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首创公务酒店品牌形象
----广州市虹口大酒店公关案例

主办单位：虹口大酒店
咨询单位：广州大学公共关系实践服务团
项目背景：
虹口大酒店为了适应改革开放需求，在“老虹口酒店”基础上按四星级标准建成了现在虹口大酒店，并于1997年9月28日开业。
      虹口大酒店起步之初聘用酒店管理企业管理，管理企业将酒店定位为商务酒店，拟仿照商务酒店经营管理模式立足市场。因为市场定位不正确和经济大气候影响，酒店经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。虹口大酒店经营陷入了困境，管理企业只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了新领导班子，接手酒店管理。新领导班子决定经过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和用户支持。
项目调查：
虹口大酒店新班子在做了大量市场调查基础上，对本身基础情况作了全方面分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统招待所也为数甚多，虹口大酒店要想异军突起，必需寻求全新市场定位；虹口大酒店拥有独特酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新概念应运而生——创建全国首家公务酒店品牌形象。这一全新品牌形象拥有不一样于商务酒店独特优势：
第一，公务酒店占有独特公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特细分市场。
第二，公务酒店有一整套完整适应政务接待、公务活动和其它商务活动设施设备、人员和程序。 
      第三，公务酒店背靠政府，依靠和政府职能部门亲密关系，能为客人提供更多政治、经济等方面咨询和服务。
      第四，公务酒店负担着政府对外联络职能，它所发挥“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替换。
项目策划
公关目标：
重塑虹口大酒店品牌形象
公关策略；
（一） 亲密联络目标公众，发明良好人际传输渠道
公务酒店公关需要独特传输渠道，那就是依靠公务员队伍人际传输渠道，依靠酒店职员队伍传输渠道，将酒店形象传输给目标公众。在形象策略定位基础上，虹口大酒店还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅目标公众群，以公务客人为主，商务客人为辅，制订出一整套亲密联络目标公众方法，以确保酒店和目标公众双向沟通。
（二） 全方面强化公务公共关系, 拓展公务市场
要树立公务酒店形象，离开政府支持是绝对办不到，所以，在塑造公务酒店形象品牌策略中，关键是做好政府及其各职能部门公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人姿态帮助、扶持酒店，把酒店看成自己企业；并经过政府及其各职能部门特殊影响力，扩大著名度，拓展公务市场。
（三）在服务中传输，在传输中营销
基于公务酒店传输特殊性，虹口大酒店为自己量身定做了一套独特传输方法，那就是“在服务中传输，在传输中营销”，依靠实际行动宣传本身特点，依靠为目标公众提供优质服务所产生口碑宣传本身形象；经过新形象不停深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而发明用户忠诚度和美誉度，提升酒店社会效益和经济效益。
虹口大酒店确立以全国首家公务酒店为自己品牌形象。这一形象释义为：以公务用户，公务活动为关键目标市场，以规范化酒店服务为基础，以鲜明公务接待为特色酒店。
项目实施:
重塑品牌形象，是虹口大酒店宏观公关策略，虹口大酒店以综合治理方法，全方面推进了这一计划实施。
（一）发挥本身优势，重塑品牌形象
     虹口大酒店作为公务酒店拥有不一样于商务酒店独特优势，在充足把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用基础上，努力做出了公务酒店品牌和特色。
     首先，为公务酒店品牌树立健康形象。酒店循正道经营，果断杜绝黄赌毒和部分低级、庸俗服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。
     其次，为公务酒店品牌注入亲和力。虹口大酒店以亲切“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人认同。
     虹口大酒店还将公务酒店品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在虹口大酒店文化中有这么一条：要求每一个虹口大酒店人象追求个人事业那样追求酒店事业，象维护个人利益那样维护酒店利益，象珍爱个人荣誉那样珍爱酒店荣誉。在虹口大酒店人意念里，她们所塑造绝不仅仅是虹口大酒店形象，更深层次上，作为广州市政府接待基地，她们还在塑造广州市作为现代化中心城市“窗口”形象。
（二） 强化本身品质，提升品牌形象
虹口大酒店人深深认识到，形象传输，主体是酒店职员，是酒店优质服务，所以虹口大酒店首先从强化管理入手，全方面实施酒店由商务酒店向公务酒店转型策略。
第一、 调整酒店管理机制。
      市政府办公厅和总经理邝云弘女士签署了《总经理责任书》，
规范了总经理责、权、利，给了总经剪发挥才能空间；在此基础上，虹口大酒店坚持以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。
1. 在建立完善各项规章制度同时，实施竞争上岗、考评聘用，根本砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”用人机制，在职员中树立了强烈竞争意识和危机感。
2. 实施严格部门经济考评制，将部门工资总额提取和部门营业总额、成本、费用挂钩；实施以职员岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据岗位考评工资制。
第二, 强化职员培训。酒店以全员培训为手段，向职员灌输新思想观念，并针对公务酒店市场定位，采取全方位、多层次培训方法，全方面提升职员政治素质、服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学习；参与各部门组织专业训练课职员有17480人（次）。经过培训使全体职员更新了观念，提升了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了酒店凝聚力和向心力，形成了良好企业形象。
（三）利用多种路径，宣传品牌形象
在 总体形象策略确定后，虹口大酒店推出了一系列宣传活动：
首先，选择曾经是广州市市花并被大家誉为英雄花红棉花作为酒店形象标志，还选择绿色作为企业形象识别色彩，意在推行绿色管理，普及环境保护意识。将富有个性红棉花和充满生机活力绿色组合在一起，很好地传输了酒店信念和追求，有效地宣传了酒店文化形象，并很快得到了公众认同。
其次，虹口大酒店宣传活动先从内部做起，强化企业形象。酒店在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化鲜明服务特色精美宣传画，首先美化酒店环境，首先在潜移默化中让客人接收酒店品牌形象。酒店还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列宣传品和客用具，反复强调酒店形象标志，强化酒店品牌形象。
第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为专题企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目标位置上设置了大幅灯箱广告，让踏进祖国南大门来宾第一时间就感慨到酒店形象。
第四，在含有权威性报刊《人民日报》和《接待和交际》上，刊载由记者采写相关酒店新品牌形象策略系列报导，引发社会普遍关注和同行主动呼应，有效地传达了酒店新经营理念，传输了酒店品牌形象。
第五，创刊《虹口大酒店人》报，对内作为企业文化建设载体之一，主动引导全体职员树立正确价值观，增强团体意识；对外作为和目标公众沟通交流渠道，传输企业信息，强化品牌形象。
（四）参与公务活动，强化品牌形象
虹口大酒店定位为公务酒店，这就决定了酒店必需主动参与各类公务活动，同时强化和政府部门长久沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导大力支持成了酒店公务公关基础。以总经理邝云弘女士为关键领导集体认为：
首先，必需发明出一套适合公务活动服务模式，并为公务活动营造最好环境，发明最好气氛，把酒店“舞台”变成公务活动“舞台”，让公务客人乐于到酒店来组织各项活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子组员视察广州市“十二个月一小变”结果并在虹口大酒店召开现场办公会；会后，虹口大酒店推出精心制作，卫生、实惠、可口公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完成，有效地节省了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”好评。
其次，要把公务活动看成酒店自己活动来组织。十二个月来，虹口大酒店凭借自己公务酒店身份及和政府各职能部门良好关系，主动参与公务活动组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在酒店区域外服务，以“主人”身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了酒店和主办单位之间距离，使主办单位和酒店真正成了一家人。
第三，要把公务活动看成酒店公关活动来运作。凡有公务活动场所，就能见到酒店公关部工作人员、各位主管直至正副总经理，她们不仅在现场指挥、协调工作，而且面对面地和客人沟通、交流，直接听取意见和提议。这种面对面沟通，往往能收到良好效果，有些棘手问题往往就在沟通中处理了，下一轮公务接待也在交流中确定了。
第四，争取大型公务活动、外事接待是虹口大酒店营销中一个重大策略。经过努力，十二个月来，酒店分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式和广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项中国国际大型活动，经过这些高规格 大型活动，把酒店品牌形象传输到中国外，有效地宣传了酒店公务酒店品牌形象。
（五）在服务中传输，在传输中营销
虹口大酒店创建公务酒店品牌形象十二个月来，没有投放太多资金在大众传输媒介上做宣传，而是把传输形象工作和日常服务工作融合在一起，在服务中传输。虹口大酒店将有限资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“用户完全满意”概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。
首先，虹口大酒店采取了一整套和目标公众联络方法。酒店VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开酒店回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节酒店目标公众全部会收到来自酒店问候和祝福；一张小小贺卡，传达了虹口大酒店人心意，换来是客人对酒店认同感和忠诚感；
其次，虹口大酒店专门建立了关键客人生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需、个性化、人情化服务；
第三，虹口大酒店还设置了专门机构，组织专员调查研究用户心理和需求，进而制订出对应服务方法，努力争取使酒店服务令每一位客人满意。
第四，虹口大酒店依据新一代公务员年纪、层次、工作方法等方面改变和需要，提供上网、手提电脑和公务咨询等系列服务，为公务员在酒店结构了临时办公室，方便了公务所需。
虹口大酒店品牌形象就是从这么具体、细致、平凡服务工作中做起来。
项目评定:
虹口大酒店实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好社会效益和经济效益。
（一）首创公务酒店，实现品牌更新。
十二个月来，虹口大酒店在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化风格和特色，得到目标公众群认同和支持，尤其是广州市四套班子公务活动几乎全部安排在酒店举行。十二个月来，酒店完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国重大接待50多项。成功地将公务酒店品牌形象推向市场，实现了品牌更新。
（二）在短期内快速提升了酒店著名度
公务酒店这一全新品牌确实立，引发社会各界尤其是行业内相关人士高度重视，尤其是在《人民日报》和《接待和交际》杂志刊出《虹口大酒店拓展公务酒店市场》和采访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请和我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来，在中国引发强烈反响。虹口大酒店提出公务酒店品牌形象概念及创建公务酒店网络设想，得到同行和社会各界关注和呼应。
（三）有效地拓展了公务酒店市场
虹口大酒店主动推行“用户完全满意”概念，努力提升服务质量，做出了属于公务酒店风格和特色，取得了公众认同。慕名而来公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提升了9.83%，成功地拓展了自己市场。
（四）赢得了良好经济效益
推行公务酒店品牌形象十二个月来，因为形象突出，营销策略适当，虹口大酒店在完成各项接待任务同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，和1998年相比，提升率高达513%，发明了良好经济效益。
（五）营造了良好公共关系
伴随虹口人努力，虹口大酒店著名度提升，公务酒店形象被认同，尤其是公务酒店品牌含金量提升，酒店不仅赢得了公众了解和认同，取得了良好经济效益，还营造了良好公关关系。去年，虹口大酒店在广州市政府、越秀区政府和城建、供电、人防等很多部门支持下，拆除了大门口和相邻儿童公园之间围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达成了绿色资源共享目标，圆了虹口大酒店人和客人长久以来梦。