房地产行业商务大厦广告与营销策略推广方案样本.doc
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1、某某商务大厦广告和营销策略推广方案一、项目简析二、项目定位三、营销策略四、广告策略五、媒介策略前 言 近期来,我们针对湘潭市甲级商务楼,尤其是金湘潭、金桥世纪大厦、中荣时代广场三大板块,三和商务大厦周围同质商务楼市场现实状况,展开了深入调研和分析。 初步形成了现在三和商务大厦广告和营销策略推广方案。在本方案中,我们在对同质商务楼市场定位及租售作比较和量化分析基础上,结合三和商务大厦营销推广三个阶段,就大厦整体推广中营销策略、广告策略、广告专题、媒介策略等,作了深入整合、完善和深化。整个深化方案努力争取可操作性和可实施性,以期在实施三和商务大厦营销推广和广告策划和推广过程中产生主动作用。 一、
2、市场及项目简析 (一)市场简析1、湘潭甲级商务楼市场总体概述湘潭市房地产市场处于一个转型期,现在市场上稍具规模专业写字楼项目只三个:金湘潭(在建)、中荣时代广场(在建)、金侨世纪大厦(在建,靠近完工)。它们基础情况以下:1)中荣时代广场:在老城最繁荣地段,现还未正式推出,初步定价在5000元每平方米。2)金侨世纪大厦:1、 概况:在湘潭中央区黄金地段芙蓉路和丝绸路交界处,紧邻市委、市政府,总建筑面积约6.8万平方米,总投资2.8亿元。由主楼和两栋双子楼三部份组成。金侨世纪大厦主楼为12层建筑面积为2.1万平方米,按5A级智能化酒店式商务楼设计,主楼建设主体封顶,全方面进入装修和设备安装阶段,7
3、月份可入驻。2、 品质:全框架式结构,可任意组合;3.6米超高设计;东西北三面采取大面积高品质石材干挂,并配以玻璃幕墙;多部品牌电梯;区域式商用中央空调设计;多媒体智能综合布线;二十四小时智能监控报警系统;3、 租金为1元每平方米天天,物业管理费为1元每平方米每个月;4、 价格:3000元每平方米至6000元每平方米,均价为3300元每平方米,景观价差为400元每平方米(可看广场景观)。3)金湘潭 在韶山中路和建设北路交汇处东南角(市长途汽车站旁)累计11层,建筑面积 110924平方米,商铺价格:100000元/平方米,写字楼3500元/平方米对现在市场上产品进行调研后,我们能够得出以下印象
4、:现在市场上供给专业写字楼楼盘数量不多,销售情况很好,所以本项目竞争较少、阻力较小。,湘潭商务楼市场整体展现上升态势。现在全市共有甲级商务楼35万平方米,湘潭新中心城区甲级商务楼市场较少,租金将小幅增加。估计在未来4年内,还将新上市200万平方米甲级商务楼,至,湘潭地域商务楼供给将达成高峰期,将引发湘潭甲级商务楼租金全方面下滑。近十二个月来,湘潭写字楼呈上升趋势, 为了降低商务成本,部分中资机构、合资企业和高科技经济开发区内大型高科技企业采取自建办公楼,方便取得愈加适合本身需要办公空间,这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场竞争。 2、“物流经济”拉动市场攀升现在,现代“大物流”不仅是商流、物流,
5、也是信息流、资金流。湘潭市从信息和人才抓起,把湘潭三大物流:大汉钢材物流、步步高商贸物流、湖南三和医药品流打造成“湘中南现代物流基地”。 、 中国和湘潭地域商务楼租售市场一个显著特征是,“物流经济”已成为关键板块之一。中国关键城市尤其是沿海经济发达城市,乃至国家级经济开发区,纷纷亮出“物流经济牌”,吸引跨国企业地域总部及其研发、管理、营销机构入驻,带动商务楼市场租售,以此吸纳资金流、信息流、物流和人才流,扩大当地域经济总量,从而增强地域经济竞争力和辐射力。 湘潭新城区湘潭已将发展“物流经济”作为提升城市经济功效一项长远战略性目标,湖南市场年销售额达200多亿元,本项目所在地是中国第七大城市群“
6、长株潭”,“长株潭”GDP总量已超出武汉120多亿元,占湖南经济总量60%以上,能够说得“长株潭”者得湖南!据市相关部门最新统计,湖南引进外资调整战略,5年内将引46家世界500强 。高新开发区,已十分明确将“物流经济”作为园区招商引资基础定位。即使开发园区现在还处于计划和招商阶段,商务楼市场发育最少尚需35年时间,但其发展势头不可低估。相对而言,金桥开发区,区内已建成(或在建)高级商务楼已达2栋。但开发小区因为受区域位置和功效局限,其商务楼租售率远不及老城区。因为新城区正在开发,客观上对经济开发小区商务楼市场发育将形成相当程度制约和影响。 3、现代服务业个性化需求凸现现代物流业是拉动湘潭商务
7、楼市场另一关键板块之一。 依据湘潭城市功效未来定位,以后3年内,湘潭三大物流业:大汉钢材物流、步步高商贸物流湖南三和医药品流将强劲地拉动湘潭商务楼市场发展。据统计,现在,湘潭市场各类现代物流业机构对商务楼需求已占到商务楼总量75,现代物流业未来对商务楼市场需求将突破总量80以上;尤其是新城区,个性化需求关键表现为:其一:依据机构本身功效定位,选择商务楼时更重视区域功效性;其二:依据其服务用户源分布情况,十分重视周围配套性;其三:对商务楼市场租售更趋理性化,总体上以租赁为主。 4、湘潭商务楼租售市场才刚刚开始 第一梯度湘潭商务楼板块: 开始,湘潭地域才掀起了以金湘潭、中荣时代广场、金侨世纪大厦大
8、厦等为主新一轮甲级商务楼建设。 第二梯度新城区商务楼板块:以金桥现代办公、生活区为主,现在已建成各类商务楼有金桥世纪大厦、金桥商业广场(在建) 结论:其一,伴随湘潭城市国际化功效增强,“物流经济”拉动,商务楼市场需求量不停增大,其发展是健康,未来市场潜力较大。不过,转租为买或自建办公楼,也全部将会分流三和商务大厦一部分目标用户群。 其二,因为湘潭甲级商务楼客观上受城市区域位置和功效定位局限,和商务楼市场个性化需求凸现,其市场发展是不平衡,开发区商务楼市场租售率远不及中心城区,按区域划分依次形成了“梯度型”结构,对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度制约。所以,三和商务大厦应审时度势,愈加理
9、性化思索租售价格定位、功效定位、形象定位和目标群定位。 (二)、项目简析 1、三和商务大厦是三和医药商业广场主楼是融办公、交易、展示、商务于一体建筑群体。该楼由群楼(交易大厅)和主楼(三和商务大厦)组成,群楼设药品交易、展示位,有 1369个商铺, 主楼三和商务大厦为开敞式办公兼居住商务用房,适合厂商设置办事处和商务居住。是新一带高品质写字楼该楼建筑面积5平方米,为17层建筑物。其中裙楼4层,主楼13层,有2平方米,楼高69米。建筑分类一级。 主楼13层写字楼价格:2580元/平方米起,回报100%,后企业承诺回购。三和商务大厦是在湘潭市政府“三大物流”战略背景下,为增强湖南医药品流服务功效和
10、配套功效而兴建。 2、项目优势: 区域优势三和商务大厦所处高科技园区,正在成为面向二十一世纪世界著名高科技园区和中国高科技产业辐射源,各大创业“头脑”和智力密集高科技园区,湘潭高科技产业和人才高地,适合高科技人才工作和生活人性化空间,和直接面对中国外市场环境,整个园区开发建设规模和产业格局已基础形成,区域优势十分突出。 功效优势三和商务大厦应运而生,呼应了高科技园区产业服务功效和配套功效,同时也呼应了高新区建设著名高科技园区高起点定位,现在园区内“产学研”一体化功效框架已基础形成,医药高科技产业、医药高科技人才、医药研发机构已产生集聚效应,这为三和商务大厦全方面招商奠定了关键基础。 环境优势三
11、和商务大厦在高新区关键区域,环境得天独厚,该区域也是园区生态环境计划和建设最好区域,三和商务大厦首次融入了真正意义上“高科技和大自然共鸣”理念,是国际一流天然式办公园。配套优势三和商务大厦周围 形成了以新市政府为中心高尚小区。另外,项目所在地在伟大领袖毛主席家乡湘潭。中心在湘潭市新城区,芙蓉东路和茶园路交汇处。项目东接京珠、上瑞高速,西邻市政中心、汽车东站,南靠高新技术开发区,北邻107、320国道,京广、湘黔铁路交汇于此,到长沙、株洲和黄花国际机场仅需30分钟车程,距湘江千吨级集装箱码头湘潭港4公里,形成一个水、陆、空立体交通网。作为湖南首个第三方医药品流中心,交通便利,可谓四通八达,是“长
12、株潭”经济圈关键区域。绝佳地段优势,立即吸引着众多医药厂家和经销商关注和大量入驻。 导向优势湘潭高新区科技园现在含有了三大导向性优势,一是5年之内,要建成中国著名、湖南一流“硅谷”和“药谷”,其主导型产业方向和目标十分明晰;二是含有国家级科技研发基地和科技结果产业化政策导向优势;三是湘潭市政府“聚焦新城区”战略和建设湘潭高新技术产业高地和人才高地导向性政策优势。 3、项目劣势 新城区发展:金桥开发区,区内已建成(或在建)高级商务楼已达2栋。但开发区因为受区域位置和功效局限,其商务楼租售率远不及老城区。因为新城区正在开发,客观上对经济开发小区商务楼市场发育将形成相当程度制约和影响。 (1)开发区
13、同质商务楼盘竞争金桥开发区板块金桥商务楼即使比三和早,已形成一定规模,但现在租售率仍不容乐观,其空置率超出租售率,租售用户不多。 已入驻高新区中外产业型大企业,基础是均以自用型办公楼宇为主,金桥国际小区其成熟度较高,周围教育、生活等配套设施齐全,对深入吸引用户含有相当潜力,客观上将分流部分开发区商务楼目标群。 4、项目机会点湘潭高新区科技园是湘潭“硅谷”和“药谷”,多项国家级研发和产业基地,其园区功效和定位含有没有可替换优势;同时,湖南三和也是各大医药厂家智慧型、企业精英集聚地之一,是医药高新技术结果孵化示范基地,是医药交易大平台。所以,作为园区唯一智能化商务楼,三和商务大厦对吸引产业型跨国企
14、业和中国企业集团研发、管理机构含有吸引力,相当规模产业链。医药高科技产业群集聚,将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻发明了一个潜力较大市场空间,三和商务大厦作为园区内唯一高品质5A甲级写字楼,将成为这些现代服务机构首选目标之一。 结论:其一、三和商务大厦是湘潭高新区科技园内唯一甲级智能化商务楼和标志性建筑,但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘竞争,同时更受到湘潭新城区整个商务楼市场“梯度型”结构制约和影响。所以,三和商务大厦应依据本身市场定位制订错位竞争策略;其二、三和商务大厦在制订对应销售策略时,应和湘潭高新区科技园功效定位和产业链优势相衔接,制订有别于金
15、桥商务楼盘,和开发区内、外同质商务楼盘销售策略;强化和凸现和众不一样特征优势,找准本身“卖点”,锁定正确目标用户群,从而实现三个阶段推广和营销目标。二、项目定位(一)功效定位 高品质、智能化商务楼 医药品流商界精英聚集地 支持点:1)、湘潭高新区科技园是湘潭“硅谷”和“药谷”,多项国家级研发和产业基地,其园区功效和定位含有没有可替换优势;同时,湖南三和也是各大医药厂家智慧型、企业精英集聚地之一,是医药高新技术结果孵化示范基地,是医药交易大平台。所以,作为园区唯一智能化商务楼,三和商务大厦对吸引产业型跨国企业和中国企业集团研发、管理机构含有吸引力,相当规模产业链。医药高科技产业群集聚,将会为吸引
16、金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻发明了一个潜力较大市场空间,三和商务大厦作为园区内唯一高品质5A甲级写字楼,将成为这些现代服务机构首选目标之一。 2)、三和商务大厦在超前计划、布局中,借鉴美国“硅谷”经验,重视人、科技和自然友好,现在整个园区绿化率大于40%,三和商务大厦周围为自然生态环境所环抱,建有别具特色空中花园走廊,环境清新优美;营造健康人性化商务环境。3)、三和商务大厦建筑设计导入了超前生态理念,在中国商务楼设计中首次采取国际最优异间距达60cm开启式、可呼吸双层玻璃幕墙技术,大厦办公区域空气,可经过双层玻璃幕墙和大厦外部自然空气随时交换,使办公区域成为一个清新氧吧,堪称“
17、高科技和自然共鸣,现代化和智慧交融”甲级商务楼天然式办公园。(二)形象定位三和商务大厦坐标建筑三和商务大厦精英之地支持点:1、三和商务大厦在湘潭高科技园区关键区域,总建筑面积5平方米,是三和商务大厦区内唯一高品质5A甲级商务楼,以69米高度成为三和形象坐标。含有甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功效,天然公园式办公环境。2、三和商务大厦是湘潭高新区唯一标志性建筑,它含有鲜明医药品流科技属性,所以,三和商务大厦市场定位应有别于金桥或其它开发区甲级商务楼,其目标群定位也应区分于其它商务楼目标群定位,成为中国医药企业集聚地,打造三和商务大厦商务旗舰概念,从而产生有效集聚效应。3、湘潭
18、高新区是湘潭第一个建立国家级高科技园区,同时,它已确定达成目标,是要在5内努力建成二十一世纪湖南最具潜力高科技园区,三和商务大厦地处湘潭新城区关键地带,其独特区位价值和显要地位引人注目,必将成为湘潭高科技园区战略中心,是企业发展战略制高点。鉴于此,三和商务大厦市场定位,理所当然应该呼应湘潭高新区未来达成目标,成为医药企业汇聚之地。(三)目标用户群定位 三和商务大厦市场定位须和湘潭高科技园区功效定位和产业链优势相衔接,从而制订出符合三和商务大厦市场定位差异化销售策略,其目标群定位应有别于金桥等其它开发区甲级商务楼目标群定位;其二,必需强化和凸现大厦和众不一样特征优势,找准本身“卖点”,锁定正确目
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