沈阳顺天大厦项目可行性研究报告.doc

目 录1总 论41.1项目概况41.2项目建设的必要性41.3可行性研究报告编制依据51.4主要技术经济指标与研究结论62项目选址及建设条件72.1项目所处区域72.2项目建设地点92.3建设条件113市场分析123.1沈阳市写字楼市场现状123.2沈阳市写字楼市场分类研究133.3项目影响因素分析143.4项目STWO分析174营销方案设计224.1项目名称及产品定位224.2目标客户234.3管理方案设计254.4定价策略264.5销售安排275项目建设方案295.1建筑设计方案295.2结构设计方案325.3公用设施方案336专篇设计386.1消防386.2节能416.3防雷426.4智能配套方案437环境影响评价467.1项目建设与运营对环境的影响467.2环境保护措施497.3环境保护措施实施评价518项目组织机构与进度计划528.1组织机构与人力资源528.2项目招投标管理528.3项目实施进度安排549投资估算与资金筹措579.1投资估算的依据及说明579.2总投资估算589.3资金筹措方案5910经济效益分析6110.1项目销售计划6110.2盈利能力分析6210.3清偿能力分析6310.4不确定分析6311风险分析及对策6611.1政策风险6611.2市场风险6611.3经营管理风险6711.4财务风险6812结论与建议7012.1结论7012.2建议701 总 论1.1 项目概况1.1.1 项目情况项目名称：顺天大厦项目地址：沈阳市大东区总建筑面积：19160平方米。其中：公寓及写字间约11369平方米，商铺约为5091平方米，地下停车场及设备用房约2660平方米。建筑高度：15层（含地下一层）1.1.2 建设单位情况建设单位：沈阳市宏建房屋开发有限公司法人代表：王立祥资质等级：房地产开发企业资质三级公司地址：辽宁省沈阳市沈河区彩塔街11号1.2 项目建设的必要性1.2.1 实践大东区“十一五”发展规划的需要在沈阳市大东区“十一五”经济和社会发展规划中指出：结合市府大路沿线餐饮业较发达、东陵西路汽车贸易渐成规模和地铁1号线出口处的潜在商业资源优势，规划发展具有商务休闲、金融中介、特色餐饮、购物娱乐、汽车品牌贸易为特色的商业功能“东扩轴”。本项目处于地铁1号线出口和内环线交汇口，项目的实施实现了相关规划的建设要求1.2.2 协调大东区产业结构的需要大东区是沈阳民族工业的发祥地，经过近百年的发展，目前已形成以汽车、飞机发动机、机械设计制造、生物制药、仪器仪表和其他机械制造业为主的庞大的产业群，是中国著名的航空发动机制造基地、数控机床生产基地、轻型汽车生产基地。但是，大东区产业主要以制造业为主，而经济的发展趋势是第三产业渐成主流，本项目的建设对于协调大东区产业结构具有重要的意义。1.2.3 实现大东区“一带三圈”规划目标的需要随着沈阳地铁一号线进入大东区，围绕在这里设立的3个站位，大东区将推出“一带三圈”的地铁经济发展框架。其中“一带”指大东区新的经济隆起带。“三圈”指，在地铁一号线津桥站、滂江站、黎明文化宫站站口的周边，半径500700米的范围内，打造3个经济圈。本项目处于滂江站，依托一环路靠近城市中心区，商业较发达、居民密度较大、收入层次较高和交通便利的优势，重点发展以行政办公、金融保险、信息产业、商务和商贸为主的、具有高科技含量的现代城市集群商业带，拉动和提升城市居民的生活消费水平和消费能级。1.3 可行性研究报告编制依据1） 投资项目可行性研究指南，2002，国家计委以计办投资200215号文件，中国电力出版社2） 建设项目经济评价方法与参数（第三版），2006，中国计划出版社3） 沈阳市国民经济和社会发展“十一五”计划和远景目标纲要4） 沈阳市城市总体规划大纲（20002020年）5） 国家、辽宁省及沈阳市政府现行有关规定及文件6） 大东区第三产业发展规划（“十五”及2010年）7） 房地产开发机构发布的工程建设方面的标准、规范、定额8） 沈阳市及项目周边地区市场调研和现场勘察资料9） 投资项目方签定的协议书或意向书10） 其他有关依据资料11） 项目批复文件1.4 主要技术经济指标与研究结论表1.2 顺天大厦项目主要技术经济指标表序号项目指标单位一建筑类1总建筑面积191602占地面积6105.3二投资类1项目投入总资金10175.08 万元1.1土地取得费用3064.86 万元1.2前期费用210.76 万元1.3城市基础设施配套费283.57 万元1.4建筑安装工程费4897.30 万元1.5园区配套费574.80 万元1.6管理费用135.47 万元1.7销售费用220.60 万元1.8财务费用434.15 万元1.9预备费353.57 万元2资金筹措10175.08 万元2.1项目资本金4000.00 万元2.2银行借款5194.54 万元2.3销售收入投入964.91 万元三财务类1净现值（税后ic=8%）669.15万元2内部收益率（税后）14.84%3静态投资回收期（税后）1.91年4借款偿还期1.79年“顺天大厦”项目经测算，预计总投资为10175.08万元，预计总销售收入为13787.685万元，经计算，该项目的盈利水平较高、偿债能力较强，而且销售收入及建设投资等不确定性因素基本处于可控范围之内，因此，项目可行，值得投资。2 项目选址及建设条件2.1 项目所处区域2.1.1 沈阳市概况沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，分布着钢铁基地鞍山、煤炭基地抚顺、化纤基地辽阳、煤铁基地本溪、石油基地盘锦、煤粮基地铁岭、电力基地阜新等7座百万人口以上的大型工商业城市，构成了经济联系特别紧密、市场容量巨大的城市群体，不仅可为工业企业提供丰富的矿产资源，而且还是一个购买力极强的产品销售市场。沈阳市是中国交通最发达的地区之一，也是东北地区最大的交通枢纽。以沈阳为中心，至北京、大连、哈尔滨、抚顺、丹东高速公路网已经建成。距营口港200公里，距大连港400公里，可与世界140多个国家和地区的港口通航。连接山海关、大连、丹东、长春、哈尔滨等地6条铁路干线汇集于此，并且与朝鲜、蒙古、俄罗斯直接相通。沈阳桃仙国际机场，是东北地区最大的枢纽机场，距大东区20公里。沈阳东站坐落在区内，101条铁路专用线构成发达的货运网络。图2.1 沈阳市在辽宁省的位置2.1.2 大东区概况大东区位于沈阳市东部，是沈阳市市内五城区之一。面积51.18平方公里，人口63万，是沈阳市内面积最大的城区。一、 交通条件大东区所在地沈阳是中国交通最发达地区之一，也是东北地区最大的交通枢纽，已形成陆海空立体交通网络。公路：以沈阳为中心，沈阳至北京、大连、哈尔滨、抚顺、丹东一环五射的高速公路网已经形成。铁路：沈阳作为东北地区最大的铁路枢纽，铁路网密度居全国首位。连结山海关、大连、丹东、长春、哈尔滨等地6条铁路干线汇集沈阳，并且与朝鲜、蒙古、俄罗斯直接相通。海运：从沈阳出发，2小时可达营口港，4小时可达大连港，可与世界140多个国家和地区的港口通航。空运：沈阳桃仙国际机场，是东北地区最大的枢纽机场。从沈海现代工业示范区出发，25分钟可抵桃仙国际机场。以桃仙国际机场为基地的北方航空公司，已开通国内外航线70多条，可直达中国香港特别行政区和国内各主要城市以及朝鲜、俄罗斯、日本、韩国等国家。货运：沈阳东站座落在大东区内，101条铁路专用线构成发达的货运网络。沈阳一环路、大二环路横穿全区，沈阳市东西快速干道1/3在大东区内。二、 基础设施区内基础设施完善、发达。沈海热电厂提供充足的电力，进行各项投资所需的水、煤气等供应充足。工业用地上建筑、必要的专用设备在数量和质量上，居于沈阳市前列。三、 居住条件大东区是沈阳市最适合于居住的城区之一，南北两条运河流经全区，沿岸花团锦簇、树木葱荣、景色优美，适合开发高档住宅区；特别是正在建设的大东广场，是沈阳市最大的广场，广场周边地区适合建设金融、保险、高档写字楼等商贸服务设施。除此之外，区内还拥有大片闲置的工业、仓储及生活用地可供开发利用，房地产业发展潜力巨大。四、 工业基础大东区是当前沈阳市最具竞争力的工业区。区内聚集了众多优势企业，如沈阳金杯客车制造有限公司、沈阳黎明航发集团、沈阳华润压缩机有限公司、沈阳三洋空调有限公司、沈阳东芝电梯有限公司、沈阳金杯通用汽车有限公司、沈海热电厂等。同时，还吸引了一大批国外知名企业到大东区投资，如美国通用公司、德国宝马汽车公司、日本三菱自动车工业株氏会社、沃尔玛（中国）有限公司、美国泰克公司、日本丰田通商株氏会社、三洋电机有限公司和美国吉列公司等。大东区是沈阳民族工业的发祥地，经过近百年的发展，目前已形成以汽车、飞机发动机、机械设备制造、生物制药、仪器仪表和其它机械制造业为主的庞大的产业群。是全国最大的机械加工区，其境内所产轻型客车占全国的市场份额达50%以上，航空发动机占全国60%以上。大东区内可置换的与需重新盘活的工业用地有500万平方米，水、煤、气、电等工业用基础设施完备，有相当丰富的工业资源尚未得到充分利用。区内有一所大学、两个国家级研究所以及众多的工业企业，培养和储备了大量专业技术人才，以及一支专业素质高、技术精湛的产业工人大军。五、 人才资源大东区的劳动力资源极为丰富，劳动人口近40万，40多所技工学校、职业学校，每年可培养出可塑性极强的技术工人7000多名。拥有各类专业技术人员11万余人，是沈阳市科技人员最为集中、科技力量最强的园区之一。2.2 项目建设地点2.2.1 项目位置东：现状住宅住宅南：航空西路西：傍江街北：107中学图2.2 项目在沈阳市大东区的位置2.2.2 周边配套设施提高了项目的宜居性项目地块所在地是城市中心次热点区域，西临城市内环线交通干道的滂江街；北为沈阳市重点初中107中学，正东为辽宁省重点中学沈阳市第一高级中学；周边有以“东逸花园”为首的等高档生活社区；有“世纪联华”大型商业卖场；西南面为距今已有百年历史万泉公园，园区内水面面积为5.23公顷，草木繁茂。项目所在地的自然环境优越，区位条件良好。2.2.3 即将建成地铁提高了项目未来的发展潜力项目地块处于滂江街地铁站南延长线上。目前，滂江街附近的星级宾馆只有黎明国际酒店，没有大型的商场和高档的写字楼，而这里将是地铁一号线和地铁五号线的交会点，未来的商流、客流量将十分巨大。大东区将据此打造发展潜力巨大的滂江商贸圈。2.2.4 沈阳发展规划为项目提供了无限想象空间根据沈阳市的发展战略，中捷友谊厂、矿山机械厂都将搬迁至铁西新区，这就为地铁滂江站提供了广阔的空间。在这里将建设义乌沈阳国际商贸城，义乌的商品将通过这里发往东北各地。同时，在地铁滂江站东部将建设大型的商场、星级的宾馆、高档的写字楼，使这里成为新兴的商贸圈。2.3 建设条件2.3.1 自然环境条件大东区位于沈阳城区的东部和东北部，位于北温带亚洲季风气候区的北缘，属受季风影响的温带半湿润气候。据气象台1951年至1981年累计，市内区最高气温年平均为13.7，最低气温年平均为2.6，全年平均温度为7.9，极端最高气温32.3，极端最低气温-24.7。市内平均降雨量为734.5毫米，最多年降水量1055.3毫米（1953年），最少为445毫米（1965年），降水日数历年平均是92.8天，日最大降水量为215.4毫米（1973年8月21日），霜期开始于10上旬，结束于4月下旬，平均210天左右，无霜期平均155天左右。其气候主要特征是：冬寒时间较长少雪，夏季时间较短多雨，春秋两季气温变化迅速，春季多风，秋季晴朗。2.3.2 工程地质条件该地段地处浑河南岸二级冲积阶地，地表为较厚的第四系冲积物，地基承载力较大，地下岩性稳定，季节性冻土层厚度约1.2米。经工程地质初勘，地基岩土稳定、无不良地质现象，适宜工程建设，一般多层、高层均可采用常规桩基础。2.3.3 基础设施条件随着道路的改建、扩建和相新建，给水、雨水、污水、电力、电讯、集中供热、燃气等多条市政管线已相继敷设至本地段，完全能够满足本项目的建设开发、使用经营需要。表2.1 项目建设具备的基础设施条件表类别容量或管线直径备注电力10KV和6KV线路可满足二级符合要求集中供热惠天热电1500供热管线给水沈阳东部水厂（李巴彦）供水管线电讯可满足1000中继线燃气800的中压和500低压管线3 市场分析3.1 沈阳市写字楼市场现状随着国家振兴东北的提出，沈阳是东北地区的经济中心，物资集散地，作为对城市的经济活动反应敏感的写字楼市场近几年有了很大的发展。沈阳市建设现代化的区域中心城市的定位是写字楼市场发展的源动力。3.1.1 写字楼市场的区域特征逐渐形成沈阳市写字楼现有项目主要分布于三个区域，即太原街商业区周边，如总统大厦、中兴商业大厦写字楼、海润国际等；市府广场周边，如方圆大厦、新基火炬大厦、沈阳财富中心等；三好街及青年大街一带，如华新国际大厦、中润国际、百脑汇资讯广场等。也开始出现了一些至少在价格上可以与发达城市高档写字楼物业相当的项目，如总统大厦，方圆大厦等几个沈阳市场上的顶级写字楼，年租金己达到1400元/平米。而目前深圳市的顶级写字楼华润中心平均租金换算为年租金1560元/平方米，地标性建筑地王大厦年租金也仅为1200元。当然与全国几个发达城市比较的，沈阳的写字楼市场还是不成熟的。从同价位产品质量比较，所形成的商务中心成熟度的比较，写字楼物业管理水平的差异等方面，都可以看出与北京，上海，深圳，广州等城市的相对成熟的写字楼市场的较大差距。当然这是与沈阳的经济发展水平相对应的。3.1.2 写字楼开发商大多都是本土企业但是与北京上海等发达城市中统一业权写字楼物业大多由外资或港资发展商持有不同的是，沈阳市的统一业权写字楼物业基本由本地开发商持有，甚至沈阳市写字楼市场上，包括高档写字楼市场，外地发展商较少，除上海昌鑫开发的昌鑫置地广场，新加坡华新国际开发的华新国际大厦等少数的几个外地资本项目，其余均为本地发展商开发，而本地的发展商大多具有工业企业集团资本背景。当然这与沈阳作为老工业基地的历史经济背景联系在一起。但是沈阳作为东北的经济中心，物资流通中心，以及国家振兴东北的大背景，沈阳写字楼市场有很大的发展潜力。随着对沈阳经济的进一步发展，作为东北商贸中心功能的进一步完善，会有越来越多的外地资本进入沈阳的写字楼市场，越来越多的更加专业的商业地产发展商会进入沈阳市场，提供更多高素质的统一产权的写字楼物业。3.1.3 沈阳市写字楼市场上的产品质量差异较大。从写字楼物业内部的配套水平，装修水平到物业管理水平都存在较大差异，当然相应的价格也存在较大的差异。这样的差异由于沈阳写字楼市场上存在的写字楼既有近几年上市的引进较先进设计理念的高档次写字楼物业，也有大量的由非专业的房地产开发商开发销售或出租的质量参差不齐的中低档次的写字楼。相应的写字楼物业管理市场水平与发达城市市场也有较大差距。只有极少数的高档次写字楼物业由专业的高素质写字楼物业管理公司接手，大部分都是发展商自己成立的附属物业管理公司或者市场上小规模的物业管理公司。3.1.4 统一业权写字楼物业管理主要由开发商自营可以认为统一业权形式下发展商有在商务配套上投入更大成本的动机。而统一业权的写字楼物业物业管理水平不显著高于分散业权的写字楼物业。实际上，在实地调查中笔者发现，统一业权的写字楼项目的物业大多由发展商自己的物业管理公司接管。如房地产大厦(金厦广场)的金厦物业，玛丽兰总统大厦的玛丽兰物业(仲量联行为合作方)，东北电力开发的光明大厦的东电物业，以及世鸿地产的三个统一业权写字楼项目均由世鸿的鸿运物业接管。实际上沈阳市写字楼物业管理市场上高质量的专业物业管理公司较少，除了地王国际的凯宾斯基酒店管理，汇宝国际的世邦魏理士，以及商贸国际的戴德梁行等少数几个知名的写字楼物业管理公司，其余的都是沈阳市本地的小型的物业公司或附属于发展商的物业管理公司，管理水平参差不齐。随着更专业的写字楼开发商进入沈阳市写字楼市场，更多符合现代商务活动要求的写字楼也要求相应的高水平的物业管理，将会有更多的专业的写字楼物业管理公司出现。3.2 沈阳市写字楼市场分类研究3.2.1 酒店连体项目此类项目是依托于较高档次酒店，酒店的开发商在开发酒店时将部分物业作为商务目的的招租，并与酒店物业统一管理，此类物业包括四星级酒店高登国际大酒店的写字楼项目，以及四星级酒店皇城酒店的写字楼项目。3.2.2 开发商持有项目房地产开发商开发并持有的中高档写字楼物业，包括华新国际开发的华新国际大厦，玛丽兰房地产开发公司开发的总统大厦等。另外还包括由世鸿地产开发的并统一持有的三个中档写字楼物业鸿洋大厦，东祥大厦，鸿运大厦等。3.2.3 非专业房地产企事业单位持有项目这类是由大型非专业房地产企事业单位开发小部分自用，大部分出租的写字楼项目，比较具有代表性的是建筑面积7.3万平米的房产局开发的房地产大厦(金厦广场)，以及东北电力开发的光明大厦。3.3 项目影响因素分析由于写字楼市场的影响因素众多而复杂，因此有必要对其进行归纳和分类。本文主要从影响写字楼需求及价值的范围来分类归纳，划分为一般因素、区域因素和个别因素三类，各类中又有众多不同的次一级的影响因素、因子，构成写字楼的需求量影响因素体系。3.3.1 一般因素一般因素是指对房地产需求量及其走势有普遍性、一般性和共同性的影响因素。这类影响因素对房地产需求的影响一般是整体性的、全面性的，其覆盖范围可以是一个地区、一个国家乃至全球。显然，这类影响因素对于具体某一宗房地产而言并不直接，但它们往往是决定具体房地产价值及其趋势的基础和关键。一般因素中，主要有行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素等次一级因素。一、 行政因素行政因素是指国家政策、法律、法规和行政法令对房地产市场和房地产需求的影响和干预。行政因素中主要有土地制度、房地产价格政策、税收政策、信贷政策、城市规划与土地利用规划、土地使用权出让方式和行政隶属变更、居民收入与消费水平等因子。二、 经济因素房地产业的兴衰是国家或地区经济情况的直接反映。房地产业是基础产业，产业链长，其发展将直接影响和带动机械、建材、钢铁、水泥、运输、金融、装潢等相关行业的发展；反之，这些相关行业的发展也必将影响房地产业的发展。经济因素中，主要有经济发展状况、财政收支与金融状况、居民收入与消费水平、物价与利率水平、储蓄与投资水平、社会消费品零售额等因子。三、 社会因素社会因素是指一个国家或地区的社会状况对房地产需求和价值的影响，其影响因子主要有政治安定状况、社会治安程度、城市化水平、商业房地产投机等。四、 人口因素人口因素是一个国家或地区的人口状况对房地产需求和价值的影响，主要有人口数量、人口素质、家庭人口规模等因子。五、 心理因素房地产价值是房地产市场上房地产商品供需关系的反映，而价值的形成则是由人这一主体完成的。在这一过程中，人的心理因素对房地产需求和价值的影响是不可忽视的。影响房地产需求和价值的心理因素主要有购买与出售心态、欣赏趣味、消费时尚、攀比心理、价值观念等因子。六、 国际因素房地产市场的发育与完善离不开国际环境的影响。国际政治环境、国际经济状况、地区紧张或军事冲突、贸易关系与竞争状况等，都将明显影响我国的房地产市场需求和房地产价值，随着全球经济一体化，这些影响因素将更直接更明显。3.3.2 区域因素区域因素是指写字楼所在市场和地区的特性对房地产需求量和价值水平的影响因素。相对于一般因素而言，区域因素的影响范围要小，一般影响到一个城市或城市的一部分，也可能影响到多个城市，尤其是影响到大城市周围的卫星城镇。影响写字楼需求和价值的区域因素主要有：商圈规模、商服繁华程度、交通条件等。一、 商圈规模自然形成，市民、商家所公认的商业集中区域，确定为商圈。商圈规模的大小将直接影响商务客流量的大小，进而影响其价值。商圈确定是商业房地产投资中非常重要的一个环节。影响商圈规模的因子有：商圈范围的大小、级别、总体规划、发展历史、商圈内居民的消费水平、人口数量等。二、 商服繁华程度商服繁华程度是指一个城市或地区的商业服务业的集聚程度和对周围环境的影响程度。商服繁华程度与一个城市的城市性质、规模、人口数量、经济发展水平等直接相关，并影响所在城市或地区的物质流、信息流和人流通量，从而影响到所在地区的商业房地产价值。影响商服繁华程度的因子有：商业街的道路类型、所有商店的总营业面积、商店的档次、商店的数量及经营业态、大型购物中心的个数、名特商店的家数、金融机构数量、娱乐中心的数量及档次、人口流量、治安状况等。三、 交通条件交通条件是指一个城市或地区的交通通达程度。交通条件的优劣将直接影响城市人流、物流的通达性及其交通运输成本(包括交通时间)，明显影响人们的出行，从而影响商业房地产需求和价值。影响交通条件的因子有：交通流量、公交站点密度、公交线路数、道路通达程度等。3.3.3 个别因素个别因素指具体影响某宗写字楼需求和价值的影响因素。这类因素对房地产市场的影响程度和影响范围最小，但对具体商业房地产的影响却是最直接、最具体。影响写字楼需求和价值水平的个别因素包括物理因素和交通便捷度。一、 资源因素资源因素是写字楼宗地本身的条件，包括所处地段、地块位置、地块规模、临街宽度、临街深度、容积率、建筑密度、建筑物面积、层高、层数、停车场状况、基础设施状况等。二、 交通便捷度交通便捷度有别于区域因素中的交通条件，它主要指具体某宗写字楼地产的交通便利程度。影响因子有地块距地铁车站、主要公共站点的距离及便捷程度。3.4 项目STWO分析3.4.1 STWO分析简介SWOT是一种分析方法，用来确定项目本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将项目的战略与内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定项目的资源优势和缺陷，了解项目所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照项目竞争战略的完整概念，战略应是一个项目“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析的步骤：1、罗列项目的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定项目目前应该采取的具体战略与策略。图3.1 SWOT分析步骤3.4.2 优势项目地块正处于滂江街地铁站南延长线上。目前，滂江街附近的星级宾馆只有黎明国际酒店，没有大型的商场和高档的写字楼，而这里将是地铁一号线和地铁五号线的交会点，未来的商流、客流量将十分巨大。大东区将据此打造发展潜力巨大的滂江商贸圈。一、 地理位置优越“顺天大厦”位于滂江街上，是城市交通内环线的主干道。该地区处于市中心商业区“中街”的边缘，是城市中心次热点的地理位置，又处于规划中极具发展潜力的滂江街商贸圈的上游，“依繁华存在，享都市宁静”。二、 绿化与景观“顺天大厦”地处老生活区，在景观方面似乎没有什么优势，但大厦正处于万泉公园北面，登高远眺，密集而有序的绿化景观便展现在眼前。三、 成熟的环境配套“顺天大厦”的周边过去是老城区的传统小商业，经过近几年现代生活区的开发，现代商业已经形成；而这里的文化氛围是久已形成的，有省市的重点学校、专业医院、国家重点研究所等；邮政、银行、商业、宾馆和商务公寓等环境配套逐渐积聚和发展起来。深厚的文化积淀、雄厚的科技实力、完善的基础设施，可满足多方面需求，形成良好的投资创业环境。四、 市、区两级政府的战略规划在未来城市战略规划中，这里是沈阳市东部的新兴商贸圈，是沈阳市的又一个商业集散地。大东区结合地铁建设提出“一带三圈”的规划，滂江街站口的商贸圈，将建设大型的商场、星级宾馆、高档写字楼，充分发挥向四周辐射的功能，使这里成为现代商贸圈。“顺天大厦”的开发建设必将成为这里的亮点。五、 项目的建筑质量和内在环境发展商丰富的开发经验，严谨的施工管理，先进的建筑技术，低能耗的功能设计，楼宇智能化的引入，生态环境的构建，是项目的质量保证和内涵所在。3.4.3 劣势一、 没有形成规模效应项目建筑面积不足2万平方米，规模较小。二、 临时停车受到限制由于临近一线马路，临时停车量有一定局限。三、 商住氛围不明显目前项目区域内未形成成熟的商住氛围，是销售不可忽略的难点。四、 公交线路较少大厦前的公共交通线路仅有两条，而其他公共交通线路距大厦有超过步行五分钟以上的距离，对商住有一定影响。3.4.4 机会一、 地理位置具有发展潜力“顺天大厦”是位于地理位置极具发展潜力和投资升值空间的多功能建筑。二、 项目顺应建筑潮流“顺天大厦”是具有高品位、高素质、高智能、高质量、低能耗的生态建筑。三、 项目适应办公居住需求“顺天大厦”在空间划分上的灵活性，即同一楼层中单元格局的处理可按需间隔，以适应不同买家的规模需要；单元内可适应SOHO族的家居“多功能化”，办公、居住、厨、卫可自主分隔和组合。“顺天大厦”是“区隔任意，设置随意，功能惬意”的建筑。四、 提出“整合型商务楼”概念随着中小企业、创意产业、跨国公司代表处的发展，引入“整合型商务楼”的理念，更具市场竞争优势。写字楼的硬件标准、生活空间的灵活配置、行政商务资源的共享，“三位一体”的“整合型商务楼”概念的首次提出，为“顺天大厦”确立了项目的整合优势。3.4.5 威胁一、 周边有类似销售项目项目对面是正在销售中的商务公寓（东逸花园商务公寓）。二、 商住楼有集中趋势全市的行政办公楼盘、商务公寓楼盘项目大多处于地理位置优越、保有量丰富的状态。三、 缺乏商务氛围区域内没有商务氛围，写字楼、商务公寓的原有量和现有量几乎为零，没有集中商务广场宇的优势。四、 商业贷款政策调整项目的公建属性，给销售过程中的银行按揭带来局限，不利于销售。3.4.6 项目SWOT的综合分析通过以上SWOT分析，得出只要策略处理得当，完全可以转化为对本项目有利的因素。特别在劣势威胁中，只要控制、引导得当，这些影响不至于成为本项目的硬伤。其他几点只能根据市场及项目实施进行修正。所以从理论上来看，只要方法到位，本项目是完全可以成功的。表3.1 SWOT综合分析表竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）略（参间3.3.2）略（参间3.3.3）机会(opportunity)SO战略WO战略略（参间3.3.4）1、项目应尽快动工，以赶在2009年前全盘推向市场，以合理利用下一个需求高峰；2、充分利用交通和区位的优势，宣传以写字楼供应为主，提高项目的知名度。1、物业交由仲量联行这一类似高质量的专业物业管理公司进行管理；2、学习、借鉴成功经验，对国际知名品碑的统一招商、管理等；3、把握机会做好宣传，提高影响，突出该项目楼盘的优势，以降低竞争对手给予的写字楼的租售压力。威胁（threat）ST战略WT战略略（参间3.3.5）1、营销和宣传是关键，要把握好尺度，促进租售及资金回笼；2、做好融资相关工作，保证项目按规定进度进行；3、尽量提升使用价值；4、为弱化不确定因素带来的影响，按月进行滚动预算，不段修正项目管理的细部。1、注意品质，保证达到甲级写字楼的标准；2、密切关注写字楼市场的供需、价格等情况；3、保证资金链的连续性；4、注意宏微观及区域市场的定期和不定期分析，以降低风险。综合以上分析，可以得到SWOT综合分析表。从市场消化能力来看，销售、租赁都会有一定的空间。但从资金回笼的角度看，则应利用好优势，引入新的主题概念和卖点，以缩短销售周期、提高楼盘附加值。作为城市内环线位置上价值型商务为主的物业，以发展商公司品牌与项目品牌相结合打造整体形象，在产品品质、资源配置上做实质性投资，以满足使用功能为主，客户群对高档写字楼外形象提升的要求。“顺天大厦”作为公建立项的产品，前期推广应深入，把握入市时机，力争各大楼盘销售暂缓期入市，以短平快的方式销售，以规避各大楼盘集中上市的风险。同时要特别关注地缘甲级写字楼与周边商住客群，关注周边科研单位的购买力，有意识从区域周边各项目分流买家。4 营销方案设计4.1 项目名称及产品定位4.1.1 项目名称理念整体建筑群命名为“顺天大厦。“顺天”取自孟子离娄上“顺天者存”。所谓“顺天者存”就是顺应天命就会存在，而天命就是一种有益于人类繁衍生息的伟大而神奇的力量。项目开发主题“顺应天意、联合创利”。“顺天大厦”定位为“整合型商住楼”，提倡“资源共享，商住空间、SOHO一族”的理念。项目的结构形式，同时加入厨、卫功能，兼顾生活所需。在整体设计上充分考虑商住的需求，在楼层面的空间划分上保证分隔和组合的灵活性。4.1.2 定位阐述1） 位置、地段和未来升值是商务广场宇租、售行为重要因素，“顺天大厦”在该方面具有一定的优势，而完美的外观设计，在区域内极具视觉冲击力，能够激发购买和入主的冲动。2） 综合素质高，在建筑期已能通过效果图等资料提前体现，基于项目的先天优势，买家对这方面的利益承诺应有一定的信心。3） 大厦自身的资源整合、智能管理、生态环境，不仅使得商务形象优越，而且更具个性，能给客户良好的观感和深刻的印象，这是定位中的“独特的卖点”。4） 市区两级政府的前景规划，使得保值、升值潜力得以提前体现，这是攻克市场观望心理的唯一出路。这里，针对两种的心理：5） 引入“整合型商务楼”经营模式，准确针对目标客户，与目标客户形成广泛有效的沟通，达成发展商与买家双赢的局面。新经营思路（整合型商务楼）的引入更可提高投资者探究的渴求，增强投资信心。保值、升值是作为楼盘入市的必要条件。综上所述，本定位的目标是结合项目先天后天优势，发掘新亮点；在市场上赢取美誉并得到经济利益回报。4.2 目标客户4.2.1 客户类型分类一、 初创业者有短期及长期发展思路，资金有一定压力，初创业时机在选择寻找中，微有急进心理，既想节省开支，又想有规模，够体面。具有相当的吸引力。二、 一般投资者偏向于稳重、谨慎；在投资选择时有优选及备选、保底三种计划。投资分析思路经常是“如果就，退而求其次也，再恶劣也”模式的填空思维。规划的优势便能最终触动其投资决策。三、 中小企业主需要一定的面积，开间要合理，发展成败取决于短期市场成绩，所以，资金的投入会集中在硬件（包括场地）及广告推广、客户服务三方面上。四、 跨国公司或大型公司代表处实力强大，在当地已经具备了的规模优势，并有长期发展的规划，需要有完整的办公系统和派驻人员生活空间。对于买、租办公楼时会考量长期的运营成本和投资益，往往选择前者。五、 风险投资者一种典型的急需出路的资金持有者，好方案、新思维就值得一试，赌博心理甚重，但对项目出路的分析能力很强。经分析，“顺天大厦”基本能满足这几类客户需求，而且具很大的可塑性；可充分迎合目标客户需求。4.2.2 客户属性分析一、 行业属性取向较为散化，以第三产业、服务业、创意产业的中小型发展公司为主。A类传媒机构、文化传播公司、广告发布公司、广告艺术公司、广告设计公司、印刷公司、公关活动公司、图文信息公司、影视文化公司、培训教育机构、图书机构、家具设计公司、杂志社等；B类贸易公司、旅游公司、货运代理公司、航空公司、销售（医药、涂料、照明等）公司；C类投资管理公司、咨询服务公司、律师事务所、会计事务所、驻沈代表处（办事处）、中介服务公司、顾问公司、环保类公司。D类服务行业的品牌公司，如食品、酒业、保健、体育等，娱乐行业机构；E类电子商务公司、软件高科技公司、通信公司、网络公司；F类证券金融系统、商会组织、出国留学组织等；G类装修公司、装饰公司及其他。二、 职业性国有、集体及股份制企事业单位法人，私营、民营、三资企业主为主，兼顾少部分外籍服务型公司。三、 文化/年龄大学专科程度居高，其次是大专文化与大学本科不分上下；28-35岁为主，35-45岁为辅。四、 收入水平公司每月纯利润在5万-80万之间，其中以10-15万元居多。五、 购房情况绝大多数为首次置业购买商务楼，60%以上将在一个月内购买本项目；20%以上1-3个月决定购买。交通位置是购房首要因素，第二是物业形象与户型大小合理，第三是价位低（包括首付/月供/物业费），第四办公环境与配套并重（如停车位/员工餐厅/空调），第五技术指标（使用率/层高）及物业管理。以上五个因素实际的比例相差甚微，可以作为同层面同时考虑的五大因素。六、 区域分布工作区域在大东区将占到50%左右，沈河区占30%左右，其他城区20%。七、 支付能力首付10-30万元将会过半，其中以20余万者居多；月还款能力在6000-1万元为主。八、 购房目的70%以上为自己办公；另有部分投资客购买后转租或转售。4.3 管理方案设计4.3.1 商住功能配套设立24小时行政中心，与大厦内的业主公司共享。主要职能：1） 负责发展商公司的行政事务；2） 负责驻厦机构行政办公代理业务；3） 负责大中小型会议室、多功能厅的管理和使用调度；4） 负责共享高值办公设备的使用和管理；5） 负责大厦整体形象的展示等。4.3.2 项目24小时全天候的物业管理物业管理应对业主提供全方位、多层次、有效且经济的服务。顺天物业公司以专业化、人性化、品质化的物业管理模式业主提供周到、贴心的服务，创造和谐空间，让业主住得“安心、舒心、省心”。一、 整体楼宇的营销推广面对“顺天大厦”的整合型功能，楼宇收益性物业的特性较强，整体物业管理把营销推广作为一项经常性的管理工作内容，为业主提供租赁业务的代租、联络、谈判、签约