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益康乳业股份成立于，是一家致力于科研.生产和销售综合乳制品企业，企业坐落在风筝之全部潍坊。企业本着诚信经营标准，研究开发出一系列乳制品产品，但因产品和竞争对手产品同质性太强，所以无法和大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经企业科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批保健类乳制品，填补了市场空白。该产品含有营养加保健作用，为众多消费者提供了最好选择。
为提升产品著名度，增加产品销售，煌朝广告策划小组为益康保健乳品做本策划，策划书结构以下：
市场分析
消费者分析
产品分析
广告预算和效果评定
实施策略

目录：

      一.市场分析
      二.消费者分析
      三.产品分析
      四.竞争对手及情况分析
      五.广告策略
      六.媒介策略
      七.广告计划
      八.公关营销策略
      九.广告策略预算
      十广告效果预算评定
      十一实施策略

一市场分析
⑴国家宏观经济情况
伴随中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增加8%，中国和时间差距越来越小，人民生活水平大大提升。对应购置力越来越强，同时健康也成为大家关注焦点。伴随全球经济技术水平发展，技术变革对各行业发展驱动力也越来越大。当今技术发展，尤其是通信.运输技术中显著进展，为企业展现了无穷前景和更合理成本。
⑵乳制品业总体市场分析
乳制品营养成份全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平几乎一切必需营养成份，有益健康。中国乳业已连续发展了多年，现在，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正乳业黄金时代来临。中国乳业超长增加阶段已经过去，行业增加速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋猛烈。中国乳制品业正走在新发展阶段上：和国际乳制品大家庭相比，即使中国乳制品和以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但处理乡村居民蛋白质供给问题，实现人均“一斤奶”梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展主流。在有冷链确保地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级肯定。
⑶乳制品业优势
乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，部分教授指出乳制品是最健康食品，提议大家多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有些人体所需全部营养物质，其营养价值之高是其它食物所不能比。一个成年人天天喝500毫升乳制品，能取得15到17克优质蛋白，可满足天天氨基酸，可满足每日热量需要11%。过去，因为生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品习惯，尤其是广大农村，乳制品消费量很小。但伴随人民生活水平提升，越来越多人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品消费将不停增加，乳制品产业发展前景宽广。另外，乳制品发展快速，产业渠道建设良好通畅，有众多销售及供给链能够选择，为企业发展提供了机会节省了自己建设成本。
⑷乳制品业限制性原因
奶源限制。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必需加强对供给链控制，但这也不能预防僧多粥少局面出现，为此各乳制品厂商全部努力发展自己奶源基地建设，但现阶段全部不是很成熟，这也势必影响乳制品质量。
②奶制品储存时间限制。奶制品关系大家健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而伴随市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。
③行业技术限制。大家对奶制品已不在局限在现挤现喝原始行为上，而对奶制品技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量奶制品工厂已无优势可言。
（5）文化气氛
     乳制品已成为越来越多人日常消费品，而未来乳制品大家普遍追求是“新鲜”和“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。
二.消费者分析
⑴现有消费时尚
   乳制品现已成为国民普遍饮用产品，而不一样年纪人却有着不一样选择。儿童多喝部分乳饮料等口味甘甜新产品，青少年多喝部分酸奶，这关键是酸奶可促进饮食。而中青年多喝部分纯奶和部分酸奶，老年人则关键喝纯牛奶。
消费者收入和购奶
乳制品消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购置动机单一：关键是为了营养，但消费数量上中、高收入者不管在日用量上还是在累积量上全部显著大于低收入者。
⑵学生群体及部分上班族
学生群体及部分上班族已成为奶制品消费主力军，奶制品含有营养成份及方便食用特点成为了学生群体及部分上班族选择标准。
三.产品分析
⑴特点
“益康”系列乳制品突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品和其它新产品含有显著区分。产品含有较高技术含量，也是适合广大消费群饮用乳制品，在包装上采取利乐七层新包装及含有较长产品保质储存期。
①具体特点及产品支持点
益康乳制品经过了GMP及AACCP产品质量认证，其产品含有多个营养成份和保健成份，关键成份及价值以下：
乳脂肪：可提供热量，细胞营养物质合成良好原料；
乳蛋白质：含有全部必需氨基酸，提供能量；
乳糖：半乳糖可提供脑苷脂类和粘多糖类生成，对少年儿童智力发育很关键，可促进人体肠道内有益菌生长，抑制肠内异常发酵，预防中毒，可促进钙吸收；
PPL：提升记忆力和免疫力，预防脑神经衰竭。
②产品关键支持点：
含有高科技结果PPL，使产品拥有独特保健作用，让营养和保健一个也不少；
高蛋白含量，每100克乳制品含蛋白质3.3—3.6克，比国家标准高出13.8%---24%；
利用利乐七层新包装，大大加大了产品保质储存期。
⑶竞争对手产品特点
伊利和蒙牛是中国前两名乳制品企业，也是益康乳制品关键竞争对手。综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大乳制品企业产品质量好，也含有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。
（4）产品定位
     “益康”系列乳制品致力打造中国第一保健牛奶组合，使产品含有营养+保健作用，为消费者健康护航。产品目标消费群体广大在校学生及上班族，（促进保健作用提升记忆力，预防神经衰弱，提升免疫力）发挥效力。
（5）产品分析总结
          对产品分析使我们对“益康”系列乳品有了细致了解，也对其所在竞争环境有了认识，要想在竞争白热化乳制品待业立足，必需有坚定信心及良好产品确保。而“益康”系列乳品在竞争中有着独特优势，她是第一家使保健作用和营养作用结合在一起乳制品企业，其产品和其它产品差异性是其进入市场利器，在市场中应关键利用。另应学习竞争对手如伊利、蒙牛优势，发觉自己产品不足，在竞争中取得胜利。
四竞争对手及情况分析
     对于乳品这种充满竞争日用快速消费品而言，企业竞争已到了白热化程度，中国乳品业已经真正进入了“微利时代”。而作为中国乳品市场中佼佼者，蒙牛和伊利产品几乎囊括了乳制品全部品类。而作为全国著名乳制品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场。而山东是中国东部大省，常住人口达9千万以上，区域产业布局均衡，经济发展快速猛，是商家青睐市场之一。在山东关键乳制品厂商关键有济南佳宝、淄博得意，临沂益善房和其它全国性乳制品企业销售。而益康作为潍坊一家新兴乳制品企业关键进行销售市场，竞争十分猛烈，益康要想在竞争中取胜，必需有独到销售策略。
     各乳制品厂商也推出了不一样广告宣传，在关键地域进行了广告立体宣传，如蒙牛“天天一斤奶，强壮中国人”，“不是全部牛奶全部叫特仑苏”，伊利“就是喜爱你”，“心灵天然牧场”，“ 我和梦想只有一杯之遥”，益康乳业针对产品特色也提出了“喝益康，更健康”广告策略。
五；广告策略
（一）；广告目标
   伴随国民经济快速发展，大家生活水平提升，进而中国奶制品也有了更新发展。山东潍坊益康乳业股份经过多年研究，最终成功研制出中国首批保健乳品，并大力推向潍坊市场，且在短期内，使潍坊学生和部分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80%，占潍坊市场份额36%，另外，还要加强新产品著名度和美誉度，为企业树立愈加好企业形象。
（二）；目标市场略
   关键目标市场是潍坊当地及周围部分县市，更广泛推销本企业新产品，从而使消费者能够更多了解和接收该保健类乳制品，提升消费者品牌忠诚度。
（三）；产品地位策略
   新产品问世要找准它所针正确目标用户，从而能够更深入了解她们是否对该产品产生爱好和适合她们品味，这么能够直接刺激购置行为，增加销售量。
1；价格定位
   现在伴随大家生活水平不停提升，在潍坊地域通常家庭月收入全部在1500--2500元左右，而保健品价格也应定位比较适中部分，这么也更能够使目标用户，即那些中低级家庭人员去大量购置，并宣传她们使用“益康”乳品以后带来好处，使她们认为该产品好，而且价2；产品价格定位必需性
   伴随大家生活水平提升，大家对产品需求也有了更高要求，再加上竞争者越来越多，生产乳制品厂家也越来越多，价格也出现了高低不等现象，现在在潍坊地域内，大部分家庭为中低等收入，但她们全部越来越多重视起身体健康这首先，而“益康”乳品现就是从这方面出发，和其它乳品一下子划开了界线，即该产品价格也应从新定位，从而找准了该产品市场定位，降低了和其它乳品之间竞争压力，这也就是产品价格地位必需性。
（四）；广告地位
    现在不管是在什么方面（如电视，广播，报纸，杂志等）越来越多产生了广告，而且广告量越来越大，广告费用也一步步增多，而“益康”做为一个中等型企业，在广告发行上也应有一定定位，不然就会为企业发展带来部分阻碍，所以我们应大力在潍坊地域部分大中型超市外面大幅度做广告，还有报纸，户外部分广告牌上面等等全部能够大面做部分相关“益康”保健品广告，这么即降低了广告费用，又扩大了宣传，又以简单明了广告语“喝益康，更健康”来吸引更多目标用户。
1；观念定位
   “喝益康，更健康”这一简练广告语使目标用户和潜在用户更了解益康乳制品，而我们所研制益康是冲保健这首先而入手，“保健”这一词关键表现在能够提升记忆力，预防神经衰弱和提升免疫力，从这些方面能够看出它更适合我们现在所针正确青少年和上班族这一群体，因为她们相对全部是用脑相当大一个群体，喝了益康，更有利于她们健康。
（五）；广告诉求策略
    广告诉求是围绕广告专题，经过作用于受众认知和情感层面，促进受众产生购置动机，作用于认知层面理性诉求和作用于情感层面感性诉求两种最基础策略。
1；理性诉求策略
   理性诉求策略定在受众理智，经过真实，正确公正地传达企业，产品，服务客观情况，使受众经过概念、判定、推理 等思维过程，理智地做出决定，假如在购置了益康乳品以后，她们会知道喝了它会使自己更健康 ，经过传达含有很强逻辑关系讯息，来加强关高说服力，向用户提供较为全方面商品信息，从而引发她们更大购置欲望。
2；感性诉求策略
   定在受众情感诉求，经过表现和企业、产品、服务相关情绪和情感原因来传达广告讯息，以此对受众情绪和情感产生冲击，诱发她们购置动机。
六广告表现策略
   广告表现关键突出在其它“和众不一样”这首先，经过自己优势特征来吸引住其它用户眼光，促进其购置动机，而现在本企业益康就是以保健方面而和其它乳制品分之开来，以“保健”突出其和众不一样之处！
1；以“新、奇、特”为创意基础，为其吸引用户，引发用户对该产品购置欲望，而现在本企业所研制益康乳品就是以其新奇而展现在用户面前，用有利于她们身体健康为奇特抓主用户购置心理创意，就是以“和众不一样”而吸引用户眼光。
2；广告标题
（1）开发期
   开发期是一个企业能够快速进入市场一个关键时期，其关键关键防在以创牌为关键目标，只要品牌大出去了那就为该产品顺利进入市场打下了坚实基础，即我们在这个时期最关键就是做大量广告，使用户从广告中能够更多了解该产品，方便引发她们购置欲望，这就需要出色广告和简单易懂且突出专题广告语来吸引用户眼球，从而使她们产生在购置动机。以下面广告语：
喝益康，更健康
先买健康，后买益康
一个选择，两份收获
益康相伴，健康永远
（2）成长久
   这个时期对产品发展也是很关键，伴随该乳制品慢慢壮大，其销量也在慢慢加大，但和此同时，竞争对手也在慢慢增多，一不小心就有可能被其它竞争对手打败，所以我们时时刻刻全部要提升精神，给自己找准一个适合自己位置，不停发觉更新产品，使更多，有利于大家身体健康好产品面世。有以下广告语选择：
      益康卖出是健康
      真情传天下，营养千万家
      健康生活梦想，益康永远领先一步
      健康源于益康，生命在于自立
（3）具体设计
   经过以上概述，我们能够总结出本策划小组针对益康乳制品特点，关键经过平面广告设计.车视TV.DM+无偿品尝.商场促销.广播广告.路牌广告.报纸广告和其它部分针对性比较强形式来公布新产品公布推广。
六媒介策略
（1）对象媒体接收习惯
    因为我们选择消费群体是学生和上班族，学生关键是经过报纸.广播等媒介来了解我们产品，而对于流动性比较强上班族来说关键是经过车视TV.报纸路牌等媒介来了解我们产品，总体来看，要短期媒介和长久媒介结合，才能有愈加好传输效果。
   (2)媒体组合策略
    我们企业选择媒介及媒体投资分配情况能够以点线面形式来概括。面就是采取报纸.广播来进行全潍坊宣传，点则是采取车视TV.商场促销.路牌广告.平面广告设计.DM+无偿品尝等来具体宣传销售我们产品，同时也兼顾了潍坊经济发展情况及人民生活习惯。
   (3)媒介选择策略
    考虑到益康乳制品是刚上市产品和我们在广告上投资，再者是我们目标市场关键面向潍坊和周围地域，结合实际我们只选择了报纸.广播.车视TV等进行关键宣传。在关键宣传基础上再向外宣传，比如举行新闻公布会关键是为提升企业著名度。相信在这么策略下，我们产品销售会有大进展。
七广告计划
广告时间公布
将至年关，很多人会在春节期间购置用物，尤以送礼为主，此时，多种货源也处于供不应求之时，若在此时公布广告，肯定会有大收益。开发期在春节前，应以个性化诉求为主以赢得人心。在现代猛烈市场竞争中要想取得傲人成绩，必需为消费者着想。而作为一个新产品含有差异性特点和为用户着想思想定会取得好业绩。
八公关营销策略
（一）目标
   在提升企业效益，服务公众，贡献社会，回馈消费者，树立良好企业形象，同时提升企业著名度和美誉度。
（二 ）活动策划
（1）举行“喝一次奶，捐一分钱”新闻公布会，此次活动关键是面向全社会， 企业向社会承诺每销售一袋奶便拿出一分钱，建立一个帮助残疾人基金。并邀请《潍坊日报》〈齐鲁晚报〉等媒介做专题报道，提升益康乳制品公益形象，让公众意识到益康乳制品不仅把关注大家健康看成自己义不容辞责任，还关心社会弱视人群，在潍坊以至山东大多数地域关注益康。
（2）在广播电视台举行益康乳制品有奖知识竟答，提出部分保健问题，使大家正确定识健康和营养关系。经过这个活动，使益康乳制品走进千家万户健康话题中，提升产品著名度，让大家愈加注意健康，关心健康。
（3）在潍坊部分学校举行无偿赠奶活动，让学生亲身体验到益康乳制品带来好处，也经过学生宣传让家长知道益康乳制品，并经过此次活动提升益康乳制品在学生和学生家长心目中产品形象，增加产品美誉度。
（4）益康乳制品应主动参与赞助在潍坊地域部分大型活动，以这些赞助为契机，提升益康乳制品品牌形象，增强市场信心，巩固用户忠诚度。如潍坊各大高校举行文艺活动，使大家了解益康乳制品，饮用益康乳制品。并将益康健康营养理性观念根植于学生心中，以培养学生忠诚度，为以后销售打下基础。
九.广告策略预算
   (一)广告策划费:     20万
    1.市场调查费:      10万
    2.资料搜集费:      10万
   (二)广告创意
    1.平面广告设计:    20万
    2.报纸广告:        60万
    3.路牌广告:        30万
    4.DM+无偿品尝:     20万
    5.广播广告:        60万
    6.车视TV:          20万
    7.商场促销:        50万
    8.其它:            30万
   (三)广告策划书文本费 10万
   (四)总计           320万
十.广告效果预算评定
(一)广告效果评定
   1.广告主体估计
    现在市场销售中各式品牌乳制品大部分以营养,有利于消化为主,而我们企业新推出益康系列乳制品,关键针正确是营养+保健策略,广告词为"喝益康,更健康".关键因为潍坊大部分家庭收入全部在逐步提升,所以健康成为市民最关心问题.我们产品打向市场后,相信会引发很大回应,会很快占有较大市场份额,眼下竞争比较小,近期会一直处于热销中,成为乳制品行业中佼佼者.
2.广告创意测试
   优异广告创意除了抓住"新"."奇"."特"这三个特点外,还要巧妙利用艺术手段突出广告专题,"喝益康,更健康"这一广告口号传达了我们企业产品营养+保健特点,广告语简单.明了,更易被人接收,同时健康是广告语关键,提出并处理了人民最关心问题.具体说我们产品所含成份PPL能够提升记忆力.提升免疫力,预防神经衰弱等.
3.广告文案测试
   广告文案测试关键是对反应广告专题和创意语言文字评价,能够用试验式测试,也能够用仿真环境中估计,通常情况下后者比较实际,所以我们采取后者,并具体到使用印刷广告测试,以此来测试广告文案.
4.广告作品测试
   广告作品测试其实就是广告创意测试,经过测试反应广告作品优劣,针对我们企业主打潍坊市场,范围比较小,能够提前做个实际调查,征求消费者提议,依据调查结果来测试作品优劣.
(二}广告效果监控
   1.媒介公布监控
   关键是监督和纪录媒介对广告公布情况,针对我们企业情况关键是对广播媒介,车视TV在某个时段是否公布了本企业广告.这关系这企业产品抵达目标消费者情况,所以必需加强监控.
   2.效果测定
    对广告效果测定能够经过销售情况来测定,也能够采取调查问卷形式来测定.我们决定采取调查问卷形式来测定.因为调查问卷形式能够提供标准化数据搜集程序,适适用于多种范围和对象市场调查,它通俗易懂,实施方便,有利于对资料进行统计处理分析,节省时间,调查效率高.
十一.实施策略
   1.导入时机
    最好导入期应选择在春节前两个月,过年送礼是中国传统,也是人和人之间交流感情关键方法,只要加大在商场海报广告宣传力度,产品品牌著名度就会得到很快提升.
   2.实施步骤
    (1)实施前准备工作,经过市场分析和市场调查对乳制品市场做好市场估计,对消费者需求和购置情况做出深入调查,只有了解消费者需要什么,我们才能正确满足其需要,从而为在同行业立于不败之地奠定基础.还需要对产品和竞争对手进行分析,作到知己知彼,百战不殆.正确对益康做一个市场定位,为提升销售打下基础.
   (2)对消费者和竞争对手完全了解以后,我们要做是广告宣传策略,依据广告目标和广告定位来制订广告计划,选择正确媒介策略是广告宣传关键步骤,在广告宣传中把关键设在公关营销上,比如新闻公布会和社会公益活动.举行"喝一袋奶,捐一分钱"活动,可在市民心中树立良好企业形象,提升著名度.
   首先作到让消费者对企业产生好感,消费者才会关注你产品,才会愿意买你产品,也就是经过系列公益活动使益康乳制品在消费者心中留下良好第一印象,同时要加大商场宣传和促销,提升产品销量.
    (3)最终要做一个相关此次广告策划市场调查,对整个策划所达成实际效果和预期效果相比较分析,以问卷形式调查此次策划所达成效果,经过对商场责任人和促销人员和大部分消费者问卷调查来深入分析益康乳制品已经在消费者心目中定位,为企业深入发展打下坚实基础,使企业受益.
   3.总结
    经过我们对市场全方面分析和深入了解,已经对益康乳制品进行了正确市场定位,找准了媒介宣传策略,为产品推广打下了基础,相信经过这些活动,益康乳制品一定会取得伟大成功,在未来市场竞争中取得优势.