中国超市顾客购物行为调查研究报告.doc

中国超市用户购物行为调查汇报

　　伴随中国零售业飞速发展，消费者行为模式和购物心理也随之发生巨大改变。了解消费最新趋势，掌握消费者购物心理，愈加好地满足消费者需求，是零售企业在瞬息万变市场竞争中立于不败之地根本。
　　8－10月间，由中国连锁经营协会提议，IBM（中国）、北京零点指标信息咨询企业参与，依靠14家大型连锁企业，在全国12个大城市进行了“超市用户趋势调查”。在全国范围内针对用户购物行为进行大规模调查，这在中国尚属首次。调查反馈信息，揭示了大量需要引发企业管理者重视细节。这些细节，组成了零售企业满足用户需求，支撑企业健康、持久发展基础。

　　研究在对此次调查所获数据深入分析基础上，形成了以下研究结果和提议：

　　一、把超市建成用户最放心购物场所

　　中国超市经过发展，在消费者心目中逐步确立了购物方便、价格实惠行业形象。在大中城市，超市已成为消费者日常生活用具关键购置场所。不过，伴随社会经济发展和消费者收入水平提升，尤其是在SARS以后，用户对于超市要求正在悄然发生改变，期望值也在不停提升。
　　1.食品安全成为用户选购商品第一要素
　　此次调查显示，用户在超市选购商品时最看重原因依次为：食品安全、绿色食品标志可靠、品种丰富、 一直有货、物有所值、价格廉价，其中食品安全成为首选。
　　从上图能够看出：在用户选购商品最看重6项原因中，食品安全得分最高为4.75，价格廉价得分相对较低，为4.12。
　　2.超市价格形象应更明晰
　　尽管超市在消费者心目中已经确立了低价位形象，但企业之间特色和价格形象却并不明晰。多数企业没有贯穿一直价格策略和价格形象。从调查中看出，66.3％用户是经过和其它门店比较来对某家商店商品是否廉价作出判定，进而形成超市价格总体印象。以下图所表示：
　　单纯价格战，不仅不能树立低价形象，而且将造成行业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和整个行业健康发展。
　　3.从采购入手，建立、完善食品安全管理体系。
　　今年政府把实施食品药品放心工程作为整理市场秩序工作关键，食品专题整改专题是质量卫生安全，尤其是对粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品等食品经营和销售，提出了严格市场准入，规范经营行为要求。这对于满足消费者日常生活需求超市企业来说，是机会也是挑战。但仍有部分企业对商品安全和商品质量没有引发高度重视。

　　二、把超市建成方便用户购物场所

　　此次调查显示，方便性是用户考虑到某家超市，而不是去另一家超市购物关键原因之一。现在超市在购物方便性方面尚存在很多不足，需要进行调整和改善。
　　1.为用户提供最需要服务
　　超市购物最关键特征就是自选，为用户提供服务是有限。在做到在提供有限服务条件下，最大程度地让用户满意，惟一路径就是向用户提供她们最需要服务。下图反应是用户对卖场人员服务需求情况：
　　调查显示，在找不到商品时，有57.2％用户需要得到卖场工作人员帮助，在选购新品牌和有新功效产品时39.1％用户需要促销员介绍。另外，用户在找不到价签或碰到技术含量较高商品时，也期望求援于卖场职员。不过，超市店内职员提供服务和用户需求存在较大差距，更多服务是厂家促销员在推销商品。
　　2.要适度使用厂家促销员
　　在降低成本和提升销售双重压力下，厂家促销员成为中国超市店内服务人员关键组成部分。
　　不过，假如不加限制或过分使用厂家促销员，超市将有可能沦为集贸市场，成为各个供给商独立经营商摊。这将弱化超市经营能力，对用户情绪、购物过程和满意度造成负面影响。
　　3.卖场布局和商品陈列需改善
　　合理卖场布局和商品陈列是用户方便购物关键确保。针对影响用户购物速度问题调查发觉，导购牌指示不清楚是影响购物速度最关键原因。用户所以找不到需要商品，只能求援于店内人员帮助。在对商店环境需求调查中，用户把标志明晰、布局合理排在仅次于通风、健康关键位置。上述结果全部反应出超市在卖场设计、布局和商品陈列中存在问题，有待深入改善。
　　4.超市服务软肋：收款
　　在对影响用户购物情绪原因调查显示，收款台是用户对超市服务最不满意地方，收款台成为超市服务软肋。
　　调查显示，收款排队等候、收款员态度不好和扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪关键原因。有64.7％用户认为，在超市不愉快购物经历关键是由收款队伍太长引发。
　　在针对用户付款时能容忍排队长度所进行调查显示，排队长度假如超出3人就难以容忍用户占45.4％，另有40.5％用户容忍长度为6人。换言之，假如一个收款口排队用户超出6人时，商场不能立即采取有效方法，用户就有可能放弃购置。
　　另据调查了解：49.7％用户期望收款员帮助自己把所购商品装袋，帮助用户装袋会在一定程度上提升用户满意度。
　　收款台是用户最轻易引发不满和冲突地带。提升收款速度，合理排班，预防收款员因过分担心疲惫而怠慢用户，是目前超市改善服务质量关键。

　　三、培养用户忠诚度

　　1.超市用户忠诚度偏低
　　建立用户忠诚度是现代零售企业寻求竞争优势关键手段。此次调查显示，在中国超市业，用户忠诚度偏低。只有18％用户表示，在通常情况下，自己只固定去一家超市，固定去2－3家超市用户占到44.4％。这些数据和AC尼尔森最近所做调查结果相同。AC尼尔森调查也显示，中国大陆地域，光顾一到两家超市用户不足50％，亚太其它国家和地域百分比为60％－70％。
　　具体调查结果以下：
　　2.用户忠诚度不高关键原因
　　从外部环境来看，很多城市商业网点发展缺乏系统计划，网点开发处于无序状态，商业布局不合理，部分地域网点过于密集，形成恶性竞争。
　　从企业内部来看，企业市场定位差异性不够，个性化形象不突出，所以无法形成明确目标用户群。
　　所以，企业应明确自己市场定位和企业形象，避免过分竞争，提升目标用户群忠诚度。
　　3.商店卡——建立用户忠诚度有效方法之一
　　经过发行商店卡进行用户关系管理，培养用户忠诚度是国际通行做法。不过在中国，超市储值卡一直颇受非议。国外经验证实，传统现金支付将会被越来越多刷卡消费所替换，中国零售业也必需对这种趋势加以关注。
　　调查显示，超出半数中国消费者很支持储值卡（15.3％）或期望优惠购置（40.3％）。
　　可见，储值卡有利于零售企业提升用户忠诚度，稳定客源，同时也能够给消费者带来便利和实惠。
　　最终，期望经过此次调查，为全国零售商尤其是那些已经跨区域发展零售企业，提供全国各地消费者最新购物趋势和购物心理信息，也期望经过翔实数据和来自消费者第一手资料，为企业制订相关战略、战术提供更坚实客观决议依据。