康宝莱市场营销专业策划专项方案.doc

编号
由省统一编号填写

“康宝莱”市场营销策划方案

参赛队所在学校： 湖南铁道职业技术学院

小 组 成 员： 刘佳、宋琴、钟青秀、
聂城、胡倩、陈跃招、

联 系 电 话： 柳玲（指导老师）：

提 交 时 间： 12 月 19 日

目 录
1任务概要 1
2营销外部环境分析 1
2.1宏观环境分析 1
2.2保健品行业环境分析 3
3 营销内部环境分析 3
3.1企业营销现实状况 3
3.2内部资源分析 3
4 战略策划 5
4.1战略方向及目标 6
4.2市场细分 7
4.3目标市场选择 8
4.4市场定位 9
5整合营销思想指导下4P组合策划 9
5.1产品策略 9
5.2价格策划 13
5.3 渠道策划 13
5.4促销策略 14
6 近期宣传推广方案及广告词设计 15
7 方案实施分阶段目标及年度营销预算 20
7.1方案实施步骤及阶段目标 20
7.2年度营销预算 20
附录 22
“康宝莱”市场营销策划方案
1任务概要

2营销外部环境分析
企业市场营销活动，是在一定环境条件下进行，并处于动态改变之中，市场营销环境是企业市场营销工作约束条件。所以，对环境研究既是企业营销活动最基础课题，也是企业制订、调整营销策略科学依据,而且研究表明，环境分析和企业利润正相关。所以，本策划活动首优异行市场调查和分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境原因，研究这些原因给保健品行业带来机会和威胁。
2.1宏观环境分析
宏观环境包含那些不直接影响企业短期行为，但对其长久决议有影响通常社会环境变量。本策划方案关键从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。
（1）经济环境。面对复杂多变国际形势和中国经济运行环境，中国实施了主动财政政策和稳健货币政策，国民经济运行总体良好：即使经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健步伐；居民消费连续增加；伴伴随全方面小康社会建设，中国经济增加速度超越了世界上全部国家,但中国消费者平均用于保健食品方面花费,只占其总支出0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面花费,占其总支出25%,这意味着中国保健食品市场发展潜力巨大。
（2）社会环境。伴随中国教育水平和人口整体素质不停地提升，消费选择趋于理性化，判别和比较能力也在逐步提升。经过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销一个关键手段。媒体渗透越来越广泛，但作用有弱化趋势。伴随大家生活水平不停提升，健康成为现代社会一大消费观念，大家在购置保健品方面支出不停增加，社会对保健产品需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费一个关键增加点。
（3）科技环境。
全部从事保健品生产企业全部应该清醒地认识到，未来保健品竞争关键必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。尤其是已经有一定经济实力企业更要重视保健品应用基础研究，努力提升新产品科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高产品成为主流。康宝莱企业捐助设置了马克•休斯细胞及分子营养试验室，这个试验室将首次能够采取现代细胞及分子技术。而康宝莱细胞营养技术是经过饱含有完整且均衡营养素产品促进人体细胞得到全方面均衡营养，从而使人体更健康。
电子信息技术发展，也使电子商务成为销售关键渠道。各销售商全部抓住电子商务有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物试用型销售，所包含消费者群体毕竟有限。经过投入设备和资金，开设购物网站形式来发展更多消费人群，同时也能够利用网络这一优异技术深入宣传产品，和让消费者先试后买，买什么全部满意优异销售理念。
（4）文化环境。大家生活方法影响了保健品总需求量和需求结构，所以，保健品生产企业要立即认识到大家生活方法改变及其规律，并主动迎合这一改变。在西方国家，消费者比较易于接收瓶瓶罐罐保健品，而对于传统文化浓郁中国，中医药理念根深蒂固，中国消费者重视养生，乐于经过中药熬煮方法来调理身体，中国消费者比较难以接收保健品这些瓶瓶罐罐，所以康宝莱需要在这首先转变消费者观念。
（5）法律环境。在对膳食补充剂功效宣传和说明方面，国外法律法规很严格，同时中国对保健品管理也日趋规范。在这么条件下，怎样推广保健产品，是一个不容忽略课题。因为大家对食品安全关注、市场竞争猛烈和和国际接轨需要，保健品企业面临一个不停健全法制环境。现在食品企业除了要遵守通常企业通使用方法律，如《产品质量法》，《不正当竞争法》，《广告法》，《商标法》等以外，还必需遵守《食品卫生法》和保健品行业规范；这些法律及标准实施和制订既是对保健品企业强制性要求，给忽略产品质量保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为重视绿色环境保护、重视产品质量中小企业发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。
（6） 人口环境。第六次人口普查统计数据经人口学者分析计算，已经勾勒出一幅令人担忧人口图景：中国60岁老人占总人口百分比已经达成13.26%，而且还在快速增加；而0~14岁少儿占总人口百分比快速下降，五年下降6.29个百分点，达成16.6%新低。这意味着中国人口已经出现老龄化和少子化并存结构特征。未来中国将面临严峻养老困局。其实从初，国家计生部门就在研究许可夫妻一方是独生儿女家庭（简称“单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会召开，计生部门正在进行适度放宽独生儿女准生“门槛”。同时，中国各地对此也有相关二胎政策。
老年人因为生理方面原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。伴随“老龄化”社会到来，也伴随生活水平和保健理念提升，为了抵御衰老，老年人对保健品消费需求也会逐步增加而且“银发族”对保健品需求将日趋旺盛，购置力逐步增强。
中青年
总而言之，中国宏观经济深入发展及大家保健品消费观念给中国保健品行业带来了巨大发展机遇，但同时科学技术发展、国家对保健品安全问题重视及对保健品安全监管力度不停加强，也给保健品企业深入发展发出了挑战，
2.2保健品行业环境分析
2.2.1保健品行业通常特点
纵观保健品三十多年发展过程，能够显著看出，中国保健品市场逐步由不规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期混乱，较低技术含量就能够进行生产经营逐步发展到今天，企业需要含有一定研发能力，对应资金基础和成熟完善营销支持才能生存壮大，从最初没有对应政策法规引导发展到今天，行业管理法规不停细化和政府部门监管惩治力度不停增强。而消费者也从过去对保健品盲目信从转变为日益理性化和选择多元化，现在中国保健品行业展现以下几点基础特点：
1. 行业竞争猛烈：伴随人民物质生活水平提升，保健品需求也逐步提升，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有特点，以此达成本身品牌著名度，由此保健品行业竞争越来越猛烈。
2. 中草药保健品逐步发展起来：中国传统中药疗法和阴阳五行学说养生之道，含有“标本兼治”特点,而且兼具“安全，副作用小”优点，伴随保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力增强,中草药保健品种类繁多，多年来中草药成份保健品越来越受到消费者青睐"
3. 早期保健品市场混乱无序和虚假广告泛滥：这种情况对保健品行业深入发展会带来很大负面影响，虚假广告更是影响保健品行业发展。造成消费者对这种无孔不入强制传输感到厌烦，对广告免疫力也在不停增强，这就不可避免形成广告传输效果“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不可信”矛盾局面。
4. 大量作坊式企业仍然存在：中国保健品企业经营规模仍然不容人乐观，"她们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响中国保健品行业发展壮大。
5. 销售渠道单一。很多企业根据以前单一而又传统营销经营模式

2.2.2保健品行业结构分析
行业结构分析就是深入探究这个行业关键环境变量，其关键意义在于深入到表面现象以后分析竞争压力起源，认识清楚其相对于产业结构关键强项和弱项，从而在行业内部给本身最好定位，而且将行业发展趋势中最含有机遇和威胁领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁。
潜在进入者
原材料
行业竞争者现有
企业间竞争
购置者
替换品

新进入者
威胁
种植、 选择
采购 忠诚度

作用机理

五种竞争力量模型
（1）现有企业间竞争强度
企业间竞争就是一个行业内部企业直接对抗，它往往是五种竞争力量中最关键一个。在大多数行业内，各企业全部是相互依存，对于每一个企业竞争行动，其它竞争者全部会预期到它对自己影响，从而采取对应对策。
保健养生品行业内竞争者数量众多，具体情况以下表。
品牌
业绩（亿元）
业绩（亿元）
营销模式
市场规模
市场定位
获批产品
安利
267
270
直销
290余家直营店
日用
保健
5类319种
完美
118
135
直销
33家分支机构、
7家办事处、
7000余家服务网点和授权专卖店
保健
日用
2类71种
无限极
85
105
直销
36家分企业，28家服务中心，4000多家专卖店
中草药健康产品
4类82种
康宝莱
18.6
25
直销
销售遍布世界80多个国家
保健品
2类23种
三生
25
24
直销
32家省级分企业
养生保健、护理、家居
化妆品
2类52种
隆力奇
7
18
直销
园区占地余亩
化妆品、
家用洗涤品、
养生保健产品、
家俱、房地产、物流
2类31种

（2）潜在进入者威胁。对于一个产业来说，潜在进入者威胁大小取决于进入壁垒和现有企业反应强度。对于保健品产业来说，因为其成本低、利润高，使得很多企业全部投身于保健养生行业，从而造成保健品行业竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。
（3）原材料种植、采购。养生保健品重视是纯天然、大自然结晶，故而那些原料出处很关键，不过中国拥有这些原料基地企业少，使得原料供给和选择存在被动性。
（4）购置者忠诚度。保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选余地大大增加，买方市场形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购置者在购置时越来越理智，对于某一品牌某一保健产品产生永久忠诚度是比较难。
(5)替换产品威胁
运动保健产品加入。保健养生产品重视关键是靠药品调整而作用于身体机能，不过运动调整却更能长久有效调整本身体质，使得药品保健养生产品越来越多被运动养生保健产品替换。
上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有企业巨大竞争压力、潜在进入者威胁、消费者在购置时理智选择性、替换产品进入和中国现在保健养生产品原材料提供地等方面威胁使得我们保健养生产品行业竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在行业结构特点。

3 营销内部环境分析
企业内部环境或条件分析目标在于掌握企业历史和现在情况，明确企业所含有优势和劣势，它有利于企业制订有针对性战略，有效地利用本身资源，发挥企业优势，避免企业劣势，扬长避短，更有利于百战不殆。本文关键从企业营销现实状况和经营资源两个方面展开企业内部环境分析。
3.1企业营销现实状况
3.1.1康宝莱企业基础情况
（1）企业历史沿革
康宝莱是一家全球领先营养和体重管理直销企业，它独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱企业成立于1980年，是纽约证券交易所上市企业，零售额达54亿美元，全球雇员4,500名。在中国，康宝莱于取得直销牌照，多年来增加速度保持在20%-30%。依据康宝莱财报，中国整年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。和之同时， 年第四季度在华活跃营销人员数量增加率达28％，超出全球平均增速4%。
康宝莱企业一直梦想将产品带回中医中药家乡，早在1997年就开始在中国投资。1998年10月，康宝莱在苏州工业园设置省生产基地，并于建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一生产基地。12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际企业投资1000万美元，在湖南长沙县建立首个全球原材料生产基地——康宝莱蕾硕(湖南)天然产物正式宣告开业。该项目正式投产后，可形成年产1000吨左右天然植物提取物生产规模，输送到全球73个国家和地域，实现年均销售收入2.38亿元。康宝莱企业引进、安装了现在世界上最优异生产设备和全自动包装线，在“人、机、法、料、环”五大原因确保下，生产出符合USP(美国药典)康宝莱产品。
企业在研发，技术操作，科技事务，质量确保、控制，产品安全及产品达标等综合科学领域资金快要2500万美元。同时，另有1100万资金被投入到营养事务，产品许可和战略采购领域。康宝莱在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。企业内部职员中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。从1月至今（3月），企业开展了12次临床研究，其中有5次和蛋白混合饮料产品直接相关。

3.1.2 产品介绍
康宝莱营养混合饮料零售价是329元每罐， 净含量：550克。现在在保健品市场上，同类产品中属于中高级产品。关键针正确目标人群是亚健康人群。现在中国市场上有五种口味，分别是卡布奇诺、巧克力、曲奇、香草和草莓味。蛋白混合饮料是以大豆蛋白、谷类纤维、果胶、果糖为关键原料，辅以多个维生素及矿物质，可补充蛋白质，含有控制体重和营养保健作用，健康减重。
康宝莱营养蛋白粉零售价是218元每罐 净含量：400克。现在在保健品市场上，同类产品中属于中高级产品，针对亚健康人群而开发。关键是配合康宝莱营养混合饮料一起使用，替换一餐饭，补充我们一天所需要营养物质。它是由大豆和乳清中提炼出优质蛋白质精制而成一款低热量、低脂肪蛋白质营养保健产品，充足蛋白质同时增强体质，改善健康状态。和市场上一部分动物性蛋白质不一样，这款蛋白质粉是从植物中提取，讲究乳清蛋白和大豆蛋白均衡、合理配比，大大提升了人体对蛋白质吸收和利用率。而且市场有一部分蛋白粉对人体有害，会影响正常肝肾功效和免疫力降低。
3.1.3所获专利
康宝莱含有优异体重控制管理，已申报国家专利，即细胞营养。细胞营养技术是康宝莱体重控制计划基础，也是身体健康基石。当大家节食并降低热量摄入时，身体取得均衡营养机会就会大大降低，这使在减重同时保持健康就难上加难了。所以对那些想要减轻体重人来说，细胞营养技术对成功减重并长久保持理想体重起着至关关键作用；若没有它，减重失败几率将大大提升。
3.1.4康宝莱企业市场营销现实状况分析
（一）市场环境
我们目标是全株洲市亚健康人群。伴随现在大家生活水平提升，生活节奏加紧，亚健康人群也越来越大。有相关教授预此现在中国保健产业、健康产业产值只占GDP4%~5%,而欧美等发达国家占到了15%左右,说明中国还葡民大发展空间。据康宝莱内部人士透露,中国区业绩高达24亿元人民币。值得注意是,依据康宝莱上市企业财报显示,中国区前三季度分别是4090万美元、5770万美元、5710万美元,共15570万美元,约介9.68亿元。据悉,这是因为上市企业财报为扣除了部分税款和销售奖金以后净收益，实际上销售收入要大得多。这充足说明了康宝莱产品销售量年增加率是相当高。
我们创始人目标是,让康宝莱成为一家50亿美元零售企业。沃尔什谈到企业创始人马克·休斯时表示,“这是她多年前所定下一个关键目标。”在中国，康宝莱于取得直销牌照，多年来增加速度保持在20%-30%。依据康宝莱财报，中国整年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。和之同时， 年第四季度在华活跃营销人员数量增加率达28％，超出全球平均增速4%。这些全部说明了康宝莱市场前景是相当宽广。现在，我们除了在开发保健品行业，还在逐步向日用具市场进军。
（二）产品情况
我们拳头产品是康宝莱营养混合饮料和康宝莱营养蛋白粉组合奶昔，相当于我们一餐饭，能够为我们提供身体所需要营养物质，并带来饱腹感，不再感到饥饿。康宝莱领跑全球营养代餐市场，占据33%市场份额。为全球三大社会发展趋势——肥胖、人口老龄化、和不饱和就业提供潜在处理方案。经销商税前利润率是30%。
（三）竞争者情况
当今，保健品市场龙蛇混杂，不过不乏有不少有潜力竞争者，比如安利。安利有功效完善290余家直营店铺，安利（中国）拥有占地4万平米物流中心及遍布全国20余个区域外仓，年运输里程超出2,800万公里；企业在信息建设方面亦不遗余力，迄今已累计投入超出9.6亿元人民币，完全能够支持每星期100万份订单业务量和每十二个月300亿元人民币生产能力，曾荣膺"中国商业科技100强"第一名；定在全球最大日用具企业之一。它含有12%市场增加率和较高相对市场份额，业务盈利能力强，利润水平和市场份额同向增加。
安利市场营销策略：
1、 经营理念———优质产品、优良服务+事业机会
2、 市场定位策略———绿色+知识
3、 分销策略———店铺销售+雇佣推销员
4、 产品策略———品质+品牌
5、 促销策略———形象+广告
6、 定价策略———物超所值
7、 营销管理策略———制度+奖励
获批产品数量有5类319种，即为NUTRILITE纽崔莱营养保健食品、ARTISTRY雅姿美容化妆品、个人护理产品及家居系列产品，获批区域数量有29省（市、区）273市（州、盟）2083区（县）。
总体而言，安利目标市场，营销战略，产品情况或多或少和康宝莱全部有重合部分，或说是相同部分。不过一样作为直销品牌，安利市场渗透入远远高于康宝莱，这不仅是因为安利进驻中国市场时间较长，更是因为全方位广告和符合中国国情竞争策略----差异化战略。
（四）消费者情况
消费者对产品使用情况
经过以往消费者使用情况汇报显示，消费者使用奶昔成功机率达成了90%，失败率达成了10%，由此能够看出普遍消费者对产品使用情况全部是很好，那之所以会有10%失败率，经过分析归纳于一下几点：
1) 没有售后服务：自己乱买产品，没有营养顾问做售后服务，或买到了假货，自己在家里吃了多个月没有效果。
2) 吃错了方法：每个产品全部有它正确使用方法，购置了康宝莱产品，不过使用了错方法却不自知，自然就没有效果。比如：要用凉水冲却使用了热水，把营养素全部破坏了；要饭前吃却饭前吃，等等多种细节错误。
3) 三天打渔两天晒网：有10%用户吃了奶昔却没有预期效果，关键是没有坚持，前三天坚持很好，第四天要出去应酬了，要出去玩了，因多种理由决定不吃，等想起来时候又吃。90天减肥计划在吃吃停停中度过，结果三月下来，本该瘦20斤却只瘦5斤。
4) 一边吃康宝莱，一边吃其它零食：打个比方，一个人感冒了，医生开了感冒，她却一边吃感冒药一边在大冬天穿个单衣冻着，这感冒药能有多大功效呢。 使用奶昔达成了预期效果有90%人关键是消费者在使用时候关键了使用方法，同时又能很好坚持下去。
消费者对产品需求
伴随社会经济发展，生活变得多彩，大家除了对金钱物资需求之外，对本身条件需求加大。大家开始追求塑身、健康，部分美容健身机构逐步发展起来。宝莱一直以来给消费者传达是“康宝莱卖不仅仅是产品，还是一个健康生活理念”，为了落实这一理念，企业消费者依据不一样消费身体需求生产了不一样系列产品，以供不一样需求消费者选购。
消费者购置产品目标
奶昔是属于康宝莱体重管理系列，而消费者购置奶昔关键是为了减肥和增重，当然保健也是消费者购置奶昔目标。
（五）产品分销情况
康宝莱进驻中国，依旧采取是直销模式。采取会员之间口口相传营养俱乐部来进行基础宣传，营造一个社交空间。不过营养俱乐部没有销售权利，只是一个服务场所，进行售后服务，为每个客人介绍使用方法，监督客人按时按量食用,全部客人均企业直接购置产品。
3.1.5康宝莱市场营销问题分析
1、 康宝莱产品购置渠道单一。在株洲康宝莱产品购置地点只能在企业购置，即使官网上能够订购，不过只局限于服务提供商，而康宝莱俱乐部只能提供售后服务，它和企业二者之间是一个合作关系，康宝莱俱乐部是没有销售权。、
2、 康宝莱产品市场渗透率低。在中国，康宝莱进驻较晚，在公众中认知度不高，又有安利这个强大竞争对手，所以竞争压力很大。康宝莱采取营养俱乐部形式进行售后服务，关键采取会员间口口相传方法进行推广。
销售缓慢增加。在众多服务提供商中，有些人业绩好，有些人业绩却不是那么出色。所以康宝莱关键文化是是分享，分享成功经验和喜悦。不过这并不是均匀发生在整个企业中，所以也造成了销售缓慢增加。
3.2内部资源分析
资源是服务于企业生产经营多种投入品。资源能直接影响企业发明出多于竞争对手价值能力。作为能力基础，资源还会对价值发明和竞争优势形成产生间接影响。
（1） 技术资源
康宝莱“种子到餐桌”战略提供对原料贯穿整个供给链最强质量控制、提纯和追踪，从种植、加工、生产检测到成品全部包含了康宝莱背后雄厚科技力量。由康宝莱企业捐助设置了马克•休斯细胞及分子营养试验室， 该试验室设置在著名加州大学洛杉矶分校人类营养研究中心。这个试验室不仅将从事营养学研究，产品开发，更关键是它将制订一系列营养学、中草药行业科学标准。
由总企业投资建立首个全球原料基地——康宝莱蕾硕（湖南）天然产物，为了建立“从种子到餐桌”全程控制体系，愈加好地掌控产品质量，实现从种植园到用户手中全程控制，康宝莱引进了国际植物提取界中优异大规模产业化连续逆流提取生产技术，建成一条当下最优异、大规模，大投料量连续逆流提取产业化生产线。
理查德·古迪斯表示，长沙地处长江流域，坐拥世界很多草药和植物，在中草药、生物资源方面有很强优势。“从整个产业链来看，长沙在这方面也有不少优势，长沙在植物萃取后期加工已经有集群效应，所以这才选中长沙作为康宝莱全球原料基地。” 和之前在苏州设置生产基地不一样是，长沙将向全球市场提供原料，美国、欧洲、巴西、印度等全球73个国家和地域生产基地全部是未来供给主渠道。为康宝莱产品质量提供严格质量保障，实现对原材料质量和纯度控制，使全部产品全部有源可循，确保了康宝莱高效、环境保护、优质产品供给。
是否存在网络技术资源？
（2） 人力资源
康宝莱卓越领导团体拥有多年成功经验，她们推进了康宝莱致力于为用户、销售人员和整个康宝莱家庭发明全新人生承诺。国际首席实施官——迈克尔·奥·约翰逊，是一位拥有丰富成功经验出色领导者，在她指导下，企业净销售额已从11亿美元增加至35亿美元。加入康宝莱之前，迈克尔曾在迪斯尼企业工作了。
康巴莱科研团体更是强大，作为对质量和科学诚信承诺一个延伸，康宝莱已经成立了一个由在营养和健康等各个领域教授组成营养咨询委员会，为康宝莱全球营销人员提供营养知识、体育锻炼和健康生活方面咨询和培训。
康宝莱全球雇员4500名，在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。企业内部职员中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。现在，湖南分企业共有工作人员16名，学历在大专以上，全部有相关工作经验且受过企业培训，但相对现在康宝莱（中国）企业湖南市场发展快速扩大情势，分企业工作人员俨然是不足。
（3） 用户资源
自1980年成立至今，30多年来康宝莱已在全球80多个国家和地域设置分企业。累计到现在为止，康宝莱在全球拥有200多万营销人员和超出6500万满意用户。在湖南市场，企业用户起源普遍是经过销售代表挖掘新用户和老用户转介绍方法。
康宝莱企业发展蒸蒸日上，在全球赞助了无数多种体育赛事，也成立了康宝莱之家，帮助贫穷及受难儿童。在中国，康宝莱赞助《漂亮俏佳人》节目和《第一超模》节目，受到了工作人员一致认可，也全部使用了我们产品。那么现在湖南市场并没有参与类似和企业合作方法来扩大用户资源。
（4） 品牌及原材料资源
康宝莱一直支持体育运动发展，在全球范围内赞助了超出100个顶尖运动员、运动团体和运动赛事，康宝莱所赞助职业运动员演绎了康宝莱对于卓越、健康和主动生活方法承诺。我们赞助运动员天天使用康宝莱产品，有利于她们发挥出最高水平。同时在今年，康宝莱和旅游卫视达成合作协议，再次成为《漂亮俏佳人》节目整年独家栏目冠名商，使康宝莱品牌著名度得到了显著提升，也提升了康宝莱营养和体重管理产品在时尚女性消费者心目中地位。稳健连续成长康宝莱也不忘关心社会动态，更主动提议一系列公益活动为社会献爱心。
康宝莱全部产品均是来自康宝莱自己设置原料种植基地，康宝莱在全球范围内原料生产基地、种植基地全部严格实施“种子到餐桌”质量安全管理理念，实现对原材料质量和纯度控制及原材料供给链一体化，从种子开始直到消费者餐桌这整个产业链每一环全部严格控制食品质量安全，为康宝莱产品质量提供严格保障，使全部产品全部有源可循，真正做到“安心健康”。经过悉心培育筛选出优质原料，采取优异生产工艺和严格质量把关确保了产品安全和品质，从而造就“种子”到“餐桌”优质产品。在中国地域，在苏州工业园区设置省生产基地，这是康宝莱除美国本土以外唯一生产基地。同时在，康巴莱国际投资800万美元在长沙建立全球首个原料基地，并于10月12日举行盛大奠基仪式。
（5）财务资源
1986年，康宝莱企业在NASDAQ上市，从康宝莱股票走势来看，康宝莱资金雄厚，周转资金流通，市场前景很广。
综合以上分析，我们能够SWOT分析工具列表表明内外部环境给企业带来机会和威胁及企业客观存在优劣势。
内部优势(S)
内部劣势(W)
1.全球五大直销企业中唯一专业经营保健品企业。
2.拥有全世界各国原料生产基地、种植基地，原材料充足，绿色天然。
3.企业强大科研团体，丰富且成功经验管理团体。
4.超出6500万满意用户。
1. 保健品技术复杂性也对消费者造成一定困扰，使得一般消费者极难判定和选择。
2. 对于传统文化浓郁中国，中医药理念根深蒂固，中国消费者重视养生，乐于经过中药熬煮方法来调理身体，中国消费者比较难以接收康宝莱这些瓶瓶罐罐。
3销售以直销方法为主，辅以用户渠道狭窄。
外部机遇(O)
外部威胁(T)
1.伴伴随全方面小康社会建设，中国经济增加速度超越了世界上全部国家,但中国消费者平均用于保健食品方面花费,只占其总支出0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面花费,占其总支出25%,这意味着中国保健食品市场发展潜力巨大。
2. 伴随大家生活水平不停提升，健康成为现代社会一大消费观念，大家在购置保健品方面支出不停增加，社会对保健产品需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费一个关键增加点。
3.伴随“老龄化”社会到来，也伴随生活水平和保健理念提升，为了抵御衰老，老年人对保健品消费需求也会逐步增加而且“银发族”对保健品需求很旺盛，购置力很强。

1．对于保健品产业来说，因为其成本低、利润高，使得很多企业全部投身于保健养生行业，从而造成保健品行业竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。
2．早期保健品市场混乱无序和虚假广告泛滥，这种情况对保健品行业深入发展会带来很大负面影响，虚假广告更是影响保健品行业发展。
3.竞争猛烈，安利、雅芳作为直销行业先行者，给消费者植入了深刻印象，在中国这个大市场，“迟到”中国市场康宝莱市场渗透率低。
4. 安利等大型企业在广告大力投入和主动地做公益活动这方面要比我们好，这一点应引发康宝莱企业重视。
5．康宝莱重视关键是靠中草药植物调整而作用于身体机能，不过运动调整却更能长久有效调整本身体质，使得中草药保健养生产品越来越多被运动养生保健产品替换。
6.潜在进入者威胁，比如最近新进入保健企业“中脉”。
7.保健品诚信度普遍不高，消费者在购置方面越来越理性。

4 战略策划
经过对康宝莱市场营销环境和内部资源分析，我们对保健品行业竞争情况、康宝莱面临机会和威胁和企业所处竞争地位有了比较全方面了解。在此基础上，我们对购置康宝莱消费者行进行了市场调研，调研分析表明：康宝莱消费者人数多，但每次购置数量少，大全部是老用户反复购置。年纪结构关键是年轻人为主。消费者购置该产品时重视品牌和效果。购置目标是减肥、增重、改善亚健康状态。消费者进行购置决议时往往受很多原因影响，但最关键是受到经济和个人双重原因影响。经济原因是影响用户购置决议基础性原因，在不一样产品质量和价格差异较大情况下，她们会高度重视这些原因，仔细比较，进行理性选择。
综合以上分析，总来看，因为中国经济和保健食品工业均保持稳步增加，大家消费需求改变，保健品行业总体而言在未来一段时间内含有充足发展空间。但因为竞争猛烈及大家对保健品安全、诚信问题、原料产地等意识增强，企业管理者们应该转换经营思绪，从提升产品档次入手，走品牌化或差异化发展道路，避免陷入恶性价格战之中，康宝莱企业自然也不例外。在中国，作为一家发展中企业，要实现这一点首先就需要针对本身资源和优势，合理确定战略目标，选择最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务购置群体作为自己目标市场，从而做到趋利避害，促进企业健康、快速发展。
4.1战略方向及目标
4.1.1战略方向：
康宝莱正在走一条“本土化”路径，康宝莱在中国建立自己原材料采购供给基地，是为了实现原材料供给链一体化，“从种子到餐桌”，为康宝莱产品质量提供严格保障，实现对原材料质量和纯度控制，使全部产品全部有源可循。
依据 SWOT 分析，从本企业实际出发我们制订康宝莱企业株洲市场
4.1.2营销目标：
（提议从市场目标、创新目标、盈利目标、社会目标四个角度分析）
我们结合内外部环境和购置行为分析结论，并和康宝莱企业优异经销商充足沟通，我们将企业战略目标定为：
1、在株洲营养俱乐部开到50家，现在已经开到37家，销售额达成万，全方面打开株洲市场，深入提升市场拥有率。
2、将在原有基础上翻一番，株洲营养俱乐部将增至100家以上，销售额达成4000万以上。达成一定市场份额，建立康宝莱品牌信誉度、美誉度、提升著名度和消费者对康宝莱品牌忠诚度。
提倡“治未病”理念，传输绿色健康保健养生方法和科学正确消费观念
4.2市场细分
保健品市场覆盖面很广，消费者人数众多，需求差异很大，任何一家保健品企业全部无法为保健品市场上全部消费者服务。所以，保健品企业明智做法是：对目前保健品市场进行合理“细分”，依据自己关键竞争优势，避开竞争劣势，确定最有吸引力细分市场。企业应该进入能够为用户提供最有效服务“目标市场”，并在此基础上对产品进行合理“定位”。保健品市场细分就是保健品企业根据细分变量，即影响保健品市场上购置者欲望和需求、购置习惯和行为等原因，把整个保健品市场细分为若干个需要不一样产品和市场营销组合市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场全部是一个有着相同欲望和需要购置者群，这一过程称为“保健品市场细分”。以细分变量为依据从地理细分、人口细分、心里细分、和行为细分四个方面对之细分。
4.2.1地理细分
根据消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。地理变数之所以作为市场细分依据，是因为处于不一样地理环境下消费者对于同一类产品往往有不一样需求和偏好，她们对企业采取营销策略和方法会有不一样反应。从康宝莱市场地理分布上看，消费人群关键集中于沿海地域，这关键是因为康宝莱属于中高级产品，沿海地域JDP较高，购置力度强。多年来为了开阔市场，康宝莱开始向内地发展，湖南省是一个人口大省，伴随经济大发展大家对保健意识增强且人均消费水平不低，这就成了康宝莱进军市场。地理细分结果
4.2.2人口细分
人口细分是按人口统计变量，如年纪、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好和人口统计变量有着很亲密关系。经过行业内部人士介绍及我们所做实地用户调查，康宝莱市场主流群体含有以下多个特征：
1、 白领一族和家庭主妇人群居多，关键年纪在30岁左右。也有部分重视保健老年人群。
2、 购置者收入稳定，对产品价格敏感度不高，拥有一定购置力度。
3、 受过一定教育对产品口感、卫生和质量要求较高。

4.2.3心理细分
心理细分是依据购置者所处社会阶层、生活方法、个性特点等心理原因细分市场。据实地调查和行业分析，康宝莱市场主流群体生活小康偏上，消费品位和一定层次，生活质量高，个性相对独立、自信、自主。这一群体对本身要求较高，对康宝莱需求较高。
4.2.4行为细分
行为细分是依据购置者对产品了解程度、态度、使用情况及反应等将她们划分成不一样群体。经过以往消费者使用情况汇报显示，消费者使用奶昔成功机率达成了90%，失败率达成了10%，所以我们产品效果是显而易见，所以食用我们奶昔消费者忠诚度较高。不过仍有10%消费者仍然没有效果，经过我们调查了解到她们并没有按时食用，造成效果不显著。
4.3目标市场选择
所谓目标市场就是指企业决定要进入市场部分，也就是企业投其所好，准备为之服务用户群。
我们此次相关康宝莱针正确是湖南株洲市场，依据市场需求，我们将目标市场选择为：
（1）增重型。为了满足那些不管吃多少全部不长肉消费者需求，针对那些需要改善本身吸收或消化功效消费者人群

（2）减肥型。为了满足那些连喝水全部会长肉消费者需求，针对那些产后需要恢复身材女性母亲和那些体型相对较胖需要减肥消费者
a.产后母亲级。很多女性体型在产后出现严重发福现象
b.体重偏胖需要减肥级。因为不良饮食习惯或本身身体机制需要减肥人群

（3）保健型（亚健康型）。为了满足那些想要调整身体健康平衡消费者需求，针对那些因为工作职种、生活习惯、年纪关系等处于亚健康状态消费者
a.工作职业病。像那些老师、公务员等长久坐在电脑旁边白领阶级人群
b．生活习惯。像那些因为工作需要、本身长久爱好喝酒、吸烟或熬夜中、青年人群
c.年纪问题。那些因为年纪相对较大，身体素质下降中老年人群
4.4市场定位
市场定位就是依据消费者对产品属性重视程度，树立产品在消费者心目中独特形象，占据一个有利位置。使企业提供产品含有一定特色，以适应消费者一定需要和偏好，并和竞争者相区分。产品市场定位应该基于企业战略发展计划目标及目标市场而定。康宝莱产品战略发展计划目标是在株洲营养俱乐部开到50家，现在已经开到37家，销售额达成万，全方面打开株洲市场，提升市场拥有率。将在原有基础上翻一番，株洲营养俱乐部将增至100家以上，销售额达成4000万以上。达成一定市场份额，建立康宝莱品牌信誉度、美誉度、提升著名度和消费者对康宝莱品牌忠诚度。
现在市场上全部是基础营养产品，而康宝莱产品全部是功效性保健食品，是针对某种疾病确实有效，不管是减肥系列，还是心血管系列，包含海外还有很多产品，像抗压抑沮丧系列等全部会进入中国市场。康宝莱是保健品企业，只做保健品。在美国五大直销企业中，康宝莱是唯一一家专业、完全做营养食品企业。安利是清洁剂企业，如新、玫琳凯和雅芳是化妆品企业，而我们强项是就是保健品。
依据目标市场需求特点及企业长远战略发展计划，康宝莱把产品最终定在“体重管理、基础营养和个人护理方面”。
蛋白混合饮料和营养蛋白粉是我们康宝莱企业推广关键关键产品，在中国必需快速正确建立保健食品关键领导地位。首先企业应利用企业技术研发优势，将现代科学技术融入这个传统产品，不停开发新产品，以高质量产品满足目标用户需要；另外首先，企业还应有计划加大宣传企业文化理念、企业品牌以塑造企业良好形象。

健康管理在保健品营销创