市场营销专业策划案例经典大全.doc
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1、第五章 分析组织市场和购买行为案例一、两则政府招标采购案例一、内蒙古经贸网络工程公开招标成功受内蒙古经贸信息中心委托,1998年4月3日,内蒙古机电招标中心就内蒙古经贸网络工程进行了公开招标,通过招标中心、信息中心和评标专家共同努力,网络工程招标获得圆满成功,为转变政府采购方式提供了有益范例。1项目概况内蒙古经贸信息网络工程筹划用资100万元,于98年6月底开通。该网络将联通委内各处室、各盟市经贸委、自治区关于领导、关于厅局和区内各个重点公司。其中经贸委办公楼内25个站点,采用Ethernet局域网;远程站点50个,采用程控电 话拨号方式联网。为保证网络运营可靠性和先进性,服务器采用数据解决速
2、度较快小型机,并为此后网络扩充提供硬件方面准备。内蒙古经贸信息网建成,将为自治区经贸委系统提供 一套完善办公自动化手段,可以实现委机关公文、简报、记录快报、领导任务交办和领导工作日程安排等功能,完毕同自治区关于领导、厅、局和各盟市经贸委之间各类信息交流。基本形成经贸委系统全方位、多层次、高效率办公信息网络。2招标通过和效果 依照内蒙古经贸信息中心需求方案,招标中心对国内某些技术实力较强计算机网络公司发出了招标邀请。共有9家公司参加投标。通过一种多月紧张筹办,1998年4月3日在呼和浩特市王府饭店公开开标。开标大会全过程在内蒙古自治区公证处公证员监督、公证下进行。内蒙古自治区经贸委党构成员、纪检
3、组组长周子民到会并做了重要发言。 在招标前,经贸信息中心对工程方案进行了细致调研工作,提供技术需求方案完整、合理。在招标过程中,招标中心招标操作规范、严谨,切实做到了公平、公正、公开。各位评标专家在对各投标商投标文献仔细阅读和认真质疑基本上,从公司实力、商业信誉、硬件选型、软件设计方案,网络构造等方面予以综合评价。成果,中华人民共和国长城计算机软件与系统公司以76万元一举中标。为保证工程顺利实行和及时售后服务,经信息中心批准,中标方选定内蒙古联想高技术公司作为本地合伙商,负责售后服务工作。1998年4月8日,在经贸委会议室,三方共同订立了工程合同。本次招标活动效果明显,节约资金约24万元。节资
4、率为24%,超过全国水平。3招标成果评价内蒙古经贸信息网络工程项目招标成果表白:招标为业主选取方案最优、技术最强、价格最廉供应商提供了契机和保障。不失为一种高效科学采购方式。详细可以体当前下两个方面:(1)节约投资、缩短周期。普通项目谈判大多是一对一方式,不利于横向比较,很难避免某些无意义重复工作,至少要耗费几种月时间。招标中心介入后,对9家投标商集中询标、商务谈判,几种月工作只须一周即可所有完毕,既可以充分体现买方主权,又可以采购到质优、价廉设备,节约了政府投资,缩短了采购周期。(2)净化市场、反腐倡廉。把招标机制引入政府机关办公设备采购,在自治区尚属首例。办公设备招标采购,可觉得业主构造一
5、道保护屏,避开“说情风”干扰。同步,招标机构聘请经验丰富专家构成构造合理评标委员会,对各投标商进行质疑和评估,有助于实现科学决策,减少投资风险,避免国有资产流失,从主线上维护了购买者利益,是机电设备招标服务于政府采购有益尝试。内蒙古自治区经贸委作为我区机电设蚤招标工作上级主管部门,能把招标竞争机制引入委内办公设备采购,既为全面推动自治区机电招标工作做了表率,又在自治区党政机关廉政建设工作中带了一种好头。二、上海浦东新区学校电脑集中招标采购1项目背景本项目为学校电脑采购项目,于8月23日下达采购中心,被列入政府采购范畴。这次联合集中采购计算机为3120台,涉及120所学校,分布在浦东新区各个地方
6、,计算机配备规定高,特别是120台教师机配备具备本次采购机型为当前最先进配备,具备极高性能价格比高档机。学生用机数量也具备前所未有规模。2招原则备由于本次招标计算机数量多,因此在拟定招标方式上,既考虑120所学校需要计算机时间上急迫性,又考虑到采购程序严密性、招标最大范畴公开性,最后把招标方式拟定为公开招标。8月24日以公开招标方式在浦东新区政府采购网站发布招标公示,8月25日在解放日报上发布招标公示。招标文献编制详细做法是将计算机分为A、B和C三个包,A包为台学生机,B包为1000台学生机,C包为120台教师机,这样分重要考虑到两个因素,其一是规定制造供应商供货时间短,3000台计算机也许话
7、由二家供应商提供,缩短制造周期,其二是教师机规定配备高,性能稳定可靠,兼顾到中高档国内外品牌投标、中标机会。8月27日开始出售标书,共有15家公司购买了招标文献。3招标过程9月6日在浦东新区政府采购中心开标,特别邀请浦东新区公证处二位公证员开标公证,邀请浦东新区政府采购监督小组二位监督员作为监标人,浦东新区有线电视中心等新闻媒体进行了采访,评标专家由上海市政府采购中心提供,在评标当天告知新区采购中心,保证了评标专家保密性和公正性。9月7日评标,邀请上海市资深专家四位和一位使用单位人员构成评标小组,评标小组决定3000台学生电脑项目授予L公司,120台教师电脑项目授予T公司。4合同履行状况9月1
8、0日与L公司订立合同,L公司授权,详细工作由B公司实行。9月14日与T公司订立合同,T公司授权,详细工作由Q公司实行,随后采购中心与使用单位、中标单位、被授权单位召开了协调会议,达到“工作安排备忘录”。9月17日至21日B公司进行顾客状况调查,她们组织人员对120所学校逐个进行实地调查:邀请学校教师参加培训,调查学校计算机机房状况、电源状况等。中标机器虽然不多,仅仅120台,但这120台电脑必要送到遍及浦东新区各个角落120个小学,搬运到指定楼层电脑教室,并安装调试。合同订立后,即开始按单生产(生产周期在十天左右)。由于10月1号到七号放国庆长假,紧接下会议又有一周长假期,浦东诸多路段封路,为
9、了准时履约,咱们规定T按紧急状况解决。在这批电脑到达上海第二天开始,Q公司每天用五辆车,每车随行三人,以不同路线送到每个学校,三天内把120台电脑送到位。有时找一学校要走一种多小时。在电脑所有送到位后,Q公司派出六名工程师,用5天时间,到每一种学校进行安装调试,为学校安装必备软件,并请校方亲临验收与盖章确认。校方验收满意率达到100%其中非常满意顾客达到80%。在开机过程中,Q为每一种学校留下了名片,记录下了学校总务教师和电脑教师联系电话,以便此后服务和联系。由于本次招标提供教师机配备很高,(CDRW刻录机,DVD驱动器及128位创新声卡等)某些学校在使用中遇到了不少问题,Q公司都一一上门解决
10、,个别学校在教师机内安装了视频卡,引起资源冲突,Q公司也上门协助解决问题。从严格意义上来说,这些都不是机器自身问题,并不在她们服务范畴内,但为了新区教学活动正常开展,为了创出公司信誉,Q把这一切“份外事”都当自身工作予以解决,得到了诸多学校好评。9月18日至25日B公司组织教师培训,组织安排120所小学计算机教师进行电脑(学生机)培训(电脑基本知识、使用及维护),共有86所学校参加。在学校具备安装条件状况下,截至到10月13日总共完毕98所学校安装调试。因某些学校客观因素,别的22所学校无法及时完毕验收。为保证该项目顺利实行她们做好了大量工作。(事前准备、调查,事中协调、联系顾客等)全心全意地
11、为使用单位服务,最大范畴内满足学校提出规定。但由于某些学校客观因素,也导致某些工作重复,挥霍人力、物力及时间,增长了成本。5成果评价定标与订立合同之后,采购中心工作并未完毕,监督履约和项目验收及付款等是政府采购工作重要环节。项目执行负责人必要保持与供应商、买方、出资方保持经常联系,理解履约中浮现问题,及时进行协调,这方面工作此后有待加强。本次招标项目节约资金364.8万元,节约率达21.9%。效果比较明显。使用单位在提供教师机配备时,强调了计算机主板规定,供应商在供货时间有限状况下,针对顾客提出配备进行性能匹配测试,成果是主板、硬盘不匹配,最后经技监部门确认,使用了同档次,供应商成熟机型。因而
12、,使用单位要考虑计算机配备合理性,避免挥霍时间和资源。对于公开招标项目,其中要做到公正、公平一种重要环节是评标小组构成,使用单位往往作为评标小组构成人员之一,在评标时,专家评委有时一方面倾听她们意见,使用单位有也许提出某些片面带有某些导向性意见,如何避免类似问题有待思考。为了保证大批量计算机供货质量,采购中心在订立供货合同步候,特定增长了一条,就是在计算机送到学校后,抽查一定数量机器到技监部门作性能和防辐射检测,合格后使用。供应商在制造计算机时,势必加强对产品质量控制,使顾客感到政府采购放心满意。试析1政府招标采购有哪些特点?2在政府招标采购中,有哪些重要参加者?她们各自对政府采购行为产生什么
13、影响?3假定奥运会体育场馆建设项目需要集中招标采购一批消防设备,而你是国内一家消防设备生产公司营销经理,请问:你用什么办法协助你公司在投标竞争中获胜?案例二、戴尔如何采购戴尔采购工作最重要任务是寻找适当供应商,并保证产品产量、品质及价格方面在满足订单时,有助于戴尔公司。采购经理位置很重要。戴尔采购部门有诸多职位设计是做采购筹划、预测采购需求,联系潜在符合戴尔需要供应商。因而,采购部门安排了较多人。采购筹划职位作用是什么呢?就是尽量把问题在前端就解决。戴尔采购部门重要工作是管理和整合零配件供应商,而不是把自己变成零配件专家。戴尔有某些采购人员在做预测,保证需求与供应平衡,在所有问题从前端完毕之后
14、,戴尔在工厂这一阶段很少有供应问题,只是按照订单筹划生产高质量产品就可以了。因此,戴尔通过完整构造设立,来实现高效率采购,完毕用低库存来满足供应持续性。戴尔以为,低库存并不等于供应会有问题,但它的确意味着运作效率必要提高。精准预测是保持较低库存水平核心,既要保证充分供应,又不能使库存太多,这在戴尔内部被称之为没有剩余货底。在IT行业,技术日新月异,产品更新换代非常快,厂商最基本规定是要保证精准产品过渡,不能有剩余货底留下来。戴尔规定采购部门做好精准预测,并把采购预测上升为购买层次进行考核,这是一种比较困难事情,但必要精细化,必要贯彻。“戴尔公司可以给你提供精准订货信息、对的订货信息及稳定订单,
15、”一位戴尔客户经理说,“条件是,你必要变化观念,要按戴尔需求送货;要按订货量决定你库存量;要用批量小,但频率高方式送货;要可以做到随要随送,这样你和戴尔才有合伙基本。”事实上,在部件供应方面,戴尔运用自己强势地位,通过互联网与全球各地先进供应商保持着紧密联系。这种“虚拟整合”关系使供应商们可以从网上获取戴尔对零部件需求信息,戴尔也能实时理解合伙伙伴供货和报价信息,并对生产进行调节,从而最大限度地实现供需平衡。给戴尔做配套,或者作为戴尔零部件供应商,都要接受戴尔严格考核。戴尔考核要点如下:其一,供应商计分卡。在卡片明确订出原则,如瑕疵率、市场体现、生产线体现、运送体现以及做生意容易度,戴尔要是成
16、果和体现,据此进行打分。 瑕疵品容忍度:戴尔考核供应商瑕疵率不是以每100件为样本,而是以每100万件为样本,初期是每100万件瑕疵率低于1000件,日后质量原则升级为6-Sigma原则。其二,综合评估。戴尔经常会评估供应商成本、运送、科技含量、库存周转速度、对戴尔全球支持度以及网络运用状况等。其三,适应性指标。戴尔规定供应商应支持自己所有重要目的,重要是方略和战略方面。戴尔通过拟定量化指标,让供应商理解自己盼望;戴尔给供应商提供定期进度报告,让供应商理解自己体现。其四,品质管理指标。戴尔对供应商有品质方面综合考核,规定供应商应“屡创品质、效率、物流、优质新高。”其五,每三天出一种筹划。戴尔库
17、存之因此比较少,重要在于其执行了强有力规划办法,每3天出一种筹划,这就保证了戴尔对市场反映速度和精确度。供应链管理第一种动作是做什么呢?就是做筹划。预测是龙头,公司销售筹划决定利润筹划和库存筹划,俗话说,龙头变龙尾跟着变。这也就是所谓“长鞭效应”。迈克尔说过,供应商迟一点,意味着太迟了。这阐明了戴尔对供应商供货精确、准时考核非常严格。为了达到戴尔送货原则,大多数供应商每天要向戴尔工厂送几次货。漏送一次就会让这个工厂停工。因而,如果供应商感到疲倦和迷茫,半途而废,其后果是戴尔无法承受,任何供应商打个嗝就也许使戴尔供应链体系遭受重创。然而,戴尔强势订单凝聚能力又使任何与之合伙供应商尽一切也许规定规
18、定来送货,按需求变化方略来调节自己生产。在物料库存方面,戴尔比较抱负状况是维持4天库存水平,这是业界最低库存记录。戴尔是如何实现库存管理运作效率呢?第一,拥有直接模式信用优势,合伙供应商相信戴尔实力;第二,具备强大订单凝聚能力,大订单可以驱使供应商按照戴尔规定去积极保障供应;第三,供应商在戴尔工厂附近租赁或者自建仓库,可以保证及时送货。戴尔可以形成相称于对手9个星期库存领先优势,并使之转化为成本领先优势。在IT行业,技术日新月异,原材料成本和价值在每个星期都是下降。依照过去5年历史平均值计算,每个星期原材料成本下降幅度在0.3%0.9%之间。如果获得一种中间值0.6%,然后乘上9个星期库存优势
19、,戴尔就可以得到一种特殊构造,可以得到5.5%优势,这就是戴尔运作效率来源。戴尔很注重与供应商建立密切关系。“必要与供应商无私地分享公司方略和目的,”迈克尔说。通过结盟打造与供应商合伙关系,也是戴尔公司非常注重基本方面。在每个季度,戴尔总要对供应商进行一次原则评估。事实上,戴尔让供应商减少库存,她们彼此之间忠诚度很高。从到,戴尔遍及全球400多家供应商名单里,最大供应商只变动了两、三家。戴尔也存在供应商管理问题,并已练就出良好供应链管理沟通技巧,在有问题浮现时,可以迅速地化解。当客户需求增长时,戴尔会向长期合伙供应商确认对方与否也许增长下一次发货数量。如果问题涉及硬盘之类通用部件,而签约供应商
20、难以解决,就转而与后备供应商商量,所有一切,都会在几种小时内完毕。一旦穷尽了所有供应渠道也依然无法解决问题,那么就要与销售和营销人员进行磋商,及时回答客户,这样需求无法满足。“咱们不乐意用其她人方式来作业,由于她们办法在咱们公司行不通。”迈克尔说。戴尔通过自行创造需求办法,并获得供应商认同,已经获得了较好成绩。戴尔规定供应商不光要提供配件,还要负责背面即时配送。对普通供应商来看,这个规定是“太高了”,或者是“太过度了”。但是,戴尔一年200亿美元采购订单,足以使所有供应商心动。某些供应商尽管起初不是很乐意,但最后还是满足了戴尔及时配送规定。戴尔业务做得越大,对供应商影响就越大,供应商在与戴尔合
21、伙中可以提出规定会更少。戴尔公司需要大量硬件、软件与周边设备,都是采用随时需要,随时由供应商提供送货服务。供应商要按戴尔订单规定,把自己原材料转移到第三方仓库,在这个原材料物权还属于供应商。戴尔依照自己订单拟定生产筹划,并将数据传递给本地供应商,让其依照戴尔生产规定把零配件提出来放在戴尔工厂附近仓库,做好送货前期准备。戴尔依照详细订单需要,告知第三方物流仓库,告知本地供应商,让她把原材料送到戴尔工厂,戴尔工厂在8小时之内把产品生产出来,然后送到客户手中。整个物料流动速度是非常快。试析1戴尔采购从哪些方面反映了产业购买者共同行为特性? 2作为产业购买者,戴尔购买行为有哪些时代特点?3假设你所在公
22、司是一家生产液晶显示屏大型号公司,当前打算将戴尔由潜在客户变为现实客户,请你为自己公司提出一套可以实现这一目的方案。案例三、中电电气集团“定义品类”新产品赢取电力系统变压器市场中电电气集团,是一家集科研、制造、投资为一体大型高科技公司集团,重要研发、生产、销售产品涉及各类电力变压器、绝缘材料、电工产品、电线电缆、太阳能电池等,其变压器产品在行业内,第一家荣获“中华人民共和国环境标志公司”和“中华人民共和国环境标志产品”双绿证书;同步也是美国DSI公司、德国KME公司,中华人民共和国武钢长期战略合伙伙伴。是全球最大NOMEX纸干式变压器制造商,100各种销售网点遍及全国各大都市及欧美等世界各地。
23、开办于1990年中电电气集团,1994年开始涉足变压器制造行业。变压器这个市场属于基本产业,销售重要是面向法人销售,虽然国内电力行业需求很大,但要进入这个市场也并不容易。公司与美国杜邦进行合伙,推广杜邦专利变压器,应用杜邦专利变压器技术开发生产主力产品10系列非包封敞开干式变压器销售增长迅速,年销售额超过5亿元人民币。依照有关行业分析报告,至,中华人民共和国电力系统电网大规模改造开始,同步,中华人民共和国电力系统预测整个供电量是4800万千伏,比万千伏增长了2.4倍。在在中华人民共和国电力系统预测还会有一种很大发展。这使公司有了一种大发展机遇,中电电气始终想进入电力系统专业市场,而原有主力产品
24、(10系列)由于单价较高,不适于电力系统大批量采购,其产品构造及业务模式已不能支持公司高速增长,这也迫切公司需要寻找新增长引擎,开发一种在单价上有优势,能进入电力系统购买清单新产品。中电集团通过市场调查分析,随着中华人民共和国当代化和城乡化进程加快,用电负荷将重要集中于都市,都市电网建设和改造也就成为电网建设重中之重。因而,城网是配电变压器最大利润市场。既有变压器产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器,油浸式变压器价格较低,但污染大、安全性较低,干式变压器价格较高。如果当前上马生产既有这两种变压器,要进入这个市场吃蛋糕,难度高、风险大。中电集团开拓思路,决定高起点跨入变压器制造领域,以
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