啤酒市场调研研究报告.doc
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1、啤酒市场调查报告团体名称:无名小卒 团体组员:吴 琦 陈 涛 李天福 杨露萍 洪国武 陈志诚 一、调研目标:了解市民对啤酒口味偏好和评价,和各啤酒品牌市场拥有率。二、调查对像:进出超市购物市民,年纪在18岁以上80岁以下。三、调查方法:此次调查采取是随机问卷调查。发放问卷是在超市进出口处,当场发卷填写,并当场收回形式。共发出调查问卷50份,收回50份,回收率达100%。同时还到超市内啤酒摆放架进行调查。四、调查时间:10月30日下午1点到4点五、调查内容(见附一)六、调查结果本小组结合问卷调查结果和到超市内调研情况,具体以下:从问卷调查看:调查市民当中,男女百分比为3:2,调查年纪段分别在16
2、岁以下 ,1624岁,2530岁,3140岁,4150岁 ,51岁以上,每个年纪段全部有一定百分比,职业有学生,商人,服务员,办公室人员和退休人员。常常喝啤酒百分比有45%,偶然喝喝占了35%,历来不喝也有20%,其中夏天时候是喝最多,有些人会一天两三瓶。在上海,因为地方保护政策,三得利啤酒占市场份额较大,占了78%,其次是力波,青岛和燕京,其它牌子几乎没有。市民普遍全部是从超市购置啤酒,在便利店和大酒店中也占了相当一部分,几乎没有些人会在夜市小摊购置啤酒。市民们喝啤酒场所大全部在正常进餐,占了60%,聚会也占了35%,休闲放松野会喝喝。瓶装啤酒比较深大众喜爱,其次是易拉罐较多,但市民们表示,
3、聚会时大全部是整箱买,口味全部是偏向于清爽,占了90%,市民购置某一品牌啤酒是多因为口感,她们在啤酒月消费上有30元以下,30元到50元,50元到80元,80元到100元,100元以上多个阶段全部有分布。从超市调研来看:一、市场概况申城啤酒消费量将呈两位数字增加,由120万千升,增加到160万千升。天天消费量达成1800千升。上海1-7月份啤酒产量56.59万千升,同比增加20.9%,正可谓产销两旺。在这个总量中,居民家庭啤酒消费量高达九成,餐饮业啤酒消费量只占到一成左右。关键原因有两点:一是上海作为国际大城市和国外消费习惯有较大相同之处,商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种;二是啤酒一进酒店就身
4、阶陡升,一瓶2.4元中等青岛啤酒,在高部分档次酒店要价在10元至20元之间;三是上海啤酒市场销售网络相当发达,商场超市及1.6万家烟杂店遍布全市,居民通常不出小区就能买到啤酒,小店不仅对成箱购置者送货上门,还负责回收酒瓶。上海当仁不让地再次成为中国年人均啤酒消费量最高城市之一。上海市民消费啤酒动向已逐步趋同国际化,愿意接收一个清爽型风味啤酒。现在市内外,30多家啤酒生产厂家几乎全部是在生产这种啤酒。价格定位低级,各啤酒单价约在1.9-2.5元之间,比如三得利、力波售价2.3-2.5元。精装单价约在3.2-5.5元之间,上海啤酒市场主角是700毫升瓶装啤酒,其所占百分比约在80%以上;其次是易拉
5、罐啤酒,其所占百分比约在15%左右;其它则是其它性质品种。二、生产厂家品牌上海市场仍然是三得利,力波,青岛三分天下,市场上品牌有20余种,其中约有五分之三是合资产品牌,上海啤酒市场是一个真正国际啤酒竞争市场,几乎全部著名品牌全部云聚上海,包含美国百威,蓝带;荷兰喜力;德国贝克;日本三得利、麒麟、朝日;比利时嘉仕伯;澳大利亚富仕达;法国卡力得黑,中国青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在申城有已经有了相当理想口碑,有正在不遗余力地打造自己著名度。现在上海拥有上海亚太酿酒、上海三得利、上海东海啤酒(已被三得利收购)、上海富仕达酿酒等多家啤酒企业,上海当地品牌在低端市场占有绝对优势。上海各品牌之间全部有品
6、牌战略,如:1.三得利成功本土化战略。管理学上有一句名言:“一个错误决议,100个行动也无法挽回。”很多有名企业之所以不能在上海扎根,很明确理由就是她们不了解上海消费者到底需要什么样啤酒,上海消费者本质特征是什么。失败啤酒有一个共同特征,就是口味太重,太苦,不符合上海消费者需求。这其中包含虎牌啤酒,嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本中国远不是朝日、麒麟对手,只能屈居老三。三得利正是汲取了嘉仕伯教训,成功地利用了本土化战略,在上海做得很好。极难想象一个日本企业老总是一个中国人,是一个上海人,即便是她入了日本籍。看似简单做法,却出乎日本企业通例。也造成了三得利在上海成就,占据了整个上海啤酒市场40
7、%市场份额。全部消费品企业灵魂就是对于消费者了解和态度。一个上海男人对上海消费习惯骨子里地了解,当然胜过上海以外任何人,更不要说一门心思把自家啤酒原封不动搬来外国跨国企业了。上海饮食习惯既不一样于京味实在大鱼大肉,也不一样于川味热气腾腾麻辣烫,讲究清新雅致,推出了口味清淡啤酒正是吻合了上海消费者口味特点。三得利明确广告诉求,突出好水质(矿泉水酿造)和清爽啤酒,收到了很好效果。除了一般广告媒体,在上海第一个使用了汽艇广告,诉求定位正确加上媒体发明性利用,大大增加了广告有效性;另外三得利建立起来分片管理层层深入分销渠道思想,使得三得利啤酒铺货率很高。这些全部是支撑三得利啤酒成功关键支柱。三得利在江
8、苏昆山投资1亿美元啤酒厂投产,和原先在上海啤酒厂互成犄角之势,总产能达成30万千升以上。此时三得利已把触角伸进了上海以外长三角地域。2. 力波啤酒回攻上海当地市场力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生合资产品,多年来已经同上海人结下了难以割舍情感,现在力波实际演变成荷兰喜力旗下一个品牌,和上海渊源及其深厚历史积淀是其它竞争对手无法含有独特资产。1988年亚洲太平洋酿酒企业和上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料,生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒企业是新加坡上市企业,由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创建,荷兰喜力在就以新加坡亚太酿酒企业大股
9、东身份入主民乐,控股97,进而更名上海亚太。以后几年里,力波一直坐上海啤酒市场第一把交椅,1998年三得利登陆上海后,力波因营销手段落后、口味不佳,在三得利进攻中阵地频频失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。以后,力波啤酒开始了自己抗争历程,其中最关键是力波创作了广告歌曲喜爱上海理由,这首歌很快风靡上海,配之以“阿拉是上海人,阿拉喝力波酒”广告语,把力波啤酒尽力打造成上海人自己啤酒。同时力波也顺应消费时尚,推出超爽型啤酒,采取透明瓶包装,显示了其超爽且清新口感,更说明上海亚太对自己技术和操作信心。力波还利用韩日世界杯机会,和众多饭店联盟,推出看足球、喝力波营
10、销活动。以后,力波继续和餐饮业合作,推出“好吃千百种,好喝有一个”广告攻势。这么荷兰喜力在上海啤酒市场高端以喜力和美国百威蓝带、德国贝克等争雄,在中低端用力波和三得利、青岛抗衡。3.青岛啤酒上海市场十年磨一剑十多年以前,青岛啤酒就已经进入上海,并在虹口公园周围建立了自己办事处和发展基地。虹口公园(鲁迅公园),还能够看见四处全部是青岛啤酒广告。青岛啤酒作为国产啤酒第一品牌。上海市场分量不言而喻。在进入上海过程中,青岛啤酒展开了一系列收购活动, 1999年青岛啤酒出资3800万元全方面控股上海啤酒企业。月,青岛啤酒股份企业出资1.5亿元收购了嘉士伯(上海)企业75%股权。青岛进入上海主力军是定价在
11、2-3元左右青岛清爽型啤酒。上海嘉士伯设备精良,水处理系统很优异,能把当地水处理后达成崂山水品质。所以,上海嘉士伯设备只要稍加改造和完善,就能够达成年产10万千升青岛啤酒规模。青啤力图在上海生产一部分优质低价青岛啤酒,让上海及周围市场消费者全部喝受骗周乃至当其实,对青啤来说更关键是,收购上海嘉士伯有利于其夺取上海啤酒市场更大份额。青啤去年收购上海啤酒厂后,就开始在上海建立在青岛已试验成熟“直供模式”,不到十二个月时间,青啤从青岛运酒液,在上海啤酒厂分装青岛啤酒已经供不应求了。强调新鲜度青啤自然把填补这个市场空缺期望寄托在新加入上海嘉士伯身上日青岛啤酒。其实,对青啤来说更关键是,收购上海嘉士伯有
12、利于其夺取上海啤酒市场更大份额。青啤去年收购上海啤酒厂后,就开始在上海建立在青岛已试验成熟“直供模式”,不到十二个月时间,青啤从青岛运酒液,在上海啤酒厂分装青岛啤酒已经供不应求了。强调新鲜度青岛啤啤自然把填补这个市场空缺期望寄托在新加入上海嘉士伯身上。因为国际资本背景不一样,在上海市场青啤、三得利一开始就是生死对头。青岛啤酒在自己厂房上刚一竖起一个广告牌,立即就有些人告发说广告牌竖立不正当。上海啤酒节两家市场人员上演全武行,时不时出现广告牌被她人覆盖等等一系列不愉快场面。青岛啤酒发力高端市场9月18日,上海1933老场坊。青岛啤酒逸品纯生上市仪式正在举行,当主持人说到一瓶啤酒卖20元时,人群里
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