市场酒店调查规划分析之一模板.doc
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1、北京红酒市场调查分析之一洋酒凶猛上世纪90年代洋酒进驻失利使得现在我们中部分人对洋酒二次进驻很是不屑一顾。 当然也有部分人,对立即迫近关税下调和已经市场上虎视眈眈洋酒充满了不知所措恐惧。 不屑一顾也罢,不知所措也罢,一个无法改变事实正在发生: 洋酒正在向我们迫近,而且如动物般凶猛! 作为中国政要文化重地,北京一直为中国外各红酒品牌必争之地。12 月中旬,笔者对国外葡萄酒品牌在北京市场情况进行了一次深入调查。 在北京市场上,国外品牌背标上所显示中国代理不外乎ASC精品葡萄酒企业、名特企业、圣皮尔金鹰葡萄酒销售企业,作为北京三大国外红酒代理商,它们代理着美国、意大利、西班牙、法国、德国、阿根廷智利
2、等几十个国家原装进口酒,其中包含了现在国际上几乎全部著名红酒品牌。这些国外红酒遍布北京3星级以上酒店各个餐饮网点:中餐厅、西餐厅和酒吧。各厅吧之间,酒水消费特点差异很大,西餐厅和酒吧多以洋酒为主;中餐厅则以饮料、啤酒和高级白酒为主消费酒水。一个酒店责任人很直接地跟笔者说,我们只买国外品牌。 在有中国红酒销售酒店里,笔者发觉了这么一个不成文“要求”,一个星级酒店里通常不会超出3个中国品牌(中国除了长城、张裕、王朝、龙徽等大类品牌外,其它品牌极难在酒店见到),其它就是部分贴着英文标签国外红酒牌子。 通常情况下,高级星级酒店不许可厂家促销活动,中国红酒通常所用以促销刺激销量手段得不到有效发挥;在质量
3、、口感等实力上,又难于和国外品牌相媲美,销量自然提升不上去,这是中国很多红酒放弃高级酒店原因之一。 而洋酒品牌一直以来全部以星级酒店中西餐饮网点及酒吧为关键销售路径,首先,三星级以上酒店进驻人员均为高阶层消费者,带动消费能力强,为红酒目标消费者针对群体,同时,对国外品牌有特殊喜好;其次,酒店渠道一直全部是中国红酒弱势渠道,洋酒以此为主攻渠道,这么就避免了和中国红酒品牌正面竞争。 现在,中国95%葡萄酒销售依靠大型连锁超市,所以,伴随关税下调日期靠近,各洋酒加紧了拓展渠道步伐,网络触角开始从酒店、餐饮移伸到各大型商超等大众化卖场。 在12月初笔者市场调查发觉,北京各大型商超里洋酒品牌随地可见,在
4、部分诸如家乐福、普尔斯马特、沃尔玛等跨国连锁店里,洋酒品牌占去了整个红酒区1/2,甚至更多。 下面图1、图2、图3分别是笔者针对北京商超抽样调查过程中12个国家、111个国外红酒品牌,从产地域域、价位归类等数据资料中整理、分析所得。 图1:国外葡萄酒在北京关键品牌数量比较图: 此进口12个国家分别为:美国、葡萄牙、西班牙、奥地利、法国、意大利、阿根廷、澳大利亚、加拿大、智利、新西兰和南非。 在对此12个国家111个产品调查中发觉,美国、意大利产品最多各占17%;澳大利亚次之,为16%;奥地利最少,仅为3%。 在这12个国家36个酒类生产商中,美国最高,为19%;法国、意大利次之,为18%;澳大
5、利亚为15%;智利、新西兰、南非、葡萄牙、奥地利、阿根廷、加拿大为最低,均占3%。 美国对中国进口葡萄酒力度最大,仅加州一个区,就有4家酒厂近18类产品在北京市场销售。 在法国这些进口产区中,包含到了法国10大著名葡萄产区7家。 澳大利亚、智利葡萄酒正以12%增加速度进入中国市场。 图2:各关键葡萄酒出口国在北京市场价位区域比较图: 在美国20个产品价位抽样中,几乎包容了高、中、低3个不一样档次。最底38元一支也有, 几百元一支也有。 美国葡萄酒价位设定普遍偏低,最高价位也仅为352元/支。有73%价位处于100元以上。 在这12个国家中,价位密集度最大为阿根廷,它全部产品整体定位为100元/
6、支左右中、低级。 法国食品协会进驻中国市场之前,就把目标锁定中国白领,由上图数字显示,法国红酒在北京市场价位表现100-1000元/支之间不等,其中70%价位在200元/支以内。这么价位对中国白领来说,完全能够接收。 意大利红酒价位最具弹性,覆盖了整个高、中、低级区域,既能够满足红酒初学者好奇,又能够给红酒爱好者部分酒道上惊喜。 在调查12个国家之外,德国对中国红酒进口也正以每十二个月40%速度增加。 同时,值得一提是,洋酒终端促销。针对中国红酒促销活动,洋酒也“入乡随俗”地搞起了各类促销,只不过洋酒促销方法有别于中国常规单一促销,给消费者感觉是更为新奇、别致,更有针对性地吸引目标消费群,同时
7、,更有利于品牌健康成长。 注:文中数据均为抽样调查,其中难免粗陋,有失偏颇之处望见凉。 山东白酒市场分析山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万,是中国一个经济大省,也是中国最早实施对外开放地域之一。改革开放以来,山东经济发展跃居全国各省市前列,有着良好发展基础和巨大开发潜力。就白酒市场而言,山东不不过全国有名生产大省,更是消费大省之一,伴随当地酒效益下滑,外地酒恶性竞争不停演进,山东白酒市场也在发生着潜移默化变动,分析整个山东白酒市场,我们可整理为以下多个关键特点: 1、鲁酒触低反弹 在经历了近6年整体销售下滑以后,整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎瓦解边缘。原有鲁酒四
8、大家族业绩全方面走低,兰陵集团亏损3千多万,孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股,泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰苦生存,景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展泥潭之中,在新竞争格局下,山东白酒拖着沉重历史透资包袱艰苦生存着。和之形成较鲜明对比是,我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中,能够感觉到山东白酒卧薪尝胆以后发展曙光。她们即使不能够起到拯救鲁酒大业重担,不过从她们内部企业机制建设和市场运作手法上,能够感觉到新鲁酒企业活力和生命力。 山东每一个行政县全部基础有自己酒厂和自己地域文化品牌,坐地为王、落
9、地生根,中、低端白酒市场仍然是当地酒天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶,甚至在每一个县级市场也有着自己领导品牌,她们靠着自己“地理”优势和外来强势品牌着进行一场前所未有连续市场战。鹿死谁手现在还极难下出定论,可是从今年浏阳河、金六福等品牌销售情况来看,似乎已经被当地酒占了上风,外来品牌被群狼夹击滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹,为新生品牌介入增添了很多扑朔迷离未知数。 2、外来品牌分为三大阵营 很多业内教授全部认为,是中国白酒市场调整期中期过渡阶段,外来资本增加、新生品牌丛生、伪文化酒不停冲蚀是整个白酒市场最为显著特征之一。针对山东市场除了当地鲁酒阵营外,能够分为四
10、大阵营: 集团军式川酒阵营: 川酒阵营之间大多是以家族式集团军模式展开市场开拓,即使各个品牌之间有着很大差异,不过因为受根源品牌文化影响,其基础操作模式大同小异。 以五粮液家族为首川酒重头品牌全部勒紧腰带,准备在山东市场决一雌雄,百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族组员全部将山东市场作为关键战略市场; 剑南春糜下金剑南,在风卷湖南白酒市场后,为了愈加好开发山东市场,干脆把整个华东市场办事处设在了济南,另外,其刚刚上市强势文化品牌-诸葛亮也对山东市场跃跃欲试; 泸州老窖家中国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉; 全兴家族中音乐全兴
11、、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌全部趁热打铁,在山东市场延续着其稳健发展步伐; 郎酒(新郎酒、郎泉)等品牌或子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 茅台镇阵营: 中国白酒市场两大地域之争早已成为业内交互谈论话题,有川酒脚印就一定有茅台镇身影。即使在整个阵营阵势上不及川酒阵营强大,不过经过这几年茅台镇产品形象不停提升,整个茅台镇品牌系列正在逐步被大众消费群体所认可。市场发展即使扑朔迷离,不过在山东市场,或说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒也只有茅台镇。 以茅台集团(茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌)为首整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大赌注。 小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙
12、、小福仙、小糊涂神)、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌,应该是山东白酒市场一大亮点。 酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。 其它地域阵营: 皖酒中古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒;苏酒中洋河、四特、双洋;其它地域如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地域品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额,她们对山东市场一定会有新思绪、新政策出台。 综合分析以上四大竞争阵营,川酒和茅台镇主抓中高端市场,而且已经形成了规模优势和广泛消费认同;鲁酒阵营即使强烈向高端市场渗透,不过仍然在低端市场徘徊;其它区域品牌因为在品牌文
13、化和消费认同上没有形成规模化效应,仍然属于阵地站品牌。 3、招商市场价格竞争猛烈 外来品牌进入、当地品牌突围全部有一个关键瓶颈点,就是渠道建设。中间渠道资源竞争已经成为大部分品牌关键竞争焦点,这些品牌之间过渡恶性竞争,在整个山东白酒招商市场形成了,一个强过于终端市场竞争猛烈程度竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河招商承诺飘满天空。这些技术点或说单纯价格竞争手段,不仅不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场发展增添了一层信誉阴影,同时为新生品牌进入增加了更为强大渠道建设阻力。 4、终端市场费用增加 进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费伴随市场“价格”竞争程度增加,
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