知觉、态度与消费者行为.ppt

第四讲知觉、态度与消费者行为庄贵军 博士西安交通大学管理学院营销学教授2024/5/22 周三1可编辑消费者需求需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望2024/5/22 周三2营销者并不创造需要营销者创造的是欲望营销者的任务是通过创造欲望去创造或影响需求2024/5/22 周三3需要层次与顾客价值自尊需要社会需要安全需要生理需要自我实现需要2024/5/22 周三4顾客到餐馆就餐的需要层次分析可编辑2024/5/22 周三5产品之所以有价值，是因为它们能够满足人们的这些需要同一个产品之所以对不同的顾客有不同的价值，是因为顾客需要的层次不同为了吃饱（生理需要）为了交友（社交需要）因为它卫生和健康（安全需要）因为它色、香、味俱全（享受和自我实现需要）可编辑2024/5/22 周三6明确顾客价值与需要层次的关系不是所有顾客都在追求产品的有用性不要认为一个产品已经很成熟，消费者很熟悉，其价值就被固定了满足的需要不同，消费者对价值的认识不同在需要处在较高层次时，对于质量相同的产品，并非价格越便宜的品牌，顾客越会购买最高明的营销，是用价值把价格卖出去可编辑2024/5/22 周三7刺激、欲望与需求刺激认知消费者欲想达到的状况消费者的现实状况发现不同程度的差距需求问题待满足需求的产生消费者对有关刺激进行认知，只有当现实状况与理想状况有差距时，才能转化为欲望，形成需求营销（广告）2024/5/22 周三82024/5/22 周三9心理现象心理现象心理过程心理过程认知过程认知过程情感过程情感过程意志意志过程过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态态度度、情情绪绪、情感情感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个性心理个性心理个性倾向性个性倾向性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气 质质、性性格、能力格、能力心理学的研究对象 消费者行为消费者行为是认知、情感、意志和行为以及与环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础2024/5/22 周三102024/5/22 周三112024/5/22 周三12知觉知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映它在感觉的基础上把感觉的材料加以综合整理而形成对事物完整映象、观念的过程知觉与感觉的区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且依赖于一个人过去的知识和经验2024/5/22 周三13消费排队的群众核证效应检验你愿意为等待消费而排队吗？什么情况下你愿意排队？你愿意排队是感觉起作用，还是知觉起作用？我们的研究2024/5/22 周三14知觉过程动机个性刺激情景感受器注意解释理解 内部加工内部加工态度学习感觉感觉意义意义2024/5/22 周三15知觉特征选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映（由上图斜出的线段可以看出）三种机制知觉超负荷：外来刺激量超出在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外知觉警戒：选择的感受性，指对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象知觉的防御性：对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓2024/5/22 周三16理解性：对事物的理解是知觉的条件。感觉到的事物不一定理解，但对理解的事物会有更深入的感觉相对性：某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉恒常性：心理惯性，指当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍然保持不变整体性：只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来成为一个整体2024/5/22 周三17错觉错觉是指人对客观事物的不正确的知觉错觉现象与类型：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉产生错觉的原因：相对性、恒常性、整体性、选择性、理解性解释：周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因2024/5/22 周三182024/5/22 周三192024/5/22 周三202024/5/22 周三212024/5/22 周三222024/5/22 周三232024/5/22 周三242024/5/22 周三252024/5/22 周三262024/5/22 周三272024/5/22 周三282024/5/22 周三292024/5/22 周三302024/5/22 周三31态度态度是个人对某一客观对象（人、物、事、观念、信念等）所持的评价与行为倾向三种成份认知成份是指个体在对对象的认识与理解的基础上所做出的评价情感成份是指个体对于对象的好恶意向成份是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态2024/5/22 周三32态度的形成态度是学习的结果先天的需要对态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用简单重复条件反射观察学习认知学习2024/5/22 周三33态度和购买行为在一般情况下，人的态度和行为是一致态度具有预测行为的能力认知失调：认知与态度矛盾一个人做了他认为错误的事情认知失调与归因理论2024/5/22 周三34感情感情是伴随着其他心理过程而出现的对客观事物与自己的关系状况的一种主观体验和感受：喜欢与憎恨情感与情绪是两种感情现象情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都较深刻地反映了个人意识情绪则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的心理过程 2024/5/22 周三35意志意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程意志具有自觉性、目的性和坚持性等特征决策和行为的难度将充分显示其特征2024/5/22 周三36意志过程确定决策阶段动机的取舍（双趋式冲突，双避式，趋避式，双重趋避式）目的的确定手段的选择和有关消费计划的制定执行决策阶段决策一经采取以后，决策的执行便是意志行动的关键阶段2024/5/22 周三372024/5/22 周三38