房地产行业大厦广告与营销策略深化方案样本.doc

【张江大厦广告和营销策略深化方案】新导向 张江大厦项目组 王萱 (12月25日)一、项目简析二、项目定位三、营销策略四、广告策略五、媒介策略前 言 近期来，我们针对上海市甲级商务楼，尤其是沿江商务楼、腹地商务楼、环线外商务楼三大板块，张江大厦周围同质商务楼市场现实状况，展开了深入调研和分析。在本企业12月、1月、4月确定张江大厦广告策划纲领基础上，又作了深入深化，初步形成了现在张江大厦广告和营销策略深化方案。在本方案中，我们在对同质商务楼市场定位及租售作比较和量化分析基础上，结合张江大厦营销推广三个阶段，就大厦整体推广中营销策略、广告策略、广告专题、媒介策略等，作了深入整合、完善和深化。整个深化方案努力争取可操作性和可实施性，以期在实施张江大厦营销推广和广告策划和推广过程中产生主动作用。 一、 市场及项目简析 (一)市场简析1、上海甲级商务楼市场总体概述，上海商务楼市场整体展现上升态势。现在全市共有甲级商务楼350多万平方米，上海中心城区甲级商务楼市场平均出租率已经有原先65，攀升至现在90左右，空置率降到10以下，租金比上年增加7个百分点，均价在0.56美元/平方米/天。据估计，自至，上海甲级商务楼供给量约为30万平方米/年，总需求量为35万平方米左右/年，租金将小幅增加。估计在未来4年内，还将新上市200万平方米甲级商务楼，至，上海地域商务楼供给将达成高峰期，将引发上海甲级商务楼租金全方面下滑。近十二个月来，上海写字楼租金涨幅显著，还贷金额和租金相差无几，为了降低商务成本，部分中资机构、合资企业和高科技经济开发区内大型高科技企业采取自建办公楼，方便取得愈加适合本身需要办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场竞争。中心区域和开发区商务楼两极分化现实状况引发马太效应，已严重影响到开发区商务楼建设和销售。上海中心城区虹桥开发区、徐家汇地域、淮海路、南京西路、小陆家嘴五个地域，聚集了上海绝大多数顶级商务楼物业，占了全市供给总量近九成。因为含有良好商务气氛、高品质设施环境和便利交通，吸引了众多著名企业入住，甲级商务楼平均出租率达成90以上，租金达0.8美元/平方米/天。而以金桥、外高桥等为首经济开发区，因为缺乏良好商务气氛，商务成本、管理成本过高等原因影响，所建商务楼空置率达50%以上，居高不下。 2、“总部经济”拉动市场攀升现在，中国和上海地域商务楼租售市场一个显著特征是，“总部经济”已成为关键板块之一。中国关键城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“总部经济牌”，吸引跨国企业地域总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场租售，以此吸纳海外资金流、信息流、物流和人才流，扩大当地域经济总量，从而增强地域经济竞争力和辐射力。 上海中心城区上海已将发展“总部经济”作为提升城市经济功效一项长远战略性目标，据市相关部门最新统计，截至11月底，共有3，1790家外商投资企业进入上海，其中全球500强企业中有近300家进入上海；至12月，经上海市政府认定并授牌，入驻上海跨国企业地域总部已达253家，其中世界500强跨国企业集团56家。据美国财富杂志一项调查，全球万多家跨国企业有以上，若干年内将考虑在中国设置地域总部，其中首选上海占左右。现在，上海高级商务楼市场关键分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地域，少许商务楼宇分布于上海国家级经济开发园区。从已入驻跨国企业地域总部分析，除生产或研发性跨国企业之外，上海中心城区商务楼是跨国地域总部首选之一。 经济开发区上海经济开发区按区域划分，关键分“城市型开发区”（如虹桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等）；“区域型开发区”（如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等）。这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资关键之一。尤其是开启以“倾全区之力，建设临空，借全市之力，提升临空”为号口长宁区虹桥临空经济开发园区（北区），已十分明确将“总部经济”作为园区招商引资基础定位。即使临空开发园区现在还处于计划和招商阶段，商务楼市场发育最少尚需35年时间，但其发展势头不可低估。相对而言，起步较早外高桥、金桥开发区，区内已建成（或在建）高级商务楼已达15栋。但开发小区因为受区域位置和功效局限，其商务楼租售率远不及中心城区。以浦东新区为例，据统计，现在陆家嘴地域商务楼平均租售率为93；而金桥开发区却为45，外高桥保税区则为36。上海商务楼市场这种“梯度型”结构，客观上对经济开发小区商务楼市场发育将形成相当程度制约和影响。 3、现代服务业个性化需求凸现现代服务业是拉动上海商务楼市场另一关键板块之一。现代服务业关键包含银行、证券、贸易、投资、保险、商务、旅游、咨询、律师、房地产等现代服务和中介机构。自中国加入WTO以来，上海现代服务业发展迅猛，各类中外服务机构已集聚至2.5万余家，仅陆家嘴金融贸易区就达6500余家。依据上海城市功效未来定位，以后3年内，各类中外服务机构将突破5万余家，将强劲地拉动上海商务楼市场发展。据统计，现在，上海市场各类现代服务业机构对商务楼需求已占到商务楼总量75，现代服务业未来对商务楼市场需求将突破总量80以上；尤其是浦东陆家嘴和南京西路、淮海中路地域，各类现代服务业机构占商务楼租售百分比已高达86以上。现代服务业对商务楼个性化需求关键表现为：其一：依据机构本身功效定位，选择商务楼时更重视区域功效性；其二：依据其服务用户源分布情况，十分重视周围配套性；其三：对商务楼市场租售更趋理性化，总体上以租赁为主。 4、上海浦东商务楼租售市场呈“梯度型” 现在，上海商务楼总量约达350万平方米，但总体租售市场发展不平衡，已形成“梯度型”结构，以浦东板块为例，其特征表现为： 第一梯度沿江商务楼板块：以陆家嘴金融贸易区为主，包含区内中央商务区（CBD）、竹园商贸区。现在陆家嘴地域商务楼平均租售率为93，其中汇丰银行大厦、招商局大厦等租售率达成100；陆家嘴地域商务楼租售对象关键以金融、贸易、保险、房地产、咨询、各类事务所等现代服务机构，和管理型跨国企业地域总部、企业集团等为主。商务楼在功效定位已形成了以金茂大厦为主“商贸服务板块”，以中国人民银行大厦、证券大厦等为主“金融、证券服务板块”，和以震旦大厦、汤臣海景大厦等为主“地域总部”板块。开始，陆家嘴地域又掀起了以上海银行大厦、美国花旗银行大厦、上海环球金融中心大厦等为主新一轮甲级商务楼建设。 第二梯度腹地商务楼板块：以金桥出口加工区和金桥现代办公、生活区为主，现在已建成各类商务楼有新金桥大厦、银东大厦、建银大厦、民航大厦等累计8栋，总面积约35余万平方米，平均租售率为45%,其入驻对象关键是加工区内商贸、电子、信息、汽车零部件和银行分支机构等，其市场发育受到一定制约。 第三梯度环线外商务楼板块：以外高桥保税区为主，其中包含外高桥三大海关封关区域和外高桥港口等区域，现在可供租售各类商务楼累计6栋，其租售率仅为36，入驻对象关键包含区内各类中外贸易企业、海关监管、工商注册、商检、船务及金融、物流、咨询等保税区功效性和配套性服务机构，其商务楼租售市场发育不容乐观。 结论：其一，伴随上海城市国际化功效增强，“总部经济”拉动，商务楼市场需求量不停增大，其发展是健康，未来市场潜力较大。不过，上海甲级商务楼总体租售市场发展面临供过于求，和将“总部经济”作为园区定位虹桥临空等若干开发园区快速崛起，将深入加剧上海商务楼市场竞争程度；转租为买或自建办公楼，也全部将会分流张江大厦一部分目标用户群。 其二，因为上海甲级商务楼客观上受城市区域位置和功效定位局限，和商务楼市场个性化需求凸现，其市场发展是不平衡，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度制约。所以，张江大厦应审时度势，愈加理性化思索租售价格定位、功效定位、形象定位和目标群定位。 (二)、项目简析1、项目背景：张江高科技园区是上海第一个经国家计委同意国家级高科技开发园区，经过多开发建设，园区规模已由原先17平方公里扩大至现在25平方公里，已形成了集成电路产业基地、生物医药产业基地、国家安全信息结果产业化（东部）基地、国家软件园产业基地和国家级高新技术孵化创业基地等五大产业板块，并建立了产、学、研一体化功效区域。张江高科技园区正在发展成为“中国硅谷”、“中国药谷”，现在已经有3000个项目落户张江园区，其中世界著名跨国企业及中国企业集团研发中心达73家，集聚效应十分显著。 张江大厦是在上海市政府“集聚张江”战略背景下，为增强园区产业服务功效和配套功效而兴建。大厦在园区关键区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是由上海张江管理中心发展企业投资、开发现代化综合性甲级商务楼，含有甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功效。同时，它也是园区内唯一甲级商务楼，是张江高科技园区标志性建筑。 2、项目优势： 区域优势张江大厦所处张江高科技园区，正在成为面向二十一世纪世界著名高科技园区和中国高科技产业辐射源，海内外创业“头脑”和智力密集高科技园区，上海高科技产业和人才高地，适合海内外高科技人才工作和生活人性化空间，和直接面对中国外市场环境，整个园区开发建设规模和产业格局已基础形成，区域优势十分突出。 功效优势张江大厦应运而生，呼应了张江高科技园区产业服务功效和配套功效，同时也呼应了张江园区建设世界著名高科技园区高起点定位，现在园区内“产学研”一体化功效框架已基础形成，海内外高科技产业、高科技人才、研发机构已产生集聚效应，张江高科技园区已步入了第二次创业阶段，这为张江大厦全方面招商奠定了关键基础。 环境优势张江大厦在张江高科技园区关键区域，环境得天独厚，同时参考美国硅谷计划布局，该区域也是园区生态环境计划和建设最好区域，已建成了园区专题公园，并已建立园区ISO1400环境管理体系。另外，大厦对面是占地面积超出3000余亩汤臣高尔夫和东郊花园等项目，整个区域生态环境绿化率高达60以上，张江大厦首次融入了真正意义上“高科技和大自然共鸣”理念，是国际一流天然式办公园。配套优势张江大厦周围除了张江高科技园区本身计划建设现代生活区、创业者公寓、科技教育区、购物休闲区等配套项目之外，周围还形成了以汤臣豪园、汤臣高尔夫国际小区、城市经典楼盘等一批代表性项目为主高尚小区。另外，张江园区是上海首个设置城市轨道交通（地铁2号线）张江高科站高科技园区，并毗邻中国第一条投入商业化运行磁悬浮列车站和全国规模最大会展区上海新国际博览中心，园区距浦东国际机场仅30分钟以内车程。 导向优势张江高科技园区现在含有了三大导向性优势，一是5年之内，要建成世界著名、中国一流“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向和目标十分明晰；二是含有国家级科技研发基地和科技结果产业化政策导向优势；三是上海市政府“聚焦张江”战略和建设上海高新技术产业高地和人才高地导向性政策优势。 2、项目劣势 （1）开发区同质商务楼盘竞争金桥开发区板块金桥出口加工区商务楼即使起步较早，已形成一定规模，但现在租售率仍不容乐观，其空置率超出租售率，租售用户关键以电子信息、现代家电、银行分支机构、投资咨询、汽车部件销售、高科技机械等贸易型企业为主。已入驻园区中外产业型大企业，基础是均以自用型办公楼宇为主。园区建成“金桥国际小区”，其成熟度较高，周围教育、生活等配套设施齐全，对深入吸引用户含有相当潜力，客观上将分流部分开发区商务楼目标群。 外高桥保税区板块现在区内商务楼入驻对象关键是中外贸易企业、物流、船务、海关、工商、商检等企业和机构，这些目标群对张江大厦威胁不大。不过，外高桥保税区已形成现代电子信息产业园，和已建成进出口商品和保税产品常年展示中心，将吸纳相当部分中外机构入驻商务楼。同时，伴随陆家嘴地域直达保税区浦东轻轨项目标建成和开通，保税区现代城市交通“瓶颈”将被打破，低迷商务楼市场将会展现新转机。虹桥临空区板块开启开发长宁区虹桥临空开发区（北区），为上海城市型开发园区。现在，虹桥临空开发区（北区）尽管尚处于计划和前期招商阶段，然而它以发展“总部经济”目标定位十分清楚，其招商对象关键是吸引世界500强企业和其它跨国企业地域总部入驻，同时虹桥地域是上海最早开发建成涉外小区，各类配套十分齐全，其临近虹桥商务区也是上海最早开发建设涉外商务区和会展中心之一。所以，虹桥临空开发区（北区）将成为张江大厦吸引跨国企业地域总部入驻竞争对手之一。 （2）园区内同质楼盘竞争 德国中心张江园区内已基础建成德国中心大厦，和张江大厦雷同，是德国特色和风貌商务楼建筑，含有相同地理和配套环境，它目标对象关键是吸引欧洲地域来上海投资中小型企业和服务机构，所以，在吸引欧洲地域企业和研发、服务机构等方面，将抢占先机，分流张江大厦部分目标用户。 科技创业园园内共有8栋独立（或联体）、低层、简约欧式写字楼，关键为中国学成归国“海归派”和创业者提供创业平台服务，以租赁为主，其租金十分低廉，不及张江大厦二分之一，甚至还为以技术入股方法创办企业海内外创业人士提供“零租金”服务。 上海浦东软件园属上海市政府和国家信息部、科技部共同建设项目，累计45万平方米，其入驻对象关键是中国、国外IT企业并和此相关研发机构、服务配套和软件出口企业机构，不仅租金低廉，同时还享受多项扶持性特殊优惠政策，对海内外软件企业含有极大吸引力。 其它SOHO楼环境优美、办公环境较自由舒适，和张江大厦比，来张江园区创业通常小型企业更喜爱租赁和购置SOHO楼。 3、项目机会点张江高科技园区是中国“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功效和定位含有没有可替换优势；同时，张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”和“头脑型企业”集聚地之一，上海高新技术结果孵化示范基地，所以，作为园区唯一智能化商务楼，张江大厦对吸引产业型跨国企业和中国企业集团研发、管理机构含有吸引力。 张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域，已形成了从研发、生产、销售等完整、含有相当规模产业链。高科技产业群集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻发明了一个潜力较大市场空间，张江大厦作为园区内唯一高品质5A甲级写字楼，将成为这些现代服务机构首选目标之一。 结论：其一、张江大厦是张江高科技园区内唯一甲级智能化商务楼和标志性建筑，但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘竞争，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构制约和影响。所以，张江大厦应依据本身市场定位制订错位竞争策略；其二、张江大厦在制订对应销售策略时，应和张江高科技园区功效定位和产业链优势相衔接，制订有别于陆家嘴金融贸易区商务楼盘，和开发区内、外同质商务楼盘销售策略；强化和凸现和众不一样特征优势，找准本身“卖点”，锁定正确目标用户群，从而实现三个阶段推广和营销目标。二、项目定位（一）功效定位国际一流天然式办公园高品质5A甲级智能化商务楼 支持点：1)、张江高科技园区是海内外“智慧头脑”和“头脑型企业”集聚地之一，上海高新技术结果孵化示范基地，上海高新技术结果孵化示范基地，作为园区内唯一高品质5A甲级智能化商务楼，将成为产业型跨国企业和中国企业集团研发、管理机构首选目标之一。2)、张江高科技园区在超前计划、布局中，借鉴美国“硅谷”经验，重视人、科技和自然友好，现在整个园区绿化率大于40%，并在张江大厦所处技术创新区建设了“专题公园”和“诺贝尔湖”，大厦周围为自然生态环境所环抱，建有别具特色空中花园走廊，环境清新优美；营造健康人性化商务环境。3)、张江大厦建筑设计导入了超前生态理念，在中国商务楼设计中首次采取国际最优异间距达60cm开启式、可呼吸双层玻璃幕墙技术，大厦办公区域空气，可经过双层玻璃幕墙和大厦外部自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新氧吧，堪称“高科技和自然共鸣，现代化和智慧交融”甲级商务楼天然式办公园。(二)形象定位张江坐标建筑张江商务旗舰 支持点：1、张江大厦在张江高科技园区关键区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是张江园区内唯一高品质5A甲级商务楼，以88米高度成为张江形象坐标。含有甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功效，天然公园式办公环境，相邻智慧广场和贝加尔湖。2、张江大厦是张江高科技园区唯一标志性建筑，它含有鲜明高科技属性，所以，张江大厦市场定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼目标群定位，成为海内外“智慧头脑”和“头脑型企业”集聚地，打造张江商务旗舰概念，从而产生有效集聚效应。3、张江高科技园区是上海第一个建立国家级高科技园区，同时，它已确定达成目标，是要在5内努力建成二十一世纪中国大陆最具潜力高科技园区、世界著名高科技园区，张江大厦地处张江关键地带，其独特区位价值和显要地位引人注目，必将成为张江高科技园区战略中心，是企业发展战略制高点。鉴于此，张江大厦市场定位，理所当然应该呼应张江园区未来达成目标，成为高科技领袖企业和“头脑”汇聚之地。（三）目标用户群定位张江大厦由两栋联体塔楼组成，依据现在制订营销策略，其中一栋塔楼可整体租售，另一栋塔楼可分层租售。所以，张江大厦市场定位须和张江高科技园区功效定位和产业链优势相衔接，从而制订出符合张江大厦市场定位差异化销售策略，其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区，金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼目标群定位；其二，必需强化和凸现大厦和众不一样特征优势，找准本身“卖点”，锁定正确目标用户群。张江大厦目标用户应以不一样用户层面加以区分。1、整体租售目标群：境外科技型大企业集团境外微电子技术研发旗舰（全球区域型）跨国企业研发中心（全球区域型）跨国企业中国区总部（高科技产业型）境内大企业集团（高科技产业型）境内外计划投资张江园区自建大厦科技型企业集团其它海外财团和不动产基金2、分层租售目标群1)、第一层面目标用户：跨国企业地域总部跨国企业地域营销或管理中心跨国企业研发中心中国大企业集团营销或管理中心中国大企业集团研发中心2)、第二层面目标用户：境内外微电子产品营销中心境内外生物医药产品营销中心境内外信息产品营销中心境内外信息安全产品服务中心3、第三层面目标用户（和张江园区产业链配套现代服务机构）商业银行分支机构金融结算服务中心投资咨询服务中心、商务服务中心律师、审计等事务所海关、工商、商检等服务机构三、营销策略 依据上述分析，张江大厦是张江高科技园区内唯一最高品质甲级智能化商务楼和标志性建筑，从张江园区长远发展战略审阅，本项目标开发含有前瞻性意义。但我们也客观地看到，张江大厦面临着上海市甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘竞争态势，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构制约和影响。所以，必需依据园区本身产业优势、导向和特点，扬长避短，理性确定本身租售价格定位、功效定位、形象定位和目标群定位，确定错位竞争策略和目标。必需强化和凸现大厦和众不一样特征优势，找准本身“卖点”，锁定正确目标用户群，从而实现三个阶段推广和营销目标。1、营销推广思绪：甲级商务楼市场在张江区域尚属空白，张江大厦在用户市场推广上应采取含有针对性思绪：一是经过政策诱导，带动其相关企业跟进。和政府部门相配合，使张江区域内有一定著名度和实力用户能够接收这种含有高计划、高标准、高品质特征高端产品；二是要打造张江大厦“张江高科园首席商务旗舰”，领袖企业和“头脑”汇聚之地概念和整体形象，快速形成集聚效应。张江高科技园区是中国“硅谷”、“药谷”，是海内外“智慧头脑”和“头脑型企业”集聚地，张江大厦地处张江关键地带，其独特区位价值引人注目，必将成为张江高科技园区战略中心，是中国外高科技企业在张江发展战略制高点，含有产生集聚效应内在要素。从周围环境整体计划（张江园区）、大厦设计配套及对应扶持政策来看，张江大厦含有和国际一流高科技企业相匹配元素。张江大厦天然式办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境发展方向，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合高科技领袖企业重视以人为本、追求高生活质量特征。三是要突破项目在房产领域营销推广上局限，以产品差异化为标准，塑造张江开发区功效上“中心”、张江区域标志形象。经过对张江大厦内涵进行挖掘，塑造或强化本项目和众不一样特色，充足展示项目独特价值，最终使目标客层接收这么产品。我们认为，这个超出房产领域“中心”概念关键经过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。使张江大厦成为张江园区功效上战略中心，利用张江开发区功效定位和品牌效应作为杠杆来提升项目标价值，并经过市场推广上“旋涡效应”促进本项目标招商。根据张江高科园区特征，这些功效性平台包含：创新平台：张江高科技园区是海内外“智慧头脑”和“头脑型企业”集聚地之一，经过产业型跨国企业和中国企业集团研发、管理机构引入，结构创新平台。孵化平台：经过中国外风险基金、有意进行产业投资中资集团引入，结构创业教导、结果孵化平台。研发平台：引入信息技术、电子、生物医药行业著名企业，建立公共试验室和技术研发平台，在行业中建立项目著名度。会展平台：依靠多功效会议中心，举行不一样层次和规模中国外学术会议中心和行业中领导性地位企业新结果公布会，起到市场推广示范作用。投资平台：设置投资服务机构和俱乐部，为投资人和创业者、企业和政府发明沟通机会，促进资本和技术、产品结合。培训平台：和专业培训机构或信息技术行业领导性地位企业合作建立权威性培训基地，在行业中建立著名度。2、租售策略(略)3、关键推广方法1)、中国外招商活动经过参与中国展会或招商团，和浦东新区政府、上海市政府每十二个月组织海外招商团形式，组团前往北京、天津、广州、深圳、香港等中国沿海城市及欧美国家和地域进行关键推广。2)、国际性、区域性企业领袖高峰会等大型会议参展、广告冠名活动参与有影响国际性、区域性企业领袖高峰会等大型会议，经过参展、广告冠名、广告礼品、广告牌等广告宣传形式提升张江大厦品牌形象，经过参与大型房展会商务楼展示，达成加速张江大厦销售目标；3)、新闻公布会配合项目标推广和销售三个阶段，邀请本市各新闻媒体、中央在沪新闻媒体、部分海外新闻媒体，公布信息，扩大张江大厦曝光率；4)、在线推广伴随网络技术突飞猛进和鉴于更多企业业务将基于网络这一不争事实，利用高科技网络进行项目标推广十分必需。透过专业商务网站公布张江大厦信息，提供在线租售服务，租售信息和查询操作。经过和大型专业网站、行业协会等多方链接，以提升项目标曝光率，达成资源整合，以形成互动效应和规模效应和传输最大化。如新浪网、Yahoo!汉字、搜狐、网易、香港宽频；房地产类：如焦点房地产 ，友谊链接：中华网、中关村在线、互联网周刊、新京报、计算机世界、千龙网、太平洋电脑、人民网、长城在线、T，上海市房地产网 ，北京房地产网 .net，楼市在线 ；财经营销类：如世纪经济报道 ， 经济日报网络版 - 经济观察 ，世界经理人网站 等。张江大厦是园区内唯一高级5A商务楼，网站设置也应适应高科技企业精英人士需求，主页应设有以下栏目：张江大厦多媒体演示、园区掠影、在线租售、科技和建筑、头脑和精英、财富论坛、友谊连接、互动活动邀请等板块。5)、当地目标用户市场直接推广当地目标用户市场推广工作关键由怡高上海企业项目专案小组、投资部、工业部组员为主，及怡高大陆各分企业专业代理人士配合完成。经过怡高专业代理人员和目标用户直接接触沟通，提升本项目标著名度，挖掘潜在用户。(略)4、三阶段推广和整体营销策略、营销配合、招商活动(一)第一阶段形象塑造及整盘洽谈阶段（.01.06）1、营销目标因为此阶段张江大厦尚处于外装修阶段，现实租售条件不成熟，所以营销推广以树立品牌，扩大著名度为目标，经过多个路径和方法宣传张江大厦国际一流天然式办公园区和地处张江关键地带优良形象，立即奠定楼盘在大家心目中形象、品味和档次，营销洽谈锁定瞄准整盘大用户，积累中小用户。2、营销策略建立张江大厦本身网上主页，经过和大型专业商务网站链接，参与有影响国际性、区域性企业领袖峰会等大型会议（参展、冠各、广告礼品、广告牌等广告形式）、房展会（商务楼展示部分）和新闻公布会，并经过参与中国、国外招商团等方法，扩大张江大厦著名度，针对关键目标用户群进行销售宣传和洽谈，初步积累部分租售意向用户资料。(略)（二） 第二阶段关键招商阶段（.07.09）1、 营销目标此阶段项目工程建设已全方面进入收尾期，大厦外部玻璃幕墙基础安装完成，楼层样板房也全部完工，大厦售楼处部署完成，开始对外接待和洽谈，各项租售条件基础到位，整盘和分层租售条件已经成熟，在此关键招商阶段，应利用多个推广手段，努力争取关键租售对象有实质性突破。2、营销策略此阶段应加大营销和广告推广力度，在跟踪、洽谈有意向用户基础上，锁定关键用户目标群，同时开拓新用户群，整盘洽谈和分层洽谈同时并举。另外，继续借助于大型国际性会议、大型会展活动、房展活动和新闻公布会等，深入扩大项目美誉度，达成阶段性销售目标。(略)（三）第三阶段全方面招商阶段（.10.12）1、营销目标此阶段工程项目基础完工，已向外界全方面展示大厦整体形象，大厦租售推广条件完全成熟，应集中力量和优势，加大全方面招商之力度，在前期积累目标用户群基础上，针对海内外中、小用户分层预租售推广也全方面开展，进行全方位、深层次招商，努力争取发明租售佳绩。2、营销策略采取“揽住关键用户，吸引中小用户”、“扩大营销结果，争取各个击破”营销策略，经过媒体广告，营造张江大厦全方面热销气氛，并有选择、相关键参与大型国际会议、会展活动，有选择、相关键抓住目标用户，以达成全方面招商之目标。 (略)四广告策略1、广告目标 第一阶段目标全方面树立张江大厦“国际一流天然式办公园”形象定位，并依据张江高科技园区发展战略目标，确立其在张江园区关键区域标志性建筑市场地位，引发海内外市场广泛关注，吸引大用户（整栋租售），同时积累分层租售海内外中小用户，奠定大厦全方面招商用户群基础。 第二阶段目标依据张江大厦“张江高科园首席商务旗舰”市场定位，和张江高科技园区产业结构和布局，相关键、有步骤地进行广告推广，广告诉求关键也应从以形象为主，转为形象和功效二者兼顾，以大厦独特品质，突出“卖点”，吸引海内外目标用户租赁或购置。 第三阶段目标整体广告宣传围绕全方面招商，继续突出项目和众不一样优势 （环境优势、功效优势、产业优势等），根据不一样用户目标，深层次地营造热销气氛，确保招商工作顺利进行。 2、广告策略 形象树立阶段广告宣传除制作、派发DM之外，以目标用户专业平面媒体、网络媒体为主，地方平面主流媒体为辅，并依据项目形象定位，适时进行阶段性新闻媒体炒作，同时树立以项目形象宣传为目标户外广告。 关键招商阶段广告宣传应依据关键用户群，结合项目楼书制作和发放，采取软、硬结合为关键传输手段。同时针对目标用户群，在专业媒体上辅以软文方法，强化项目标功效和特征，并结合项目完工，继续进行深度新闻炒作。 全方面招商阶段此阶段广告宣传应以渗透性硬广告为主、软广告为辅，并合适增加广告投放数量，以促进全方面招商。 3、广告专题 第一阶段广告专题高科技和自然共鸣 现代化和智慧交融国际一流天然式办公园原汁原味德式气派 自由呼吸玻璃幕墙 汇聚世界领袖企业 第二阶段广告专题开启卓越新商务时代张江坐标建筑公开租售中 第三阶段广告专题张江商务旗舰张江国际商务领地荣耀落成世界级企业展现实力舞台，和张江一起成就未来 五、媒体策略1、 媒体目标第一阶段媒介目标此阶段是项目推广开盘前进行宣传造势，以快速提升张江大厦著名度为关键目标，重视信息最大范围传输，结合财经类报纸、专业性杂志、户外等媒体进行立体正面传输，营造强大声势，扩大项目影响，引发目标用户群关注。第二阶段媒介目标此阶段配合阶段性销售工作，以信息最大程度抵达目标用户群为关键目标，同时重视信息抵达目标用户群有效率，加深目标用户群对张江大厦印象，激发她们租赁、购置欲望，形成租售市场热点。第三阶段媒介目标此阶段为全方面招商阶段，针对一些目标用户群体，重视宣传推广深度和力度，重视达成既定目标用户群关注频率，直接引导她们消费行为。 2、 媒介策略第一阶段媒介策略以中国专业、经济类媒体及航空类杂志为主，宜采取发行量大、普阅率高、受众目标明确大众类媒体，对项目推广信息进行第一轮传输；进行信息传输辐射，强势诉求其“国际一流天然式办公园”形象。第二阶段媒介策略此阶段项目全方面亮相，宜采取渗透性媒体策略，强化媒体针对性，而且合适增加媒体投放量，结合新闻公布会和新闻炒作，使之达成深化印象目标。第三阶段媒介策略本阶段为全方面招商期，应深入加强广告渗透力度，加强投放针对性和广泛性，以专业及海外媒体为主，配合少许上海主流媒体广告投放，增强媒体广告对项目租售促进力度。3、媒介利用 (详见“张江大厦个性化媒体利用策略”方案，略)