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广州市地下铁道总企业

市场营销管理措施
（第一版）

编制单位：广州市地下铁道总企业企管总部
编制时间：二○○○年十月

目 录
1 适用范围 3
2 定义 3
3 企业使命和市场营销目标 3
4 市场划分 3
5 市场营销工作内容 5
6 营销管理组织系统 5
7 营销架构和岗位设置 7
8 市场定位 9
9 营销计划 10
10 市场研究 11
11 市场策划 11
12 策划实施、控制和评定 11
13 营销汇报 12
14 奖惩 12
15 附则 13

附件-1：营销战略计划操作步骤和内容格式 14
附件-2：营销年度计划申报步骤和内容格式 16
附件-4：营销年报内容格式 21
附件-5：营销季报内容格式 23
附件-6 运行事业总部提供信息时间、格式和内容 25

1 适用范围
为规范总企业各职能部门、各事业总部和各子企业在市场营销和管理中行为，协调市场营销管理中关系，特制订市场营销管理措施。
本措施适适用于总企业各职能部门、建设事业总部、运行事业总部、资源开发事业总部、总企业直接和间接控股子企业。
2 定义
2.1 总企业：广州市地下铁道总企业。
2.2 地铁：广州地下铁道运输系统，包含软件和硬件。
2.3 地铁运行：以运输乘客为目标，管理、运行、使用、保持地铁系统。
2.4 隶属资源：由地铁建设及运行而衍生出、由总企业经营相关资源。
3 企业使命和市场营销目标
3.1 广州市地下铁道总企业使命是以人为本，科学地建造和经营地铁，为乘客提供安全、快速、优质运输服务，开发资源、创效赢利，进而贡献社会。
3.2 总企业市场营销基础标准是在企业使命指导下，以市场为导向，提供用户和社会满意产品和服务。
3.3 总企业市场营销目标
总企业市场营销目标是增加产品和服务需求，树立并确保良好形象，在确保社会效益前提下达成最好经济效益。依据总企业现在经营范围，总企业市场营销目标包含：
1) 吸引客流，实现和提升地铁运行经济效益。
2) 合理、有效开发和利用地铁隶属资源，使地铁隶属资源增值。
3) 充足发挥行业内先行优势，合适实现地铁管理资源增值。
4 市场划分
4.1 运行业务市场
4.1.1 运行业务是指运行广州地下铁路运输系统，以向乘客提供满意运输服务，关键包含客运组织、客流组织、运行安全、乘客服务等。
4.1.2 运行业务市场由运行事业总部负责经营和管理。
4.2 隶属资源业务市场
4.2.1 隶属资源业务是指除运行业务之外、依靠地铁及其隶属资源所开展业务，关键包含广告、商贸、通讯、房地产开发等。其中：
1) 广告业务是指地铁全部广告资源商业利用和开发。
2) 商贸业务是指地铁全部商铺资源商业利用和开发。
3) 通讯业务是指地铁全部通讯资源商业利用和开发。
4) 房地产业务是指地铁相关物业资源商业利用和开发。
4.2.2 隶属资源业务市场由资源开发事业总部负责经营和管理。
4.2.3 本着有所为、有所不为标准，资源开发事业总部经营关键是广告、商贸、通讯和房地产。
4.3 建设工程管理业务
4.3.1 地铁建设工程管理业务是指广州地铁工程建设策划、设计、施工、验收、调试全过程管理业务。
4.3.2 地铁建设工程管理业务由建设事业总部负责。
4.4 管理咨询业务
4.4.1 管理咨询业务是指地铁总企业在确保本身管理需要前提下，开展向其它城市提供地铁工程建设、运行和资源开发等方面管理咨询业务。
4.4.2 管理咨询业务经营负责部门在发生时由企管总部市场部代表总企业确定。
4.5 其它业务市场
4.5.1 其它业务是指4.1、4.2、4.3、4.4定义以外业务。现有其它业务包含设计、监理、物资采购、保洁、电梯维修、物业管理、特种工程、招待所、培训中心、咨询业务等。
4.5.2 现有其它业务由现在正在经营企业、部门经营。
4.6 业务发展和调整
4.6.1 新发展业务经营部门或单位由企管总部市场部代表总企业划定。
4.6.2 市场和业务范围调整由企管总部市场部代表总企业协调。
4.7 业务支持
4.7.1 未经总企业同意，各事业总部和各子企业不得经营上述市场划分以外业务。
4.7.2 各事业总部和各子企业均要在总企业统一策划标准下向其它事业部和子企业提供业务方便和支持。
5 市场营销工作内容
5.1 总企业市场营销工作内容包含为达成市场营销目标，对总企业全部市场所进行市场定位、市场研究、市场策划和策划实施和控制等一系列活动。
5.2 各事业总部、各子企业均须针对自己经营市场进行市场营销包含市场研究、市场定位、市场策划、市场推广、市场开发等工作。
6 营销管理组织系统
6.1 总标准
针对市场营销关键任务，总企业市场营销管理总标准是“整体研究、统一定位、总体策划、分工实施”。总企业对全部业务市场统一进行研究和策划，依据总企业对各业务市场定位，各事业总部或各子企业分别实施具体市场营销工作。
6.2 组织分工
6.2.1 企管总部市场部是地铁总企业市场营销工作及企业形象归口管理部门，代表总企业管理全企业范围市场营销工作。
6.2.2 运行事业总部是运行业务市场营销具体策划和实施部门。负责对其经营和管理地铁运行业务市场调查、分析、策划、实施和控制，其目标是稳定客流、吸引客流，确保社会效益同时，提升地铁运行经济效益。
6.2.3 资源开发事业总部是隶属资源业务市场营销具体策划和实施部门。资源开发事业总部负责对其经营和管理以地铁广告、商贸、通讯、房地产为主业务进行调查、分析、策划、实施和控制。
6.2.4 其它职能部门对上述总企业关键业务市场营销工作提供人力资源、财务和其它事务性支持。
6.2.5 建设事业总部、运行事业总部、和资源开发事业总部、企管总部分别是地铁工程建设、地铁运行和资源开发、管理咨询业务市场营销具体策划和实施部门。负责对其经营范围管理咨询市场进行调查、分析、策划、实施和控制。
6.2.6 现有其它业务市场营销由现有经营部门开展。
6.3 组织职责
6.3.1 企管总部市场部
6.3.1.1 企管总部市场部是地铁总企业市场营销工作及企业形象策划归口管理部门，负责总企业推进市场营销和企业形象策划工作，代表总企业牵头组织地铁总企业关键业务市场及企业形象整体研究、统一定位和总体策划工作，指导、协调各事业总部和子企业市场营销工作策划和实施，并评定各经营部门市场营销工作效果。
6.3.1.2 企管总部市场部在市场营销方面关键职责以下：
1） 确定各业务市场定位。
2） 确定各经营部门市场范围。
3） 组织总企业业务市场总体市场研究工作。
4） 组织制订总企业各业务市场中长久市场策略。
5） 指导、协调各业务市场年度营销计划制订和实施：
a) 审核各事业总部年度市场营销计划；
b) 指导各事业总部制订市场营销方案；
c) 跟踪各事业总部市场营销方案实施。
6） 协调各业务市场营销策划之间关系。
7） 审核经营投资项目（新线建设、运行改造项目除外）、市场营销项目标立项，监督项目标实施。
8） 组织市场营销专业培训。
9） 定时提供营销信息
a) 定时向总企业汇报各业务市场营销总体情况；
b) 定时向运行事业总部提供所需资源开发信息；
c) 定时向资源开发总部提供所需地铁运行信息。
6.3.2 运行事业总部
6.3.2.1 运行事业总部是运行业务市场营销具体策划和实施部门。依据地铁总企业对运行业务市场计划和定位，运行事业总部负责运行服务设计，市场调查、分析，运行服务推广策划、实施和控制。
6.3.2.2 运行事业总部在市场营销方面具体职责以下：
1） 组织进行运行业务市场调查、分析和估计
2） 组织运行服务水平评定，设计和改善运行服务
a) 组织进行票价论证，制订和改善票务政策；
b) 组织客流调查和估计，提出运行服务设施、服务水平等改善方案；
c) 组织乘客服务满意度评定，提出改善运行服务人员水平培训方案。
3） 制订运行业务市场营销计划、策划和方案，并组织实施和控制
a) 制订运行业务市场营销年度计划，负责计划实施和控制；
b) 策划运行业务市场具体市场推广方案，组织和监控方案实施；
c) 市场营销方案绩效评定。
4） 配合总企业市场营销总体策划、整体市场研究和市场定位工作，制订地铁运行业务市场定位和对应公众形象。
5） 定时向企管总部市场部提供运行市场营销信息，包含：
a) 每个月提供客流量、票务收入、票价组成及客流分布情况；
b) 下月客流估计；
c) 提出运行服务推广活动对广告等资源需求；
d) 每个月提供用户投诉情况；
e) 运行业务市场营销季报和营销年报。
6.3.2.3 运行事业总部提供信息时间、格式和内容详见“13.4 营销信息”
6.3.3 资源开发事业总部
6.3.3.1 资源开发事业总部是隶属业务市场营销具体策划和实施部门。依据企管总部市场部对隶属业务市场策划、研究和定位，资源开发事业总部负责隶属业务市场调查、分析、策划、实施和控制。
6.3.3.2 资源开发事业总部在市场营销方面具体职责以下：
1） 组织进行隶属资源业务市场调查和分析，负责提出资源利用和开发可行性分析。
2） 制订隶属资源业务市场营销计划、策划和方案，并组织实施和控制：
a) 制订隶属资源业务市场营销年度计划，负责计划实施和控制；
b) 策划隶属资源业务市场营销方案，组织和监控营销方案实施；
c) 市场营销方案绩效评定。
3） 组织隶属资源开发水平评定，设计和改善隶属资源利用和开发。
4） 配合地铁总企业市场营销整体市场研究、市场定位和总体策划工作，制订地铁隶属资源业务市场定位和对应公众形象。
5） 向企管总部市场部提供多种隶属资源营销季报和营销年报。
6） 配合运行服务推广活动。
7） 提出隶属业务市场营销人员培训计划和方案。
6.3.4 其它部门
其它部门依据市场营销计划对关键业务市场营销工作提供人力资源、财务和其它事务性支持。
7 营销架构和岗位设置
7.1 营销架构
7.1.1 地铁总企业市场营销组织架构关键由企管总部和运行事业总部、资源开发事业总部等业务经营、策划、实施部门组成。营销组织架构见图7.1.1。
7.1.2 企管总部是总企业市场营销归口管理部门，企管总部分管副总经理就市场营销管理工作向总企业分管经营副总经理负责。
7.1.3 运行事业总部、资源开发事业总部和其它业务策划部门总经理，作为该部门营销责任人就该部业务市场营销工作全权负责。

总经理：卢光霖

分管营销副总经理

企管总部

分管营销副总经理

培训
中心

经理
招待所

经理
监理
企业

总经理
物资
企业

总经理
设计院

总经理
运行事业总部

总经理
资源开发事业总部

总经理

图7.1.1 总企业营销组织架构图

7.2 岗位设置
7.2.1 运行事业总部设置专门市场营销部门，牵头组织运行市场营销工作。该专门营销部门人员均为全职营销管理、策划人员。直接面对乘客部门如车务部等可依据需要设置专职或兼职营销管理岗位，对应配置专职或兼职营销管理人员。
7.2.2 资源开发事业总部房产部、广告部、商贸部、通讯部从本质上来说整个部门就是市场营销部门。因为这些部门内部设置了多种岗位，为了有所识别，还应设置专职或兼职营销管理或营销策划岗位，配置专职或兼职营销管理或营销策划人员。
7.2.3 各子企业可按本身经营需要设置专职或兼职市场营销部门、岗位，配置对应人员。
7.2.4 本条所提及事业总部、子企业、二级部门第一责任人是其部门、企业市场营销管理第一责任人。
7.2.5 总企业总经理、分管经营副总经理是总企业市场营销管理最高决议者。
7.3 管理责任和步骤
7.3.1 在经营目标责任和市场营销管理责任上，本条所提及事业总部、子企业责任人向总企业总经理负责。
7.3.2 在市场营销管理步骤上，企管总部市场部作为总企业市场信息、策略聚集点、中转点和辐射点，总企业市场营销管理策略、策划、部署经过市场部传达至各经营部门和子企业。市场部应和各经营部门市场营销责任人保持通畅业务联络，同时，也经过和各经营部门专职营销部门、专职或兼职营销管理/策划人员直接业务联络，取得市场信息，传达、落实总企业市场营销工作。
外部信息

交流
汇报

总企业
市场部

事业总部
/子企业

反馈

反馈

8 市场定位
地铁总企业关键业务市场定位工作，由企管总部市场部牵头组织，运行事业总部、资源开发事业总部参与，在总体市场研究基础上进行。事业总部依据和企管总部市场部共同制订市场定位，开展各业务市场营销工作。
每十二个月8月，由企管总部市场部分别组织运行事业总部、资源开发总部、子企业、相关部门，依据各自搜集掌握市场信息，对地铁总企业各市场分别进行定位和市场机会分析。
9 营销计划
9.1 营销战略计划
9.1.1. 营销战略计划是地铁总企业在未来3-5年内市场营销计划，是包含整体形象和关键业务市场在内营销工作指南，是指导关键事业总部制订营销年度计划依据。市场营销计划包含营销战略计划和营销年度计划。
9.1.2. 营销战略计划由企管总部市场部牵头，关键事业总部共同参与制订，经总企业领导同意后实施。
9.1.3. 营销战略计划应包含以下三部分内容：
1) 目标市场规模、结构和目标用户行为；
2) 提供服务或产品定位和计划销售量或市场份额；
3) 所提供服务或产品计划价格、推广策略和第十二个月营销预算；
4) 预期长久销售量、市场份额，和不一样时期营销策略组合。
营销战略计划操作步骤、内容和格式见附件-1。
9.2 营销年度计划
9.2.1. 营销年度计划由关键事业总部依据地铁总企业营销战略计划编制，经企管总部市场部、财务总部审核，总企业领导审批以后实施。在年中，关键事业总部依据上六个月完成情况，负责对年度计划进行调整和完善。
9.2.2. 营销年度计划应包含以下内容：
1) 相关市场、服务或产品竞争和宏观环境相关背景信息；
2) 企业形象、服务或产品在市场中机会、威胁、优势和劣势等；
3) 年度内计划销售量、市场份额和利润目标；
4) 用于实现计划目标关键营销手段；
5) 具体行动方案；
6) 预算及计划监控。
9.2.3. 每十二个月9月25日之前，各事业总部将营销年度计划提交企管总部，企管总部市场部在5个工作日内提出审核意见后转财务总部，财务总部在5个工作日内提出审核意见并报总企业领导。总企业领导同意以后，事业总部依据指示意见在5个工作日内对计划进行修订，修订以后一式五份送企管总部市场部，由市场部转交一份给财务总部备份。
9.2.4. 营销年度计划申报步骤和内容格式见附件-2
10 市场研究
10.1 市场调查
10.1.1 总企业总体性市场调查工作由企管总部市场部统筹安排。重大研究项目和整体形象调查具体由企管总部市场部组织，关键事业总部帮助实施。关键业务市场调查在企管总部市场部指导、协调和监督下进行，各事业总部具体负责调查组织工作。
10.1.2 对于每次市场调查，各事业总部应该明确调查目标、内容、预算和时间，并事先会知企管总部市场部。企管总部市场部依据整体市场研究标准，有责任对调查目标和内容提出补充和修正。对任何正在进行市场调查，企管总部市场部有责任进行跟踪和监督，在认为调查和目标发生偏离时，采取方法进行纠偏。每次调查结束后，各事业总部应将调查结果提供市场部。
10.2 市场分析
关键业务市场分析由各事业总部具体实施。各事业总部对此应接收企管总部市场部指导、协调和监督。分析结果在定时营销汇报当中提交给企管总部市场部。
11 市场策划
市场策划是以市场调查和分析为基础，根据同意年度营销计划安排进行。各业务市场市场策划由各事业总部组织进行。各事业总部进行每项策划时，必需有明确目标、内容、预算、实施时间，有明确责任部门、配合部门和部门之间分工。市场策划活动实施过程中，企管总部市场部有责任进行跟踪和指导。各事业总部在每次策划后，均需在当期营销季报和年报中汇报策划实施情况。
12 策划实施、控制和评定
12.1 策划实施、控制和评定由各事业总部完成。各事业总部必需有效地协调责任部门和配合部门之间工作，确保策划活动按时、保质、保量地完成。
12.2 实施和控制
策划活动实施过程中，各事业总部应严格根据策划活动目标对策划进行控制。企管总部市场部应该对策划进行跟踪和监督，当策划实施和目标发生偏差时，企管总部市场部有责任对策划实施采取纠偏方法。
12.3 策划后评定
各事业总部应建立各自策划绩效评定制度，在每十二个月年底年度营销汇报当中对当年策划经营活动效果进行客观、具体评定。评定关键从策划目标是否达成，估算策划带来销售额或市场份额改变，评定经营所带来社会效益和经济效益。同时，各业务市场在本年度内全部营销策划活动，均由市场部组织进行总评定，并反应在年度营销汇报中。
13 营销汇报
13.1 汇报制度
13.1.1 各事业总部必需建立定时、规范营销情况总结和汇报制度。
13.1.2 营销汇报包含营销季报和营销年报两种。营销季报和年报由各相关事业总部定时编制，定时上报企管总部市场部和总企业领导。其中，季报分别于4月10日，7月10日，10月10日前上报；年报于2月10日前上报。第四季度营销季报合并在当年营销年报当中，不再另外报出。
13.2 营销年报
13.2.1 营销年报关键内容包含：本年度营销效果及现在市场竞争情况，上年度营销策划绩效评定情况，本年度营销计划实施和完成情况，下十二个月度市场情况估计，下十二个月度营销计划等。
13.2.2 营销年报内容格式见附件-4。
13.3 营销季报
13.3.1 营销季报关键内容包含：本季度营销效果及现在市场竞争情况，上季度营销策划绩效评定情况，本季度营销策划实施和完成情况，下一季度市场情况估计，下一季度营销策划等。
13.3.2 营销季报内容格式见附件-5。
13.4 营销信息
13.4.1 企管总部市场部负责总企业市场营销信息汇总和整理。
13.4.2 各事业总部和子企业负责各自市场信息搜集和整理。
13.4.3 各事业总部和职能部门在出外（跨市、跨省、跨国）进行相关市场考察和培训前，应该在申报过程中以书面形式知会企管总部市场部，同时，在考察完成后，将考察汇报副本递交一份给市场部，以实现信息共享。
13.4.4 依据职责要求，运行事业总部每个月将运行服务信息、每个月将用户投诉信息提供给企管总部市场部，信息提供时间和格式见附件-6。
14 奖惩
14.1 每十二个月年初，地总企业将对上十二个月度各业务市场营销工作结合年度经营目标考评进行评选。
14.2 对于营销效果比较差或在营销策划中出现重大失误或偏差，造成经济或形象损失集体，企业将给经办部门和责任人对应处罚。
14.3 对于营销效果显著部门，企业将对部门和部门责任人给合适奖励。
14.4 具体评选和奖惩措施，由企管总部市场部和人力资源总部、财务总部等相关部门协商后提出，经总企业领导同意后实施。
15 附则
本营销管理措施由总企业企管总部市场部负责解释，从正式公布之日起开始生效并实施。
附件-1：营销战略计划操作步骤和内容格式

◇ 操作步骤
营销战略计划由企管总部市场部组织关键事业总部共同编制，报总企业领导审批。同意以后下发关键事业总部实施。每十二个月年底由企管总部市场部组织对战略计划进行调整，经审批以后继续实施。

yes
审批
战略计划
审批
总企业总经理
、副总经理

no
落实
营销战略计划
组织制订
营销战略计划
企管总部
市场部

制订运行
年度营销计划
运行
事业总部

制订资源开发
年度营销计划
资源开发
事业总部

制订建设管理咨询
年度营销计划
建设
事业总部

营销战略计划操作步骤图
◇ 内容格式
一、 战略计划概要
二、 目标市场情况
（1） 市场规模
（2） 竞争结构
（3） 乘客或用户行为
三、 服务或产品市场定位和计划目标
（1） 提供服务或产品定位
（2） 计划销售量或市场份额
（3） 最初十二个月利润目标
四、 近期营销计划
（1） 服务或产品计划价格
（2） 推广策略
（3） 最初十二个月营销预算
五、 预期营销目标
（1） 预期销售量或市场份额
（2） 预期利润目标
六、 不一样时期营销策略组合
七、 监控

附件-2：营销年度计划申报步骤和内容格式
◇ 申报步骤和申报表格式
年度营销计划操作步骤图

最终
同意
总企业
营销总责任人

提出财务
审核意见
财务总部

提出计划
审核意见
企管总部
营销责任人

yes

知会结果
可行？
提出
审核意见
企管总部
市场部

组织实施
no
年度
营销计划

事业总部

申报表格式见附件-2-1
◇ 正文内容和封面格式
一、 计划概要
二、 现在营销情况
三、 市场机会和存在问题分析
四、 目标
五、 市场营销策略
六、 行动方案
七、 营销预算
八、 监控
封面格式见附件-2-2
附件-2-1：
广州地铁总企业
市场
二○ 年营销计划申报表

企业管理总部：

现将 市场二○ 年营销计划（共 页）报送你部

事业总部领导：（署名，盖章）
年 月 日
企管总部审核意见：

经办人：（署名） 部门经理：（署名） 总部领导：（署名）
年 月 日 年 月 日 年 月 日
财务总部审核意见：

经办人：（署名） 部门经理：（署名） 总部领导：（署名）
年 月 日 年 月 日 年 月 日
总企业领导审批：

总企业领导：署名
年 月 日
本表中各部门意见在签字、盖章后有效。 申报日期：
附件-2-2：

广州地铁总企业
市场
二○ 年营销计划

编制单位： 事业总部（盖章）
编制日期：二○ 年 月

◇ 内容格式
1、 方案名称
2、 策划目标
3、 方案内容
4、 实施时间
5、 方案预算
6、 责任部门
7、 配合部门
8、 各部门分工
9、 监控

附件-4：营销年报内容格式
内容格式：
一、 年报概要
二、 本年营销情况（客流量，票务组成，销售额，市场拥有率，用户投诉情况等）
三、 现在市场竞争情况
四、 年度营销工作总结
（1） 年度计划完成情况
（2） 年度计划外策划情况
（3） 营销绩效评定
五、 下十二个月度市场情况估计
六、 下十二个月度营销计划

封面格式见附件-4-1。

附件-4-1

广州地铁总企业
市场
二○ 年营销年报
（总第 期）

编制单位： 事业总部（盖章）
编制日期：二○ 年 月

附件-5：营销季报内容格式
内容格式：
一、 季报概要
二、 本季营销情况（客流量，票务组成，销售额、用户投诉情况等）
三、 目前市场竞争情况
四、 本季度营销策划实施和完成情况
五、 下一季度市场估计
六、 下一季度营销计划

封面格式见附件-5-1。
附件-5-1

广州地铁总企业
市场
二○ 年 季度营销季报
（总第 期）

编制单位： 事业总部（盖章）
编制日期：二○ 年 月
附件-6 运行事业总部提供信息时间、格式和内容
每星期二早晨12：00之前，运行事业总部将上周各天客流信息以电子邮件方法递交企管总部市场部。（电子邮件方法还未建立前，以书面形式和电子磁盘文件结合方法递交市场部）提交客运信息统计表格式和内容以下：
200 年 月 日运行客运信息统计表

序号

站名
客流量（人次）
票务收入（万元）
储值票（人次）
单程票（人次）
学生票（人次）
职员票（人次）
纪念票（人次）
备注
1
西朗站

2
坑口站

3

15
体育中心站

16
广州东站

合 计

每个月10早晨12：00之前（逢节假日顺延），运行事业总部将上月用户投诉情况以电子邮件方法递交企管总部市场部。（电子邮件方法还未建立前，以书面形式和电子磁盘文件结合方法递交市场部）提交运行用户投诉情况统计表格式和内容以下：
200 年 月运行用户投诉统计表
序号
投诉内容
次数
备注
一
导向系统

二
售票系统

三
人员服务

四
列车服务

`

每个月10早晨12：00之前（逢节假日提前），运行事业总部将上月客流情况以电子邮件方法递交资源开发总部。（电子邮件方法还未建立前，以书面形式和电子磁盘文件结合方法递交）提交运行客流情况统计表格式和内容以下：
200 年 月客流量统计表
序号
站名
1
2
3
4
5
…
28
29
30
累计
1
西朗站

2
坑口站

3

…

15
体育中心站

16
广州东站

合 计

200 年 月客流量估计表
序号
站名
1
2
3
4
5
…
28
29
30
累计
1
西朗站

2
坑口站

3

…

15
体育中心站

16
广州东站

合 计