2024中国B2B企业信息流投放获客白皮书.pdf

FY24 SalesDriver 信息流广告投放现状及趋势调研说明受访者企业规模样本数 n=337大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人30.86%69.14%受访者行业分布IT 高科技51.93%工业制造13.35%企业服务18.69%即时通讯、社交媒体、短视频、即时资讯等平台作为当前主要的流量聚集地，这些平台上的信息流广告是广大B2B企业拓展获客渠道，提升获客数量，降低获客成本的主要目标渠道。但中国B2B企业信息流广告投放的现状如何？企业是如何开展信息流广告投放的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？2024年的信息流广告投放又会是怎样的状况？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内337位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写2024年中国B2B企业信息流投放获客白皮书医疗&其他16.02%仅有40.65%的中国企业开展过信息流投放截止2024年4月，国内B2B企业开展过信息流投放的比例为40.65%从行业看，企业服务行业开展过信息流投放比例更高，达44.44%，医疗行业比例最低，仅有20%500人以下中小企业，及目标客户为中小企业的企业开展过信息流投放的比例更高，分别达41.20%和41.67%调 研 发 现原有获客渠道效果下降，是国内B2B企业考虑采用信息流投放的主要原因对不同规模及不同行业的B2B企业来说，原有获客渠道效果下降，尝试新的获客渠道都是他们选择信息流广告的最主要原因，其次为尝试社交媒体获客调 研 发 现担心效果不好和没有预算，是国内B2B企业没有考虑信息流投放的主要原因从行业来看，工业、医疗及其他行业企业未开展信息流投放的主要原因来自于担心效果并不好，无法给公司交代；IT行业则更多因为预算未开展信息流投放；对于大型企业以及目标客户为大型企业的企业来说，效果不好是他们最主要的担忧；对于中小企业及目标为中小企业的企业来说则是因为预算调 研 发 现巨量引擎、百度信息流、腾讯广点通是国内B2B企业信息流投放应用最多的渠道分行业来看，制造业及IT行业使用最多的信息流渠道为百度信息流分规模来看，大型企业及目标客户为大型企业的企业使用最多的为百度信息流及微信，中小企业及目标为中小企业的企业，使用最多的是抖音调 研 发 现获客是国内B2B企业开展信息流投放的主要目标除医疗行业外，其他行业及各个规模、各目标企业规模类型的企业，在过去开展信息流投放的最主要目标都是获客医疗行业在品牌曝光、ABM营销触达、促销推广和白皮书推广领域也有着较强的投放需求调 研 发 现国内B2B企业过往的投放费用集中在21-50万及5万以下从行业来看，医疗与其他行业的预算更多集中在21-50万，工业制造行业投入最多，有26.67%投入达到了100万以上，企业服务行业投入较少，集中在5万以下；大型企业的投入在20万以上的占比超过了58.53%，比中小企业高出了近10%调 研 发 现更多企业使用的信息流渠道在1-3个之间，超过6成低预算企业仅使用1-2个渠道投放信息流广告从行业来看，企业服务行业对多渠道投放的倾向性更高，近半均选择了3个以上的投放渠道，对比之下，IT互联网行业选择1-2个渠道的投放的比例达到了60%+；过半的大型企业选择了多渠道投放，中小企业则更多选择1-2个渠道进行信息流广告投放调 研 发 现无法精准触达目标人群是B2B企业在开展信息流时面临的最大挑战无法精准触达目标人群，MQL转化率低及内容创意产出难是企业在开展定向信息流投放时面临的前三大挑战，工业制造行业面临较大的内容创意产出挑战 调 研 发 现仅有8.03%的国内B2B企业对信息流投放的效果感到满意大型企业对信息流投放的效果感到满意的比例更低，仅有2.44%；目标客户为大型企业的企业同样如此，感到满意的比例仅有4.29%；医疗行业对信息流的满意度最高，感到满意的比例达到了50%调 研 发 现投入预算越低的企业对信息流投放效果满意度越低，有可能是预算投入未能支撑度过前期学习阶段；从渠道来看，企业对百度，知乎，微博三个渠道的信息流投放满意度最低调 研 发 现投入预算越少和投放渠道的选择直接影响投放满意度 MQL的数量与成本，留资的数量与成本是让B2B企业对信息流投放效果不满意的主要原因除MQL量以外，50%的大型企业感到不满的原因还有留资成本问题；48.84%的中小企业则是对留资量不满意；66.67%企业服务行业Marketer认为留资量和MQL量是让他们对信息流广告的效果感到不满意的主要原因调 研 发 现投放企业主体的规模，以及目标客户规模对注册留资成本的影响非常大中小企业投放注册留资成本多数在300元以内，目标客户为中小企业的企业投放注册留资成本也集中在300元以内，大型企业，目标客户为大型企业的企业留资成本则较为离散，医疗行业的留资成本明显高于其他，40%的制造行业没有做获客留资调 研 发 现过半的B2B企业信息流注册留资到MQL的转化率仅有不足10%其中大型企业留资到MQL的转化率超过30%的占比明显高于中小企业，高出14.66%,可见留资到MQL转化率受品牌影响力的影响企业服务行业的MQL转化率最差，低于10%转化率的占比达到了87.50%调 研 发 现其中目标为大型企业的企业有超过60%的MQL转化成本达到了1000-5000元；71.43%目标为中小企业的企业的MQL转化成本在600-3000元分行业来看，企业服务行业的MQL转化成本更高调 研 发 现B2B企业的MQL获取成本普遍在1000-3000元之间，转化成本较高38.87%的B2B企业在2024年有明确的信息流广告投入计划2024年，大型企业有明确投入信息流广告计划的比例高于中小企业6.36%企业服务行业在2024继续投入信息流广告的热情最低，仅有34.92%调 研 发 现获客依然是2024年B2B企业开展信息流投放的首要目标除获客和品牌曝光外，大型企业对于使用信息流广告进行ABM营销触达和活动推广的需求同样强烈从行业来看，IT高科技行业更倾向于使用信息流广告开展ABM营销触达调 研 发 现微信和抖音是2024年中国B2B企业开展信息流的首选渠道微信成为了2024广大B2B企业开展信息流广告的首选渠道，尤其是对于大型企业来说，选择微信的比例高达71.11%企业服务行业在2024年更倾向于在微信端开展信息流广告，工业制造行业更倾向于抖音调 研 发 现6-20万区间是国内B2B企业在2024年信息流广告投入的主要预算区间大型企业的预算区间更多集中在20-99万，中小型企业的预算区间集中在6-20万；面向大型企业的企业预算区间为21-50万，面向中小型企业的企业预算区间为6-10万调 研 发 现精准触达目标人群以及投放策略优化是B2B企业在2024年信息流广告领域的主要优化方向大型企业与制造行业企业更在意精准触达目标人群，中小企业与IT行业更在意投放策略的优化；企业服务行业更在意提升获客数量调 研 发 现过半的企业在2024年的信息流投放业务中，考虑使用外包机构服务大型企业考虑使用外包的比例达到了64.44%，面向大型企业的企业，考虑外包的占比也有61.61%，远高于中小企业及目标为中小企业的企业；企业服务行业和IT行业的Marketer更倾向于自己投放调 研 发 现拥有精准数据的定向投放服务机构成为了B2B企业2024年挑选信息流外包供应商的主要标准传统代理商不再是广大Marketer开展信息流投放的首选，有精准数据的定向服务机构成为了2024年Marketer们的新宠调 研 发 现相比2023年，2024年国内投放预算整体提升，分布更加理性，6-20万预算区间显著增加百度信息流应用比例逐步降低，投放投入逐步向微信和抖音两大头部平台聚拢获客依然是最主要的投放目标，但ABM和活动推广的场景开始增加触达、投放策略、内容产出能力、获客数量与成本、MQL转化率是2024年的优化重点6大关键点，帮助B2B企业实现2024信息流投放优化选择用户最多，粘性最高的平台，多渠道触达提升效果根据投放目标制定不同的投放策略提升效果企业数据+平台筛选多维度提升触达精准度良好的转化路径设计与更强的兴趣用户追踪能力提高转化能力完善的内容产出方法论降低内容产出难度，提升内容转化效果持续的优化与测试，不断提升信息流广告效果微信和QQ有着全网最多的流量，是企业信息流提升触达覆盖率的首选平台13亿月活的微信+7亿月活QQ，流量庞大广告位置展现次数有限，广告曝光几率相对较低行为兴趣标签不可用，平台标签定位客户能力弱单人日均广告观看次数3-7次广告平均点击率低于1%获客成本高MQL转化率中高抖音、头条是全网粘性最高的短视频、即时资讯平台，是实现广告高效曝光的首选平台平台用户日均使用2.5小时+，信息流有更高曝光率大数据基因的兴趣、标签定向，用户准确度更高用户数量较腾讯系略少，覆盖率相对较低单人日均广告观看次数10-20次广告平均点击率1-5%获客成本中高MQL转化率中高除了用户量与用户粘性以外，还可根据企业预算，曝光期望，ROI期望选择投放平台以B2B基于数据包的定向信息流为例，常见腾讯广点通及巨量各版位消耗状况所属平台对应版位广告类型曝光几率CPM（元）CPC（元）CTR腾讯广点通微信朋友圈大图+视频中20-1003-200.3%-1.5%公众号文章大图中高10-401-80.6%-2%订阅号消息盒子大图+视频中20-1003-100.6%-2%小程序开屏及支付页面大图低40-1206-201%-10%视频号视频中高40-1204-201%-10%腾讯生态大图+视频低10-301-80.6%-2%巨量引擎抖音视频高15-1000.5-201%-7%今日头条大图+视频中5-300.5-100.5%-5%番茄小说大图+视频中5-300.5-102%-10%西瓜视频视频低10-500.5-201%-10%*数据来源：SalesDriver投放经验推测投放转化目标、目标人群、预算是制定投放策略的三大常用标准转化目标版位策略人群策略微信生态引流（公众号、视频号、小程序）微信生态投放数据包+LBS+标签抖音生态引流（抖音号、抖音小店，抖音视频曝光）三方落地页引流字节生态投放数据包+兴趣标签+kol粉丝原生落地页注册转化、官网引流、App下载全平台渠道数据包目标用户版位策略人群策略大企业高层微信朋友圈、公众号文章、今日头条、订阅号消息盒子、视频号数据包中小企业目标用户&大企业执行层抖音、番茄小说、西瓜视频、公众号文章、微信朋友圈、订阅号消息盒子、小程序开屏及支付页面数据包+人群标签+kol粉丝投放预算版位策略人群策略高预算全平台渠道数据包+人群标签+kol粉丝中预算抖音、今日头条、公众号文章、订阅号消息盒子、微信朋友圈数据包低预算公众号文章、抖音、头条数据包基于数据的人群包与平台标签人群合并投放，可以帮助B2B企业有效落地精准投放策略地域、性别、年龄、行为兴趣筛选（细分到品牌词/产品词等及产生兴趣的时间7-180天）、抖音达人、平台（ios/android）、设备类型（智能手机/平板）、网络（WiFi/2G/3G/4G/5G）、手机品牌、手机价格、消费属性、八大消费群体（小镇青年/资深中产/精致妈妈等）、人生阶段（单身/二人世界/家有儿女）、预测职业、线下到访偏好、内容偏好、IP偏好、电商品类偏好人群、细分行业（10个）第一步：精准筛选目标客户数据企业-4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100+维度人群标签筛选联系人 6000w包括地理信息、部门，职位，手机，座机，邮件，微信等等多种触达及用户维度SD数据库潜客数据CRM数据成交客户媒体平台选择巨量引擎腾讯广点通其他基于标签进行人群包圈选 基于现有人群数据包进行人群放大广告投放巨量引擎腾讯广点通其他投放算法养成点击率转化率不再展示线索标注扩选人群优化完成高点击率用户高转化用户线索有效相似客户品牌广告关注用户第二步：精准筛选媒体平台标签，圈选人群包，进行目标人群放大第三步：开始投放，平台模型学习训练第四步：平台模型优化收窄投放数据包基于企业基础属性,标签,价值，决策角色等进行多维度筛选,精准提取人群数据包以有数字扫码枪需求的工业制造企业为目标，巨量可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选通过媒体平台筛选标签圈选人群包，进行人群扩量以近期有工作网络升级转型需求的企业为目标，巨量可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选通过媒体平台筛选标签圈选人群包，进行人群扩量良好的转化设计可以有效提高客户的转化体验，平台内的转化并不是信息流投放的终点转化设计OfferCTA路径 数字化购买旅程阶段选offer 决策角色选offer 品牌活动选offer 理由：充分的价值 命令：引导行动的语气 情感：情绪感染 简化：简化流程 便捷：便捷体验 价值：丰富的价值引导转化追踪追踪跟进转化 可根据平台API接口追踪广告行为 平台返回的设备号可用于基于数据包的人群匹配 未点击用户再触达 点击未注册多渠道跟进 注册用户多渠道推动孵化 SDR挖掘注册用户需求促MQL转化根据用户数字化购买旅程，决策角色等方式制定转化offer与CTA为转化提效试用机会优惠券限时/限量优惠联系企业白皮书/报告/产品资料线上/线下活动立即试用专属优惠限时/限量领取专家/1V1咨询免费下载免费预约/限时报名常用CTA示意为不同职级的用户提供不同的offer为不同购买阶段的用户提供不同的offer平台内注册微信前往微信小程序/抖音前往抖音小程序微信添加企微微信为公众号加粉/抖音为抖音号加粉同生态前往视频号/抖音直播间广点通前往品牌同主体备案的落地页/巨量前往任意三方落地页平台内单次行动可达成的转化目标广点通前往第三方注册巨量跳转微信小程序进入落地页后下载APP需借助落地页多次跳转可达成的转化目标直接跳转公众号主页关注进入落地页跳转公众号主页公众号加粉成本降低82.07%增粉成本12.44元增粉成本2.23元越简单、越适用于平台的转化路径，越能提升用户的转化体验平台内转化并非信息流转化的终点，还可通过点击找回和SDR跟进提升MQL转化率用户注册留资留资表单20个MQL转化率20%-1%用户点击点击3,000注册留资留资表单30个MQL转化率40%+“精准数据包+标签放大”投放+30万曝光+点击找回兴趣用户点击找回+相似推荐找回点击的兴趣用户2,000相似推荐可能感兴趣客户3,00001.5%用户点击点击4,500SDR跟进沟通，挖掘需求产出有兴趣的线索 300有需求的MQL 75标签圈选投放+30万曝光+注册留资无论是外层广告创意，还是落地页，均可以借助方法论高效产出优质的内容落地页内容创意吸引传达筛选 真实的基础上夸张 针对用户需求、痛点 情感/热点/标题党 品牌观点/广告价值传达 行动紧迫性传达 独特性传达 品牌知名度筛选 广告价值筛选 转化目标筛选价值结构转化 首屏充分价值赋予 中间部分详细价值提供 尾部再次价值赋予 符合认知行为的引入逻辑 首尾呼应的内容 案例、三方、知名度佐证提振信心 首屏提供转化入口 减少表单项以提升体验 简洁唯一的卖点转化引导4U方法论可以保证撰写的创意有吸引力、高效进行价值传达广告撰写4U方法论Useful对客户是否有用Unique提供的价值是否独特Urgent能否让用户立即行动Ultra-specific是否具备多重价值信息流广告创意文案吸引注意价值传达引导点击筛选用户/价值补充1Useful：制备纯化实验室2Unique：专门设计3Urgent：立即了解4Ultra-specific：产品卖点、精美礼品独特价值用户筛选全新产品吸引注意立即了解引导行动功能体现价值补充4U方法论可以保证撰写的创意有吸引力、高效进行价值传达巨量引擎用户更偏向口播和简单的剧情类内容，对内容深度，制作精度要求不高巨量平台用户对深度内容要求不高B2B企业领域：口播类内容热度最高，其次是短剧情类内容使用AI配音，基础素材拼接的广告视频，如果能够提供足够的吸引力，也可以获得较好的广告曝光及互动效果除口播视频外，应用场景展示类对专业度要求更高的内容在腾讯生态更受欢迎广点通用户对内容的专业度要求更高B2B企业领域：口播类内容热度最高，其次是应用场景展示内容对于企业大会、品牌宣传片类内容，通过精剪后也可在腾讯广点通收获较好的曝光与互动落地页方法论是基础，不同类型的落地页需要根据对应页面类型进行调整客户强相关与吸引力的banner转化组件+号召按钮产品详情案例佐证顾客证言品牌荣誉转化组件+号召按钮落地页总体结构客户相关价值赋予首屏二次相关价值赋予2-3屏痛点落地页2-3屏首屏Banner：直击痛点的设问展示应用场景的图片痛点对应价值+转化组件痛点场景描述引发同理心产品对应解决问题客户案例转化组件+号召按钮二次相关价值赋予落地页方法论是基础，不同类型的落地页需要根据对应类型进行调整促销落地页2-3屏首屏Banner：促销文案突出惊喜的图片限时限量紧迫感+转化组件促销产品应用场景客户证言提振信心转化组件+号召按钮二次强调促销引导转化卖点落地页2-3屏首屏Banner：卖点突出文案展示应用场景的图片优惠/定制价值提供+转化组件产品优势卖点突出价值功用可视化转化组件+号召按钮案例同款赋予价值和信心品牌落地页2-3屏首屏Banner：品牌实力突出文案品牌调性相符图片品牌活动等价值提供+转化组件产品优势展现应用场景明确范围案例/证言/荣誉提升品牌力与用户好感转化组件+号召按钮二次相关价值赋予痛点型落地页应尽快应用痛点引发用户共情，并针对痛点给到足够的价值设问痛点与应用场景图片价值赋予产品对应解决痛点的解决方案二次转化引导转化引导1痛点刺激兴趣2初次价值赋予引导转化3产品应用场景+详细参数提升用户认知，打破用户顾虑4二次价值赋予引导做转化A/B测试是投放过程中持续优化投放效果的首选方式A/B测试注意事项A/B测试变量控制人群变量素材变量设置变量数据包外层素材版位设置人群标签落地页出价与时段设置三项变量保持两项不变同一变量只调整一项设置点击率提升34.3%转化率提升200%控制人群与版位更改为深色外层+浅色落地页创意外层点击率内层转化率浅色0.71%1.62%深色1.43%0.55%投放阶段投放过程中无法起量怎么办无法起量平台影响投放影响活跃时段根据平台用户、目标用户活跃时段调整投放时间创意分析结构根据用户粘性与观看习惯调整媒体组合查看点击率是否过低，过低被判定低质，换创意出价分析出价模式：人群包和版位是否不适合现有出价模式价格：价格是否太低，拿不到流量A/B测试：测试结果更高曝光计划进行拓展版位优化：版位是否选择过少，拿不到量用户日活资源分析人群包是否需要扩量账户：是否已被判定为低质账户，使用假注册计划优化：计划上线时间是否过长投放阶段投放过程中没有转化怎么办没有转化平台影响投放影响创意分析内容与平台用户偏好差异较大查看点击率是否过低，过低换创意落地页原生落地页：根据注册/点击，计算是否转化率过低自有落地页：查看转化链路复杂度平台原因资源分析人群包是否需要扩量转化目标在该平台过于繁琐