娃哈哈启力调研研究报告定稿.doc
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1、娃哈哈全国高校市场营销大赛企业调研汇报题目: 娃哈哈“启力“调研汇报 摘 要3月娃哈哈集团推出牛磺酸维生素饮品“启力”, 而且同时经过保健食品认证,产品含有“缓解体力疲惫”和“增强免疫力”功效。为了解消费者对保健饮品需求,和娃哈哈“启力”上市以来消费者接收程度,从而进行了此次调研。此次调研采取问卷调研法,选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园周围住宅区,进行不定点拦截发放问卷,利用excel表格进行问卷数据录入及分析。调查结果显示,保健饮品越来越受到消费者关注,尤其是18到30岁年轻消费者。消费者购置保健饮品最大原因是期望能方便快捷补充能量,同时保健饮品口感也很关键。保健饮料偏高价格是消费者
2、不愿意购置保健饮料最大原因,其次,保健饮料能否真正起到所宣传作用也有待深入验证。保健功效性饮料如“红牛”、“脉动”等,在市场上占有较大份额,拥有一部分忠实消费者。娃哈哈“启力”宣传远远没有达成预期效果,著名度极低。娃哈哈“启力”产品定位不清楚,难以在给消费者留下深刻印象。目 录一、 背景介绍1二、 调研目标1三、 调查方法1(一) 调研对象1(二) 数据起源1(三)调研实施过程2(四)数据处理方法及工具2四、调研结果2(一)企业市场现实状况2(二)保健饮料市场环境分析3(三)娃哈哈启力分析6(四)竞争分析7五、结论和提议10(一)调研结论10(二)发展提议10六、调研不足10附件11娃哈哈“启
3、力”调研汇报一、 背景介绍娃哈哈集团是现在中国最大食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业。娃哈哈推出产品达100多个,其中饮料产品涵盖碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁等类型,深受中国消费者喜爱。而娃哈哈在3月推出了一款维生素饮料“启力”,而且取得了保健食品标示 “蓝帽子”,标志着娃哈哈集团开始进军保健饮料市场。保健饮料不一样于其它饮料,它更强调调整人体机能功效。现在消费者对保健饮料是否喜爱,是否接收保健饮料多种功效,娃哈哈“启力”是否给消费者留下了深刻印象,取得消费者青睐,娃哈哈“启力”在保健饮料市场上有什么优势和劣势,全部需要深入了解和验证。二、 调研目标此次调研目标一是了解消费者对市场上
4、保健饮料见解,二是了解娃哈哈保健维生素饮品“启力”在消费者心中熟悉度、满意度,三是了解娃哈哈“启力”在保健饮料市场上竞争力,从而为下一步营销策略提供依据。三、 调查方法(一) 调研对象此次调研对象是全国全部消费者,不过因为时间、资金和人力限制,此次调研选择人流量较大商业步行街和住宅区人群进行调研。(二) 数据起源此次调研数据起源于两个渠道,一是二手资料,包含娃哈哈官网相关介绍和保健饮料相关文件;二是一手资料,即此次问卷调查数据。(三)调研实施过程1、调研方法调研方法采取非随机抽样调查和问卷访问法。分别选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园周围住宅区,每个区域不定点拦截发放问卷40份,并指导消
5、费者填写直到收回问卷。2、调研区域调研区域选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园周围住宅区。商业步行街人流量大,消费者类型相对全方面,但喜爱逛街年轻一族占比重较大,所以我们同时选择住宅区进行调研,以期平衡中老年消费者和不喜爱逛街这些消费者在样本中比重,尽可能减小调研误差。3、调研时间调研时间是7月28到7月29日,为期2天。娃哈哈“启力”目标市场是白领、学生及易疲惫免疫力低下人群,选择周末进行调研也是为了避免样本中白领人群占比过小,减小调研误差。4、调研结果两个区域共发放问卷80份,回收有效问卷60份。(四)数据处理方法及工具 将收回调查问卷进行编号,问卷每个题目标选项用阿拉伯数字进行编号,
6、方便数据录入,然后数据用excel表录入,并计算频数、百分比等指标。四、调研结果(一)企业市场现实状况杭州娃哈哈集团创建于1987年,现在为中国最大食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国企业。企业拥有世界一流自动化生产线,和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺,关键从事食品饮料开发、生产和销售。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位,成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。娃哈哈关键生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种产品,其
7、中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。很多产品深受消费者欢迎。如娃哈哈AD钙奶聚焦在“AD钙奶”这个儿童细分市场一举成功,和旺仔牛奶和太子奶成为儿童奶三足鼎立。娃哈哈纯净水聚焦在“纯净水”这个细分市场,经过王力宏明星代言宣传,一举成功,和“定位山泉水中端农夫山泉”“定位矿物质水低端康师傅”和“定在高端雪山好水昆仑山”形成中高低多品牌共生局面。娃哈哈营养快线在牛奶果汁这个新鲜市场上以后者居上,超出了国际巨头可口可乐果粒奶优,成为牛奶果汁饮料全国销量第一名进而成为牛奶果汁饮料全国销量第一王牌。(二)保健饮料市场环境分析1、保健饮料市场前景保健饮料严格来讲应该称为“功效性饮料”
8、。国际饮料行业协会要求,功效型饮料在解渴同时含有调整肌体功效、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为,功效饮料是指经过调整饮料中营养素成份和含量百分比,在一定程度上调整人体功效饮料。从中国现行饮料管理要求来看,功效性饮料是指经过调整饮料中天然营养素成份和含量百分比,以适应一些特殊人群营养需要饮品,包含运动饮料、营养素饮料和其它特殊用途饮料三种。近几年,世界性环境质量下降和大家生活压力增加,使得处于亚健康状态人日渐增多。和此同时,伴随生活水平不停提升,大家也越来越重视个人健康问题。伴随大家健康意识增强,大家逐步开始选择健康食品、饮品,碳酸类饮料自以来,市场份额下滑,现在果汁饮料风头正盛,还有
9、发展潜力可挖,不过功效饮料作为新型饮品,上升空间最大,只不过现在除了少数大品牌功效饮料以外,还有很多功效饮料不管从品牌形象、营销手法,还是终端销售方面全部亟待提升。亚洲是能量饮料关键消费市场,占全球能量饮料市场2/3。据估计全球能量饮料产量将抵达60亿升。中国是能量饮料消费关键地域之一,能量饮料已经占功效饮料1/2,也建立起了比较强势品牌,如进入中国市场较早“红牛”,和现在崛起“脉动”“尖叫”。和世界发达国家相比,中国功效饮料人均消费量每十二个月仅为0.5千克,距离全世界人均7千克消费量还有较大空间;同时,中国将成为世界饮料第一大国,在这个背景下,功效饮料市场潜力巨大。2、市场保健饮料产品种类
10、中国功效饮料市场品牌种类繁多,包含营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需营养成份,这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表,而运动饮料含有电解能很好地平衡人体体液,以佳得乐、劲跑、维体等为代表;特殊用途饮料现在市场主流关键就是以红牛、力保健、V飙和娃哈哈“启力”为代表能量饮料,关键作用为抗疲惫和补充能量。3、消费者对保健饮料接收程度在调查60位消费者中,全部些人全部喝过我们列出最少一个保健饮料,25%消费者喝过两种保健饮料,高达57%消费者喝过3种及3种以上保健饮料,能够看出大家很需要保健饮品。在列出8种保健饮料品牌中,“红牛”和“脉动”这两个品牌占绝对优势,8
11、0%消费者喝过“脉动”,87%消费者喝过“红牛”,而只有12%消费者喝过娃哈哈“启力”(图1)。图1 消费者喝过保健饮料种类图2 消费者喝保健饮料频率就大家喝保健饮品频率来看,大家几乎全部喝过保健饮品,而靠近二分之一人喝保健饮品频率是每七天两次以上,伴随现代人对健康越来越重视,相信很快未来保健饮品市场会越来越发展壮大(图2)。图3 消费喝保健饮料原因图4 消费者不喝保健饮料原因(三)娃哈哈“启力”分析1、娃哈哈“启力”产品介绍“启力”是娃哈哈企业3月份推出一款软饮料,而且取得了保健食品“蓝帽子”标示。每100ml“启力”饮料中,含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300
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