌标志主色调、陪衬色调事先设计好，统一要求。
　　（4）品牌特色：用简单、明了语言、口号概括出品牌关键特色。
　　2.制订品牌标准
　　品牌标准是经济型酒店品牌营销关键和灵魂。品牌设计中品牌名称、标志、颜色等，全部只是品牌营销表现形式，只有品牌标准才是品牌营销本质内容，也是品牌特色内在表现。通常品牌标准包含以下内容：
　　（1）统一品牌质量标准：
　　①制订出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准。
　　②制订出对客服务操作过程统一标准。
　　③酒店服务中环境卫生、公共卫生、安全服务标准。
　　（2）统一品牌服务程序：
　　①制订出酒店各级、各部门、各岗位工作程序。
　　②制订出直接面对客人服务操作程序。
　　③制订出投诉处理程序、规范。
　　（3）统一酒店规章制度：
　　①制订出酒店劳动纪律、职员守则等。
　　②制订出各部门具体规章制度、劳动纪律等。
　　（4）统一行为标准和规范：
　　①制订出职员服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。
　　②制订出管理人员行为规范。
　　3.大力开展营销活动
　　（1）传统营销渠道：通常路径是经过电视广播、报纸杂志和网络媒体等进行品牌宣传和推广。
　　（2）拓展和创新营销渠道：在原有营销手段基础上，主动地拓展营销路径和创新营销手段，如采取事件营销、借力营销、话题营销、体验营销等，经过创新营销方法来进行造势和炒作，引发广大公众注意力，从而达成酒店品牌营销目标。
　　（三）品牌维护
　　1.以质取胜
　　名牌产品通常来说全部是以上乘质量作确保。要使自己品牌长久不衰，必需靠过硬产品质量。当今知识经济时代，消费者信任模式已经发生转变，69%消费者相信已拥有产品人信息起源，只有28%人相信厂家推荐信息。只有保持并不停提升品牌质量，才能赢得消费者对品牌良好口碑，进而培养消费者对该品牌忠诚度。
　　2.强化服务
　　酒店品牌做大做强依靠于稳定消费群体，依靠于消费者反复购置行为，大量调查表明，第二次购置同一品牌酒店产品用户，很轻易成为反复性购置消费者，而老用户带来销售额通常能占到企业销售总额60%左右。保持消费者对品牌忠诚度，除了产品质量外，还有一个关键方面就是服务。服务成了酒店树立品牌、求得生存发展关键原因。所以，维护品牌形象，必需强化服务。
　　3.重视创新
　　现代社会消费者需求伴随时代改变而不停改变，酒店品牌必需适应这种改变，在确保质量和服务前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛生命力。

　　四、结语

　　在一个成熟酒店业市场，经济型酒店占比往往达成70%左右。截至底，中国经济型酒店开店数超出1 000家，客房超出10万间，而中国星级饭店总数到底达成13 378家，就酒店家数来看，中国经济型酒店仅仅占到7%市场份额。再加上整个旅游市场10%保守增速，经济型酒店还有最少10倍发展空间。即使现在中国经济型酒店存在巨大成长空间，但就现在发展情况来说，中国经济型酒店品牌在产品类型、质量、价格等方面存在很多问题，品牌识别度低，忽略品牌文化建设。所以，对于中国经济型酒店来说，应摒弃低层次削价竞争，转入品牌竞争和特色竞争，并经过网络布点、跨地域经营来取得规模经济，在降低成本、提升效率同时，还可深入营销品牌，提升品牌著名度。只有这么，才能取得持久竞争力，在竞争猛烈市场上取胜。