普洱茶经典营销方案样本.doc
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1、序言云南省是中国产茶大省,有着生产茶叶悠久历史和优越自然条件。茶业作为云南省传统优势生物资源产业,在农业经济中,占有着关键位置。近几年,伴随云南普洱茶独特功效被全球越来越多人关注和认同,云南普洱茶产业正面临着历史上前所未有发展机遇。本文经过对普洱茶目前营销环境情况分析,明确了其在普洱茶品牌中存在有利原因,这些有利原因包含:政治要素、经济要素、社会和文化要素科技要素、而且针对产品品牌现在营销现实状况进行问题分析,针对品牌特点分析了优、劣势,制订出对应策略,提升品牌著名度,提升产量。在世界茶叶贸易日益猛烈竞争中,怎样推进云南普洱茶深入扩大出口,提升创汇能力,提升普洱茶国际竞争力和著名度是很值得深入
2、研究。一、策划目标XX茶行责任“易昌号”牌系列茶以“人无我有,人有我精”经营理念,满足消费者需求。在市场经济观念指导下,XX茶行市场营销依据“普洱茶”茶定位和消费群众情况,利用市场营销组合,采取多种策略和手段,去占据目标市场,让广大消费者及早品尝到“普洱茶”风采,努力争取在市场目标消费群中著名度提升到100,美誉度和信任度达成90,年销售量翻一番。二、分析目前营销环境情况(一)目前市场情况及市场前景分析1.茶产业介绍茶是世界卫生组织推荐六大保健食品之首,据估计,茶将成为二十一世纪世界“第一大饮料”。“开门七件事:柴米油盐酱醋茶”。茶叶是人类物质生活必需消费品,品茶又是人类精神生活一部分。伴随消
3、费水平提升,茶文化传输,茶叶消费逐步理性化,从过去重“外形”到现在重“香气、滋味”,优质品牌茶将成为消费主流。茶业将是二十一世纪最有发展前途产业之一,被称为永不衰败朝阳产业。现在,全球茶叶年产量为300多万吨,人均年消费茶叶0.5千克。在20世纪初,世界平均每人每十二个月仅消费茶叶190克,1950年只是人均消费210克,50年只增加20克。1950年以后,茶叶消费量增加加紧,1999年全世界每人平均消费茶叶475克,50年增加了265克。因为茶有解渴提神,帮助消化、敌烟解酒、杀菌消炎和预民禹齿、败血症和减轻核轴射、增加血管弹性等作用,茶叶消费量将会继续增加。世界茶叶消费正在向方便化和产品多样
4、化发展。近20年,袋泡茶在欧美国家由占2%上升到占60-70%,香味茶在德国销量达4- 5万吨,美国销售量在香味茶占30%,有机茶、速溶茶占总销量不大,但发展速度很快,1992年美国销售药茶1.16亿美元,1999年增加到2.48亿美元,茶饮料在日本、美国、西欧、中国台湾发展快速。另外,“环境型茶业”、“生态型茶业”也成为未来发展趋势。中国是茶家乡。中国人最早发觉和利用茶叶,并把这一健康饮料推广到全世界。2前,中国茶叶产量、出口量占世界第一。100多年以前,中国茶叶还称霸世界,1896年前,中国茶叶出口量占世界市场9既。茶叶,被国人誉为“国饮”。中国茶区分布广泛,种类之多、饮茶之盛、茶艺之精,
5、堪称世界之最。伴随人类文明进步、生活水平提升和科学技术发展,茶已被世界人民作为保健康乐、社会联谊、净化心灵、传输文化纽带。中国茶产业发展空间巨大。依据相关资料显示,人平均正常年消费茶叶量为3.3千克,现在中国为0.33千克,销量潜力为10倍,总体可达180亿元规模:出口现有市场规模为30亿元,销量潜力可增加5倍。从长远来看,假设消费量潜力挖掘二分之一,消费档次提升一倍,则中国茶叶内销外销市场总规模为:(180亿元*10*1/2)+(30亿元*5*1/2)*2=亿元。这是一个十分诱人巨大市场。中国茶产业现实状况是“硬件有余,软件不足”。硬件指茶园、茶厂,软件指经营管理.茶园110万公顷,茶厂曾有
6、67000多家,经营单位不计其数。但出口量为全球第三,出口值为第四,单产为全球平均二分之一,关键是观念落后、管理落后所致。中国茶业因为体制不顺、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后,产销形势严峻。茶叶要振兴,市场当先行.现代中国,最缺乏是市场营销,最需要也是市场营销。据调查,中国现在有69%企业不知怎样制订市场营销总体战略,65%企业不懂怎样制订营销政策,71%企业不懂怎样着手构建销售渠道和网络,61%企业不知怎样营销管理。只要能够认识并遵照茶叶基础规律,制订符合实际市场谋略方法,中国茶叶一定能够重现辉煌。2普洱茶市场分析曾几何时,中国普洱茶一直只能以劣等茶身份游离于低端茶市场
7、之间,得不到很好发展.不过在最近几年,伴随普洱茶优良特征、云南省政府重视和茶叶界人士大力推广,其在全国范围内发展相当快速,比如,仅至十二个月间,中国普洱茶销量就增加了30%左右。现在,普洱茶销售市场发展最快是在东南部沿海地域,尤其以广东、台湾、香港最大。以亚洲最大茶叶批发市场广州芳村茶叶批发市场为例,1998年以前,华南茶叶市场内专门经营普洱茶店铺不过20家,仅占当年茶叶总店铺3%以下;1999年则上升到100多家:到,有300多家店铺专门经营普洱茶,占其总店铺2既以上,而且在华南茶叶市场内1500多家商铺中,几乎每家全部有普洱茶出售;在内陆省份普洱茶发展势头亦良好,以北方地域为例,在以北京为
8、中心北方茶市,以往一提起茶,大家首先想到就是花茶,而现在,这个比重己下降到不足6既,普洱茶、绿茶、乌龙茶等快速成为北方地域消费新宠,增加势头迅猛,尤其是普洱茶,近几年增加速度一直超出20%。据来自普洱茶关键生产区西双版纳、思茅和临沧等地消息,茶叶收购价格同比上涨了3倍,据悉,广东等地茶叶商贩忽然大范围到云南茶叶主产区大量收购茶叶,是当地茶叶价格猛涨关键原因。晒青茶是普洱茶加工原料,常年一级晒青茶每千克15元左右,最高卖到45元,二级晒青茶从原来每千克10元至12元提到30元左右;普洱茶原料产地有名六大茶山之一易武乔木毛青春茶,最好品质卖到了每千克300元左右。3普洱茶生产和消费情况过去普洱茶,
9、是指以“六大茶山”大叶种茶为原料制成青毛茶,和由青毛茶压制成多种规格紧压茶,如普洱方茶、普洱沱茶、七子饼茶、藏销紧压茶、圆茶、竹筒茶、拼装散茶等。普洱茶有其独特加工工序,和其它茶类生产不一样,要经过杀青、揉捻、干燥、握堆等几道工序。鲜采茶叶经杀青、揉捻、干燥以后,成为普洱毛青。这时毛青,茶味浓峻、锐烈而欠陈香,口感并不理想。毛青后续加工方法不一样,普洱茶加工成为“熟茶”和“生茶”。经过堆闷加紧发酵,就成为“熟茶”.再经过一段时间贮放,待其充足发酵后,便可饮用。而毛青不经过堆闷发酵工序而完全靠自然转熟则叫“生茶”。自然转熟进程相当缓慢,最少需要5-8年。通常来讲,“生茶”品质愈加好,价值更高.普
10、洱茶加工和黑茶有本质区分。黑茶加工初级原料是中小叶茶种,且鲜叶至成品是连续完成。普洱茶则不一样,其原料是用大叶种加工晒青绿茶,并经过潮水握堆及微生物自然接种。上品普洱茶多指性茶”。完全熟后“生茶”,其陈香益发诱人,汤色益发清亮透彻,口感益发滑润。这也是普洱茶“做新茶卖旧茶”关键原因。除了加工,不一样冲泡方法,也会令一样普洱茶带有不一样味道和香气。在云南,不一样民族饮茶方法差异很大,可谓五花八门,如哈尼族土锅茶、彝族火罐茶、傣族烤竹筒茶,等等,中华民族茶文化博大精深,普洱茶更值得讲究。现代普洱茶茶艺表现在行礼、备具、涤具温壶、鉴茶、投茶、润茶、养壶、冲茶、温壶、分茶、敬茶、品茶等步骤。而品饮时,
11、也有讲究,这就是茶首次入口,要稍停片刻细细感受其纯度;到了第二口,要滚动舌尖,体会茶汤润滑和甘醇;而第三口,则可领会普洱茶顺柔和陈韵。近十年来,普洱茶在香港、台湾、韩国、东南亚逐步普及,欧美也有了一定市场。不管是追求文化,还是追捧功效,普洱茶成了时尚之风,大陆沿海和云南开始跟进,普洱茶成了茶品中新宠。4普洱茶产能改变趋势据相关资料显示,普洱茶在列为朝廷贡品期间,每十二个月上贡茶叶多达6.5万斤。上世纪三四十年代,普洱茶迎来了第一个高峰期,产能达成1万吨左右,其中出口 1600多吨,销往藏区1500多吨。新中国成立后,云南普洱茶和其它茶叶一样,经历了一个较长停顿期,全省产茶能力在1.6万吨左右徘
12、徊。到了七十年代中期,云南和广东开始实施普洱茶“握堆”发酵工艺,产能大增,但因为种植能力限制和市场计划经济特征,普洱茶产能没有突破1万吨。而在同一时期,绿茶、红茶有了长足进步.到了九十年代,茶叶市场愈发活跃,产能大幅提升,到世纪末,全省已产茶8万余吨,茶叶出现积压,相反普洱茶迎来了一个发展高峰时期。据估量,这时普洱茶产能约3万吨左右。即使近十年来销往港台和沿海数量每十二个月全部在快速增加,尤其近三五年明年平均涨幅高达3侃以上,因为首先出口南亚数量急速下降,加上福建、江浙茶叶大量进入中国牧区,削减了普洱茶在这些地域销量,加上多年积压库存,普洱茶总产量即使一直稳定在五六万吨左右,产值15亿元人民币
13、,基础能满足市场需要。近三五年来,伴随普洱茶流行升温,种植面积开始扩大,良种改造速度也在加紧。据统计仅思茅、版纳、临沧三地每十二个月增加面积已达10万亩以上。但因为普洱茶有一个生长久,对产能贡献现在还不显著。据教授估计,从明后年开始,普洱茶产能将在较长时间内以两位数幅度增加。但因为受生产技术长久落后等多方面原因制约,这个幅度不会超出2既。总而言之,能够预见从明后年开始,普洱茶原料供给将长久趋紧。另外,制作高级普洱茶通常需要野生茶,而野生茶树资源有限,且在很长一个时期内不会有大增加,这部分资源将快速升值。5.普洱茶在饮用消费中改变趋势“茶饮普洱”成为时尚,就其原因有三,其一是大家口味求新,其二是
14、保健意识增强,其三是饮普洱茶更具文化品位。从上世纪80年代到世纪末,酷爱饮茶珠三角人,从趋向饮红茶逐步转向饮绿茶、乌龙茶。普洱茶受到追捧,是多年来事了。大家发觉,普洱茶滋味醉润、陈味显著、香气纯正,特点鲜明,符合新口味需要。华人多有饮茶保健传统意识,港台和沿海先富裕以后,愈加追求保健、减肥,普洱茶正顺应了这一时尚。其降血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃等功效,令害怕得现代病大家趋之若鹜。熟悉普洱茶人全部知道,和其它茶相比,普洱茶更讲究茶艺,茶具要考究,水温要高,洗茶、炯泡更是多有讲究,而大家对普洱茶“一泡漱口,二泡润喉,三泡四泡滑嗓,五六泡发微汗,七八九泡做神仙”感受,和多人同品一壶茶气氛,没有其
15、它茶可比。当然,在消费广义概念上,普洱茶被视为“有生命古董”,三五好友相聚一处,品位、品评所藏之物,物质享受之外多了精神上满足。也正所以,现在在昆明,包含政府官员、企业精英、社会名流,各界全部在津津乐道“品饮”和“收藏”普洱茶。(二)对品牌影响原因进行分析普洱茶是云南特产茶、特色茶,普洱茶产业包含上千万茶农,历史悠久。传统普洱茶在新世纪要实现传统和现代有机结合,实现产业升级,就必需利用现代营销理念和方法。所以,普洱茶营销战略选择在很大程度上取决于外部环境优劣。采取PEST分析法对普洱茶产业外部环境客观分析必将有利于普洱茶营销战略选择。PEST为一个企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST即Pol
16、itical (政治), Economic (经济),Social (社会) and Technological (科技)。这些是企业外部环境,通常不受企业掌握,这些原因也被戏称为“pest (有害物)”。(一)、 (PoliticalFactors)1、“云茶宣言”公布在2月临沧召开“云南省茶叶工作会议”上,孔垂柱副省长在“抓住机遇,加紧发展,做强做优云南茶叶产业”汇报中叙述努力争取将“云茶”发展成为云南省继“云烟”、“云花”和“云药”以后又一著名品牌,这是孔副省长代表云南省委、省政府发表掷地有声“云茶宣言”,也是云南茶叶产业“十一五”计划关键纲领。2、普洱茶标准实施普洱茶综合标准实施和地理
17、标志证实商标注册取得成功标志着普洱茶产业推进以后取得一个十分有力市场保障和法律保障,对保护“普洱茶”资源,提升“普洱茶”品牌质量,扩大“普洱茶”产品出口,促进茶农增收全部将产生主动而深远影响,为整合云南普洱茶产业打下了坚实基础。尤其是地理标志产品-普洱茶国家标准颁布实施,为普洱茶产业标准化和国际化迈出新步伐。3、奔小康及友好社会建设全民奔小康及友好社会建设和后WTO时代来临,发明了良好中国外经济、政治环境,标志着饮茶时代到来,普洱茶市场前景宽广。(二)、经济要素(Economic Factors)经济快速发展,国强民富新时代来临,人民生活水平提升,消费结构升级,中国人均GDP已突破美元,国民逐
18、步进入休闲时代。大家在奔小康同时对健康追求更迫切,尤其是对普洱茶所含有特殊保健功效科学认识加深,普洱茶消费需求增大,消费群体扩大,必将使普洱茶在社会经济中发挥更大作用。(三)、社会和文化要素(SocioculturalFators)中国文化受到世界追崇,茶是中国文化传输媒介。茶是地球健康和人类健康呵护神。普洱茶是茶中精品,是现代城市人追求健康和休闲生活首选。(四)、科技要素(TechnologicalFactors)普洱茶特殊保健功效科学认识加深;传统和现代加工技术结合,安全、卫生、健康普洱茶能不停满足消费者需要;标准化、国际化水平不停提升。经过以上分析能够看出:普洱茶消费黄金时代正向我们走来
19、,普洱茶营销战略正确决议必将使普洱茶产业实现跨越式发展。三、市场机会和问题分析 (一)针对产品品牌现在营销现实状况进行问题分析 1、原料方面 优质普洱茶,必需要有优质原料作基础。多年来,普洱茶市场繁荣,有茶农为了追求鲜叶产量而在茶园大量增施化肥和农药,也有少部分生产厂家为了节省成本,追求利润,或在短期年扩大生产规模,在进购原料时,放松验收标准,收购低级晒青、青、烘青、炒青原料,有甚至收购工夫红茶下脚料进行普洱茶生产。再者,因为云南普洱茶关键产区茶叶初制厂林立,加工工艺不规范,生产晒青毛茶品质千差万别,加之收购中不严格根据质量标准收购,严重影响了普洱茶成品品质,以致出现同一等级不一样批次普洱花样
20、产品质量不一致。多年来,古茶树原料制成普洱茶开始走俏,有些人便以新茶园原料去拉丁甚至冒充古茶园原粮,非法牟利。生产厂家混乱,普洱茶产品体系建设缺失。现在,普洱茶市场准入门槛较低,生产普洱茶厂家到底有多少尚无定数,生产企业良芳不齐,其卫生安全情况得不到广大消费者信任。普洱茶生产企业大多重视眼前经济利益,而忽略对本身品牌打造,市场上鲜有含有较大号召力品牌。有普洱茶企业以OEM方法进行市场操作,缺乏对市场及品牌掌控。这在一定程度上影响了普洱茶整体形象。企业缺乏对产品研发投入,而仅仅是依据市场需求盲目开发一些产品,没有形成企业本身产品链,从而造成产品品种单一,缺乏稳固产品体系。同时,对终端市场反应缓慢
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