安踏运动鞋市场营销专业策划专项方案.doc
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1、安踏运动鞋营销策划案目 录前言:2第一章:策划目。3第二章:公司环境分析3第一节:宏观环境分析3第二节:微观环境分析5第三章:公司SWOT分析 7第四章:竞争分析8第五章:市场定位11第一节:目的市场13第二节:市场细分13第三节:市场定位14第六章:公司战略14第七章:营销方案19第一节:安踏运动鞋产品详细简介19第二节:安踏运动鞋定价方略24第三节:安踏运动鞋销售渠道25第四节:安踏运动鞋促销方案26第八章:推动方案30第九章:费用预算30第十章:附录32前言:公司特性、概况安踏(中华人民共和国)有限公司创立于1991年,十近年来,安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”经营理念,通
2、过不懈努力,现已发展成为国内最大集生产制造与营销导向于一体综合性体育用品公司。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。一种占地面积达200余亩、具备10条当代化生产线花园式工业园座落在美丽侨乡晋江市。这10条所有实行电脑化管理生产线,从1月开始全面投入使用以来,使安踏高品位产品研发、生产、配送得到了突飞猛进提高。从开始 ,安踏迈出了决定性一步,即产品多元化和品牌国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域,这意味着安踏已经从单一运动鞋向综合体育用品品牌过渡。,安踏公司全面实行海外推广战略,相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店,销
3、售成绩相称喜人,同步又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密合伙伙伴关系,并以此为窗口,全面拓展欧洲市场。到当前为止,安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白:安踏运动鞋持续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。当前安踏是一种集“中华人民共和国驰名商标”、“中华人民共和国名牌产品”、“中华人民共和国免检产品”等荣誉于一身国内知名品牌。一种立足于国内、放眼于国际战略发展拓展者。安踏形象代言人从199
4、9年奥运冠军孔令辉,到NBA知名球星巴特尔、世界女排冠军中华人民共和国队队长冯坤,世界乒乓球冠军王皓,CBA潜力球员王博,强大体育明星阵容塑造并提高了安踏专业品牌形象。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛,至今,该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广极限运动赛事;此外,安踏公司还先后赞助了中华人民共和国大学生篮球联赛CUBA、中华人民共和国男、女排球联赛等赛事,赞助总金额达逾亿元,博得了社会各界赞赏和认同。10月,安踏斥巨资持续三年赞助中华人民共和国篮球职业联赛,成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合伙伙伴。据简介,涉及投入在产品研发、市场推广等项目费用,安踏赞助CBA 费用投入预测
5、将超过1.2亿元。这让中华人民共和国体育行业震惊:民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事格局,安踏打响了体育品牌争夺国内市场号角。2月,安踏还与中华人民共和国乒乓球协会正式签约,独家赞助中华人民共和国乒乓球俱乐部超级联赛持续四个赛季唯一指定运动装备,双方合伙,将进一步推动中华人民共和国乒乓球事业发展,同步也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中华人民共和国制鞋行业迈入国际竞争轨道,自推出全明星战靴,到近期为CBA球员量身定制“王者系列”专业篮球鞋,证明了安踏有能力让中华人民共和国球员穿上自己民族独立研发专业篮球鞋。这意味着中华人民共和国从此就有了和咱们体育大国相匹配专业运动产品,中华人民共和国专
6、业体育品牌也必将为世界所认同。同步,为了CBA系列产品开发,安踏一大动作是创立了“运动科学实验室”,实验室位于安踏总部,占地面积4000余平方米,设备价值万元,有近50位研究人员。新成立安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指研发机构,它核心战略就是用科技来领航品牌,从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求高品位产品,把专业化做到实处。今年,安踏打出新标语是“keep moving 永不止步”,这句国际化标语将成为安踏一种全新里程碑,是对安踏体育事业最新阐述,也代表安踏为追求更高目的拼搏精神。随着奥运会即将在中华人民共和国举办,安踏品牌核心早已融入了当代体育精神,从积极支持中华
7、人民共和国体育各大赛事开始,走与中华人民共和国体育事业共同发展道路。这一切都源于安踏公司不懈追求安踏,中华人民共和国体育运动领先品牌。第一章:策划目。营销大师菲利普-科特勒说:“一种伟大品牌核心是伟大产品。产品是市场上最重要元素。普通来说,市场领袖往往会提供良好产品和优质服务。”随着经济发展,人们生活水平提高,人们对生活规定也越来越高,特别是对于身体保健方面,而人们对于运动积极性不断升温,因而国内运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一重要生产体育用品品牌来说,预示着大好发展前景。安踏作为国内三线运动品牌领跑者,中华人民共和国运动品牌安踏于率先实行产品多元化产品方略,开始步入运动服装、运动装备(运
8、动配件)等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一运动鞋品牌迈向体育用品牌良好过渡与转型开始。安踏在国内运动鞋中低端市场有着领先地位与市场占有率。但这也只先与三线市场,很难与李宁,NIKE,阿迪达斯等一二线品牌竞争。并且虽然她销售量大,但由于她重要是面向中低端市场,因此利润不大,并且她在中低端市场依然有很大扩展空间。因此咱们但愿通过我市场营销策划案能改进以上局限性。如下是本策划重要目:一方面:通过实行本方案可以扩展安踏运动鞋销售渠道和技术强化,开发更多新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋款式,实现产品多元化,进一步吸引目的顾客群关注,赢得更多稳定、长期、忠实顾客,牢牢把握市场占有率,并进一步扩
9、展安踏运动鞋市场占有率,从现附段年增长率50%,提高到70%,让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对领先地位,并能扎根中端市场,。另一方面:通过阔展安踏运动鞋市场占有率,尚有通过一系列广告宣传与促销活动,从而宣传安踏这一运动牌子,加强人们对安踏认知度,另一方面还要加强安踏这一品牌文化宣传,如安踏公司“草根文化”,增长安踏品牌内涵,提高品牌形像,提高安踏品牌竞争力。最后:通过安踏品牌提高,生产技术强化,从而进一不扩展安踏运动鞋产品市场占有率,并且要让安踏运动鞋产品地位上升一种台阶,让安踏运动鞋产品涉足高品位市场,增长公司利润。第二章:公司环境分析第一节:宏观环境分析 运动鞋市场分析北京奥运会成了体育用
10、品产业助推器,极大刺激了年轻人休闲和健身需要,并且越来越多职业装也偏向轻松舒服休闲风格。1530岁这是一种天然形成消费群体,当前国内运动用品市场70%也集中在这个年龄段。 作为运动产品市场重要分支,运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同结识到,公司要想在竞争如此激烈市场上长期立足,就必要加强品牌知名度和美誉度哺育。诸多运动鞋公司都将这个阶段品牌战略锁定在主攻品牌认知上,而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷路线。 行业专家指出,运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相称成熟和透明。高品位市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主国际品牌在高品位市场上是风光无限,拥用高度品牌认知度和大批忠
11、实消费群。受购买力局限,消费群数量集中在金字塔顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了国内运动鞋一线市场,国内一线品牌李宁、康威,二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象;国内品牌整体形象构建滞后等等,从而导致零赚钱或亏损,导致在一线市场大投入成为公司大承担。 由此看出,当前一线市场是国际品牌天下,对国内品牌而言,一线市场既是机会,同步也是陷阱,甚至说是不归路。低端市场价格战不断,竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋市场,阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场局面正在开始崩溃,李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻,仅仅是市场占有率超过她们,并且要在品牌价值上追赶她们。虽然国内品牌优势
12、已越来越明显,但洋品牌长期积累优势不会在短期内崩盘。社会环境分析生活水平提高,健康意识增强以及申办奥运会成功等诸多因素,使中华人民共和国人运动意识得到了前所未有激发。看到了中华人民共和国市场巨大潜力后,各大运动品牌跨国巨头纷纷加大在华投资力度或者是变化其在华营销方略,面对洋品牌强劲攻势以及中华人民共和国入世后市场壁垒减少甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采用办法救市、抢市。一时之间,中华人民共和国运动鞋市场上硝烟弥漫。一、市场综述 国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费构造升级趋势带动,微观层面受到鞋类消费潮流、消费成本和冲动消费等因素影响。在这些利好综合伙用下,运动休闲鞋将成为整个运动
13、鞋市场主流方向。将来市场发展体现为新增长特点,即由市场总体规模大小增长转变为市场规模趋于稳定下单位消费量增长。国内城乡居民消费构造数据食品衣着用品及服务家庭设备、文化服务医疗保健交通和通讯娱乐、教诲、居住杂项商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城乡居民收入开支分布大中都市消费者体育消费支出比例:5%二、消费者调查市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费再消费市场。将来市场消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者既有消费存量和将来消费倾向运动休闲鞋目的市场特性:1530岁前卫消费者三、品牌将来竞争力分析研
14、究发现:运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分,其中,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场重要力量。由于这些品牌都拥有很深目的市场基本,市场总体格局将保持基本稳定。调查也显示,李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前,但安踏和阿迪达斯有所不同,预测在再消费市场竞争将重要发生在这四家之间。构筑品牌先发优势是她们获得新市场竞争胜利核心。第二节:微观环境分析公司内部环境安踏集团是一家中外合资综合体育用品集团有限公司,由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等构成。集团公司前身安踏(福建)鞋业有限公司创立于1991年,地处
15、中华人民共和国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。十近年来,秉成“安心创业、脚踏实地”经营理念,源于争创中华民族产业品牌激情,通过全体安踏人不懈努力,安踏集团已从一种地区性运动鞋生产型公司,发展成为全国性营销导向型综合体育用品公司集团。同步,中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白安踏运动鞋1999年至持续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位,已成为众多消费者,特别是广大青少年爱慕和追逐潮流运动品牌。荣获中华人民共和国体育用品界运动鞋类民营公司第一种“中华人民共和国驰名商标”。安踏品牌标语 Keep Moving永不止步 中华人民共和国体育用品行业领导运动品牌始终以来,安踏赞助
16、了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中华人民共和国顶级赛场上随处可见安踏影子。通过专业赛事长期塑造,安踏专业化形象已经进一步人心,从到,安踏运动鞋市场综合占有率持续五年居行业第一。 中华人民共和国体育传播主导者安踏体育产业定位,是从制造销售者发展成为体育传播者。通过参加整个体育产业,还可以打造品牌知名度,提高整个品牌含金量,这样自然也能实现产品销售;同步不但使自身公司发展了,也为整个体育产业发展贡献出自己一份力量,这也是一种知名公司所应当积极承担社会责任。 中华人民共和国体育公益事业积极倡导者 在安踏公司看来,体育是对人类自身挑战,强调
17、是人与自然、社会关系,作为一种体育运动品牌,作为一种有责任感公司,安踏始终强调对社会、个人关注。在履行体育营销提高品牌形象同步,安踏更看重是体育营销非赚钱性,力图通过这种方式来塑造公司公益化形象。安踏营销网络 形成了遍及全国专卖体系,全国在册网点总数达4000家 。 安踏是全国网点分布量最多、综合占有带领先运动品牌。 安踏网点质量迅速提高,业绩飞速增长。 努力拓展海外市场公司竞争态势4月8日,在北京人民大会堂召开中华人民共和国市场商品销售记录信息新闻发布会上,安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装市场占有率第一称号。作为本土品牌,安踏凭借市场占有率,以持续6年第一骄人业绩,在运动装备领域获得了市场
18、高度承认。去年是国内运动装备领域发生巨大变化一年,各品牌厂商不断以新产品、新技术出击,以期占领这一日趋成熟市场。 一种是中华人民共和国本土知名品牌安踏,一种是全球领先品牌耐克,两个品牌发展历史不可同日而语,在国内却具备同样行业地位。分析各自品牌在国内成长历程,也许会找出一条国内体育品牌迅速成长途径。作为民族品牌代表安踏,在国内拥有4000多家专卖店,建立了令众多国际品牌垂涎不已营销网络,建立起国内第一家运动科学实验室,打破了洋品牌垄断国内体育赛事局面,就像广告语“永不止步”同样,坚实地走在打造民族品牌道路上。顾客调查顾客在不同价格段选取状况:不同价格购买人数比例顾客对品牌喜好分析:调核对象品牌
19、喜好 14.78% 25.59% 7.92% 5.54% 3.96% 5.80% 15.83% 14.51% 6.07% 顾客对安踏态度项目已经购买过安踏还会购买没有购买而考虑购买安踏人数17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏比例:25.59%安踏购买率:49.00%安踏顾客回头率:88.44%安踏潜在市场增长比例:17.78%第三章:公司SWOT分析安踏运动鞋SWOT分析公司外某些析OPPORTUNITIES(公司外部机会)THREATS(公司外部威胁)1. 努力拓展海外市场2. 临近年终,多哈亚运会上,安踏公司新推出“让世界不公平在你面前低头”品牌形象广告。使得安
20、踏品牌更加进一步人心。3. 在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色地带。这是一种非常微妙地带,安踏极有也许挤身二线品牌。4北京奥运会临近,社会上人们对身体锻炼不断加强,对体育更热中,因而运动鞋市场也日益扩大。1.市场综合占有率发布: 安踏、耐克各占半壁江山 (安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装“市场占有率第一”称号)2. 受到世界品牌( 耐克 、 阿迪达斯、匡威、锐步、李宁运动鞋) 在中华人民共和国十大运动鞋品牌排行榜前六名强烈竞争3. 耐克鞋以其美丽外观,更容易打动年轻一代消费者心4. 安踏中低端市场面临着来自众多跟随者袭击和市场蚕食。谋求品牌提高,已经成了安踏迫不得已,并且也许是惟
21、一选取公司内某些析STRENGTHS(公司内部优势)WEAKNESS(公司内部劣势)1.安踏运动鞋市场综合占有率稳居全国首位2.安踏作为一种体育产品名牌形象,已经深深扎根到消费者心中。3.引进更先进生产技术4.大幅增长对产品研发投入5.建立了以满足专业运动为核心产品研发体系6.安踏“安心创业,踏实做人,创百年品牌”经营理念实行7.安踏人永不言败危机感和新目的不断追求8.作为民族品牌代表-安踏,在国内拥有4000多家专卖店,通过建立了令众多国际品牌垂涎不已营销网络、建立起国内第一家运动科学实验室、打破“洋”品牌垄断国内体育赛事局面,就像它广告语“Keep Moving永不止步”同样,坚实地走在打
22、造民族品牌道路上。9.安踏独特优势:安踏运动鞋持续近年中华人民共和国市场综合占有率第一;从品牌、研发到零售一体化经营品牌-年轻、进取、富有激情专业运动品牌;研发- 拥有强大科研队伍及技术、设计创新能力设计- 适合运动特点、引领潮流潮流设计能力生产 -拥有自主当代化大规模运动鞋服生产基地分销- 完整分销渠道运营模式零售 -4000家零售网点覆盖全国及旗舰店拓展筹划10.科技安踏设计 四大设计中心除泉州本部,还在北京、广州、韩国首尔分设设计中心。每年自行设计运动鞋新款1000款,运动服装及运动配件1000款生产 专业生产基地及流水线11.开创体育明星代言体育用品先河,是国内第一种投巨资在中央台等媒
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