“直播+短视频”模式下农产品营销渠道优化研究_郭玉杰.pdf
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1、2023 年 5 月下乡村振兴84Rural Revitalization基金项目:国家社会科学基金项目“2020年整族脱贫后云南 直过民族 提升可行发展能力路径研究”(20BSH060)作者简介:郭玉杰(1997),女,安徽阜阳人,硕士研究生,研究方向为农业管理。通信作者:李皎(1972),女,云南大理人,硕士研究生,副教授,研究方向为农业经济。“直播+短视频”模式下农产品营销渠道优化研究*郭玉杰,李皎,吉新梅(云南农业大学经济管理学院,云南 昆明 650201)摘要:“直播+短视频”模式具有成本低、受众广、互动性强的优势,依托互联网平台,农产品销售不再受地域限制。中共中央 国务院关于做好2
2、023年全面推进乡村振兴重点工作的意见 指出,深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程,鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式,建设农副产品直播电商基地。因此,研究“直播+短视频”模式下的农产品营销渠道,对于促进农产品销售、增加农民收入、实现乡村振兴具有重要意义。基于此,课题组通过分析农产品营销现状,找出“直播+短视频”模式下农产品营销渠道的限制因素,从网络营销人才建设、物流基础设施建设、内容营销、区域公共品牌建设、树立新媒体思维五方面提出针对性的优化策略,注重与消费者的互动,注重消费者的消费体验,形成自己的特色平台。研究结果表明,农产品“直播+短视频”的营销模式有助于延伸农产品产
3、业链,有助于农村直播电商的转型升级,提升农产品销售的整体水平,助推乡村振兴。关键词:营销渠道优化;农产品营销;“直播+短视频”中图分类号:F323 文献标志码:A DOI:10.3969/j.issn.1672-3872.2023.10.0261 “直播短视频”模式下农产品营销渠道的发展现状5G时代的到来给当下诸多产业发展带来了新机遇,在乡村振兴战略实施的大背景下,利用短视频平台进行农产品销售在农村电商中势头正猛,在这种情况下,“直播+短视频”这种新的销售方式迎来了爆发式的增长,明星、县长相继下场直播带货。为推广农产品,助推农业经济发展,有院士也参与了直播带货,据相关报道,2020年“农民院士
4、”朱有勇也当起了主播,直播1 h卖完25万t土豆,助力云南省澜沧拉祜族自治县脱贫致富。2019年是农产品网络营销蓬勃发展的一年,在这一年,中国农产品网络销售额从2015年的 1 370亿元增长到 3 975 亿元,到 2021 年增长至 4 221 亿元,从 2015 年至 2021 年农产品网络销售额总体增长了3.08倍,如图1所示。截至2023年,淘宝农民网络直播已覆盖全国的2 000多个县,超过10万名农民在他们的村庄通过牵线搭桥致富,农产品销量上去了,村庄也变得富有了。直播是电子商务领域最具活力的新商业模式之一,已成为消费的新动力,但是网络直播平台信息不对称,大多数农户还是更倾向传统的
5、销售方式,且不懂“直播+短视频”营销规则,直播间人数少,没有特色品牌,导致农产品网络销售成交率不高。137015891723230539754159422137.00%16.00%8.40%33.80%72.50%4.60%1.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0100020003000400050002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2015 2021年中国农产品网络销售额情况农产品网络销售额/亿元增长率 注:数据来源于中华人民共和国商务部。图120152021年中国农产品网络销
6、售情况2 “直播短视频”模式下农产品营销渠道发展中存在的问题“直播+短视频”这种模式虽然给农产品营销带来了新的契机,但在发展的过程中也存在着很多问题,一定程度上阻碍了农产品的营销。2.1 网络营销电商人才短缺,技能有待提升依托当前电商平台,直播带货已成为一种趋势,各大明星和网红纷纷加入进来,当下,在农产品直播带货中,专业的直播团队寥寥无几,往往缺乏农产品专业知识,有时介绍农产品的特性时不够精确。而目前一些从事农产品带货的农民主播综合素质偏低,营销观念较为落后,由于缺乏专业技能,农民主播无法准确把握消费者的心理,他们在直播间里的举手2023 年 5 月下乡村振兴85Rural Revitaliz
7、ation投足显得僵硬,死记硬背,这些因素都会导致农产品成交率低。不仅如此,农民主播在直播时习惯性关注产品销售额,而忽略了用户的购买体验和售后服务,这严重影响了农产品的营销水平1。我国务农人员的平均年龄在35岁以上,受平时生活习惯的影响,他们对互联网的接触较少,多数人不懂如何直播带货和拍摄短视频来销售农产品,由于缺乏专业的主播人才,农产品网络营销出现瓶颈,从而很难开展农产品营销工作。2.2 物流基础设施不完善,服务意识不强生鲜农产品鲜活易腐,对包装及储存的要求较高。农产品自采摘以来,大多需要经过中间商的营销渠道,最后才能流转到消费者手中,生产者与消费者直接对接的情况很少,由于农产品流通需要的环
8、节较多,流通所消耗的时间就更多了,传统农产品流通渠道图如图2所示。农业生产区多为农村田间地头,交通相对落后,基础设施不完善,交通环节费时费力,农产品的运输费和包装费都比较高,减少了农民的收益2。农产品在运输过程中还存在如下问题:一是运输的农产品多为瓜果和蔬菜,但由于运输渠道长,环节多,农产品本身容易腐烂,经过长途运输,到达消费者手中会出现损坏、变质等情况;二是在“直播+短视频”模式下农产品虽然打破了地域的限制,可以运往全国各地,但乡镇、村物流体系不完善,冷冻室少,而农产品从采摘下来存放期短,时间一长就不新鲜,出现较多损耗;三是农产品流通过程中,经过多位中间商赚取差价,以蔬菜的流通为例,生产者(
9、菜农)的产品经过产地批发商至销地批发商,通往零售商最后到达消费者手中,长渠道的流通使得农产品价格上涨,增加了消费者的购买成本,产生了更多的不确定性3。另外,农民主播服务意识不强,在顾客咨询产品问题时回复不及时,认为顾客下单以后就算完成订单,对农产品购买后续问题关注较少,致使与顾客之间黏性较低,回头客少。2.3 优质内容难以保持,产品同质化互联网的数据是透明的,消费者在购买时常会有“货比三家”的心理,拍摄短视频的模式可以让消费者对即将购买的农产品有一个大致了解,但在网络上消费者很难接触到商品,无法了解商品是否实用,是否与卖家介绍的一致,且商品经过摆拍和精修,早已失去了本来的样子。在新媒体时代,内
10、容为王,在拍摄关于农产品的内容介绍视频时,如果一个视频爆了,那么该视频的拍摄方式、场景、背景音乐等都会引来其他商家的模仿,照片也有被盗等情况,甚至在视频评论区还会出现恶意配图差评,影响消费者的购买决心,加之短视频平台利用算法技术,对用户在视频的停留时间、观看次数及评论数量方面进行统计,造成营销话题、产品包装、情节设计的同质化4。在原创作者得不到维权的情况下,优质视频输出越来越少,内容同质化现象越来越严重5。在直播销售时,主持人的演讲风格、直播间氛围等未能突出农产品的特色和优势,大多以主持人现场使用农产品、试吃农产品、发优惠券和红包为主,致使消费者在观看直播时没有兴趣,停留时间不长,从而购买欲望
11、不强,订单转化率低。2.4 农户对网络营销认识不到位,接受力不足当前,随着信息技术的快速发展,在农村的很多地方,农民销售农产品仍主要依赖于当地的小规模市场,或者与大型商超合作,销售渠道很受限制,导致好的农产品却无法找到好的渠道销售出去。由于农村消息闭塞,农民群众对“直播+短视频”模式下的农产品营销渠道了解颇少,缺乏最基本的认识。目前,我国的农业生产主体主要是农民,其学历水平普遍不高,对于这种新型的营销方式,即使有的农民有图2传统农产品流通渠道图农户产地集贸市场农产品收集商人产地批发市场农产品运输商人销地批发市场农贸市场消费者2023 年 5 月下乡村振兴86Rural Revitalizati
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