第八章-设定定位和应对竞争.ppt
《第八章-设定定位和应对竞争.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第八章-设定定位和应对竞争.ppt(55页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程.定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。营销视野3定位的起源定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯(AlRies)和杰克特劳特(JackTrout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
2、二、市场定位的步骤竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。差异化的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略产品差异化特色特色:是指产品的基本功能的某些增补。性能性能质质量量:是指产品主要特点在运用中的水平。一致性一致性质质量量:是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性耐用性:是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。To Be Continued产品差异化可靠性可靠性:是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可可维维修性:修性:是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风
3、风格格:是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计设计:是从顾客要求出发,能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。服务差异化订货订货方便方便:是指如何使顾客能方便地向公司订货送送货货:是指产品或服务如何送达顾客安装安装:是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客客户户培培训训:是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能正确有效地使用供应商的设备To Be Continued服务差异化客客户户咨咨询询:是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维维修修:是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服多种服务务:公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值人员差
4、异化称称职职:雇员具有所需要的技能和知识。谦谦恭恭:雇员热情友好,尊重别人,体贴周到。诚实诚实:雇员诚实可信。可靠可靠:雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通:沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化:渠道的覆盖面专业化绩效形象差异化个性个性:公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象形象:公众对公司的看法标标志志:一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志文字和文字和视视听媒体听媒体:所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛气氛:一个组织生产或传送其产品或服务的场所是
5、另一个产生有力形象的途径事件事件:一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象有效的差异化重重要要性性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明明晰晰性性:该差异化是其他企业所没有的,或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优优越越性性:该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性可沟通性:该差异化是可以沟通的,是买主看得见的。不易模仿性不易模仿性:该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性可接近性:买主有能力购买该差异化。盈利性盈利性:公司将通过该差异化获得利润。不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位竞争者分析识别识别企企
6、业业的的竞竞争者争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其它企业产业竞争观念从产业方面来看,提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种产业,如汽车产业、医药产业等等市场竞争观念从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如,从市场观点来看,顾客需要的是“书写能力”,这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足,因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者一、识别竞争者方式从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者(Brandcompetition
7、)满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。形式竞争者(Formcompetition)满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。行业竞争者(Industrycompetition)行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者(Genericcompetition)提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1
8、个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向生存竞争确定确定竞竞争者的目争者的目标标与与战战略略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势竞争者分析判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断
9、。评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越从容不迫型从容不迫型竞竞争者争者选择选择型型竞竞争者争者凶猛型凶猛型竞竞争者争者随机型随机型竞竞争者争者(一)(二)(三)(四)判断竞争者的市场反应(预测竞争者的反应模式)制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系竞争力量分析模型o替代品的威胁o潜在进入者的威胁o现有厂商之间的竞争o购买者讨价还价的能力迈克尔波特五力模型o供应商讨价还价的能力竞争力量分析o1.同业间的竞争主要指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加客户服务等来争夺市场。o2.潜在竞争者的进入潜在的新参加竞争者的进入会导致缘由的企业市场份额的减少和利润率的
10、降低o3.替代产品开发者由于替代产品的存在,则使市场中企业可谋取利润和价格的制定受到一定的限制o4.资金需求者的议价能力如果资金需求者的依家能力强,则行业内的企业竞争主要是价格优势,或者在一定的价格条件下,更高质量或提供更多服务的竞争,这种竞争都使行业利润降低o5.资金供应者的议价能力资金供应者可以通过提价或降价产品和服务质量来削弱企业的竞争能力指指为使企使企业产品与品与竞争争对手手产品有明品有明显的区的区别,形成与形成与众不同的特点而采众不同的特点而采取的取的战略略指通指通过有效途径有效途径,使企使企业的全部成本的全部成本抵御抵御竞争争对手的成手的成本本,以以获得同行得同行业平均水平以上的利
11、平均水平以上的利润指企指企业把把经营的重的重点放在一个特定目点放在一个特定目标市市场上上,为特定特定的地区或特定的的地区或特定的购买集集团提供特殊的提供特殊的产品或服品或服务一般竞争战略成本优先战略差异化战略集中战略基本竞争战略-成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜在风险优势:即便处于竞争激烈的市场环境中,处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍,提高了进入壁垒,削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第八 设定 定位 应对 竞争
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。