康宝莱市场营销专业策划专项方案.doc
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1、 编号由省统一编号填写 “康宝莱”市场营销策划方案参赛队所在学校: 湖南铁道职业技术学院 小 组 成 员: 刘佳、宋琴、钟青秀、聂城、胡倩、陈跃招、联 系 电 话: 柳玲(指导老师): 提 交 时 间: 12 月 19 日 目 录1任务概要12营销外部环境分析12.1宏观环境分析12.2保健品行业环境分析33 营销内部环境分析33.1企业营销现实状况33.2内部资源分析34 战略策划54.1战略方向及目标64.2市场细分74.3目标市场选择84.4市场定位95整合营销思想指导下4P组合策划95.1产品策略95.2价格策划135.3 渠道策划135.4促销策略146 近期宣传推广方案及广告词设计
2、157 方案实施分阶段目标及年度营销预算207.1方案实施步骤及阶段目标207.2年度营销预算20附录22“康宝莱”市场营销策划方案1任务概要2营销外部环境分析企业市场营销活动,是在一定环境条件下进行,并处于动态改变之中,市场营销环境是企业市场营销工作约束条件。所以,对环境研究既是企业营销活动最基础课题,也是企业制订、调整营销策略科学依据,而且研究表明,环境分析和企业利润正相关。所以,本策划活动首优异行市场调查和分析,研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境原因,研究这些原因给保健品行业带来机会和威胁。2.1宏观环境分析宏观环境包含那些不直接影响企业短期行为,但对其长久决议有影响通常社会环境变量
3、。本策划方案关键从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。 (1)经济环境。面对复杂多变国际形势和中国经济运行环境,中国实施了主动财政政策和稳健货币政策,国民经济运行总体良好:即使经济增速有所放缓,但仍保持相对稳健步伐;居民消费连续增加;伴伴随全方面小康社会建设,中国经济增加速度超越了世界上全部国家,但中国消费者平均用于保健食品方面花费,只占其总支出0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面花费,占其总支出25%,这意味着中国保健食品市场发展潜力巨大。 (2)社会环境。伴随中国教育水平和人口整体素质不停地提升,消费选择趋于理性化,判别和比较能力也在逐步提升。
4、经过公共媒体进行产品宣传,成为企业营销一个关键手段。媒体渗透越来越广泛,但作用有弱化趋势。伴随大家生活水平不停提升,健康成为现代社会一大消费观念,大家在购置保健品方面支出不停增加,社会对保健产品需求越来越大,尤其是对绿色天然保健品将成为消费一个关键增加点。(3)科技环境。全部从事保健品生产企业全部应该清醒地认识到,未来保健品竞争关键必将是科技含量,加强科技投人迫在眉睫。尤其是已经有一定经济实力企业更要重视保健品应用基础研究,努力提升新产品科技含量和质量水平,使保健品企业向高新技术企业过渡,科技含量高产品成为主流。康宝莱企业捐助设置了马克休斯细胞及分子营养试验室,这个试验室将首次能够采取现代细胞
5、及分子技术。而康宝莱细胞营养技术是经过饱含有完整且均衡营养素产品促进人体细胞得到全方面均衡营养,从而使人体更健康。电子信息技术发展,也使电子商务成为销售关键渠道。各销售商全部抓住电子商务有利武器,搞销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。单单做电视购物试用型销售,所包含消费者群体毕竟有限。经过投入设备和资金,开设购物网站形式来发展更多消费人群,同时也能够利用网络这一优异技术深入宣传产品,和让消费者先试后买,买什么全部满意优异销售理念。(4)文化环境。大家生活方法影响了保健品总需求量和需求结构,所以,保健品生产企业要立即认识到大家生活方法改变及其规律,并主动迎合这一改变。在西方国家,消费者比较易于接
6、收瓶瓶罐罐保健品,而对于传统文化浓郁中国,中医药理念根深蒂固,中国消费者重视养生,乐于经过中药熬煮方法来调理身体,中国消费者比较难以接收保健品这些瓶瓶罐罐,所以康宝莱需要在这首先转变消费者观念。(5)法律环境。在对膳食补充剂功效宣传和说明方面,国外法律法规很严格,同时中国对保健品管理也日趋规范。在这么条件下,怎样推广保健产品,是一个不容忽略课题。因为大家对食品安全关注、市场竞争猛烈和和国际接轨需要,保健品企业面临一个不停健全法制环境。现在食品企业除了要遵守通常企业通使用方法律,如产品质量法,不正当竞争法,广告法,商标法等以外,还必需遵守食品卫生法和保健品行业规范;这些法律及标准实施和制订既是对
7、保健品企业强制性要求,给忽略产品质量保健品生产企业带来了严峻挑战,同时也为重视绿色环境保护、重视产品质量中小企业发展提供了很多机会,也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。(6) 人口环境。第六次人口普查统计数据经人口学者分析计算,已经勾勒出一幅令人担忧人口图景:中国60岁老人占总人口百分比已经达成13.26%,而且还在快速增加;而014岁少儿占总人口百分比快速下降,五年下降6.29个百分点,达成16.6%新低。这意味着中国人口已经出现老龄化和少子化并存结构特征。未来中国将面临严峻养老困局。其实从初,国家计生部门就在研究许可夫妻一方是独生儿女家庭(简称“单独”)生二胎问题,今年十八届三中全会召
8、开,计生部门正在进行适度放宽独生儿女准生“门槛”。同时,中国各地对此也有相关二胎政策。 老年人因为生理方面原因,对于保健需求尤为突出,其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。伴随“老龄化”社会到来,也伴随生活水平和保健理念提升,为了抵御衰老,老年人对保健品消费需求也会逐步增加而且“银发族”对保健品需求将日趋旺盛,购置力逐步增强。 中青年总而言之,中国宏观经济深入发展及大家保健品消费观念给中国保健品行业带来了巨大发展机遇,但同时科学技术发展、国家对保健品安全问题重视及对保健品安全监管力度不停加强,也给保健品企业深入发展发出了挑战,2.2保健品行业环境分析2.2.1保健品行业通常
9、特点纵观保健品三十多年发展过程,能够显著看出,中国保健品市场逐步由不规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期混乱,较低技术含量就能够进行生产经营逐步发展到今天,企业需要含有一定研发能力,对应资金基础和成熟完善营销支持才能生存壮大,从最初没有对应政策法规引导发展到今天,行业管理法规不停细化和政府部门监管惩治力度不停增强。而消费者也从过去对保健品盲目信从转变为日益理性化和选择多元化,现在中国保健品行业展现以下几点基础特点:1. 行业竞争猛烈:伴随人民物质生活水平提升,保健品需求也逐步提升,保健品牌如雨后春笋般崛起,为了抢占市场份额,行业内各企业加大宣传力度,凸显出竞争品牌没有特
10、点,以此达成本身品牌著名度,由此保健品行业竞争越来越猛烈。2. 中草药保健品逐步发展起来:中国传统中药疗法和阴阳五行学说养生之道,含有“标本兼治”特点,而且兼具“安全,副作用小”优点,伴随保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力增强,中草药保健品种类繁多,多年来中草药成份保健品越来越受到消费者青睐3. 早期保健品市场混乱无序和虚假广告泛滥:这种情况对保健品行业深入发展会带来很大负面影响,虚假广告更是影响保健品行业发展。造成消费者对这种无孔不入强制传输感到厌烦,对广告免疫力也在不停增强,这就不可避免形成广告传输效果“边际效益递减”现象,形成了消费者埋怨“广告越来越多,越来越不可信”矛盾局面。4
11、. 大量作坊式企业仍然存在:中国保健品企业经营规模仍然不容人乐观,她们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响中国保健品行业发展壮大。5. 销售渠道单一。很多企业根据以前单一而又传统营销经营模式2.2.2保健品行业结构分析行业结构分析就是深入探究这个行业关键环境变量,其关键意义在于深入到表面现象以后分析竞争压力起源,认识清楚其相对于产业结构关键强项和弱项,从而在行业内部给本身最好定位,而且将行业发展趋势中最含有机遇和威胁领域显露出来,使企业变革迎合机遇、规避威胁。潜在进入者原材料行业竞争者现有企业间竞争购置者替换品 新进入者威胁种植、选择 采购 忠诚
12、度作用机理 五种竞争力量模型(1)现有企业间竞争强度企业间竞争就是一个行业内部企业直接对抗,它往往是五种竞争力量中最关键一个。在大多数行业内,各企业全部是相互依存,对于每一个企业竞争行动,其它竞争者全部会预期到它对自己影响,从而采取对应对策。保健养生品行业内竞争者数量众多,具体情况以下表。品牌业绩(亿元)业绩(亿元)营销模式 市场规模市场定位获批产品安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种完美118135直销33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极85105直销36家分企业,28家服务中心,4000多家专卖店中草药健康产品4类82种康
13、宝莱18.625直销销售遍布世界80多个国家保健品2类23种三生2524直销32家省级分企业养生保健、护理、家居化妆品2类52种隆力奇718直销园区占地余亩化妆品、家用洗涤品、养生保健产品、家俱、房地产、物流2类31种(2)潜在进入者威胁。对于一个产业来说,潜在进入者威胁大小取决于进入壁垒和现有企业反应强度。对于保健品产业来说,因为其成本低、利润高,使得很多企业全部投身于保健养生行业,从而造成保健品行业竞争对手越来越多,竞争压力越来越大。(3)原材料种植、采购。养生保健品重视是纯天然、大自然结晶,故而那些原料出处很关键,不过中国拥有这些原料基地企业少,使得原料供给和选择存在被动性。(4)购置者
14、忠诚度。保健品种类日益增多,而且生产企业更是年年增多,消费者可挑选余地大大增加,买方市场形成造成消费者变得喜新厌旧,再加上保健品行业丑闻一再被揭露,使得购置者在购置时越来越理智,对于某一品牌某一保健产品产生永久忠诚度是比较难。(5)替换产品威胁 运动保健产品加入。保健养生产品重视关键是靠药品调整而作用于身体机能,不过运动调整却更能长久有效调整本身体质,使得药品保健养生产品越来越多被运动养生保健产品替换。上述分析结果表明,针对整个保健品行业来说,现在拥有企业巨大竞争压力、潜在进入者威胁、消费者在购置时理智选择性、替换产品进入和中国现在保健养生产品原材料提供地等方面威胁使得我们保健养生产品行业竞争
15、强度和压力很大,这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在行业结构特点。3 营销内部环境分析企业内部环境或条件分析目标在于掌握企业历史和现在情况,明确企业所含有优势和劣势,它有利于企业制订有针对性战略,有效地利用本身资源,发挥企业优势,避免企业劣势,扬长避短,更有利于百战不殆。本文关键从企业营销现实状况和经营资源两个方面展开企业内部环境分析。3.1企业营销现实状况3.1.1康宝莱企业基础情况(1)企业历史沿革康宝莱是一家全球领先营养和体重管理直销企业,它独立经销商网络遍布世界80多个国家,产品销往世界各地。康宝莱企业成立于1980年,是纽约证券交易所上市企业,零售额达54亿美元,全球雇员4,50
16、0名。在中国,康宝莱于取得直销牌照,多年来增加速度保持在20%-30%。依据康宝莱财报,中国整年销售总额(含税)达18亿人民币。而十年前,这个数字仅为1700 万元人民币。和之同时, 年第四季度在华活跃营销人员数量增加率达28,超出全球平均增速4%。 康宝莱企业一直梦想将产品带回中医中药家乡,早在1997年就开始在中国投资。1998年10月,康宝莱在苏州工业园设置省生产基地,并于建成投产,这是康宝莱除美国本土以外唯一生产基地。12月11日,由世界保健品巨头康宝莱国际企业投资1000万美元,在湖南长沙县建立首个全球原材料生产基地康宝莱蕾硕(湖南)天然产物正式宣告开业。该项目正式投产后,可形成年产
17、1000吨左右天然植物提取物生产规模,输送到全球73个国家和地域,实现年均销售收入2.38亿元。康宝莱企业引进、安装了现在世界上最优异生产设备和全自动包装线,在“人、机、法、料、环”五大原因确保下,生产出符合USP(美国药典)康宝莱产品。企业在研发,技术操作,科技事务,质量确保、控制,产品安全及产品达标等综合科学领域资金快要2500万美元。同时,另有1100万资金被投入到营养事务,产品许可和战略采购领域。康宝莱在职科学家有180名,其中有19名拥有博士学位。企业内部职员中有30位咨询科学家,皆获有博士学位。从1月至今(3月),企业开展了12次临床研究,其中有5次和蛋白混合饮料产品直接相关。3.
18、1.2 产品介绍康宝莱营养混合饮料零售价是329元每罐, 净含量:550克。现在在保健品市场上,同类产品中属于中高级产品。关键针正确目标人群是亚健康人群。现在中国市场上有五种口味,分别是卡布奇诺、巧克力、曲奇、香草和草莓味。蛋白混合饮料是以大豆蛋白、谷类纤维、果胶、果糖为关键原料,辅以多个维生素及矿物质,可补充蛋白质,含有控制体重和营养保健作用,健康减重。康宝莱营养蛋白粉零售价是218元每罐 净含量:400克。现在在保健品市场上,同类产品中属于中高级产品,针对亚健康人群而开发。关键是配合康宝莱营养混合饮料一起使用,替换一餐饭,补充我们一天所需要营养物质。它是由大豆和乳清中提炼出优质蛋白质精制而
19、成一款低热量、低脂肪蛋白质营养保健产品,充足蛋白质同时增强体质,改善健康状态。和市场上一部分动物性蛋白质不一样,这款蛋白质粉是从植物中提取,讲究乳清蛋白和大豆蛋白均衡、合理配比,大大提升了人体对蛋白质吸收和利用率。而且市场有一部分蛋白粉对人体有害,会影响正常肝肾功效和免疫力降低。3.1.3所获专利康宝莱含有优异体重控制管理,已申报国家专利,即细胞营养。细胞营养技术是康宝莱体重控制计划基础,也是身体健康基石。当大家节食并降低热量摄入时,身体取得均衡营养机会就会大大降低,这使在减重同时保持健康就难上加难了。所以对那些想要减轻体重人来说,细胞营养技术对成功减重并长久保持理想体重起着至关关键作用;若没
20、有它,减重失败几率将大大提升。3.1.4康宝莱企业市场营销现实状况分析(一)市场环境我们目标是全株洲市亚健康人群。伴随现在大家生活水平提升,生活节奏加紧,亚健康人群也越来越大。有相关教授预此现在中国保健产业、健康产业产值只占GDP4%5%,而欧美等发达国家占到了15%左右,说明中国还葡民大发展空间。据康宝莱内部人士透露,中国区业绩高达24亿元人民币。值得注意是,依据康宝莱上市企业财报显示,中国区前三季度分别是4090万美元、5770万美元、5710万美元,共15570万美元,约介9.68亿元。据悉,这是因为上市企业财报为扣除了部分税款和销售奖金以后净收益,实际上销售收入要大得多。这充足说明了康
21、宝莱产品销售量年增加率是相当高。我们创始人目标是,让康宝莱成为一家50亿美元零售企业。沃尔什谈到企业创始人马克休斯时表示,“这是她多年前所定下一个关键目标。”在中国,康宝莱于取得直销牌照,多年来增加速度保持在20%-30%。依据康宝莱财报,中国整年销售总额(含税)达18亿人民币。而十年前,这个数字仅为1700 万元人民币。和之同时, 年第四季度在华活跃营销人员数量增加率达28,超出全球平均增速4%。这些全部说明了康宝莱市场前景是相当宽广。现在,我们除了在开发保健品行业,还在逐步向日用具市场进军。(二)产品情况我们拳头产品是康宝莱营养混合饮料和康宝莱营养蛋白粉组合奶昔,相当于我们一餐饭,能够为我
22、们提供身体所需要营养物质,并带来饱腹感,不再感到饥饿。康宝莱领跑全球营养代餐市场,占据33%市场份额。为全球三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、和不饱和就业提供潜在处理方案。经销商税前利润率是30%。(三)竞争者情况 当今,保健品市场龙蛇混杂,不过不乏有不少有潜力竞争者,比如安利。安利有功效完善290余家直营店铺,安利(中国)拥有占地4万平米物流中心及遍布全国20余个区域外仓,年运输里程超出2,800万公里;企业在信息建设方面亦不遗余力,迄今已累计投入超出9.6亿元人民币,完全能够支持每星期100万份订单业务量和每十二个月300亿元人民币生产能力,曾荣膺中国商业科技100强第一名;定在全球最大日
23、用具企业之一。它含有12%市场增加率和较高相对市场份额,业务盈利能力强,利润水平和市场份额同向增加。安利市场营销策略:1、 经营理念优质产品、优良服务+事业机会2、 市场定位策略绿色+知识3、 分销策略店铺销售+雇佣推销员4、 产品策略品质+品牌5、 促销策略形象+广告6、 定价策略物超所值7、 营销管理策略制度+奖励获批产品数量有5类319种,即为NUTRILITE纽崔莱营养保健食品、ARTISTRY雅姿美容化妆品、个人护理产品及家居系列产品,获批区域数量有29省(市、区)273市(州、盟)2083区(县)。总体而言,安利目标市场,营销战略,产品情况或多或少和康宝莱全部有重合部分,或说是相同
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