民营小企业房地产融资营销策划案例样本.doc

星子县人民大会堂房地产融资营销策划方案

一个民营小企业，怎样在猛烈市场竞争中求生存、求发展？本案例告诉我们，必需依据实际，适时调整企业发展策略，拓宽经营思绪，扩大融资领域，巧借她人之势，奠定企业基础。小企业经营规模小，资金微弱，著名度不高，极难在大中城市和大企业竞争抗衡。而到县城去承接投入少、见效快小项目是条好路子，但怎样选择项目，依靠什么去发展是小企业，走小城镇迂回发展道路取得成功关键。

　　 作为一个经营见效慢长线产业小型民营企业，在经济效益处于低谷时，为了扭转企业被动局面，就需要拓展经营思绪，跨行业经营其它部分投资少、见效快项目，并围绕项目选择、借势营运、资源交换三大专题进行细分策划。具体策划方案可采取以下策略：一、树立品牌策略：借势发挥，提升企业品牌，比如可巧借台商和政府之势，树立台商合资企业品牌形象；二、选准项目策略：以规模适宜、投资方向最好、并有政府参与为标准来选择项目，使企业达成经济效益和社会效益双重收获目标；三、资源交换策略：交换资源巧融资，使企业资金投入较少，效益提升，实现双赢；四、借势营销策略：借项目各方面优势，使营销顺、价格高。这个策划方案关键一是要借台商品牌，承接项目，占领市场；二是要借政府之势，疏通各方面关系，降低工作量；三是要借项目建设单位实力融取建设资金；四是要借项目标优势顺利营销。经过实施这个方案，可加紧小型民营企业资金原始积累速度。

　　 策划方案制订以后，我和企业关键责任人开始了具体实施。在树立企业品牌策略方面，我们采取 “借势树牌法”，借助台商黄雨顺先生品牌，实施和台商合资经营方法，以台商投资方法到九江市各县政府寻求投资项目，从而快速提升沃特企业品牌，因为各县要寻求合作项目很多，这使沃特企业有了选择余地，拓展了市场空间。在选准项目策略方面，我们采取选择项目规模和本企业规模相适应定位法，同时关键考察开发项目所在地理位置发展前景，最终确定星子人民大会堂开发项目不管在规模上还是在地理位置上全部符合我们项目选择要求。在资源交换策略方面，我们采取零首付方法取得了星子人民大会堂项目开发权，项目完成后，无偿交付给星子县人民政府一座能容纳1000人人民大会堂，这么，沃特企业处理了项目开发早期资金不足问题，星子县人民政府则无偿取得了一座现代化大会堂，双方共赢。在借势营销策略方面，我们将节省营销费用放在优惠房价上，加上楼房位置好，处于星子县城开发中心，售楼取得了意想不到效果，还在大楼没有完工前就将全部门面销售完成。经过策划方案具体实施，使沃特这个名不见经小企业一举成为星子县妇孺皆知台商企业，星子县人民大会堂也成为星子县城标志性建筑。

案例：
　　 初，九江沃特科技发展打科技牌发展业务和发展养殖业受阻后，必需寻求其它发展出路，经过反复调查研究分析论证，认为到县城去搞小型房地产开发项目适合沃特企业这么小企业经营发展模式。但企业是以经营和销售科技产品为主，从未包含房地产行业，隔行如隔山，搞房地产到底可不可行？我们在进行认真分析论证后，总结归纳出存在问题有以下三点：
1、企业牌子不硬，底气不足。九江沃特科技发展是一个名不见经传民营小企业，不仅没有一个有著名度科技产品，而且还没有经营房地产资质，更没有搞房地产工程师、设计师等专业人才，在这么情况下进入房地产市场，对于怎样在房地产行业中站稳脚跟，打开局面感到底气不足，胸无成竹，把握不大。

2、企业资金不多，融资困难。沃特科技发展是多个国有企业身份置换职员合资经营小企业，当初可调用资金不足100万元，企业还没有什么固定资产，没有在任何商业银行建立信贷关系，也没有什么贷款抵押物，所以向银行融资这条路已行不通。搞房地产是资金投入较大项目，再小项目，100万元也不可能搞得起来。

3、项目难选，伙伴难谋。因为我们资金太少，在项目选择上有相当难度，太小项目没有开发价值，太大项目难以拿下来；同时我们还要考虑要利用开发资源达成融资目标，在建筑商方面也需要寻求能全额垫资合作伙伴。

　　 不过，优势也有以下三点：

1、沃特企业责任人董氏弟兄有广泛海外关系网，她们有很多愿意和之合作港商和台商好友，必需时候我们能够采取和港商或台商合资经营方法，首先能够用她们牌子提升自己企业品牌，其次还能够处理资金不足问题。

2、可借助各县招商引资热潮，寻求适宜开发项目。九江市各县经济发展相对滞后，很多项目需要靠外资来开发，这给沃特企业挑选项目客观上提供了一个大平台。

3、沃特企业虽不出名，但通常和我们打过交道人全部知道，沃特企业老实守信，很好合作。而且企业关键责任人和业务骨干素质高，适应性很强，善于学习和掌握新知识、新业务、新方法，所以企业进军房地产新领域能够很快处理行业关联程度问题。

　　 针对上述三大问题和三大优势，我立即着手整理相关材料，做出对应企业融资和发展策略：一、树立品牌策略：借势发挥，提升企业品牌，巧借台商和政府之势，树立台商合资企业品牌形象；二、选准项目策略：以规模适宜、地点最好、并有政府参与为标准，使企业达成经济效益和社会效益双重收获目标；三、资源交换策略：资金投入较少，效益高，实现双赢；四、借势营销策略：因为人民大会堂人气旺在市场上交易房产不多，地理位置又好，所以我们采取借势营销策略。方案制订好了，我和董总经理快速开展方案实施工作：
一、树立企业品牌策略实施：借势发挥，提升企业著名度。
　　 想要提升企业品牌著名度，根据常规思维，一是：广告宣传，如联想集团广告语是： “世界失去联想，人类将会怎样？”使联想企业妇孺皆知；二是：靠产品打响企业品牌。但我们假如做广告，一是无钱，二是没有那个必需，因为我们是到小县城去；靠产品打响企业品牌我们在短时间内无法做到。所以上述两种树企业品牌方法对我们企业来说全部不适宜。在这么情况下，我采取了借势手法，就是在董氏弟兄台商和港商好友中寻求合作合资人，重新注册企业提升企业品牌。经过了解分析，台商黄雨顺先生是最适宜合作合资人选，她是台湾退休公职人员，在台有几家经营稳定小型企业，并有稳定退休金，我们曾和她有过几年交往，了解她人品和商德均为良好。人员选定后我们就和黄先生洽谈，黄先生原来就有这方面意向，所以一拍即合，我们立即注册为台商合资企业，再以引进台资名义寻求适宜项目。

二、选择项目策略实施：注意项目位置及项目规模。
　　 在选择项目总体定位上，我们认为，靠近九江市区县城最适宜，因为便于开发和营销。最好县城是九江县沙河镇，地势平坦，距九江市最近，到市区只要十多分钟，但该县城已经有一个开发商搞了一个规模较大项目，而且搞得很成功，我们企业去哪里做房地产发展空间不大。湖口和瑞昌，即使离九江市也很近，但却没有适合我们项目。我们眼光只有落在离九江市区 30多公里星子县城。经过我们数次到星子接触和调查，了解到有一个很适合我们项目。星子县人民政府计划在县城最新中心建一个人民大会堂，以改变过去开会在陈旧破烂不堪大会堂尴尬局面。星子县财政较为困难，无法从县财政拿出资金建大会堂，只有靠招商引资处理这个问题。据考察此项目，两个方面正适合本企业，一是：地理位置很好，座落在星子县城中心，地处星子至九江和星子至德安两条出路要道，前面（北面）是县城现在最好休闲广场和长途汽车站，右边（东面）是星子县城立即开发星光大道，向南是往老城区街道，向西是新建成很快秀峰大道.，建大会堂地方是星子县计划发展中政治（县政府将搬往周围办公）、文化、商贸、休闲中心。二是：开发规模不大，投资少，建设工期短，项目建设占地总面积只有5000平方米，按计划设计只能做三层，测算建成后建筑总面积为10000平方米，建设期最长为十二个月，总投资最多只要700万元，完全适合我们企业投资兴建。

三、资源交换策略实施：融资处理前期资金不足，以房产置换开发权和地皮费。
　　 开发项目选准后，我们开始和星子县人民政府洽谈合作开发条件。我们知道，人民大会堂开发所在地产权原属星子工艺美术厂，星子工艺美术厂因无力偿还银行贷款，将产权全部转给了星子县工商银行。根据开发程序地产权和房产权必需先行置换，为此我作了以下策划：以台商名义向县政府提出要求，地产权和房产权由县人民政府办理置换，我们只向县人民政府要一块开发地，并无偿建一座能容纳 1000人大会堂交付给县政府，作为原地产房产置换费和开发经营权。而原房产地产等一切经济问题和企业人员安排等问题均由县政府统一处理和疏通，也就是说，企业只和县政府打交道，其它一概不管。

　　 经过数次和县政府洽谈，县政府同意我企业意见。这么一来，沃特企业不仅使房产开发前期投入资金少了很多，而且避免了直接和当地银行、企业、居民打交道，降低很多纠纷和矛盾，为顺利进行开发、营运打下了一个很好基础，发明了良好经营环境。

　　 即使不需要在项目开发前期投入地皮费，但沃特企业资金还是不够，所以我认为要选择一个资质高、信誉好、能全额垫资建筑企业来承建项目。根据资质、信誉、垫资三项要求，最终我们选择了国家建设部八处来承建。

　　 因为当初县政府承诺由她们来置换、归还或处理工商银行债权问题，所以这个方案在实施过程中没有碰到很大阻力，沃特企业没有和工行直接形成债务链。再者，因为是县政府引进来台商来县里投资搞建设，又是县政府自己开发建设项目，县城建计划、土管、房管、交通、工商、税务等相关方面全部很支持，使工程在开发建设过程中全部很顺利。 6月15日工程完工，沃特企业将一座现代化、设计精良、装修美观大方大会堂交付给星子县政府投入使用，这是现在九江市各县区最好大会堂。这个开发项目合作双方实现了双赢：星子县政府也处理了开会难问题，提升了政府形象，取得了一座价值500多万元大会堂；沃特企业除交给县政府一座大会堂以外，还赢利了100多万元。

四、借势营销策略实施：所谓 “自然”，并不是说不做任何人为努力，而是一个由周密策划和大量前期工作所形成顺应自然策略。因为人民大会堂人气旺地理位置好、规模小、房产少、质量高，没有必需进行大张旗鼓宣传和广告促销，所以借势营销很成功。

　　 在大会堂刚刚开始建设很快，就有很多用户来问询是否能够购置门店和商住楼，但为了守信誉，我们没有预售楼房，只是记下用户姓名和电话号码，答应在开始售楼时一定通知用户，因为我们怕在建设过程会碰到这么和那样困难使工程难以按期完工。

　　 一楼建成后我们没有进行广告宣传，只是通知原来有意购房用户。在不长时间里，就以高于估计售价价格将一楼门面销售一空，只留下企业准备自用一个大门店。采取借势营销策略，是依据人气旺楼房位置好、规模小、房产少、质量高实际情况制订方法，收到很好效果，节省了销售费用，降低了营销成本，在星子县楼房门店销售价格上达成了最高点，销售速度也最快。

　　 经过以上方案策划实施，进行树牌子、选项目、换资源、借其势四个策略，取得了很好效果。经过十二个月零两个月实施操作，根本改变了沃特企业被动局面，使企业净资产在十二个月多时间里从不到 100万元上到近几百万元；由一个默默无闻、鲜为人知小企业成为九江市有名气台商合资民营企业；小型人民大会堂也成为本企业品牌工程，使多个邻县政府纷纷要求沃特企业承建大会堂，沃特企业由此走上了一条快速发展道路。

解释：
　　 小型民营企业经营发展，已远不一样以往传统经营方法，根据过去通例操作和墨守成规经营方法只会使企业萎缩，只有拓展经营思绪，进入市场新领域才能求发展。然而进入市场新领域仅靠企业品牌和货币资源是远远不够，要想立即扭转企业不利局面，就要突出船小好调头特点，快速进行经营战略和策略调整，借势提升企业品牌和融入资源，让企业立即走出困境加紧发展。本策划方案之所以取得成功，关键是采取了树品牌、选项目、换资源、借其势四大策略，这四大策略各相关键，连贯实施。四大策略关键点以下：

1、实施树立品牌策略：借势发挥，提升企业品牌，突出一个“借”字。
　　 说到商战中 “借势”，其典故来自于中国古代《战国策·楚策》《狐假虎威》小说：老虎是百兽之王，有一次老虎抓到一只狐狸，狐狸对老虎说：“你怎么敢吃我，我是上帝派来管百兽，假如吃了我，你就违抗了天命。假如你不信，我在前面走，你在后面跟，看百兽怕不怕我。”老虎同意狐狸提议和她同行，果然，百兽见到它们就跑，老虎真认为百兽怕狐狸呢。殊不知，百兽全部是怕老虎，狐狸是巧借了它＂势”。

　　 本策划方案实施就是在和台商合资和和政府合作基础上制订，利用 “借势法”巧借台资企业牌子，利用台商投资搞建设方法承接房地产开发项目；以“借”政府合作项目标政府之势疏通了地方关系，降低了很多麻烦。同时县政府在做本项目地方工作时候也需要“借”台商“势”和“名”来降低工作量，有些事情台商企业和当地企业待遇就是不一样。

　　 假如没有台商加盟和县政府合作，星子人民大会堂房地产项目标运作极难取得成功，本案例告诉我们，在商场上要知道借助权威力量。

2、实施选准项目策略：整理排序，筛选项目，突出一个“准”字。做好房地产项目标开发首先要做好调查，它是形成正确、行之有效战略和选准项目标前提条件。假如不花大力气、以专业严谨态度去认真地做好调研就会使刚涉足房地产行业沃特企业陷入“盲人骑瞎马，夜半临深地”境地。所以选准项目是企业发展关键。

　　 海尔在开发新产品选准项目有一个经典案例：夏日炎炎七、八月份，大家动辄淌汗，是衣物洗得最勤 “旺季”，却又是洗衣机用得最少、在市场上销售不畅淡季。年年如此，为何？中国众多洗衣机厂家极少去寻根究底，思谋一番。海尔却经过调查抓住了这个商机。原来，并非大家夏天不想用洗衣机，而是常见洗衣机全部不适合夏天使用，每次就洗那么几件衬衣、短裤、袜子之类东西，用深桶大肚洗衣机，既费水又费电，谁干？针对消费者这个心理，海尔集团开发出一个专供夏天使用1.5公升容量特小型洗衣机，还设有三个水位调整档，最低档洗两双袜子也行。新产品面世后，很快便成了以往销售淡季里一个闪亮卖点，在西方缺水国家市场上更是备受青睐。

　　 星子人民大会堂之所以选得 “准”，基于以下三点：一是规模适合沃特这么小企业，总投资也不过几百万元，加上不需支付地皮费，能够由建筑商全额垫资承建，自己企业投入资金极少；二是地点好，在星子县城黄金地段，不愁房产销售问题；三是属于政府项目，又有文化亮点，只要和政府合作得好，操作起来就很顺利。

　　 选准开发项目是企业发展和生存关键，假如选择不准，不仅项目失败，而且把企业拖垮。城市中那么多烂尾楼，就是部分开发企业不依据自己实际情况乱选项目带来后果。

3、实施资源交换策略：项目融资，资源交换，突出一个“换”字。

　　 说到资源交换，洛克菲勒是高手。第二次世界大战结束后很快，战胜国决定成立一个处理世界事务联合国。可购置建立联合国总部庞大楼房土地是需要很大一笔资金，而刚刚起步联合国总部每一分钱全部不轻易。就在各国首脑商议来商议去时候，洛克菲勒听说了这件事，立即出资 870万美元在纽约买下一块地皮，在大家惊诧中无条件地捐赠给联合国，但同时她也买下了和这块地皮相比邻全部地皮。联合国大楼建起来后，四面地价立即飙升起来，她换来是不知多少个870万美元联合国这个大品牌资源。

　　 沃特企业在开发大会堂项现在向县政府承诺无偿交付一座可容纳 1000人现代化大会堂，换来了星子一块黄金地皮和开发权。将建筑工程委托中建六处承建，换来了工程建筑前期投入资金，成功地实现了资源交换。

　　 资源交换是处理小企业开发项现在期资金不足最好措施，既处理了自己融资问题，又满足了合作方需求，皆大欢喜。

4、实施借势营销策略：准备充足，硬件优良，营销能够突出一个“借”字。所谓“借势”营销，就是借人民大会堂地理优势和旺盛人气，是一个由周密策划和大量前期工作所形成顺应自然策略。通常房地产在营销上全部要花大力气投入不少资金，而我们沃特企业则采取借势法实施借势营销策略，这是依据星子人民大会堂人气旺、规模小、房产少、地点好特点制订营销策略。

　　 华中理工大学校矿泉水生产 “瑜家泉”上市时无法和当初在华工校园内一统天下“神阳”牌纯净水竞争。矿泉水厂便进行借势营销。校电视台开始播放著名地质水文教授、中国地质大学朱立教授和华中理工大学环境保护系陆晓华教授相关该矿泉水问题也在电视上回复了大家所关心部分提问。这些教授教授既是水质判定方面权威，又是生活在消费者身边同事、熟人完全能够信赖。这么一来快速蚕食了“神阳”牌纯净水占有大部分市场份额，借势营销取得成功。

　　 沃特企业开发星子人民大会堂在前期工作上作了周密调查和设计安排，使销售业务水到渠成，其销售是有足够 “势”可借，政府项目，台商开发，中建八处承建，大会堂人气等等，不怕房产卖不出，就算临时没有实现销售也不怕，因为地点好、人气旺、发展前景好、房产质量好，房子一定会升值。当初，大会堂对面星光大道开发项目进行大张旗鼓宣传，为我们作了义务促销，我们不仅一楼门面很快售空，还有很多要求合作经营二楼、三楼企业和单位，如派拉蒙企业、星子财政局等。全部这一切使我们在销售过程中很顺利。

　　 很多时候部分处理问题奇妙方法不是在大家刻意追求中出现，而是经过前期工作努力在不经意间出现。这个案例告诉我们：企业要依据本身实际情况，找出和本企业相关结合点，灵活利用 “借”字会取得意想不到好效果。

　　 本策划方案精髓就在于，以策划理论结合企业和当地实际情况，在每一个策略实施过程中，经过 “借势法”、“逆向法”等一系列策划原理，针对“树立品牌、选准项目、资源交换、借势营销”等四个方面进行周密策划设计，每个步骤突出专题，环环相扣，形成一个完整策划方案。本案例策划以树立品牌为条件，选准项目为基础，资源交换为手段，为借势销售铺好了一条宽大。在本项目并实施操作过程中“借”贯穿一直，首先“借”台商名取得了开发项目；其次“借”县政府势取得了开发过程中须；再次“借”中建八处实力和技术，快速建成大会堂；最终借人民大会堂人气和灵气羸得了销售上胜利。经过这个策划方案，使沃特企业这个名不见经传小企业在九江市变得小有名气，沃特企业由经营低谷步入黄金发展时期。