第章品牌概述.ppt
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1、一、品牌概述乐 为05营销的愿景两个“百分百”uu百分百毕业:课程和论文全部通过uu百分百就业:全部找到工作并签约2 2各位希望从这门课程学到什么?3 3从浙商危机说起uu当前浙江企业为什么会遭遇寒冬?货币紧缩政策货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销料价格上涨、人民币升值、反倾销.无海外营销渠道无海外营销渠道无国际知名品牌无国际知名品牌4 4几个例子uu中国铅笔出口到香港的铅笔出口到香港的铅笔140140支才卖支才卖2 2美元,港商为其美元,港商为其重新包装为每盒重新包装为每盒3 3支,贴上自己的品牌卖到美支,贴上自己的品牌卖到美
2、国,每盒可卖国,每盒可卖1010美元。美元。140140支可卖支可卖466466美元,美元,两者相差两者相差233233倍!倍!uu中国衬衫中国无品牌的丝绸衬衫标价中国无品牌的丝绸衬衫标价2525美元,沦为墨西美元,沦为墨西哥人和黑人的工作服;而同样的衣服只要贴上哥人和黑人的工作服;而同样的衣服只要贴上意大利品牌,则可卖到意大利品牌,则可卖到900900美元。美元。uu中国吸管:100根只赚8分钱5 5微笑曲线uu单纯从事生产加工,获得的利润是产业链的最少的部分产业链利润设计生产营销(品牌)Made In ChinaDesignMarketing6 6跨国公司的发展趋势资本输出技术输出品牌输出
3、雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城,皮尔卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。7 7关于品牌的疑问每家企业都需要品牌吗?只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗?广告是建立品牌的最佳途径吗?生产资料型企业怎么建立品牌?品牌是投入还是投资?8 8中国无品牌?六大怪现状uu宏观经济环境不成熟,市场运行机制不完善,市场潜力巨大,存在暴利空间“做百年品牌?费力不讨好做百年品牌?费力不讨好”uu中国消费者消费者心理不成熟,消费行为缺乏理性,很容易受广告、促销的单向诱导“做品牌就是做广告,就是投机做品牌就是做广告,就是投机”“小品牌是小骗子,大品牌是大骗子小品牌是小骗子,大品牌是大骗子”“过把瘾就死过把瘾就
4、死”(秦池)(秦池)9 9中国无品牌?六大怪现状uu皇朝意识与职业经理人的缺位,能人管理加上集权化组织结构和官僚化管理模式“企业是某个人的企业企业是某个人的企业”“XXXX是是XXXX品牌的教父,灵魂品牌的教父,灵魂”uu将品牌概念过度虚化,将其肤浅地理解为企业或产品名称,轻飘飘地浮在品牌表面做文章“只要冠上太阳神品牌,一块石头包装好也能只要冠上太阳神品牌,一块石头包装好也能赚钱赚钱”“品牌就是取名字,找明星,做广告品牌就是取名字,找明星,做广告”1010中国无品牌?六大怪现状uu中国企业高度浮躁,在建设品牌上缺乏长期战略规划,只想快速收回利润“利润是第一位的,做企业就是做利润嘛利润是第一位的
5、,做企业就是做利润嘛”uu缺乏品牌传播整合的手段,单纯依赖广告“巨人集团是成也广告,败也广告巨人集团是成也广告,败也广告”央视是中国名牌的发源地央视是中国名牌的发源地广告是广告是“服用方便,见效快服用方便,见效快”的灵丹妙药的灵丹妙药1111不注重品牌建设的表现形式uu管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联想的威力;uu缺乏品牌知名度层次的知识;uu没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客满意度和忠诚度的标准;uu未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评价品牌的营销成果;uu在企业中没有人真正负责品牌资产的保护工作。1212不注重品牌建设的表现形式uu企业往往按季度或按年度考核品牌以及品牌经理的绩效。缺
6、乏长期的客观公正目标uu企业没有评估营销计划的各个因素对品牌影响的体系uu缺乏品牌的长期战略1313是什么?uu这是一门“形而上学”uu市场营销可以分为:销售与市场uu品牌管理是市场部的重要工作uu品牌是市场营销皇冠上的明珠,是最高峰1414是什么?管理学科基础课程管理学科基础课程市场营销基础课程市场营销基础课程销售销售市场市场品牌品牌1515为什么要学?就业市场销售深造考研出国毕业创业从政公务员选调开公司1616常见疑惑uu品牌学的内容是否很虚?如何实际操作?uu品牌有关的名词很多,究竟有什么区别?uu是否和以前的课程内容有重复?1717讲什么?品牌延伸品牌延伸品牌的老化与创新品牌的老化与创
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