广告调研分析报告.doc
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M&M’s广告调研汇报 班级 :电力营销122 组员 :李雨清 刘畅 刘思言 张瑞文 目录 一. 序言 二. 调研内容 三. 广告地域 四. 广告目标受众 五. 广告时间安排 六. 广告预算 七. 媒体选择 八. 广告创意方案 九. 配合营销方法 序言 M&M’s是一个五颜六色牛奶巧克力豆,大颗花生包着薄薄巧克力和彩色糖衣。M&M’s诞生于20世纪40年代美国,全球化品牌成功塑造使M&M’s势不可挡进入了世界100多个国家大家生活。现在,它已发展成为全球第一糖果品牌,现在M&M’s巧克力豆分别有红、黄、蓝、绿、棕、橙6种颜色糖衣,全球年销量超出140亿元。 在中国,M&M’s凭借奇趣、炫彩品牌形象,独特巧克力形式,和品牌和音乐紧密联络,深受年轻人喜爱。 ,M&M’s被评为美国最受喜爱广告标志,而M&M’s那句著名广告语“只溶在口,不溶在手”也被广告周刊评为当年全美第一广告名句。 一、调研内容 1、M&M’s在宣传过程中表露理念 M&M's巧克力豆从设计之初就着力塑造独一无二特点。 其发展有两个里程碑:第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣,延续48年金句“只溶在口,不溶在手”(melts in your mouth ,not in your hand)至今萦绕于心,成为M&M's品牌不可舍弃一部分。 第二个里程碑是给巧克力豆穿上色彩缤纷“外衣”,打造“妙趣挡不住”新理念。 2、全方位、立体产品形象 广告大师罗素·瑞夫斯一直认为,广告成功是否取决于商品是否过硬,是否有自己特点。她说:“M&M's巧克力豆之所以不溶化,是因为有糖衣。发觉这一事实是世界上最轻易事情,而事实已经存在于商品本身之中。”对大家来说,M&M's只是一个大颗花生上裹着薄薄巧克力和五彩颜色糖衣巧克力豆。然而M&M's巧克力豆在口中溶化时,它永远带给我们又甜又滑感觉。正是这么一个淡淡牛奶香甜,一个类似于生活原来味道,才值得我们回味和珍爱。 3、欢乐、幽默、趣味广告专题 M&M's一系列广告经过缤纷色彩、拟人化产品、出其不意文案和对话吸引观众,并经过合适频率给观众记忆保持并升温,发明了一把打开消费者心灵无形钥匙,给产品所发明低成本高附加值作用是惊人。 二、广告地域 南京市江宁区 三、广告目标受众 追求愉快正能量,享受巧克力浓香口味朱古力豆年轻消费群体,以大学生为主。 四、广告时间安排 1. 在江苏卫视、少儿频道投放十二个月商业广告 2. 在《读者》、《青年文摘》、和《儿童文学》杂志投放12期广告 3. 在地铁和公交站投放6个月广告 4.在《扬子晚报》投放三个月广告 5.在各大商场和卖场投放30天海报 五、广告预算 项目 数量 金额(万) 备注 策划费 15 访问费 4 统计费 10 汇报费 5 广告费 200 总计 234 六、媒体选择 1. 印刷媒体 1) 杂志:依据目标对象,我们选择最适宜杂志媒介。在此,我们选择《读者》和《青年文摘》和《儿童文学》 2) 报纸:《扬子晚报》 3) 各大商场卖场海报 4) 各大高校传单 2.电子媒体 1) 公交车站广告牌:客流较大公交站; 2) 地铁站电动广告牌和地铁内电视传媒:客流较大地铁站; 3) 电视台:江苏卫视、少儿频道; 3.其它方法 1)在各大高校进行征文比赛,专题为“我童年记忆,和M&M'S相关点点滴滴”; 2)海报宣传,张贴于各个超市、便利店; 3)网络宣传(QQ、微博、人人、微信); 4)参与高校组织各类活动,取得冠名权; 4) 各个超市举行促销抽奖活动。 七、广告创意方案 感性诉求策略是M&M’s长久诉求方法,所以,提议继续沿用一贯感性诉求方法,经过具体生活情景、拟人mm先生小姐形象和有趣生活情趣、幽默轻松风格来进行广告表现。 电视广告创意:由三个片段式广告组成,意在勾起广告对象童年回想,青少年时期游戏痴迷和对爱情开花结果组成家庭美好憧憬,表现出现代人渴望爱情及友谊。广告中出现产品小包装大包装,意在表现产品便捷之处。 (一)童年两小无猜篇 小男孩和小女孩一起玩耍,小男孩顽皮地欺负小女孩,惹得小女孩掉下了眼泪,这是小男孩手足无措,忽然灵光一闪,拿出了一袋M&M's巧克力豆,笑嘻嘻说:“妹妹,不要哭了,以后不欺负你了”小女孩抽咽着说:“不准骗我不准骗我”小男孩说:“不骗你不骗你,骗你我舌头就变成巧克力豆颜色”。 (二)少年手游篇 地铁上,少年玩着手里手机,身边坐着少女,面有不耐:“你在玩什么啊?”,少年着急地说:“别说话,我玩豆豆逃亡快输啦,立即撞到大树上了,撞到就被抓到碗里去啦!”话说完,红色巧克力豆和黄色巧克力豆被抓到碗里去了。 (三)婚后家庭出游篇 女人收拾着行李准备家庭出游,小女儿在旁边百无聊赖,问起了爸妈是怎样认识,女人甜蜜回想当初场景,忽然小女孩想到自己喜爱M&M's巧克力豆,跑回房间,看到自己巧克力桶什么也没有很是着急,当她看到自己父亲捂着嘴,让她张开嘴,看到嘴里红红巧克力豆,她说:“父亲,吃多了,也会变成豆豆,被抓到碗里去哦。” 八、配合营销方法 (一)人员推销 推销人员选择:在校大学生(兼职)和部分M&M's巧克力豆销售人员 推销人员分工:根据江宁区区域,对小学,初中,高中,大学和白领多处出入商场进行推销。分别选择几全部代表性小学初中高中和几大高校和商场。 推销策略:推销人员在各自推销业务区域以“优异mm先生、小姐”为专题,让工作者穿上mm巧克力模型外衣,在各个学校或百货进行售卖,直接服务学生,提升产品在高校学生消费人群著名度。 (二)公共关系 公共关系促销方法:1、赞助和支持各项公益活动 主动赞助扶持高校贫困学生,树立企业形象。 2、参与多种社会活动 企业主动举行产品公布会、M&M's巧克力豆展销会、看样订货会等多种社会活动,向目标对象传达活动信息。邀请她们参与,推荐产品,培养她们对产品爱好。 3、印刷宣传品 组织M&M's巧克力豆部分营销人员向江宁小学、初中、高中、大学等区域宣传企业发展历史,宣传企业,介绍巧克力豆产品。 (三)营业推广策略 1、高校内促销活动 在高校内进行宣传推广活动,举行部分以“青春动起来”为专题比赛活动,顺势加强在高校中搞促销活动,吸引高校学生消费人群,培养她们对品牌认可度和忠诚度 2、 各大超市和商场促销活动 在节假日、重大活动前推出促销广告,指定专业推销人员对目标对象(年轻一族)进行推荐,进行一系列促销活动赠予优惠卡券、赠予赠品、赠券,举行一定规模抽奖活动。- 配套讲稿:
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