房地产营销专业策划专项方案.docx

房地产营销策划方案
【篇一：某房地产项目营销策划方案】

天津某房地产营销策划方案
第一篇：分析篇
一、市场背景：
汉沽在天津东部滨海地域，是天津滨海新区关键组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是中国关键化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展工业体系，全区共有工业企业300余家，关键有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中茶淀葡萄和水产品久负盛名。
天津一城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区发展立下了汗马功劳，但伴随改革开放进行及国有老企业通病，企业效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区发展。伴随汉沽新一届领导班子对当地经济结构调整，将第三产业作为汉沽区结构补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化地域，从而确保汉沽区经济健康、可连续发展。
汉沽当地房地产市场发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达成了20万平米以上。在比较初级汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场以后者，基础全部得了很好市场回报。其中绿地置业“绿地人家”及正继房地产“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级用户认可，而井田置业“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级用户认可。
汉沽天津一城，在汉沽文化街（迎宾路）和东风路交接处，因为东风路连接着汉沽未来旅游区，所以其含有较高升值潜力。小区南临汉沽区关键中学一中、八中，文化气氛浓重。小区计划建筑面积约12万平方米，景观设计企业为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业企业，从整体上看为顺驰强力军团又一次联合出击。从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发传统，确保小区均好性及高价值价格比特点。自产品上市以来，产品品牌认知度得到了市场高度认知。
二、竞争对手分析：
因为汉沽房地产市场发展属于初级阶段，市场对价格敏感度较高，面对产品认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时关键针对地段、价格、产品三个层面进行归纳和比较，我们将其分为直接竞争对手和间接竞争对手。
1.在汉沽我们直接竞争对手是谁呢？
3）产品细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了部分用户游移。
2.在汉沽我们间接竞争对手？
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列以下：
绿地人家处于天化周围，滨河小区处于烈士陵园周围，她们全部远离于城区中心相正确位置优势，不足以和第壹城形成竞争态势。富达虽和第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不
对第壹城销售造成直接威胁；
绿地人家产品计划属纯南方模式，不能和当地居住习惯相对接；而滨河小区产品计划虽和当地居住习惯相符，但其产品计划、设计水平和第壹城相比较仍不在同一层面，要落后和第壹城。而富达花园计划、设计，仍初级产品形态；
绿地、滨河及富达销售均价和第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不和第壹城形成直接竞争。
竞争项目基础信息：
项目名称 计划面积 销售均价 基础情况
富达花园 6万平方米 1620 和第壹城一路之隔，均价相对较低，小区内设网球场及幼稚园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购置地下室。
绿地人家 27万平方米 1760 小区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体小区计划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区 12万平方米 1584 小区计划有中心景观带，五层建筑形态，小区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势显著，户型面积控制很好，并带简单装修。
分析：从已销售户型比来看，其中两室占了绝正确百分比，即便是顶层两室也因为价位较低得到了市场认可，所以我们有理由说，汉沽市场关键需求在两室，对于一室户型销售因为存量较大，我们仍需给足够重视。在两室销售当中关键以a、b、e户型为主导，是经典经典户型，面积在90—100㎡之间，这么也从另一侧面反应了我们用户主流消费价格在18万左右。
3.楼栋售出率分析
分析：在我们项目楼栋售出情况分析中我们能够看出，大量消费出现于临街和临学校一面，而在景观中心区周围楼栋销售情况通常。出现这种情况原因，首先是现场销售控制原因，首先也和居住观念相关。但这么销售情况也为项目后期景观节点释放后销售，提供有力产品支持。
4.已售出产品面积区间和总价格区间分析：
分析：我们从已售出产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反应了当地消费者消费水平，为我们二期产品设计提供了对应依据。
四、已购用户分析
1.付款方法分析：
分析：我们从已成交用户付款方法百分比中能够看出，一次性付款和贷款百分比相差较大，说明当地消费者在消费能力上虽有一定问题，但她们含有相当稳定和充足还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也和用户职业及受教育程度相关。
2.年纪结构分析：
分析：我们从已购用户年纪层面上去分析，关键能够得出判定是我们用户以中年人为主，她们对新事物接收能力较强，含有一定购置力及资金支配能力，对应对生活质量要求也较高。而且我们从用户年纪层次分析中还能够得出另外一个问题，即是她们需求不只存在于房子首先，在生活当中还有更多需求，比如：儿女教育问题、娱乐问题、收入及职业情况问题等。因为汉沽当地群众对当地经济情况担忧，更多反应出是对儿女教育关注较多。
3.行业分析：
行业 累计销售套数 累计百分比
天化 58 30.05%
石化 5 2.59%
个体及私营 36 18.65%
银行 9 4.66%
学校 9 4.66%
医院 5 2.59%
盐场 6 3.11%
税务 5 2.59%
计划局 2 1.04%
保险 2 1.04%
其它 56 29.02%
总计 193
分析：从已购用户行业特征来看，大部分已购用户集中在企、机关及个体行业。由此所反应出是我们业主大部分为工薪阶层，其收入情况较稳定，收入水平相对较优厚。而这么用户在汉沽当地数量较多，为我们提供了很好市场承接力，且在首先确定了我们关键宣传目标。
4.居住区域分析：
分析：从项目已购用户现居住区域情况分析中，我们能够看出我们关键消费对象仍是以汉沽城区周围居民为主，且以天化宿舍为主，这么即为我们以后宣传通路指明方向。
五、产品前期市场推广简明分析：
天津一城在前期媒介宣传过程中，关键是对汉沽区发展、顺驰品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目标促销活动，关键是结合项目标工程节点进行了部分老用户维系活动。
在我们对宣传及活动分析当中，发觉了其中存在三个方面问题。一是宣传专题和用户需求上错位，也即宣传内容针对性不强；二是在各宣传节点上诉求不能成为体系，缺乏对项目专题支撑；三是宣传中对产品价值宣泄不足。
六、分析总结：
1. 对市场、产品、消费者总结：
我们在前面对市场及竞争对手、产品及用户进行了一个简明分析，经过分析我们得出我们对市场、产品及市场中消费者了解，我们在明示以下：
市场：在汉沽房地产市场中充斥着大量房地产项目，单从供给量上来讲已基础上能够满足市场现有消费需求，而且在新十二个月里将有新地产企业进入市场，并为市场带来新产品，这么我们就能够说汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求买方市场。对于在市场中各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺市场。
我们从现在所了解到市场中各项目标销售情况来看，即使汉沽已经进入了买方市场，即使各项目全部已经在市场中得到对应认知，即使各竞争对手之间差异较大（包含产品及价格），不过却没能有一个项目成为市场追逐热点，成为市场销售领跑者，成为市场中最具杀伤力项目。在这么市场情况下，首先给我们留下了一个绝佳市场机会，首先也让我们反思我们近十二个月来所做工作欠缺及未来工作中跟进方法。假如我们能够在未来工作中，立即总结我们经验教训，立即调整我们营销战略，立即登上市场领军者宝座，我们项目明天将会异常光明。
产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们产品规模是最大，不能单就一个方面说我们产品是最好，但我们能够说我们产品从整体上来说是最好，即使我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是和其价值相符，这从我们产品前期销售中即可看出。即使
现在市场上普遍认为我们价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目标前一阶段销售过程中让市场认清我们产品价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们产品，看到我们产品价值，我们销售肯定会放量，我们项目肯定会成为市场关注热点，我们项目肯定会成为市场领跑者。
消费者：在汉沽当地消费市场中，关键以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一经济结构所造成。即使这些工薪阶层收入水平不高，不过却相对稳定，这为她们购置房地产产品提供了物质基础。同时因为她们受教育程度相对较高，这么对新鲜事物接收能力也相对于通常消费者要强，所以也就说明她们是我们目标消费群体，是我们产品信息释放主渠道。
2.我们现存问题和机会
我们在对市场、产品、消费者进行了总结以后，我们也要对我们项目标存在问题和机会进行一个总结，方便为我们提出我们营销策略提供基础依据。
◎我们现在存在问题：
1）市场对“顺驰——第壹城”品牌认知度较高，但对产品认知度较低，从而市场中部分消费者认为项目标值价不符，并形成了不利于项目标负面口碑宣传；
2）因为产品设计均好性、现场工程节点部位支持不足及产品优势宣讲不足，造成项目不能于市场中其它竞争项目形成差异化，使消费者不能正确地感受到产品价值，而只是让其感觉我们价格高；
3）因为前期项目宣传缺乏专题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引发市场关注，所以也就不能为项目提供充足客源支持；
4）因为一期产品立面价差较小致使优势楼层快速市场释放，为项目后期销售工作制造了对应难度。
◎我们机会：
1）经过前期宣传工作，市场对项目品牌认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们产品，为我们后期工作开展奠定了一个良好基础；
2）伴随时间推移，我们工程节点也立即展现，为消费者实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点展现前这段时间，经过有效手段再次将消费者关注焦点集中于我们项目，我们就有机会扭转市场对我们项目标不良印象，使项目成为市场领跑者；
3）二期项目标开盘不仅会增强项目标规模优势，而且在产品设计上也将会愈加贴近市场需求，愈加制造出不一样于竞争对手项目标产品区隔，形成愈加显著产品优势；
4）即使市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场主导者，这也为我们项目成为市场领跑者提供了机会。
3、我们工作目标：
在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做工作是什么了，我们将其总结为：
制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点
第二篇：策略篇
一、项目营销目标：
为了配合集团企业总体发展计划，要求我们项目要在未来九个月时间内将项目标
一、二期全部销售完成，这么就给我们造成了相对较大压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以主动心态完成我们高目标，为集团总财务指标完成贡献一份力量。
1.项目标总体销售目标：天津一城在总体回款指标为：21032万。
2.分阶段销售目标：
月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632
二、项目整体营销策略：
1.项目专题重新定位：
天津一城在项现在期营销推广过程中，因为推广及销售现场对产品高价值、价格比宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征对应市场形象，故此流失大量用户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高市场印象，这是和产品实际特征相背离。所以，我们现下最紧要工作即是重新塑造我们产品市场形象，经过有效手段重新使市场关注我们产品，使我们产品重新成为市场热点。
在第壹城前期营销推广过程当中，我们产品在汉沽区当地取得了较高品牌著名度，而因为对产品价值宣泄不足使其产品关注度有所下降，从而造成了现下销售现场客源不足问题。那我们经过怎样手段，使项目重新取得市场高度关注，并为我们将产品实际价值宣泄找到通路，成为了我们首要工作目标。
在我们对项目已购用户及汉沽市场消费者需求情况进行了梳理以后，并结合项目所独具区位优势，我们将项目标专题进行了重新定位：
天津一城——汉沽区首座专题教育小区
其理由有以下几点：
a.汉沽区当地居民对儿女教育问题普遍关注性，经过专题教育小区宣传再次引发市场关注；
b.项目紧邻汉沽区关键初中、高中校，和竞争对手形成区位差异；
c.项目主力购置对象年纪层次及家庭结构情况，决定了其对教育附加需求； d.顺驰地产支教、重教企业文化。
2.项目整体营销思绪：
【篇二：房地产营销策划方案(完整) 2】

华府项目整合营销策划方案
目 录
引言
第一部分 市场解构
基础描述
项目swot分析
目标市场定位和分析
第二部分 用户分析
目标市场定位和分析
目标消费群购置心理及行为分析
第三部分 产品策略
华府项目整合营销策划方案
策划思绪
产品计划
卖点梳理
第四部分 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分 营销通路
营销展示中心
华府项目整合营销策划方案
接待中心 vip营销
第六部分 营销推广
推广策略及遵照标准
案名和logo
推广总精神
营销推广工作阶段划分和工作关键点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
华府项目整合营销策划方案
推广策略
推广布署
阶段销售周期划分及策略 附录
华府项目整合营销策划方案
引 言
怎样将如此庞大而复杂推广体系理顺、理清，而且富有实施性？
怎样从种种困难和矛盾中找出正解，处理变数及不确定风险？
怎样构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场市场攻击体系？
怎样建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多个推广平台立体推广体系？
一个项目标推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必需经多方面专业人士担当，本项目标市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地实施。
【篇三：万科房地产营销策划书】

万科进入北大学城市场
营
销
策
划
书
策划人：
徐超
4月25日
前 言
目 录
第1部分 概要提醒 ................................................................................................................... 1
第2部分 环境分析 ................................................................................................................... 1
2.1 市场分析 ............................................................................................................................ 1
2.1.1 杭州房地产市场分析 ....................................................................................... 1
2.2 房地产发展情况 ................................................................................................................ 1
2.3 土地出让情况 ................................................................................................................... 2
2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................ 2
2.4.1 区域城市计划 ................................................................................................... 2
2.4.2 房地产开发觉实状况 ............................................................................................... 3
2.4.3 竞争项目分析 ................................................................................................... 3
2.5 市场走势研判 .................................................................................................................... 4
第3部分 机会分析 ................................................................................................................... 5
3.1 杭州房地产用户分析 ........................................................................................................ 5
3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................ 8
3.3 丁桥区域用户特点分析 .................................................................................................... 9
3.4 目标用户群定位 .............................................................................................................. 11
3.4.1 目标客群特征： ............................................................................................. 11
3.4.2 选购产品动机： ......................................................................................... 12
3.4.3 购置行为特征： ............................................................................................. 12
第4部分 产品分析 ................................................................................................................. 13
4.1 地块现实状况分析 .................................................................................................................. 13
4.1.1 地块环境调研 ................................................................................................. 13
4.1.2 地块周围环境调查 ......................................................................................... 13
4.1.3 地块交通条件调查 ......................................................................................... 14
4.1.4 周围市政配套设施调查 ................................................................................. 14
4.2 swot分析 ...................................................................................................................... 15
4.3 产品定位 .......................................................................................................................... 16
第5部分 战略及行动方案 ..................................................................................................... 17
5.1 定价标准 .......................................................................................................................... 17
5.2 定价提议 .......................................................................................................................... 17
5.3 价格调整方案 .................................................................................................................. 18
5.3.1 开发成本核实 ................................................................................................. 18
5.3.2 价格定位 ......................................................................................................... 20
第6部分 营销策略 ................................................................................................................. 22
6.1 推广主策略 ...................................................................................................................... 22
6.1.1 平面广告形式 ................................................................................................. 22
6.1.2 多维广告形式 ................................................................................................. 22
6.2 媒体组合提议 .................................................................................................................. 23
6.2.1 媒体投放目标 ................................................................................................. 23
6.2.2 媒体投放标准 ................................................................................................. 23
6.2.3 媒体选择 ......................................................................................................... 23
6.3 营销活动策略 .................................................................................................................. 24
6.3.1 活动设想 ......................................................................................................... 24
6.3.2 活动预期达成效果 ..................................................................................... 25
第7部分 营销成本 ................................................................................................................. 26
7.1 总体预算 .......................................................................................................................... 26
7.2 预算分布 .......................................................................................................................... 28
第8部分 行动方案控制 ......................................................................................................... 29
8.1 项目规模及开发进度 ...................................................................................................... 29
8.1.1 销售策略 ......................................................................................................... 29
第9部分 结束语 ..................................................................................................................... 33
第1部分 概要提醒
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，提倡家居园林美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城cld关键资源，周围配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造友好品质人居。别出心裁设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有些人家温馨气氛，打造城市素质人居。
第2部分 环境分析
2.1 市场分析
2.1.1 杭州房地产市场分析
，是二十一世纪以来杭州经济发展最为困难十二个月，面对百年不遇国际金融危机严重冲击和极其复杂中国外形势，全市人民在市委、市政府正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增加、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了显著成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大城市建设加紧推进，市民生活品质深入提升。
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增加11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增加11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增加10.6％；人均生活消费性支出9065元，增加7.3％。恩格尔系数由上年35.9%下降至33.8%。
2.2 房地产发展情况
杭州市房地产稳步发展，为本市经济社会发展做出了关键贡献。全